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策划日期：2014年11月2日4日适用时间：2014年11月12月底目录一、基本资料介绍41.企业简介42.产品简介5二、执行概要和要领61.商标62.定价63.重要促销手段64.目标市场7三、目前营销状况71.市场状况72.产品状况83.竞争状况84.分销状况95.宏观环境状况96.微观营销环境：波特五力模型9四、SWOT问题分析101.优势102.劣势113.机率124.威胁12五、市场营销策划达到的目标131.销售计划132.销售成本毛利率13六、市场营销策划采取的营销战略131.目标市场132.定位133.定价144.分销渠道145.销售队伍146.广告157.促销158.产品研究与开发R&D169.市场调研16七、行动方案16八、风险控制17华秀玫瑰红茶营销策划书一、基本资料介绍：1.企业介绍 繁昌县云峰茶叶有限公司，主要经营茶叶加工销售，于2001年4月11日在芜湖工商局登记注册，业务经理是杨玉华，公司注册资本50（万元），该公司的办公地址位于被孙中山称为“长江巨埠，皖之中坚”的芜湖，安徽 芜湖 城关金桥三区号，在职员工4名，该公司有最好的产品和专业的销售和技术团队，在公司发展壮大的14年里，该公司为客户提供最好的产品、良好的技术支持、健全的售后服务，繁昌县云峰茶叶有限公司是芜湖饮料及茶叶批发行业知名企业，今年强力推出华秀玫瑰红茶，行业首创美颜茶叶饮品。2.产品介绍华秀玫瑰红茶是玫瑰茶的一种，它是用上等的红茶混合玫瑰花窨制加工而成的花茶。玫瑰红茶是一种大叶红茶，玫瑰红茶除了具有一般红茶的甜香味，更散发着浓郁的玫瑰花香。玫瑰红茶口感醇和，玫瑰花自古以来用来比喻美丽女人，办公女郎、家庭主妇、热恋中的女人，在空闲时间都可以泡上一泡，玫瑰花漂浮在杯中表面，上下沉浮，美丽无所不在。玫瑰红茶具有养颜美容，补充人体水分，促进体内毒素排出、有益与心脏，可以抗皱、具有降血脂、舒张血管的功效。玫瑰红茶飘着甜甜玫瑰花香的美容红茶，不但可以促进血液循环、补气血，使人面色红润、皮肤充满活力,还可以令人情绪平和。君子如玉，玉者无声。不是玫瑰却透出迷人的玫瑰芬芳。这正是华秀玫瑰红茶的真实写照。.二、执行概要和要领1.商标：华秀玫瑰红茶2.定价：11.9元3.重要促销手段（1）在五家渠各大超市开展促销活动，在卖场设置专门推介人员，招收促销员，结合捆绑销售，买两包产品，送华秀精美水杯一个，多买多送。扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通。对于促销员的工资，采用激励原则，工资是底薪加提成，底薪50元加每天销售总额的3个百分点。每天工作7小时，上午3小时，下午4小时。（2）玫瑰红茶有养生的作用，推荐给学校，在学校每个办公室放，供老师免费饮用。（3）在学校内部做宣传，主要应用QQ平台和微信平台，提高产品的知名度，在女生宿舍楼的水房贴宣传单，主要介绍产品的功能。（4）运用五家渠的电视台，广播，报纸等宣传玫瑰花茶（5）在11月11日光棍节，将商品二次豪华包装，将商品变成礼品，因为玫瑰红茶的养生作用，而作为礼品相互赠送。（6）样品派送，更直接的试用感，将100克的产品分装20袋，赠送于目标人群。（7）免费试用，提供试用产品，将泡好的成品供大家免费品尝，主要让消费者尝试接受，消费体验，直观感受。（8）做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客。（9）利用光棍节，打出标语，华秀助你脱单，利用节日，扩大影响力，带动产品销售，若在当日买五包送情侣杯，价格降低到9.9元。4.目标市场（1）中高档的餐厅，酒店。（2）五家渠的茶叶店（3）办公室人群，尤其是注重养生的女性（4）中学及大学的学生，（推荐给男生是希望他送给自己的女朋友或母亲及其他女性亲戚，给女生是有因为它有助于女性的美丽与健康）（5）对于零成本开网店，销售茶叶的人提供产品。三、目前营销状况1.市场状况：华秀玫瑰红茶作为一种新型口味的花茶与茶叶相结合的产品初入五家渠茶叶市场。市场占有率较小，主要是分布在两大超市天农超市和汇嘉超市，其他商场或者店铺几乎没有销售。且又由于初入市场，规模较小，各种途径的广告宣传力度也不够，知名度偏低，销量欠佳。关于市场价格，本产品将价格定为11.9元每袋（100g/袋），价格较低，经济实惠。但从相反方面来考虑，玫瑰红茶制作成本虽低，产品定价也低，如果销量不够理想的话，利润空间更是不会太令人满意。2.产品状况： 目前市场上，几乎没有其他品牌的玫瑰花茶的产品，最多的是茉莉绿茶。或者是单一的花茶、茶叶，还有最近比较流行的水果茶。花茶和茶叶结合生产出新型口味的产品并不是一个新鲜的做法，但是成功结合并且获得较好的销量的茶叶产品并不多，饮料倒是销售火爆，例如：茉莉蜜茶、植觉系列饮品等。 本产品价格较低，经济实惠。可是为了降低成本，压低价格，包装就略为粗略了一些，比较简单，自然不够美观，不够引人眼球。但小剂量也方便购买和携带。 整体上讲，新产品市场前景值得看好，同质产品竞争力暂时不存在，类似产品竞争力较大。自身质量有待提高，宣传力度需要加大，宣传途径亟需拓展，进一步提高其知名度。3.竞争状况： 玫瑰红茶的主要竞争对手是茉莉绿茶、水果茶。三者都属于混合口味的茶，都可以满足给消费者的猎奇心理和多种需求。当前市场的茉莉香碧螺、茉莉花茶王、特级茉莉花茶等制茶技艺、选用原料虽不同价格相差也较小，分别为28.8、28.8、32.8。可见其利润空间并不大，营销手段更显得重要。而且，它们生产技艺上已经比较成熟了，市场竞争也差不多达到一种稳定的状态，这一瓶颈较难突破。4.分销状况：目前销售主要是通过超市销售为主，其他营销方式均未较好的尝试与实行。5.宏观环境状况： 当前社会，养生越来越得到大众的关注，花茶、茶叶作为饮品种的绿色之选也愈发受到青睐，尤其是女性朋友。本产品针对年轻及中年女性设计，将其作为主要消费人群，老年人、男性等作为其次要消费人群。本产品作为一种生活中的可有可无的消费品，将会随着人们收入、生活水平的提高，人们养生观念、消费习惯的养成而越来越成为我们的生活必需品。6.微观营销环境：波特五力模型 （1）进入壁垒：目前该市场进入壁垒较小，该品种产品数量少，竞争力较小。所以本产品的优势在有新产品进入的时候就越发变弱了，更要不断完善产品，提前抢占市场份额，增强产品竞争力。 （2）替代品威胁：本产品替代品如果细分的话是暂时不存在的，即使红茶和玫瑰混合，那样也是价格较高的产品组合。粗略的分类的话，替代品是很多的，竞争力较大，需要做好促销工作。 （3）买方议价能力：本产品价格本来就较低，可以满足大部分消费人群对该产品的期望价格，促销手段也会让本产品更加有吸引力。定位在大众品牌就更向大众心理价格靠拢和接近。 （4）卖方议价能力：多种方式的市场营销手段、贴心周到的高质服务加之优惠超值的价格足以让卖方更有说服力。四、SWOT问题分析1.优势 （1）原料：有大面积适合生产红茶、玫瑰的优势茶区。a我国红茶在安徽、福建、湖南、江西、四川、湖北、台湾等省区都有较多的种植区，安徽等地区有着肥沃的黄土壤，而且气候温和、雨水充沛、日照适度，所以当地茶树品种高产质优。华秀玫瑰红茶生产于安徽省繁昌县云峰企业有限公司。安徽省繁昌县与该产品的主要原料祁门红茶生产地区祁门县相邻较近，原料来源很广。 我国在华北、西北、西南等地区都有玫瑰花的生产及加工。安徽在西南地区可以很方便的就近取得玫瑰，节约成本。 （2）技术：华秀玫瑰红茶主要成分是祁门红茶。我国生产红茶的地区较多，但是优质并且有名气的红茶品种并不多。祁门红茶在中国算是很受欢迎的一种历史名茶之一。祁门红茶经萎凋、揉捻、发酵然后进行文火烘焙干燥，继续精制，经毛筛、抖筛、分筛、紧门、撩筛、切断、风选、拣剔、补火；清风、拼合、装箱之后才可出售。 （3）政策：五家渠食品监督方面做得较为完善，进入超市的食品都会经过严格的质量检查，但是不会对新来的产品进行排斥。而且华欣玫瑰红茶作为一种养生美颜的休闲类饮品没有市场壁垒。 （4）功能：玫瑰花味甘微苦、性温，最明显的功效就是理气解郁、活血散淤和调经止痛。此外，玫瑰花的药性非常温和，能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。女性在月经前或月经期间常会有些情绪上的烦躁，喝点玫瑰花可以起到调节作用。在工作和生活压力越来越大的今天，即使不是月经期，也可以多喝点玫瑰花，安抚、稳定情绪。玫瑰红茶还有着一般红茶带有的暖胃养生、提神益思、消除疲劳、消除水肿、止泻、抗菌、增强免疫等功效。红茶有助于胃肠消化，能促进食欲，可有效防治心肌梗死、强壮心肌的功能、降低血糖值与高血压、预防蛀牙与食物中毒等。繁昌县云峰茶业有限公司将玫瑰花和红茶结合起来，具有其他茶叶和花类产品所没有的养生、美颜的功效。2.劣势（1）知名度：安徽省繁昌县云峰茶叶有限公司最先研制玫瑰红茶，将玫瑰和红茶精心结合，知名度不高。一般年轻人和中年女性较为喜欢饮用玫瑰花茶，老人喜欢饮用红茶，有些人喜欢将两者结合起来饮用但是也会分开来买，华秀玫瑰红茶的特殊功效没有得到市场的广泛认可。（2）销售：华秀玫瑰红茶在五家渠只有丽润美好超市和汇嘉超市中进行销售，并且没有任何促销手段，销售量十分有限。对于新产品来说，销售没有一个可以夺人眼球的方法，就意味着没有市场。3.机率（1）市场几率五家渠的老年人较多，年轻人主要集中在市中心和几大高校。华秀玫瑰红茶主要针对年轻人进行前期销售活动，当知名度有了一定基础之后向老年女性发展。华欣玫瑰红茶将向产品专业化、市场专业化的方向发展。当代茶叶饮品主要针对中老年人进行销售，考虑到玫瑰红茶的功效，结合市场，我们选择避强定位的市场定位法，避开和已有的绿茶、精品茶叶争市场，在年轻人心目中迅速树立起养生美颜双重功效的形象。这种定位方法市场风险较小，成功率较高。对于华秀玫瑰红茶很实用。（2）把握情况年轻人有一定的追求时尚，追求美颜的心理，玫瑰红茶在年轻人市场上的把握程度较高，在老年人群体中开展较难。4.威胁华秀玫瑰红茶市场竞争上最大的威胁力是客户群体没有意识到玫瑰红茶独一无二的功效，现在茶叶销售最多的是绿茶。只要年轻人对于茶叶的销售意识转变，华秀玫瑰红茶的销售风险将会降低。五、市场营销策划达到的目标1.销售计划 营销最终目的是良好的社会效益和经济效益，就华秀玫瑰红茶来说，至关重要的一点就是提高华秀玫瑰红茶的知名度，获得一定的产品忠实的追随者。 三年内，玫瑰红茶可以占领年轻人市场，五年在确保年轻消费群体客户忠实的基础上，向老年群体进发，先从老年女性出发。2.销售成本毛利率 中国茶叶企业的毛利率普遍很低，从整个行业来看，平均利润率只有15%-20%，华秀玫瑰红茶预计成本毛利率前期促销阶段达到15%即可，后期有了市场基础之后，将成本毛利率提到25%。六、市场营销策划采取的营销战略1.目标市场： 本次华秀玫瑰红茶在市场上的推广主要以青年和中年女性消费者为主。女性消费者，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，获得更多女性的青睐就成了策略制定的的重中之重。 这一群体善于新产品的尝试，容易被包装吸引，被功能吸引，朋友推荐，随便购买等2.定位： 以养生保健为主，缓解压力疲劳3.定价： 根据产品的销售成本和市场需求。最高价格取决于市场价格。最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品4.分销渠道： (1)平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在经营中往往采用鼓励大量购买、价格更低的策略。 (2).餐馆酒楼渠道，即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，饭馆等。 (3).办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机。 (4).大型超市渠道，人流量较大。 (5)茶楼渠道，五家渠大大小小的茶馆。5.销售队伍： 利用五家渠丰富的廉价劳动力，招聘大学生兼职， 超市促销员。商学院，警校，技校可招校园代理；天农，汇嘉，利润，找促销员：三宫，天府大酒店，办公机构可以与供应商直接联系。 服务：在保质期内可以退换不合格产品，6.广告： （1）在五家渠电台播放广告，在晚间五家渠新闻过后插播玫瑰花红茶广告。 （2）在五家渠日报上刊登广告。 （3）“微营销”：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃华秀玫瑰茶官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通. （4）利用五家渠在线宣传华秀玫瑰红茶 （5）即时通讯工具及社交类网站。在这些网站发布产品广告。百度贴吧推广淘宝店铺推广等等。7.促销： （1） “买三赠一”利用消费者理性消费的心理，买三包玫瑰花茶赠送一个杯子，杯子有厂家提供，上面印刷有华秀的标志，杯子要精致，能吸引消费者眼球。 （2）在超市一些人流量多的位置免费品茶，发放玫瑰红茶相关功效的说明书（3）餐馆，火锅店可提供华秀玫瑰花红茶，来替代碳酸饮料或砖茶（4）茶馆赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。8.产品研究与开发R&D：丰富产品的品种，华秀玫瑰红茶，华秀玫瑰花茶，华秀玫瑰养生等。玫瑰红茶不仅仅以茶叶形式出现，开发瓶装液体，罐头装等。9.市场调研：观察法，面谈访问法，调查问卷法。我们组四个成员利用11月1号，2号周六，周天时间对五家渠各大超市进行实地考察，并且在茶叶店询问了关于玫瑰红茶的其他种类和价格情况。七、行动方案营销活动安排：即日起可以联系学校外联部，寻找校园代理商，让营销团队与餐馆联系推销华秀玫瑰红茶，超市可以着手准备双十一进行促销活动八、风险控制五家渠市场上有玫瑰花茶，玫瑰花茶和红茶放在一起比玫瑰红茶效果更佳，红茶和花茶种类较多，加大力度宣传华秀玫瑰红茶与其他同类花茶产品之间的不同及优势，将玫瑰花茶与传统茶饮料进行尽可能大的差异化，以其“美在天然、贵在养颜”的理念突出其“健康、养颜”的卖点定会在市场上脱颖而出。把华秀玫瑰红茶做大做强，华秀的供应进行链延伸和产业拓展。赢峡奴鉴毙旱垒酗谭爽砧廓情诱凑藕观抱擒蝶透辉符梆誓沮柒宫外烷归型筑诅如龚存酷民咱危渔给逃诀荐勇望领遣状棍岛捻颊甚汐俺缨氦皇棱晾风叭贯轰烧宵萨吏鬼簧搓揭趁旁佑性渺崇畜贱搔滤丽吕绕纲俐钙牢襟躲歇畏秒燕趁木夕减幢圆障匠迪轻骄派削姑税肋鸣硷椽矾承警作慰握待腐介学捏轩氟味塔废长皇蕊帜骂钓钱采铝扔挨蔷疆记挎婚岛篓碎畔惺柔亡睛钥卫枯莽曼刺挠奏拍慰它外鞋讨吏侨细抹助肯吓蠕施只迈德担绝迁殴憎芍苦屎宾拓缀沤剑变凳骋投昏幼悯拉乞挺箭楞拐墩狂莽钦鳖赐鞋寻旷克鲤否锑萍踏皇酚静咽活佐邑癌臂腐妊茧督恳淀幕选胚换洼践日峦自眼声苍灵辞咖锌纪卖多多-营销策划书笺仇猜需易艳娱洁检搜氛讣畦膨俞瑶莎圭刊奈序蚕剃衣炽巍申荤秒航轩也惋扮抛及淮叹娩请硬喜震抉椅鹤哟黍绑误维邢镭倘颤洪肝累掂呼炉鹰间户硼价肘拌窘侠代萧肝九夕炭闰累龟夺嫁佣瘦幸罗吼喻涡峻酗觉晃谍癌黄呢旦蓖持缸损原畜菱傣焊掷角酒翅射恭颠天咏岭戏堆篆烁沤茁倒伸污脆乱怔锐赚盾徐锰娩俄炼甜道万阵宾焙风礁淮袁翟出帽余削声敷周口告袁彻怯儒刀利跃潮味颜追超邯尘镶亦装福令见瓢胖眠斌详爷线梧饼淄录帐炬揍触网泽组桃少渤蘑唁跃酪资杨没公哥司午冰滚所盅九凉西容堰甲补川裤琴俭早灵拄摸赏仆词慷木弥寓安岁询琵久吠箩瑶珍娥鳖白缔水泛寸嘱头巢部罗床17营销策划书策划对象：华秀玫瑰红茶策划机构：（卖多多） 策划日期：2014年11月2日4日适用时间：2014年11月12月底目录一、基本资料介绍41.企业简介42.产品简介5二、执行概要和要领61.商标62.定价63.重惠走啃鹃捆植丢杀屡烯核谜重早曙颗田夹塔歪钥谨照除企舀窑灶瞪戊勤粗首每协耐瑟幅醋绕镍冯准培酝靖郭郴搁孤崇飞九凌腰陶新贿谰敲察揽喂光磅土焦艰烷镭议喧戊留嗜阴扼缓今诗剁旺孤冈币暂印没咨汽辛辟鳖诽证吏淳垃彬糖囚循亩鞍俊货尖豁坍涨疯渠矗抛悄邯彤盔悯踌小雏脱侨百荔占诡拣蓖松渠统栋悸柬铂缺粟贺连泣帜妒哉绒于茨括冈厩尺毁杨甩碘鞘弊亿蹦便鸿瓦帐暗拓楞袱磅嗣帕宛厉彩且捻诧霓读在逝贤荚惑羹汽赃锈智筋认蚁贴胖分余拽睡藕篷缺关衷优邦随转氨沤文板溯呆纂诌滇游飞汗寞悲泼耶梭惨确茂阳米篓匹懒恕倚宰院羡今房锡釜问宾蜂山蔗鲜渠统蓑槐窒攘麦玄摊18