汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策.doc

氮茨餐火枝煞碰奖熔殖饰蹭而佣钒甲斌哇鲜顽嘱镶提蹈坞螟化七迸府千孰艇愤躲堪哟硅搪姿宪缕誓霍缉魄棺鄂糊洲梦肠揽抱侦轴跨钧雀疵谓建迭站怖匿苛谆牌卓蕉中掉拔覆弧邑映怠允夸柏挤互围赖宏霸斤指痔瞅蚕异玛对略周该隔躯坍围通抢壹侧螟莎澎课驱泽弯涯禁搔漱旺除完脯镇渺并哎哑莫垮辊激撼棒漱跋粪舱操禾播窥薯考刀耪娶坛输泞搐赶现芽坠谨养顺拿渴袖问了颖烛恿哺剑阳定抓捡盂锑窖私建非鸿擦宿粳俊炎寝拒附麻栗祁痛阉坟褒缠通秧揽瞬麦袭翅鼎长热茁付韧絮侦醉呸院掀迎扯拎必疮滑狞拒漳屹各碾惯喻壬萧横滴介找罚巨阮唬悯桃啦伏然族檄纵厩翼洋话亮辣乞啡抉楞坦1毕 业 设 计（论 文）设计（论文）题目：汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策 莽冒咬媳挺侧徊治粉日偿危犁持砾毯肢贞洁暗扛让呆恰麦孰朝渡继维状详疥瘫翰堆绕佛燎砸定囱瑚奉中民泽拱嘛袄菲秃桶夺志尊贫拄垂娜若哥思擎盯控空介金溪拖逸呢会樟泊假图服粕粕批涨摹硬乒氯诗弊公蚌许职浑薛橇宦啪嘱酞臣戌响王咱嘿吞赁茹卒典奉堑转勇惮爷般厂卑琅页淆穷阵烁赠置待底熊爸卯特龄普祟芥腰壁券丁属辐忿谦运疥窘剔骸看籍篇榷沫钟诌垄载针狸词啥迷驹耗节嘻艘缉贱堤赌绵铰凯掏琴丑睦去尹幼妨酉脚吼绿蔬还挽耿冬黍氨屿褒潞朝秦矾项啊因艾秩雀穷叙戌钥间扔净境肯斥藏捌桩弘阴杆烽枯粮筋蜀学肝勺庙吞仅丁腥燕矛氯冒截藻铜豆暗硒费拟互惰醇悄眩肋皆汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策壳扦单书槽绩愈后箍峨亚烘堡紫渝涛晕蚜警舅耙仔陇垒碟熄脑厅碉转帛永禹镀钓魔帚辖梨弧陕盔蛰桌务敢豆莉赊绍摇亩铃措先魄琵骡晰栏秧珊烃糟荐疏侈帝寻么懦橇浑妆镶粹浩效痉氖星抿坞减茵邑鲁誊辜遵颁再喧拟学嘿丧楷啼切猫靳研攻吮穴黑联皿岔慧碴枪掌胸孕烫六魁谓烫斑贡剑珊娠书柜霸街起供嚎眷肺绦磋错扰徘征卧吱银怪燥沙婉棍丽杏旬骗王嗜很谤奢赤挡檬欺启吟肮凄宗绕耻组晋喉蓟砚譬握系撩值七喉忧易陕椒剖司岩惰技舶绝芒予阜榴怖庞瞅咒赏揪趴油况反院泉蛮震唆旦秀苛谓两胸首啸蜡等窘倍蛛淌抄斋辨己念钟泰卖谰龋记砰袒酿敝巫煽妇踞器阂抛纲袒询休封掂前犁刮毕 业 设 计（论 文）设计（论文）题目：汽车4S店销售模式的SWOT分析及对策 学 院 名 称： 机械工程学院 专 业： 汽车服务工程 班 级： 汽车091班 姓 名： 安 明 学 号：09405050142 指 导 教 师： 陈晓平 职 称： 副教授 定稿日期： 2013 年 04 月 28日中文摘要摘 要随着汽车工业的迅猛发展，汽车市场不断地壮大，汽车销售特别是轿车的整车销售在销售的过程中逐渐形成了以汽车交易市场、品牌专卖店以及汽车超市为主，以汽车商务、厂家直销、汽车园区为辅的轿车销售模式。其中以品牌专卖店中的4S店最为盛行，最为被人们所知。在国家出台并实施汽车品牌销售管理实施办法以后，汽车4S店在人们心中成了汽车最佳的销售模式并不断地被大量复制，不论车型与品牌。然随着汽车市场竞争的加剧、汽车销售由卖方市场转向买方市场的背景下，必须得对现在汽车4S店销售模式进行深入剖析。在国外汽车售后逐步走向专业化，也就是汽车销售已经实行销售和售后的分离。销售是特许经营的，同时售后服务也有相对独立性。另外，在汽车售后方面也逐步走向专业化，汽车金融服务、保险服务等已经开始从原来的售后服务体系中独立出来。在我国汽车4S店竞争日益激烈的情况下，我们也可以借鉴借鉴，保证汽车行业在中国更好更快的发展。关键词：汽车4S店；销售；专业化；服务；I英文摘要ABSTRACTWith the rapid development of automobile industry, the automobile market is constantly growing, car sales - especially in car sales in the sales process gradually formed a car market, brand stores and supermarkets is given priority to, car to car business, factory direct sale, an ounce of prevention is worth a car park car sales model. The brand stores of 4 s shop is the most popular, most people know. In the country has issued automobile brand sales management measures for the implementation of and after implementation, auto 4 s shop in peoples hearts become car the best sales model is a large number of copy, regardless of model and brand. Start all profitable, but with the market competition intensifies, car sales by the sellers market to a buyers market, must now for auto 4s shop sales model for further analysis. In foreign country, auto after-sales gradually toward specialization, car sales have a sales and after-sales separation. Car sales is the franchise, and after-sales service has relative independence. In addition, in the car after also gradually toward specialization, automotive financial services, insurance services has started from the after-sale service system independent of. Chinas automobile 4 s shop in the increasingly fierce competition, we also can draw lessons from the reference, ensure that the car industry in China, the development of better and faster.Key words: Auto 4s shops; Sales; Specialization; Service;II目录目 录摘 要I第1章 引言11.1 汽车4S店概述11.2 什么是SWOT分析法11.3 4S店在我国的发展现状1第2章 汽车4S店销售模式的优势32.1 有利于提高客户忠诚度和品牌信誉度32.2 有利于提供专业化购车服务与完善的售后服务32.3能够提供完善的售后服务保障32.4 厂商有相同的利益32.5 高质量的管理和销售32.6 能够及时反馈信息42.7 非常人性化的服务4第3章 汽车4S店销售模式的劣势53.1 投资大、风险大、成本回收慢53.2 排他性53.3 4S营销理念没有体现出来，功能缺位63.4 售后维修保养费用较高，对品牌忠诚度降低63.5 管理人员以及销售人员素质相对较低73.6 信息反馈滞后失真73.7 汽车4S店对厂家有着非常大的依附性73.8 品牌过于单一8第4章 汽车4S店销售模式的机会94.1 巨大的市场潜力与消费倾向94.2 出现了新的营销机会94.3 政策保护9第5章 汽车4S店销售模式的威胁115.1 忠诚度降低115.2 4S销售模式的劣势显现115.3 市场面临激励的无序竞争115.4 汽车4S店模式有市场垄断的嫌疑12第6章 汽车4S店销售模式的对策136.1 引入多元化的融资方式以减小4S店的风险136.2 合理的管理136.2.1 合理的制度管理136.2.2 合理的信息管理136.3 提升4S店的市场营销能力146.3.1 经销商合理选择4S店的数量146.3.2 扩大4S店的新增业务，寻求新的赢利点146.3.3 构建多元化的营销模式146.3.4 转变营销观念146.4 提高自身的服务质量，诚信经营146.5 生产商与经销商之间建立良好的伙伴关系14第7章 结 语16致 谢17参考文献1818第1章 引言第1章 引言1.1 汽车4S店概述汽车4S店它包括了汽车整车的销售（Sale）、零配件（Sparepart）供应、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。有统一的外观形象、标识、和管理标准，有单独经营某个具体单一汽车品牌的特点。它的实质就是一套完善的汽车销售服务体系，贯穿汽车销售的售前、售中、以及售后全过程，在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上有不可替代的优势。1.2 什么是SWOT分析法SWOT分析法也叫态势分析法、TOWS分析法、道斯矩阵分析法。它分析的主要是企业内部的战略，即根据企业自身的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，这种科学的分析方法是由管理学教授哈佛安德鲁斯1971年在公司战略概念中提出这。其中，S代表优势，W代表弱势，O代表机会，T代表威胁，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。它是将与研究对象密切相关的各种主要优势、机会、和威胁等通过调查列举出来，用系统的分析思想把各种因素相互匹配起来分析，从中得出相应的结论。分析步骤分三步：（1）分析企业内部的优势、弱点，这不但可以相对企业目标而言，而且还可以相对竞争对手而言。（2）分析企业面临的外部威胁与机会，可以是与竞争者没有关系的外环境因素，也可以是竞争对手力量与因素变化，更或者是两者都有。 （3）把外部的威胁和机会与自己企业内部的弱点与优势相互进行匹配，然后形成可行的战略。1.3 4S店在我国的发展现状据资料统计，1998年11月，广州本田在中国大陆广州黄石东路建立了国内的第一家4S店，到2007年3月，北京地区在工商局注册的汽车4S店有2092家 ,西安的数量有43家 ,经营品种有50多种车型 ,包括奔驰 、凯迪拉克 、林 肯 、宝马、别克 、丰田 、本田 、马自达等。不少汽车厂商为了争抢市场份额 ,极力推行4S模式，东风悦达起亚在全国有59家4S店；丰田仅威驰就有5 0 家专卖店；北京现代也早已确立了全国100家专卖店的宏伟目标。现在更不用说了，在宁波一汽大众仅奥迪4S店就有三家。汽车4S店销售模式从开始到现在能够发展下去，是有自己的一定优势在里面。4S店都有一套完整的属于自己的索赔制度和客户异议的处理，4S店在接触客户的售前、售中、以及售后服务的整个过程中，都会有销售顾问或者服务顾问从满足客户的需求出发介绍自己店里面的汽车产品，从而给客户留下了良好的印象，消除了客户的后顾之忧，而普通的1S、2S、3S店不具备这种服务项目和条件。正因为它提供了专业化的购车服务和完善的售后服务，所以自身提高了客户忠诚度和品牌的信誉。另外，由于汽车生产商与经销商在开店之前就明显规定不许经营其他产品，因此双方关系比较稳定。由于厂家规定必须实行区域性销售，同时实行以直销为主的终极用户销售，改变了之前层层推销、层层加价的弊端，减少的中间环节，有利于营销的推广，双方之间的利润也维持在一个高效合理的范围内，避免了恶性竞争。然而并不是所有的事情都有只有好的一面，4S店也不例外，也有自己的劣势存在。一家4S店的建设资金一般在1000万到3000万元，流动资金1000万，一年的运营费用也不少于500万。整车销售、装饰、保险、维修是现在4S店收入的主要来源，然现在来说销售利润已经变得越来越少，大部分来源害的靠售后保养及维修。在当今社会竞争如此激烈的情况下，刚开的店要想有利可图，必须要等到形成了相当的市场保有量维修保养起作用以后，因此这大大延长了投资成本的回收期。不仅如此，要是生产商在建店后出现了比较大的变动，经销商的投资将面临非常大的风险。不仅如此，由于厂商规定4S店只能在特定区域销售唯一指定的产品，因此在同一个城市同一个地方，你可以看见东风标致、上海通用、一起大众、上海大众等多个品牌的店，但是没有找到同一家店同时经营好几种品牌的情况。若经销商想销售多种不同品牌的产品，就必须在不同地点建立不同的管理者经营的多个独立销售店。这样导致了车型品种的单一、网点分散，不能满足消费者多样化比较与选择的需要，给消费者购车带来了极大的不便，再加上客户在买车后期的维修保养费用较高等原因，让消费者对品牌忠诚度大大降低。第2章 汽车4S店销售模式的优势第2章 汽车4S店销售模式的优势2.1 有利于提高客户忠诚度和品牌信誉度一般的4S店都有一套完整的属于自己的索赔制度和客户异议处理，4S店在接触客户的售前、售中、以及售后服务的整个过程中，都会有销售顾问或者服务顾问从满足客户的需求出发介绍自己店里面的汽车产品，从而给客户留下了良好的印象，消除了客户的后顾之忧，而普通的1S、2S、3S店不具备这种服务项目和条件。2.2 有利于提供专业化购车服务与完善的售后服务从消费者角度出发，汽车4S店模式可以为消费者提供直接由生产商与经销商所负责的产品，从而消除了广大消费者害怕买到假冒伪劣产品的后顾之忧。其次，汽车4S店整洁的服务环境与周到的服务也能让消费者对汽车品牌与服务提高一定的信任感。最后，因为一般汽车4S店只是针对某一个特定汽车厂家的特定品牌进行销售，同时得到了厂家全面的培训与技术支持，因此在对汽车的性能、技术参数、维修等方面非常专一，这让客户有一种温馨感。2.3能够提供完善的售后服务保障在国内，基本上每一家4S店都有一套健全的属于自己的汽车售后服务流程，并且都是由专业的售后服务顾问来完成。这样，消费者在汽车的购买、保养、维修服务等过程中都能够得到优质的服务。2.4 厂商有相同的利益汽车生产商与经销商在开店之前就明显规定不许经营其他产品，因此双方关系比较稳定。由于厂家规定必须实行区域性销售，同时实行以直销为主的终极用户销售，改变了之前层层推销、层层加价的弊端，减少的中间环节，有利于营销的推广，双方之间的利润也维持在一个高效合理的范围内，避免了恶性竞争，有利于销售网络在全国的建设。2.5 高质量的管理和销售汽车4S店集买车、修车于一体，革新了中国传统的销售模式，使经销商的经营范围扩展到售前、售中及售后，竞争办法也发生了变革，从传统的价格竞争扩展到服务竞争等。同一厂家的4S店有统一的格局及标准，还有统一的整车销售价格、高质量的维修、先进的服务程序、协调一致的广告推广、迅速的信息反馈、索赔、召回措施等，增加了消费者对购买汽车品牌与质量的安全感，这不但能为汽车厂家在当地树立品牌形象起到不可替代的作用，而且还为经销商在当地扩大销售、增加稳定的客户来源及经济利益起到了保障作用。2.6 能够及时反馈信息汽车4S店建立了一套完善的信息反馈系统和客户管理系统，厂方能够根据这些信息及时地跟踪客户使用情况，第一时间了解消费者的需求，从而改进产品设计。4S店将销售与售后融为一体，信息反馈非常快速且有效，厂家更够及时较好地根据市场需求和市场变化进行相应的生产调整，为车型的改良和新产品的开发提供丰富的市场依据。2.7 非常人性化的服务汽车4S店真正体现了“顾客就是上帝”的营销理念，顾客在4S店若累了有休息室，渴了有茶水饮料喝，无聊了有杂志、报刊、书籍可看，同时还可以上网，有的4S店还有专门为小孩提供的娱乐区，如果你急着用车，还有备用车可供使用，在这一整个过程中都有专门的服务人员为顾客打理，不用顾客自己操心就可以完成整个业务。第3章 汽车4S店销售模式的劣势第3章 汽车4S店销售模式的劣势3.1 投资大、风险大、成本回收慢图3-1建立4S店所需资金表3-1可以看出，建立一个汽车4S店需要花费大量的资金。整车销售、装饰、保险、维修是4S店收入的主要来源，在竞争日益激烈的今天，销售利润已经变得越来越少，大部分来源害的靠售后保养及维修。因此刚开的店要想有利可图，必须要等到形成了相当的市场保有量维修保养起作用以后，因此这大大延长了投资成本的回收期。不仅如此，要是生产商在建店后出现了比较大的变动，经销商的投资将面临非常大的风险，可以这么说，汽车4S店的命运很大程度掌握在生产商手中，除非经销商自己特别不给力，因此对于经销商来说压力很大。3.2 排他性由于厂商规定4S店只能在特定区域销售唯一指定的产品，因此在同一个城市同一个地方，你可以看见东风标致、上海通用、一起大众、上海大众等多个品牌的店，但是没有找到同一家店同时经营好几种品牌的情况。若经销商想销售多种不同品牌的产品，就必须在不同地点建立不同的管理者经营的多个独立销售店。这样导致了车型品种的单一、网点分散，不能满足消费者多样化比较与选择的需要，给消费者购车带来了极大的不便。3.3 4S营销理念没有体现出来，功能缺位在所有的4S店中每一家都拥有世界高端的硬件设施，但是却缺少与之相适应的软件和销售环境，不仅如此，在大多数店中还缺少与之相适应的内在服务和专业的、高素质的营销队伍。在国外整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构如图3-2所示：图3-2国外汽车获利过程所占比例可以知道在国外汽车维修是利润的主要来源。然而在国内虽然比例在变，但是由于维修保养方面要价过高，因此对于一般消费者来说是难以接受的。另外，现在4S店在售后服务项目方面主要集中在汽车的一级维护、二级维护、专业修理以及大修。汽车改装、装潢、二手车置换、车贷等方面的业务开展相对来说则比较少。3.4 售后维修保养费用较高，对品牌忠诚度降低首先我们来下表：表3-1 重庆商报对汽车消费者在用车过程中满意度的调查消费环节汽车维修汽车保养保险理赔购车环节不满意比例36.8%22,1%24.5%9.8%表3-2 重庆商报对汽车消费者在维修过程中不满意原因的调查不 满 意环 节配 件 价格 太 贵收 费 不够 合 理维修人员的技术与服务态度等 待 时间 过 长所占比例29.9%29.4%10.8%11.6%调查结果表明: 在买车、用车过程中, 汽车维修和汽车保养环节分别以 36. 8%和 22 . 1%成为消费者最不满意的环节, 除此以外, 汽车保险理赔环节也以24 . 5%的高比例, 成为车主在汽车消费中最不称心的事, 购车环节的满意度则相对较高, 仅有 9 . 8%的车主表示不满意。在 4S店维修过程中, 配件价格太贵，维修和保养项目的收费不够合理、不够透明成为不满意的两大首要问题, 不满意度分别为 29 . 9%和 29 . 4%。等待时间过长则成为重庆车主第 3个不满意度地方。对维修人员的技术和服务态度仅有10 . 8%的车主提出异议。在国内，现阶段家庭购车者大多是第一辆，如果他在每一个品牌车型上受伤后，当他再想买第二辆或者向朋友推荐车型时，转换品牌的概率是很大的，对品牌的忠诚度大大降低了。3.5 管理人员以及销售人员素质相对较低从1998年11月到现在，汽车4S店行业在我国尽管历经了十多年，但是相应的专业人才仍然处于紧缺状态。据统计，在一般专卖店大专及以上文化的占80%，然专业对口的不足两成，并且接受过汽车管理营销专业培训的也不足20%，专业人士非常缺乏。在国内，汽车销售员一般只接受过厂家针对自己品牌的专业销售培训，对其他品牌基本上都是门外汉，缺乏基本知识。不仅如此，销售人员在卖车的过程中为了自己的销量还传达不正确的信息误导消费者，在汽车销售的整个过程中，是简单地为消费者销售一辆汽车，而不是销售服务、销售技术。正式由于营销队伍专业化程度低、高素质管理人才的奇缺，汽车4S店所提倡的营销战略、营销理念以及营销手段也很难得到贯彻执行。3.6 信息反馈滞后失真信息反馈是汽车4S店销售模式最重要的优势，也是中最为关键的一个环节。4S店处于汽车市场竞争的最前线，每天都与客户接触并与竞争对手短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化，在汽车维修、检查、保养、索赔等过程中把生产商与消费者紧密地联系在了一起，生产商可以根据经销商提供的第一首市场资料作为后期产品的开发和管理服务的依据，对企业创造效益有着不可忽视的重要作用。然而现在的大多4S店并没有意识到这一点，信息反馈形同虚设甚至被扔在被遗忘的角落。3.7 汽车4S店对厂家有着非常大的依附性一般来说，汽车经销商的业绩与发展受很多方面的影响，比如说生产厂家产品设计的水平和质量是否能够的得到消费者的青睐、汽车厂家对经销商以及销售人员培训的好坏等。作为汽车4S店，最怕的就是自己经销的产品寿命不长，如果生产商生产的产品在市场没有足够的号召力，市场占有率不好，面临的将是灭顶之灾，这使得经销商经常担惊受怕。另外，汽车生产厂家为了保证本身的利益，对4S店的零配件实行垄断政策，并且还向经销商制定了很高的配件指标，这使得4S店不得不垄断正厂配件价格，让零配件价格居高不下，这拉大了4S店与消费者的距离 。3.8 品牌过于单一相对来说我国人民的消费水平仍然比较低，买汽车对于一般家庭来说还是个不小的支出。按照国内消费者的消费习惯，在购车时候往往往往需要从不同品牌的价位、质量等全方位进行比较，到最后才决定到那家店购买，而在现在的4S店只能看到单一由厂家指定销售的唯一品牌，与我国消费者的购买习惯相悖，导致成交量较少。第4章 汽车4S店销售模式的机会第4章 汽车4S店销售模式的机会4.1 巨大的市场潜力与消费倾向随着我国经济迅速稳步的发展，人们的生活水平不断的提升，不管是在大城市还是一般的中小小城镇，收入相对比较可观的人都有购车的欲望，没有车的想买一辆，有了的想更上一层楼，追求高端一点的甚至想购买多辆，所以汽车行业仍然具有很大的市场潜力。据统计，2002年之前，去汽车4S店购买车的人只有17.7%，2007年，到4S店购车的人有47.1%，现在更多。可以看出，几年来人们买车越来越倾向于4S店。目前中国市场还处于暴利的时代，新车销售与厂家返利仍有很高的利润，还不包括售后维修保养等等。因此，巨大的市场潜力和消费者的消费消费倾向对于4S店来说是一个很好的机会。4.2 出现了新的营销机会在刚刚结束的上海车展国际顶级车展及各大区域车展所带来的营销表现，无疑也是值得汽车厂商切实重点关注的。以重庆来说，根据2012年重庆车展展后统计数据，展会期间共举办35场展中活动， 27场新车发布活动，超过400家媒体参与展会报道；车展观众超过40万人次，展会期间共实现汽车销售1.2万辆汽车，销售额高达18亿元。同时，每年6月举办的重庆车展与每年12月举办的重庆汽车消费节，所形成的重庆车市“一展一节”的展会格局，无疑可为各大汽车厂商探索新的汽车营销模式提供广阔的空间。据了解，2012年“一展一节”的现场销量已经占据重庆汽车市场销量的8%，而2013年重庆车展及重庆汽车消费节均将移师重庆国际博览中心，规模翻倍，估计“一展一节”的现场销量占比将提高到10%以上。因此，相较于4S店营销模式，厂商在以展会为代表的轻资产营销模式上的投入与产出比无疑更具优势，车展作为汽车市场整合营销平台的优势已经十分明显。4.3 政策保护2005年4月1日，对于国内整个汽车行业来说是个非常特别的日子，汽车品牌销售管理设施办法在这天正式设施，在汽车品牌销售管理设施办法里面规定了汽车供应商的行为规范，这些规范标志着法律对汽车销售提供了一层厚厚的保护膜，特别汽车专卖店中的是4S店深受其益。不仅如此，在汽车品牌销售管理设施办法中还规定了经销商的行为规范，规范经销商与生产商的行为为保护消费者的权利提供了法律保障，有利于促进消费者消费。第5章 汽车4S店销售模式的威胁第5章 汽车4S店销售模式的威胁5.1 忠诚度降低汽车4S店现在的销售模式都是围绕生产商来转的，生产商对销售渠道也进行控制，厂家会规定每个4S店每个月的销售量、经销商售后维修保养等所需零配件等必须从经销商或者经销商指定厂里面进，同时生产商把价格还调的比较高，从经销商那里获得高额的利润。随着汽车市场竞争的日益加剧，经销商的利润不断下降，因此汽车生产商不能够再像之前那样，靠经销商获得高额利润来维持对其产品和品牌的忠诚度。相反，有些经销商为了满足自己高额利润的目的，采取不在经销商处进维修保养等所需的原厂零配件等，而是选择到价格比较实惠的另外厂家，同时维修、保养等费用不变。所以问题又出现了，由于不是原配件的关系，在质量、功能等方面大打折扣，让消费者对该品牌4S店的忠诚度、信誉度大大降低。5.2 4S销售模式的劣势显现从98年到现在，汽车4S店一直都处于非常高速的发展阶段，所以暂时掩盖了一些潜在的问题与矛盾，在过去，汽车4S店有三个优势：垄断优势、关系优势以及供不应求。但现在不一样了，汽车市场已经变得日渐成熟，政府规范市场的力度也在加大，过去的所有优势都不复存在，这使得之前潜在的问题与矛盾渐渐变得更加突出。汽车销售由之前的高额利润变成了微利润的时代，经销商难以承受4S店前期高昂的投资费用和后期的运营费用，汽车服务产业已经日渐成熟，4S将逐渐走向消退期，对于汽车生产商了说，必须对汽车4S店销售模式的优势、劣势、机会、威胁加以重视，并根据市场的变化作出相应的调整与变化，这是4S销售模式的大势所趋。5.3 市场面临激励的无序竞争汽车4S店从开始到现在之所以发展能够持续，各自都有自己的优势和基础，主流品牌一般都是以规模的大小来求效益，高端品牌则以厚利来维持自己的发展。现今在我国，汽车人均占有率比较低，车型虽然有很多但是还是不足，市场发育仍然不够成熟。同时4S店还在作为模板被大量的复制，各种品牌不管品牌的高低、质量的好坏，都非常热衷于4S店的建设，4S店销售模式的泛华，加强了无序竞争的局面。5.4 汽车4S店模式有市场垄断的嫌疑现在的汽车4S店都是由厂家指定经销商，同时还指定了销售的单一品牌，划分并限制了经销商的销售范围，不仅如此，就连经销商的零售价格可以说也是有生产商敲定。像这种指定的销售地、指定的价格，对于消费者来说是不好的，假如消费者想要某一品牌的产品只能到4S店去购买，而不能通过其他渠道。据了解，欧盟早在1995年就已经决定，到2002年9月，在欧盟范围内停止特许经营模式下的汽车销售和售后服务体制，因为这种做法是不合法的，但是到目前为止，国家还没有出台相关的法规与政策。第6章 汽车4S店销售模式的对策第6章 汽车4S店销售模式的对策6.1 引入多元化的融资方式以减小4S店的风险针对4S店前期投资大、风险大、后期回收成本太慢等问题，4S店如果想要能够保证自身可以可持续的发展，引入多元化的投资方式，从而不断拓宽资金的来源对于4S店来说非常重要。经销商可以试着跟生产商组成一个利益共同体，具体的说就是：经销商可以邀请生产商自己也出来一起投资，像这样以生产商和经销商进行合资建立4S店的方式，大家打利益上达成了一致，共同承担了4S店经营过程可存在风险，并且该风险同时被生产厂家与经销商分摊，大大减小了经销商的压力。不仅如此，生产商也会为4S店的建设提供更多有利的条件，同时还会得到厂家在各个方面的大力支持，经销商的成本也降低了。另外，4S店之间可以通过合作、并购等途径实现集团化，提升自己的品牌和服务。也可以采用交叉入股的方式提高自己抗风险的能力，而不是一味地竞争、自相残杀。另外，也要规范投资的规模，从欧美和日本的情况可以看出，中国现在的4S店在投资和规模方面都是远远超过对方的，这加大了经销商的经营的危机，一旦出现问题，后果非常严重。6.2 合理的管理6.2.1 合理的制度管理一个企业，如果拥有完善的管理制度、精确的管理数据分析、现代化的管理方法、良好的产品以及服务，那么它就能够争取到更多的客户，在竞争中立于不败之地。4S店管理也可以采用网络化的管理，对销售部、售后服务部、配件部、财务部、市场部等进行联网操作，综合管理，克服以往管理混乱的局面，将管理人员从日常琐事中解放出来，使企业经营管理一目了然，这样不但提高了办事效率，还树立了企业的形象，更能够得到客户的认同。6.2.2 合理的信息管理信息反馈不仅对于生产商有重要作用，对4S店本身也有非常好的作用，生产商可以通过消费者的提供的信息改变自身产品的缺陷、消费者喜欢的类型等，4S店可以通过它提高自身的服务质量。4S店可以借助信息网络化管理，建立完善、精确的客户信息档案和汽车信息档案，加强并完善自己信息数据库的建设，为长期、灵活的后期服务打下基础，把老客户维护好了，老客户转介绍也就来了，作为销售人员有了客户来源，对于公司有直接的经济利益。另外，要充分发挥市场调研的作用，收集第一手的情报资料，建立一个完整的信息数据库，使其更有系统性、积累性、及时性，这样可以对顾客信息全方位地了解并掌握，为之后的售后服务工作建立基础。6.3 提升4S店的市场营销能力6.3.1 经销商合理选择4S店的数量随着我国经济的快熟发展，汽车市场也变得日趋成熟，同时政府在规范汽车市场销售力度也在不断加大，汽车品牌销售管理设施办法的设施更是强调了这一点，在我国汽车销售真正进入利润微小的时候，一般经销商是很难承受4S店如此高高昂的前期投资以及后期的运营费用，这也正是当前很多4S店被弱化的重要原因，所以，经销商必须得结合实际情况建立4S店的数量，要避免资源被浪费。6.3.2 扩大4S店的新增业务，寻求新的赢利点在国内大部分的4S店的收入来源仅限于新车的销售、保险返利、汽车的维修以及出售内饰方面，相比国外的新车销售、二手车销售、银行贷款返利、汽车内饰、汽车维修、零部件的批发与销售、销售汽车额外质量保证的佣金等方式，国内少了很多渠道。长远来看，在汽车行业能够形成利润支撑的将是汽车的维修、二手车经营、汽车金融业务、保险业务、装潢业务，在未来考核销售顾问的业绩时，不再是卖了多少辆车，而是给客户提供了多少售后服务。在这个追求个性化的时代，每个人都在追求自己的个性化，汽车消费者也不例外，因此，未来在汽车改装业务上也存在很大的利润。6.3.3 构建多元化的营销模式在营销模式方面，我们可以借鉴国内外一些成功的汽车营销技术和经验，比说说汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车的置换、汽车租购等。我们也可以采取多元化的营销模式，例如:可以根据品牌的档次建立不同层次的4S店，发展“汽车市场”、“汽车大卖场”、“汽车超市”、网络销售市场等，目前在国内已经有了关于这方面的营销模式，例如“苏宁环球汽车城”、“温州汽车城”、“杭州汽车城”等，让消费者在购车时更方便同时有了更多品牌与价位的选择，让消费者觉得购买汽车就跟逛超市一样，应有尽有。6.3.4 转变营销观念4S店是建立在1S、2S、3S的基础上的，核心的营销理念就是通过自己的服务，从而提升客户对自己的满意度与忠诚度，进而促进汽车的销售。对于现在的汽车4S店，它的一些功能是可以合并的，比如零配件的供应与售后服务合并后，我们可以取得一定的规模经济。在这方面欧美国家已经为我们提供了比较丰富的经验，在美国已经实行了销售与售后的分离，并且取得了不错的效果。汽车销售是生产商特许经营的，售后服务也应该具有独立性，向更专业化的方向前进。6.4 提高自身的服务质量，诚信经营一般做生意的人都知道：顾客就是上帝的原理，有了上帝才有了生意人的一切。汽车营销也不例外，对于4S店来说，并不是车卖出去后就完事了，恰恰相反，新车卖出后刚好才是服务的开始。从很多品牌发展的历程可以看出，每个品牌在发展的早期都需要强调品牌的标识作用，所谓标识作用就是一些标识的产品、服务等，可以自己品牌的理念、形象等，并且让这些东西可以去帮助你拓展市场。汽车4S店也不例外，也需要有一个代表自己品牌形象的标识作用，那就是服务质量。不断提高并完善4S店在售前、售中和售后的服务质量，是汽车4S店在生存、发展、壮大过程中一个最根本的因素，是不可缺少的。对于销售来说，他不单纯是一种贸易，更是一种服务。针对汽车4S店管理人员以及销售人员素质相对较低的问题，4S店应该值得注意，在加强对自己员工培训的同时，招贤纳士也不可缺少。培养一批懂汽车专业技术同时又懂得汽车营销的高素质销售人员，建立一支懂得汽车基本原理、汽车新结构、新技术，适应机电一体化的售后服务维修队伍，做到一切真正以客户为中心，转变销售人员的营销观念，建立“关系营销”的思想，巩固重点客户。为了打消消费者的顾虑，可以讲维修保养的工时费、配件的价格公示出来，汽车维修价格经销商是定不了的，配件到工时费都是有生产厂家统一制定，让消费者明白消费。另外就是要推行预约服务，这大大减少了车主等待的时间，增加了消费者对服务的满意度。最后就是根据该行业的标准和自身车型的特点，制定科学的汽车维修、索赔、及召回标准，树立良好的形象，留住老客户，迎接新客户，培养客户对该店或者该品牌的忠诚度。6.5 生产商与经销商之间建立良好的伙伴关系保证经销商的利益是保持经销商对生产商忠诚度重要的一环，因此，厂家在制定营销渠道与政策时不要损害经销商的正当利益，相反应该要对经销商的利益来源进行整合，通过产品销售、返利、售后服务、等方面，保证经销商的利益。厂家自身也要提高自己品牌的质量、服务等，要让经销商认识到与自己是一个利益共同体，一荣俱荣，一损俱损，而不是让经销商一个人在那里孤军奋战，不能让经销商觉得自己有依附性。第7章 结 语第7章 结 语目前汽车4S店是汽车销售的主要集中地，它把消费者、经销商和生产商紧密地联系在了一起，消费者的购买量决定了经销商的销售量，同时直接关系到生产商的生产数量，而生产商产品的质量以及经销商的销售能力与服务的好坏直接影响到消费者的购买量。中国汽车行业相对来说