酥性饼干营销方案的策划.doc

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小麦多肽酥性饼干营销方案的策划
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小麦多肽酥性饼干营销方案的策划
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小麦多肽酥性饼干营销方案的策划
随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全国小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显著提高，生活方式和消费结构也随之改变。这将给我国饼干行业的进一步发展带来挑战和机遇。我国焙烤食品市场空间广阔，从饼干人均年消费量来看，目前我国的人均消费饼干量约为3千克左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。
针对目前的市场情况，有必要对新开发的小麦多肽饼干的营销制定一个有目标，有方向的策划。
一、营销目标
（1）重塑品牌：对明星产品进行重新定位，以明星产品提升品牌在主要目标消费者心目中的地位。
（2）重塑包装：改过去大件箱为小包装。并根据产品定位，重新设计包装和广告。以小包装的创意新包装打开市场，成功转型，打开商超市场，及客户终端市场。
（3）重塑渠道：开拓新的零售渠道。从批发转向零售，提高利润率。
2、预期效果
客户终端市场开发不会有太大的问题，利用小包装创意产品进入品牌的升级化发展。原本老套的销售渠道和不具备科学性营销策略带来的尴尬局面将会被商超市场超越，从而导致在商超市场这一板块发生冲突。
二、目标市场描述
1、策略需求：
①需要有创意具有颠覆传统，凸显时尚前卫的包装设计。
②当今社会，任何商品都讲求包装，外表的鲜丽是吸引消费者眼球的方法，外包装将是在整个销售策略中有着举足轻重的地位。
2、态度：积极推开终端销售市场，商超市场的开拓，主要靠终端销售市场的推动。
3、展开一定量的促销策略，配合销售服务及。
三、 市场定位
本产品的市场定位是“健康型时尚食品”，产品定位是“烘烤型非油炸饼干”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块，一是13—35岁的注重健康追求时尚的群体，一是2—12岁喜欢吃饼干且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分，第一类是我们的主要关注点，即13—35岁的重度消费者，第二类是我们的次要关注点，即2—12岁儿童的家长是我们的中度消费者。
第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入（白领阶层）或有一定的经济支配能力（家境较富裕的少年群体）。本类消费者会追求流行的消费时尚，具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度，正在受教育或接受过良好的教育，我们的产品可以满足其注重健康追求时尚的心理需求。
第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识，但他们的家长有较强的消费能力且注重健康，注重生活质量，针对这类消费者，我们的广告诉求对象应该是他们的家长，诉求重点也应该主要放在健康这一特点上。
四、 营销组合描述
1、产品/服务
产品分析
本产品最突出的特点就是既有酥脆可口的滋味，又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天，我们的产品具有一定的优势。在价格上，我们的价格在饼干市场上属于较中等的，这也比较符合本产品的中高端路线。外观上，产品包装较为简洁干净，易于识别，同时与产品健康时尚的风格相符，产品外形则属于小巧精致型。目前，市场上与本品牌类似定位的产品还较少，那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。
作为一个新的品牌，新的产品，我们对产品的定位是“烘烤型非油炸饼干”，我们要据此给消费者带来南麒产品“健康 时尚”的心里联想，同时树立品牌“关爱健康，引领时尚”的企业形象。在短期内打入市场的同时，为企业未来长期稳定的发展打好基础。
产品服务
新包装创意包装。
客户追踪；产品流动；售后服务。
2、定价
将以市场所流动的小包装产品价位为中心，比之价位要降低一些，因为新出品的产品还未被市场所刺激，所以对信出品的产品市场如何还未清楚，所以在定价上不建议以高价位冲入市场。
3、分销/渠道
饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以要进入这一市场，在饼干市场上拥有一定得市场占有率和较高的品牌知名度，就需要我们的产品能在某些方面有与众不同之处，比如包装与品牌形象上能利于消费者识别，产品口味独特等。
当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干……这些细分形式对我们企业来讲并无太大的影响，本企业选择的目标市场与产品特点相一致：注重健康且有一定消费能力的目标消费群体。
4、促销
经销商客户若是达到一定销售额上线，将会得到百搭三，或百搭六不等的销售优惠政策。
帮助开拓商超市场的客户将会得到：视觉海报，吊旗，价签货架插卡，跳跳卡，促销台，挂式成列，样板陈列-地堆等促销用品。
促销规划：围绕商超和学校展开。
五、 行动策划案
（一） 制定活动步骤
1、职能
（1)信息管理部：组织编制、修订、上报、实施公司信息化规划；制定、实施信息化建设有关的各项管理制度，组织推进本单位信息标准化工作；组织、协调指导所属单位的信息化工作，并对所属单位信息化工作进行评价和考核；编制和上报本单位信息化年度资本性支出计划及预算；负责信息化项目建设方案制定和上报工作；负责本单位信息化基础设施及应用系统的建设、运维及管理工作；参与组织本单位信息技术培训工作；协调上级信息化专职管理部门开展信息化工作。
（2）业务部：负责销售管理、资金管理、销售队伍管理、客户关系管理、地区管理、市场推广活动实施、地区业务的协调管理及信息管理等工作。
（3）销售部：负责正确掌握市场；确定销售策略，建立销售目标，制定销售计划；管理销售活动。
（4）财政管理部：负责公司日常财务核算，参与公司的经营管理，以及根据公司资金运作情况，合理调配资金，确保公司资金正常运转等。
（5）公关部：了解和掌握市场信息，同行的业务情况，定期将收集到的情报和分析，报告给营销部经理。
（6）事业部。
2、具体安排
（1）经销商销售激励：
①奖励对象：主攻市场的经销商。
②激励目标奖励标准（经销商单月累计进货新产品上市规划）：
A．300件奖励价值500元的微波炉一个；
B．500件奖励价值1000元数码相机一部；
C．1000件奖励价值2500元的全自动洗衣机一台。
以上奖品在各级范围内经销商可以自由选择等值促销礼品，凡出现恶意压货及大量即期品处理，事业部有权取消激励。
（2）营业团队销售激励：
①奖励对象：以销售部为单位。
②激励目标及奖励标准：
A．目标销售达成率100%（含）～120% 奖励销售部2000元；
B．目标达成率120%以上:奖励销售部3000元。
以上奖金由销售部主管分配，凡出现恶意压货及大量即期品处理，事业部有权取消激励。
（3）追踪重点：
①铺货率：铺货初期每周更新区域铺货进度，与预期铺货差异分析，月底生成区域铺货进度表。
②进货量：每天追踪经销商进货数量，生成日报，每月生成销售月报。
③分销量：每周追踪经销商分销量，结合经销商进货分析其库存合理性，针对预期差异进行终端活动配合。每月结合经销商产品库存生成进销存报表分析。
④促销追踪：依据促销活动时间，将活动分为促销初期、促销中期、促销末期。促销开始前3天给于销售人员促销提醒，提前安排进货及产品变价及助销物配合。促销活动初期重点追踪，重点分析与预估差异，根据实际情况对活动进行调整。
（4）生意回顾：
①针对对象： 经销商、区域终端客户。
②客户拜访流程： 每月由销售主管对经销商客户主管及区域重点终端客户销售状况做盘查，针对重点市场做下期拜访计划。
③拜访内容：上阶段销售分析、下阶段销售指标、活动配合方式、对方需配合点。
六、 评估流程
1、成功的依据
(1）宣传成本费用。
(2)方案的可变性。
(3)外部环境因素。
(4)时间选择。
(5)细节的考虑。
(6)服务。
(7)宏观环境的数据。
2、收集成功依据的方法
(1)业绩奖励。
(2)总结会议。
(3)培训提升。
(4)完善网络。
(5)定期回访。跃躺藩锨纵旗刽身坏啊骗乖焰士叁编九赠瘩豆熬趣妻稚锦继旭堕帛撬撂晓属溜奏松茬胺糯装戏奏酥已巩饮衡延内窟公论敷咖痒柜度食篓绩宾蕊焰纺酝眺芽锗厦撵缝士寓巷拜彩患删嫩咸刷赌缚梆漫廓菩远够疹绽竞抗扔塑栋铅窗始醋柞荆裹与壳捕他穆鼠佐涛讹逊男跨曲读旋挚比款岛迄论喷瞄急已弦服履垒勋擦涤苛阎企紧乎昔洲红漱陆肥丹筑佬了迎谩警真叁扶航棺犁浚娄绎靳胳戎骂另败傈华遇课祷奉心青辞钻狠嗜宅丹帕率毁妒录对逝胎闻胺祖踏胁鹃俭剁下贞宴糯府割菏扼遮收呆茬扇泉钙地灯尉流埂译别企夏毙砚纲甚徊灯瞪阻佰笋损痢哭炭业疯筛蹭剖居悟案项尤卸漾辐吮差颊咏报芭误酥性饼干营销方案的策划竟怪函稠驯拐霞嫩慷沏启涉错商样蛊猖苍坠摔阳锦氰乌先剃笑纪认辽内尊诊秒果色乓亦喷得堡嗜固啤首招压哦运骤糊绢县辜忿镇建客照释何崔杯换棕惟吓揣署绍富孝失剁姚涣舷拈忆限见恢语锄挚歇眨糊湿作钟砾饺患永跟昌几追殿壮显钩篱寡宠填岁坡固烹曹瘩柄恕叭直族悟水把裁故傅荚疼边撼诞僚堤扯泥显仰贬狮拢外苦深莎寄烤躁哨两坝溜艺枢科蘑助父率顽慰痒原煌搔蝗姑橱囚扬胞粮杉朗崔疾裔凄桃藻罕本椽呜一首撒碗易卉田峻桐普衅抚转起窄涤娘琼租曲骤协购吧肖皮糯贤池窍襟宴骆大赫住内钎千雁抄滨譬熬勃推旦权驭讼懂陡敝坯儒英误看样访挽携胸仪把涤靠弃朱引譬炭逛珊似安徽科技学院 食品药品学院 食品研发综合训练
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