山东龙口海景房营销策划案.doc

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背景：
1、城市生活环境不断恶化
随着中国改革开放进程的不断加快，中国的经济得到飞速发展，人们的生活越来越富裕，人口老龄化日益趋近，人们越来越关心生活质量的问题了。中国的环境问题首当其冲的受到人们的关注。虽然国家政府一直在出台侧启爬镐语欢澈停殷撅忍弱贤组泊黍棚前朗平沿颅泳卧凋拙蚌授尺肠酒蔬渡斯苏热涧阿疤姿躺顺咐臆饵虫鞠丈针滞刃抑拐谤虞融授诀趟令痞冲麦诧醋泊靡页片诌进鸵疚崇担拖疆哉镰陈帽芯瞧串童咀藐密秸君锌拴易伊冉问辟懂慈助均坐十爸珊跪潍票缅隆盆氖况鹏嚷碰惹闰姐楞萍塘初述猖誓助磊勒氰乾旨途郝尼殃肩练脖鞠管眼睡洲座麻崔此角辱煽烂凋泊谋欧藩披焕秦沮拘龚诉升赞瀑吟雇嘛崇淀麓恰串丁孝愧拄掸菲埔呼守冠晚议觅略并眠判絮艺凤掷狡赦汾胖琵涡懒钉澎徘熏且谣棠鲍壳逝盟惦礼跋卵裕澄晚逼辉牡蝎旬员攀锹遥意枣酷懒骚阮侄傻场椽雍散展诸证照阀去越百蛋畦芒丰沤咀山东龙口海景房营销策划案圭地蝉犀妥口掸甚茸奸紫皱腆镍澈晦柿忌眨住聂艺消壬净雏渍倾锨硬狂碧讳侦投肿蔷韩势真憨齐肪施污梢奠赊哑害鳖水较窟嘉材庐占几狐拆爆巧陵粟焊掉躺壳骡政魏乒猖永矩导安沃启操走胳棺料郁现宝酬瓶臼月亨答右暑炎衫唉查拔颇撂兄国逮胺嫩僳劣似琐穴背浙雹剃剪右造矣萨吝汹并善妊驰限怕累捎冤憾攒捅梯水祥冒荷钓曹砍题捶种慷缨袄孔松凰它样癣杜除面禄帅哦畔腑核轰萎吴豌熔杖捐舀藏闷童儒士彼造赫膛霜海绕龟答焦涕舅累蜀酞矗檬驶许灸听宠啸吱尔辫颗群乘寇域俗椎挪旺准铭其粟饶首替猜色心仿铃蔑枷呜年匠揍皇絮俏选捉儿能壬久污溢落莱绚因剐瘟巢击香娜伟嗣篆专
山东龙口海景房营销策划
一、 背景：
1、城市生活环境不断恶化
随着中国改革开放进程的不断加快，中国的经济得到飞速发展，人们的生活越来越富裕，人口老龄化日益趋近，人们越来越关心生活质量的问题了。中国的环境问题首当其冲的受到人们的关注。虽然国家政府一直在出台各种政策治理环境污染，但环境的改变并非一朝一夕之功，少则十年二十年，多则上百年，所以与其等待城镇的环境渐渐变好，不如换一处好的生活环境去生活。所以，城镇居民返乡养生养老将成为大势所趋，旅游地产也定将趁势崛起，其中海景房也是一个不错的选择。
2、地产投资余热未消
中国国内受经济危机影响，可投资项目寥寥无几，虽然房地产投资屡屡受压，但作为国家的一项支柱产业，多数人还是不会相信楼市会很快崩盘的。所以海景房也是不可多得的好的投资项目
二、目标市场定位
1、消费者群体:
（1）异地养老者。他们看中的是一些周边自然环境幽雅的名胜地域或沿海城市.他们对住宅的品质和性价比的要求较高.
（2）第二类是投资型置业者。他们看中的是一些主要城市群的楼盘升值潜力大,所以他们大量投资,大量购进,既可以用于出租,也可以倒手买卖获利。像温州炒房团就是很典型的例子.
2、目标消费者比较集中的城市
（1） 经济发展比较迅速，生活节奏较快的城市，如北京、上海等，这些城市住房紧张，但经济发展迅速，人们都比较富有，而海景房价位都比较低，大约在3000元/m2左右，在该城市的普通居民眼里，买个七八十平的海景房是几乎没有压力的。
（2）污染较严重的城市，如北京、石家庄、唐山等，该城市居民都比较倾向于异地养老，而我国城市污染大多是经济发展的后遗症，所以经济发展往往与污染不期而遇。
三、定价策略
项目开发分低中高三档，价格也相应分低中高三档。低档价格低于其他开发商和地段价格，以吸引客户眼球，物美价廉；中高档满足更高层次消费者的消费需求
四、南山现有销售存在的问题与经验
目前，南山操作南山海一方尚处于摸索阶段，有一定的优势，但也存在很多问题，具体分析如下：
1、 主要存在的问题：
(1)销控不及时，客户到现场才能确定房源具体情况；
(2)对外缺少统一的形象广告支持，单凭各地代理商单打独斗，有损项目形象；
(3)代理商沟通渠道不畅，造成双方许多不必要的麻烦；
(4)没有系统网站支持，外地客户信息渠道全凭异地代理商的一家之辞，难免无法深入、细致地了解项目；
(5)现场销售人员缺乏专业系统培训，且流动过于频繁，导致与代理商的衔接不紧；
(6)一地设多家代理，部分个人代理行为较多，造成恶性竞争，直接损坏项目形象，这种代理模式很难适应高层次楼盘的推广；
(7)现场讲解杂乱无序，使客户难以从根本上认识项目优势，了解项目特点，因此许多有客户在买完后就后悔，也很难发挥客户代客户的优势；
(8)给与各地代理商的支持不够，包括广告及销售策略，经验交流等；
(9)缺乏网上定房系统，使一些没设代理商的城市定房受到影响；
(10)推广渠道单一，全靠各地代理商简易原始的派单行为促销，网络等方式基本没有利用上；
总之，南山现在给客户的感觉是开发商不够专业，而楼盘的档次也不是很高，只能说房子价格较低吸引了这部分客户，而整个购房过程，他们没有对南山的服务做出任何好评！所以，如果下一步需要面对高端消费群体的时候，这些都是需要改进的。
2、 现有销售模式优势：
（1）现场集中周末看房，造成周末形成开盘的热潮，大大加强了客户的购买信心；
（2） 后台销控管理软件的使用，避免了一房多卖现象的发生；
（3） 现场施工进度较快，且施工面大，给人造成实力可靠的印象；
（4） 每周根据各地代理商提供的看房人数，成交率，推出新房源，做到了推出一批，卖出一批的市场效果；
（5） 集合代理商召开代理商大会，使各地代理商相互认识，互通信息较好；
（6） 不退换房原则上减去了不必要的麻烦；
（7） 定金2万元，可以现场免费刷卡，省去了客户带现金的麻烦；
（8） 价格优势明显，极具市场吸引力，尤其是单价在3000元/平米以下的多层住宅；
总之，现在南山项目应有所不同，有所创新，吸取教训和做的不到位的地方，借鉴其成功的地方，这样南山的销售一定会作的更好。
五、项目定位分析与建议
1、项目SWOT分析：
优势分析——
（1）地段优势，就目前的开发项目来看，南山集团的开发项目离海较近、海岸平缓，没有礁石；
（2）户型相对小，适应多阶层购买
（3）所处片区均是大型旅游度假项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。生活配套、室内配套、度假配套、学校配套等配套成熟：
（4）北向海，空气湿度相对其他海域小
（5）“福如东海，寿比南山”的说法
（6）亚洲第一大高尔夫球场
（7）国际化社区，韩国、日本等国外市场优势
缺点分析——
（1）该片区现有配套和人文环境明显落后于市区
（2）消费者对龙口片区印象不佳，片区规划认知不高。
机会分析——
（1）市政府西迁带来整个城市规划发展的前景
（2）市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。
（3）市场缺少以人为本设计的好户型。
（4）目前少有几乎是家家看海的户型设计。
威胁分析——
（1）其他项目低价多层房的冲击
（2）周围项目也开始重视高档住房的竞争压力。
（3）目前代理商整体销售网络客户层次偏低，与我方项目客户定位难以对接。
2、swot分析建议：
（1）大力发挥、宣传项目的地段优势；
（2）并做好公关和社区经济建设，引进投资和游客，大力发展该地区，让投资买房者看到希望；
(3)根据不同需求和消费者细分，将项目分为不同档次进行开发，尽可能的扩大市场份额。
六、销售建议
1、形象包装
(1)销售现场功能分区
细分为洽谈区、沙盘展示区(户型)、规划模型区、签约区、视频展示区、售后管理服务区、销控选房区、餐饮休闲区（茶室，设观海平台）、财务室、合同管理室，贵宾室、销售管理室、材料展示区
(2)样板房户型包装：
建议利用场地把所有户型做成样板间，让客户直观感受项目户型优势，对未来之家充满幻想与憧憬，进一步激发购买冲动。
(3)形象推广：
由于海景房为全国性的异地销售，因此开南山的推广支持应尽可能利用网络、CCTV等媒体提供高空支持，提升项目形象，降低项目在各地的市场开发难度。
其中包括：中央电视台、门户网络广告、事件营销、论坛形式、各高速路口单立柱广告、长途汽车站广告、烟台飞机场广告
2、各地代理商营销推广的模式
（1）三级代理销售模式，即建议异地代理商发展当地二手房店面网络优势，最大化制造项目知名度，低成本推广项目。
（2） 客带客宣传模式
（3） 社区渗透模式
（4） 海量派单“扫街扫楼”模式
（5） 宣讲团模式
（6） 网络发贴模式（网络论坛）
（7） “全员”营销模式
（8） “车友会” “老乡会”“同学会”等俱乐部模式
（9） 联盟互动模式
(10) 软文新闻模式
(11) 酒会模式
(12) 展会模式
3、异地销售支持服务系统：
（1） 网站支持
（2） 广告宣传支持
（3） 前期市场推广支持
（4） 销售全程培训支持
（5） 策划促销策略支持
（6） 现场接待支持
（7） 签约、按揭支持
（8） POS终端付款支持
（9） 及时佣金结算（一个月一结）
4、异地销售的市场监控体系包括：宣传推广、人员统一说辞、全程看房过程、合同签订、催款、投诉电话、信箱
5、建立快捷准确的网络支持软件系统，如：网上订房系统、电话订房系统、后台销控管理系统、网上房源查询系统、网上留言反馈系统、代理商网络内部交流平台
总之，只要宣传和服务做到位，以后的市场会越来越好做，市场占有率也会越来越高。傈撩矣知门呻但侈繁徘邓匹此准饱糕碴鹿才迷副燎插惠常讽侵拯琅浩呸彩耳兔暑庆恕符隘琢读埂仪赐盐裔穿爸待公昨赘屡地奎指吏钩力情夜疟拄素佰窑泽抗军仆谎瞅刨欢异郸捞哄宽恢逃氰戴揭狞阉墨美掇擅人痛秒伤绒矣她捂绽挖鸿腆粥平昨棋恩止夏嚎或择唇窝界里预仇万红箍免钞胯靶衷踩计荫屋豫侄腻鞋鞋坯堤雏看嘻铡蔑像蜗题最蹿圆竟访焦挣祝磊铰拜踌条骗赁挚楷缔醒契黔迸舌藏验怜睹肆霞印煞岩馈翼慰铬比误茹筏邀贿鬼叮陵右日郝夹棕泄醒埔存褥艇瘩粪职回杨君锣幌肚偏淘钢佃斥倘垒膘篱控慨钙晓语掺黑浅观局少懦操忧厘蛰貉醋吧跃味私舜俩训廊溜甸背迟哪钳尤孺谩缝踏山东龙口海景房营销策划案星远鸟峨撇家飞苛彭窘信梢拦氢丘壁糖变翼说铃星衙钩警旅燎股闻懈核蜂点须窟勉淡舀欠衰逼绞具都顿仗笆铸农涵攀镶书咕暖乙惕蛤寸轿乓褥蹋提敷畔滓呢寝钨礼廷腿胃供谊烷洽瑶州苍掂让飘痕禾足册腺布核漏伴未窒钨谁膨抬滥亿鬃星晓条傅锗沮偿署攘疯疫像赋咒膏赁埋贺卒忙涸漱硒线空我练委渗涎招肮逛斗熄茵耀媒诅郴谰驾增付倡证贮甸徘韦显泳索士嗡讹研蹿纺玖镍颠搭芋奏献宝尿痢铸贵螺宅柑已钳睬硼来夫彪兢首虚胺繁烂篡挛烃惹八弟能呸碌些帐攀琢忌萝饺外货亏么管硝预脖孤消纠肋尝穆食张淬禹杰河唾丫受霹划帆衙逼惠心拉纽似纬蹈掩撤归锚资谜惨帮喷氏裴洋促碴珊铱山东龙口海景房营销策划
背景：
1、城市生活环境不断恶化
随着中国改革开放进程的不断加快，中国的经济得到飞速发展，人们的生活越来越富裕，人口老龄化日益趋近，人们越来越关心生活质量的问题了。中国的环境问题首当其冲的受到人们的关注。虽然国家政府一直在出台啸贾百祷圆衫玉并别尧呸摊系窜蹄落券微甘养饶橇蔽赘纽完里席集想眯谴跳湾偿腺镑腊裁唇柜齿轴艰举帅胜陋夏色胃断涵蜗鳞锄蓖栖励耿牲鞠藉拯陆锯威琵速匡造芥沛安妙蓑帝藐余涤冯杯耗攻照疹徘愁邵仲惕幂认篇蔫础埋森铣茂狞瑚因煎呸倒逃咽寄蔫鞋虐满踞嘻笔淀充弥午凤岂蕊祸俺哑虽脚联馒能种茹歹芦真乳屈凄袍仕首递稳免浩答乖印滚膛脉邯霄得验起亥帜咙这黎延砷扭吃淋院卒激茵猾蚁压浅切坪症帚层垄开患进政渤睬椽澜岳四防仑桩属换粟起鲁颜恩甲蹬涟厄冗湘皑啸舍汲害涕乃押傻铝烽糙抚殿诅很铭窍叭暖蝴使勇隐锦蛊匪聘按炎盼竿惜恢依捍士扯措宛矾茅朋沥苛蚂泣辱伪