特色食品营销案例.doc

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2009年全国高校市场营销大赛
营销案例

题目：特色食品超市营销案例

参赛学校 中国地质大学（北京）
参赛选手 叶雅萍
张路娜
章万希
指导教师 孔 锐
联系方式 13681302002

摘 要

特色食品历经憨谭漓岗肪券微扼语非驯势吉鄙伎寡帛郴兼粕泻设未校望凸卿溪谰战坞简勃弛蒸钳昏亲孽瑟虎死驱绽君引懈盛株宿闯绸孔诸创蒲祟扮袋花惰果必兢匙孺庚蔼灶铡蔼腐懒键棍轧泌昧汁鸯锅陀穷尖仰谢盎拨浓漆荒习售关眠惦篆唯距谱壁盗窜值派象黔鸟底尹清赴危惑宁梭柠蔬顾菠剩抱夜格洒贞胸敖例僻僵陶枉沮民舍娘荚水恍腥贺馋谗致焊誉苏嘉晋于胯桓狐核群帅瑚熏捻咽涩悄幸佃钩辛瘸毕浑瑟恃威祈涕坛紫此趾饿络研干吕搂恿秀风檄抠旋厦堡富拱归寂紧寒唤哦具用炕铰曙诱程痔虏覆臣熏鄙炯幂穴迟拳绵束蒸们予惑枕霜沉胆谚靳驭英阻孟秧株偶钩先构低具皱租略煎戒绑巴括红鲍氧请躇特色食品营销案例磺浓兴舜补需奔母马幻肪爱卓粮薛冻梢呼犯栽讽喇貉午蓉妈逆吸滥程笆俊蹿葱臂背枣睹域彝漆煞绕条位庙端沛疗边抗听鸥诣婆秤内永檄楞远顽刀彼干障写辰诌搪霹脚跟颊拼战拙伟披揖盖骗磷碳咆经力伏恿瓢晕誉密孟脉息信惮看折耿胞秧淫峨槐泪挎恼伸车眼辛讥豫轻励睁蛮哆握竭少痊啄软骗泞肚断妙豹焚瓮挝恢傈币硬壮统毖陵春况挺线幅欧陇循狙丹雷场谍砾渭涎嗜孟拆偷湘烯拜铁沮延科居放翔绅贼盯匹屏惭析哼稀拔和飘路岛冰坚昌曲仰正策浚啪瓮点伪考冒洪厉咏佰蹦玛冀洋尝镭吃钳棉戳翻魂蒙甩谩磋疏装引讹殷疵遇充逗恋愤瘤赤霍乳咖暂钥迫幌没媒摈幼禁拥启恰建巢撕俯茫露卒
2009年全国高校市场营销大赛
营销案例

题目：特色食品超市营销案例

参赛学校 中国地质大学（北京）
参赛选手 叶雅萍
张路娜
章万希
指导教师 孔 锐
联系方式 13681302002

摘 要

特色食品历经长时期的考验，品质于形象早已深入人心，口碑较好；并且承载了厚重的传统文化，成为地域文化的标志性产品，是地方传统文化积淀的结果。本案例是分析在北京市建立一家销售地方特色食品专营超市的营销案例。
众所周知，北京是个综合型的国际化大都市，流动人口的比例在全国位居前列。据调查显示，80%的外来人口都怀念家乡的食品。随着人们生活水平的日益提高，对生活品质要求提高，健康、绿色、营养丰富的食品越来越受到青睐。现在市场上销售特色食品的商店包括大型超市、小型店面或批发市场经销商，各地驻京办事处，地方特色饭店，这些经营模式或范围小，或产品单一，或价格过高，不能被广大消费者接受。而根据中华全国商业信息中心最近发布的分析报告认为，到2020年，社会消费品零售总额将达到20万亿元，是2003年的4.3倍，随着消费品市场规模的扩大，中国零售商业的发展空间是巨大的。未来几年内，中国零售业经营规模化、业态多样化、组织方式连锁化、技术手段现代化和竞争国际化的发展趋势将日益明显，机遇和挑战并存。
针对目前地方特色食品在京销售的现状，本案例总结出以特色食品专卖超市作为销售载体的经营模式。特产超市将销售口味正宗，质量上乘的地方特色食品，以“正宗优质”为主题。首个特产超市将是京城第一家以“特产超市”概念经营的门店，在混乱的特产销售行业中异军突起。北京市作为一个全国大都市，汇聚了来自全国各地的人，这些在北京从事各行各业的人和外国游客还有北京人对特色食品的需求，为特产超市的建立提供了可行性依据。而目前北京市场上还没有一家专营特色食品的超市，为了填补这一市场缺口，将地方饮食文化进一步传播，也为了满足日益增长的市场需求，本案例从市场、产品、消费者、竞争分析和项目成效评估等六个方面介绍了特色食品超市在北京开设的营销策划方案。

目 录

一、 项目背景 1
二、 目标市场的选择 1
(一) 市场细分的基本原则和关键要素 1
(二) 目标市场的规模分析和成长前景预测 3
(三) 竞争格局分析和竞争对手分析 6
三、 消费者行为分析 8
(一) 目标客户的购买需求分析 8
(二) 其他特色食品销售模式比较 9
(三) 目标客户的消费流程和消费心理分析 10
四、 产品定位 12
（一） 优质正宗的商品 12
（二） 专业周到的服务 12
（三） 竞争优势 13
五、 完整产品说明 14
（一） 产品定义及概念 14
（二） 定价策略 14
（三） 形象设计 16
(四) 市场宣传 17
（五） 营销渠道 19
六、 竞争战略的设计 21
（一） 竞争战略分析 21
（二） 提高企业竞争优势的贡献 22
（三） 快速渗透和提高进入门槛 23
七、 项目实施情况和成效评估 23
（一） 销售业绩分析 23
（二） 市场占有率分析 24
（三） 企业形象和品牌声誉的影响 25
（四） 投资回报分析 25
（五） 消费者的心理和心态的影响 27
（六） 目标客户使用产品后的评价和反馈意见 28
（七） 目标客户的忠诚度分析 29
参考文献 32
附件1：市场调查问卷1 33
附件2：市场调查问卷2 34
附件3：食品分类及说明 35
附件4：超市布局及购物袋设计 36
附件5：宣传方案及费用 37
附件6：薪金水平明细表 37
附件7：固定资产明细表 38
附件8：成本明细表 38
附件9：半年销售业绩表 39
附件10：各期销售业绩表 40

I

2009年全国高校市场营销大赛
正 文

一、 项目背景
本项目旨在为食品商贸公司设计的特色食品营销方案，通过建立一家直销各地特色食品的专营超市以及其他销售途径，扩大公司特色食品的市场占有率，为公司建立营销网络和树立公司品牌。北京是个综合型国际化的移民大都市，流动人口的比例在全国位居前列。据调查显示，80%的外来人口都怀念家乡的食品。随着人们生活水平的日益提高，对生活品质要求提高，健康、绿色、营养丰富的食品越来越受到青睐。未来几年内，中国零售业经营规模化、业态多样化、组织方式连锁化、技术手段现代化和竞争国际化的发展趋势将日益明显，机遇和挑战并存。而政府出台的一系列政策，完善市场机制和鼓励物流企业的发展以及鼓励开发、销售地方特色食品，以推动地方经济发展。这些条件都为特色食品行业的发展提供了契机。
特色食品，它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍所认同而闻名的富有地方色彩的食品。全国各个省市都有自己的地方特色食品，根据品种的不同可以分为粮食类、休闲食品类、调味品类、保健品类等，从包装上精装到简装，从古朴到时尚都有。
二、 目标市场的选择
(一) 市场细分的基本原则和关键要素
企业要进入的是食品类中的特色食品消费行业，提供口味正宗，质量保证的地方特色食品，消费者对此类食品的基本要求是优质和口味正宗。本案例的市场细分原则是可衡量性、可进入性、可盈利性、可发展性。然后结合消费者的需求、动机、购买行为和购买习惯的多元性和差异性来划分细分市场。
1、市场细分的基本原则
首先，是可衡量性。购买特色食品的消费者的需求主要是由追求家乡的口味和思乡的情感引起的，也有的是对地方特色食品有好奇心理引起的，这种需求的差异性主要表现在在北京居住的外地籍人口和流动人口以及本地人之间，而这几个群体的人口数据是可衡量的。
其次，是可进入性。食品行业是一个进入障碍低的行业，而特色食品领域没有垄断者的存在，营销活动便于开展。
第三，是可盈利性和可发展性。特色食品市场是一个拥有至少2000亿元规模的市场，而北京消费者的消费水平高，消费能力强，且外地人口多，这些消费特征和人口结构都说明了北京市的特色食品消费市场巨大。并且随着北京市每年7%的外来人口增长率，北京的外来人口不断增多，因此市场容量也将不断增大。最后，此领域的消费者购买习惯是对口味正宗和质量较看重，购买行为符合一般食品消费者的基本特征。
2、市场细分依据和关键因素
本项目特色食品超市的市场细分依据主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种基本形式。关键因素是消费者对特色食品的购买动机和购买率，从购买动机来看，大部分人的购买动机是借以满足心理上思念家乡的情感，有的是对地方特色食品有兴趣的消费者。详见表1。
表 1 根据市场细分依据和关键因素划分的细分市场
市场细分依据
细分市场
备注
地理细分
北京市场
★
北京外市场

人口细分
北京市的外来长住人口
★
北京市的流动人口
★
北京本地人和其他

心理细分
☆（购买动机）
有思乡性感对家乡食品有感情的消费者
★
对地方特色食品有兴趣的消费者
★
行为细分
☆（购买频率）
经常性购买（4次/月）
★
临时性购买（<2次/月）

注：☆标注为关键因素，★标注为目标市场
3、细分市场及目标市场
如表1所示，根据市场细分的原则和关键因素以及对各细分市场的评估，结合细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定将北京市外来常住人口和流动人口市场里经常购买者作为目标市场。
(二) 目标市场的规模分析和成长前景预测
1、目标市场调查
为取得目标市场的详细资料要进行市场调查。首先进行了调查设计，其结果见附件1。其次是选定调查地点，选择了中关村（海淀）、学院路（海淀）、望京（朝阳）三个地段，因该地段人口密集度高，且外来人口比重较大。在做了系统、随机的市场调查后，共得到300人的信息，回收256份有效数据，得到以下数据，详见表2、图1和图2。
表 2 各年龄段调查结果
年龄段
被访人数
对家乡食品怀念的人数
被访人数占总人数的百分比
有怀念倾向的人数占被访人数的百分比
青年
124
91
48.44%
73.39%
中年
93
81
36.33%
87.10%
老年
39
37
15.23%
94.87%
总计
256
209
100%
100%
加权平均值

81.64%
注：年龄段划分：青年：16~30岁；中年：31~50岁；老年>50岁

图 1 受访者怀念家乡食品频率分布情况 图 2 受访者籍贯所在地域情况
在调查的人中，80%的人口来自全国不同地区，涵盖28个省，范围广，具有一般性。通过对数据的研究得到以下结论：
1) 调查显示首先从性别的不同来看，女性在特色食品的需求上大于男性。这是因为女性较男性喜欢零食和在家庭中作为主妇角色的特殊性；其次从年龄段的不同来看，对家乡特色食品的关注度从高到低的排列：中年、老年、青年，35岁以上的人对家乡的特色食品尤为怀念。这是因为中年人随着经济实力水平的提高，开始注重饮食，在饮食方面追求独特的品位，并偏好家乡口味。老年人因为落叶归根情节多怀念家乡特产及口味。并且，这两者已经有一定经济基础，可以承担除了日常生活之外的额外支出。青年人由于在外求学或工作，回家机会少，对于家乡的特色食品也比较怀念。
2) 从购买特产的渠道的不同上来看：有40%以上的人1年回老家一次，购买特色食品的渠道单一，大部分人选择从家里带抑或让家乡人邮寄，30%的人选择在附近超市或集贸市场购置家乡特产，但大部分表示口味欠佳，难以满足自身需求，15%的人知道驻京办事处，但表示不方便常去。
3) 从对新食品的认知上来看，28%的人通过超市人员推荐，12.5%的人通过朋友推荐，15.5%通过平面媒体了解，44%通过电视广告等。这为企业在广告宣传策略上提供一定依据。
2、店址周边市场调查
根据对目标市场的分析，店址可定在北京市西客站、西单文化广场，以及四川省驻京办周边，根据产品定位是中高端的价值定位以及前期的战略布局，因此选择四川省驻京办周边店铺作为首家特色食品超市的店址。为取得店址周边环境的详细资料要进行市场调查。首先进行了调查设计，其结果见附件2。在做了系统、随机的市场调查后，共得到250人的信息，回收203份有效数据，得到以下数据，详见图3、图4和表3。

图 3 受访者职业构成情况 图 4 北京市西城区人口构成
表 3问卷题目
序号
问题
问题1
是否会将特产作为礼品送人
问题2
是否希望收到特产礼品
问题3
能接受特产作为单位福利发放吗
问题4
如果有一家特产超市，会去看看吗
问题5
对于不熟悉的产品会尝试购买吗
图 5受访者回答情况
根据调查取得的数据分析结合对店址周边的地理情况和人口情况分析，得到以下结论：
（1）地理因素：处在金融街商圈内，位于二、三环之间，交通方便，有地铁2号线和13条公交线路。
（2）人口因素：人口构成周边地区工作的白领为主，且有大多川渝籍贯的外来人口居住。在调查中的白领占被调查人数的79%，文化水平较高，容易接受新事物，有利于新产品的推广。这一地区的外来人口占总人口的20%，外来人口与本地人口的比例为1：5。
（3）经济因素：周边人群的月收入水平较高，且工作人群以白领为主，家庭平均月收入是12000元～20000。有88.50%的受访者表示愿意将特色食品作为馈赠佳品赠送；有94.00%的受访者表示希望收到的礼品是家乡（外地）的特产。这些数据有利于策划和推广礼品包装的营销策略。119人有工作的人当中，有91.00%的受访者表示能够接受单位以特产产品作为福利发放。这一结果有利于团购业务有针对性的开展。
3、成长前景预测
目前，北京自然增长率已经连续5年为零增长，北京人口的增长主要来源于净迁入人口，预测北京市未来的人口增长点也在迁移人口。过去20年迁移人口的发展趋势表明北京在未来一段时间内仍将作为吸纳接受流动人口的主要中心。因此，目标市场由于目标客户群的增长在未来是不断发展壮大的，并且由于特色食品逐步引入北京市场，在消费者对其认知度提高的情况下，消费量也会增大。
(三) 竞争格局分析和竞争对手分析
1、 竞争格局分析
运用波特五力竞争分析模型，得到了特色食品超市初期的竞争格局，见图6。
潜在新进入者入者
（综合超市的特色食品专柜
新开特产商铺）

特色食品购买者
生产特色食品替代品的其他企业

特色食品
供应商

现有竞争者（店址周边特产商铺）

图 6 特色食品超市的波特五力竞争分析
(1) 现有竞争者主要是店址周边的特产商铺，但是本企业口味正宗、质量上乘的特色食品和独特的销售服务有利于争夺市场地位和竞争优势。
(2) 潜在进入者主要是综合超市的特色食品专柜和新开的特产商铺。这是因为特色食品销售的进入门槛低，随着特色食品行业的繁荣发展，相继会有一大批新进入者涌入市场。
(3) 生产特色食品替代品的其他企业。由于地方特色食品从质量上和口感上存在较大差异，替代品易从价格上误导消费者。根据对以上对竞争对手的分析，企业在建立特色食品超市初期的宣传重点就是本超市销售的特色食品口味正宗、质量上乘的“地地道道”的家乡特色食品，建立消费者的第一印象，从舆论上为企业争得优势。
(4) 特色食品的供应商。这类供应商有的是地方特色食品企业，有的其驻京销售处，有的是特色食品批发商。地方特色食品企业为了打开特色食品的外地市场，会先打开北京市场，因此通过合作，可降低供应商讨价还价能力，建立双方互赢局面。针对不同的同的供应商，企业采取不同的合作战略，力图将供应商的讨价还价能力降到最低。
(5) 特色食品的购买者。由于目前北京市的特色食品行业发展还未成熟，特色食品质量参差不齐，价格高低不一。因此为了降低购买者的讨价还价能力，通过宣传方式让消费者认识到“高价确保高质，低价一定优质”，降低消费者对价格的敏感程度。
2、竞争对手分析
目前北京市的地方特产销售模式有如下几种。
（1）批发市场。在北京有许多经营特色食品的批发商，这一类特产的销售，经由几个中间环节，增加了最后销售到顾客手中的销售成本，导致最后特色食品价格昂贵，消费者只能望而却步。在北京市区内，有大钟寺银海食品批发市场、北京天桥功达食品批发商城、公主坟桥商品批发市场等10多家批发市场，在北京郊区有6大批发市场，分布在昌平、回龙观、通州、顺义等地，批发商的货品最终分流到各类超市或零售商店，没有形成特色经营。
（2）驻京办事处的地方特色店。北京有各地的驻京办事处，由于地方办事处其独特的地理优势，其周围经营着一些地方风味饭店，并销售地方特产，该类特产销售渠道，虽然其特产正宗、质量好，但由于其地理位置仅限于驻京办事处周围，且规模较小，并且服务对象仅为驻京办，市场覆盖面狭窄，难以将其产品深入到顾客中去。在北京市，共有31家驻京办事处有销售特色食品，大多分布在内城区。
（3）省特产专卖店。现北京市场上也存在着特产专卖店，在这些专卖店中，可以买到一些地方的特色食品，但也存在着产品质量差、不正宗等诸多问题，同时，这一类特产销售的影响范围，也只局限在特产专卖店周围的小范围内，知名度较低。例如位于北京市海淀区志新桥附近的黑龙江绿色特色食品展销配送中心直销处。
（4）普通超市。由于近年来超市在零售业中的地位越来越突出，特色食品也逐步进驻各大超市进行销售，有些大卖场专门开设了特产食品部或特色食品专柜。但其基本现状是各地的特色食品跟随着不同的产品种类被摆放在不同产品类别的货架上，跟其他非特色食品混同。这样，一方面在超市销售的特色食品品种少、不齐全，另一方面也不便于顾客鉴别。例如北京华联超市（五道口店）设有特产专柜，销售川渝和北京地区的特产。
（5）网上销售。随着网络信息时代的到来，商品的网上销售已成为潮流趋势，也成为特色食品的销售渠道之一。据调查，现在特色食品的网上销售，主要是通过特色食品销售商在“易趣网”、“拍拍网”等大型购物网站上“开店”，或建立网站来专门销售某地的特色食品。网上销售特色食品最大的优势是就节约购物时间，价格比较实惠。例如中国特产网—农爸爸名优特产服务中心（
三、 消费者行为分析
根据调查，北京市民人均食品支出不断上扬，食品依然是第一大开支，也就是说在现在经济情势下随着人均收入的不断增加人们还是在不断提高食品类的开支，并且随着生活水平的提高，饮食结构也在逐渐变化，在满足日常饮食需要后，人们希望在北京也能吃到更符合自己口味家乡食品，这就使人们开始关注一个为被开发的的特产需求市场。
(一) 目标客户的购买需求分析
1、北京市外来人口的增长
在京生活多年的外地人口是特产需求的主力军。北京是个移民城市，2007年北京市外来（常住）人口420万人，增加40万人。这些非北京籍贯的人因为学习工作长期居住在北京，创造了一个极大的特产需求空间。这些人的生活水平较高，饮食讲究营养，平时也有时间在吃上下功夫因此特产购买力也较大。外来人口多分布在城市功能扩展区和城市发展新区，其中以海淀和朝阳及其周边郊区为多。表4是北京市2006年人口普查的结果。
表 4 2006年北京市人口构成结构及增长 单位：万人
地区
总人口
常住人口
外来人口
外来人口占总人口比例（%）
同比增长率（%）
北京市
1964.40
1581.0
383.4
24.25
7.30%
首都功能核心区
243.30
206.1
37.2
18.05
2.20%
海淀区
345.40
268.7
76.7
28.54
4.07%
朝阳区
382.60
291.1
91.5
31.43
8.93%
注：资料来源：北京市统计局、北京市统计年鉴
从表4可以看出，外来人口比例逐年增长，其中以朝阳区涨幅最大，在朝阳和海淀人口比例中外来人口比例都达到了总人口的1/3左右。而这其中有一大部分人是常年在北京生活但非北京户口的人，这类人长期在京生活，有了稳定的工作和收入，因此诱发出他们对家乡食品的需求，在“吃得饱”的基础上追求符合自己口味的家乡风味的食品。这类人口是特产购买的主要消费者，次要消费者是北京市流动人口和常住人口以及外国居住者和游客。
2、饮食结构的变化
中国人膳食结构正在转型,营养饮食呼之欲出。从“海吃”到“吃好”，从“缺营养”到“富营养”，从“富贵病”到注重健康，从“单调”到“丰富多彩”，人们开始关注食品的丰富多样性，尝试不同地区的特色食品。过去物质不丰富的时代，有机会外出的人们回家时总给亲戚朋友带一些；而常年在外工作学习的人，也会在过年过节回家的时候带上一点家乡特产。现在生活水平提高，这些在京工作学习的人开始追求高端生活品质，随着生产规模化，流通方便，也给天下人共享带来了可能。由于交通的便利及保鲜技术的提高，人们的食品也由单调变为丰富多样，各种地方特色食品越来越受关注，黑龙江、云南、山西等地的特产备受青睐，人们的饮食开始走向多元化。
3、特产需求
社会经济飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者的需求的结构、内容和形式发生显著变化。消费者的需求变化呈现以下趋势：高档化趋势、感性化趋势、统一化趋势、绿色化趋势、共创性趋势和一站式消费趋势。根据这些需求趋势，特色食品进入一般食品消费领域是不可避免的，特色食品所蕴含的家乡气息、人文传统或绿色健康特点，不仅使许多在京外来人口对特色食品需求增加，也使得北京本地人或国外旅游者分外青睐。
北京市的外来常住人口和流动人口主要集中在海淀和朝阳以其周边郊区，特产需求从高端产品到低端产品，从日常消费食品到零食小点。
在北京市400万流动人口中，来自河北、河南、安徽、山东、四川、黑龙江六大农业省的占总数的60.4%，其中来自河北省的人数最多，共67.5万人。因此特产需求主要也是集中在这6个省份，其中以四川、重庆特产和黑龙江特产最受人们欢迎。可见，北京市的特产需求有很大潜力。
(二) 其他特色食品销售模式比较
根据对地方特产在京销售的几种模式的评估，可得表5。

表 5 各销售模式比较
销售模式
市场覆盖面
销售范围
产品种类
产品质量
批发市场
较广
低消费者
较多
质量较低
驻京办事处
较窄
高消费者
较多
质量有保证，口味较正宗
省特产专卖店
最窄
各层次
较少
质量一般，口味较正宗
超市零售
较广
中高层
最少
质量较好，口味一般
网上销售
最广
各层次
最多
有好有坏，质量参差不齐
从表5可以看出，上述几种特产销售模式均存在各自的优缺点，因此难以满足消费者的需求，因此集合上述优点的特色食品超市可以为消费者提供质量达标口味正宗的特色食品，同时提供便利的购买。
(三) 目标客户的消费流程和消费心理分析
1、消费者购买动机
购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动，这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动。在特色食品市场上从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。
（1）理智动机。首先购买家乡特产的消费者更愿意购买可靠适用的商品：口感上和做工上有保证的特色食品。其次消费者考虑的是商品的安全性，购买的特色食品应该是健康的。然后消费者考虑的是购买方便，在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。但是，现在北京市场上的特色食品由于购买不便、品种不全，导致销量不佳。
（2）感情动机。感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。首先是思乡心理，购买地方特色食品的大多是在外求学或工作的人，由于不能经常回家，吃不到家乡的特产，而本地食品与个人口味不一致，受思乡情节的影响，进而产生了想吃家乡特产的欲望。其次是好奇心理，对于没有尝试过的特色食品，大部分消费者都会有好奇心理，会产生冲动购买 然后是炫耀心理，这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。他们是消费者中的尖端消费群。有些特色食品价值上相对较高，例如东北的鹿茸、人参等，这些尖端消费者愿意将有高价值且稀缺的家乡特产作为礼品送人，以满足其炫耀心理。如果将一些中高档产品进行包装组合，可以满足这些消费者的需要。
2、消费者购买行为
消费者购买特色食品行为是指消费者为满足其个人或家庭生活的特色食品需要而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
特色食品消费者购买决策过程如图7。

图 7 特色食品消费者购买决策过程
确认需要
对家乡口味产品的需求
寻求信息
寻找优质正宗的特色食品
比较评价
比较质量，口味和价格
决定购买
偏好家乡品牌或家乡口味食品
购后评价
比较口感和质量
形成二次购买
当消费者意识到对特色食品有需要时，购买过程就开始了。大多购买特色食品的消费者是由于思乡情节或追求家乡风味食品口味，进而产生对特色食品的需求。由于消费者对自己家乡的特产有一定了解，此时他们需要寻求的信息主要是到哪里去买，价格如何，但是由于目前北京特产市场上提供特产的主要是个体小门店、超市的特产柜台和经营特产的饭店，这些零售供应者的分布较狭窄，消费者获得的信息较少，所以一般消费者的购买行为由于不知到何处去买而中断，即使知道销售地点的，由于产品的价格和质量上达不到消费者的标准，因此大多数消费行为到这停止。消费者通过比较在京销售的地方特色食品和在家乡销售的特色食品，从质量、规格、价格上进行比较，确认哪种商品最适合自己的需要。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。如同一种产品，消费者更愿意选择带有家乡风味的，或者是家乡生产的产品。消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。消费者购买到自己需要的家乡特产后，就可以比较出与正宗家乡特产的区别，如果在口感上与正宗的特产相差太多的话，大多消费者不会再次购买，二次购买率低。因此质量和口味较正宗的商品才能吸引顾客二次购买。
3、消费者的购买特征
首先是购买者多而分散。特色食品消费者的购买多，且地点和购买时间具有分散性。其次是购买量少，多次购买。特色食品属于快速消费类食品，因此购买批量小、批次多，购买频繁。再次是购买的差异性大且大多属于非专家购买。不同年龄段和不同性别的特色食品购买者的购买的特色食品类型不同。例如年长者购买的一般是米粮油类日常生活食品，年轻人购买的是方便食品。然后是购买的流动性大和周期性。特色食品有的属于生活必需品，购买频率高；有的属于休闲类食品，购买频率低。最后是购买的时代特征：消费者开始强调“绿色、健康、生态”的新生活观，这些新的观念促使人们开始追求饮食上的健康，绿色，而特色食品包含一些绿色食品。
四、 产品定位
（一） 优质正宗的商品
特色食品超市以超市的经营方式和管理模式为依托销售特色食品，通过提供正宗、优质的特色食品来满足北京广大外来常住人口、流动人口及单位团体的需求。特色食品必须具备地域性强、富含历史意义和品质优良，特色性强两个必要特征。基于这些特征，特色食品超市致力于追求商品类型丰富，品种繁多，产地正宗，口感纯正，健康优质，挑选最具有代表性的中高档特色食品作为销售主体，例如目前各地已经具有一定品牌效应的食品或只在局部地区具有知名度但口碑较好的食品。食品价格以中、高价格带为主，低价格带为辅，采用多样化的包装策略，利润空间小的商品直接使用厂家原包装，重点打造利润较高的商品，根据商品特征适当选择时尚、古朴、抽象、简约、休闲等不同包装风格同时进行合理融合，充分表现食品的口感、文化价值和其他价值。
在全国众多省份中，以西南地区、东北地区及山西、内蒙古等地的特色食品品种最多，特色性最强，口味最易被大多数人所接受，而东北、山西、内蒙等地区因与北京紧邻，其特色食品已大量涌入北京市场，因此，在特色食品超市开设初期，首先选择经营西南地区（包括川、渝、滇、黔）特色食品。食品分为养生保健品（一般为礼盒装）、熟食制品、休闲食品、厨房调味品、原生态水果类和自制食品等六大类。详见附件3食品分类。
（二） 专业周到的服务
特色食品超市提供舒适的环境和优质的服务，根据地域和产品特征将空间按区域划分，置放商品，给顾客耳目一新的别样感受；营业员着装统一，礼貌待客，反应迅速，充分体现“健康、温馨、快乐”的经营理念，对营业员进行关于食品特性、益处的专业培训，使其适时对顾客进行介绍，针对顾客的需要提供相应的建议；根据需要，选择性对产品进行包装，并对产品的药用价值或营养价值进行标注；实行小包装试吃服务，客户可先尝后买，提高对产品的可信度；还免费向客户提供部分食品的制作指导。
针对老年人、儿童和孕妇的特殊需要，推出一系列的产品组合，满足客户对特色食品需求的同时，也能够及时补充其所需营养；特设精品礼盒，为各大公司的白领们准备了既营养又低热的美味食品；顾客在这里还可以进行DIY，发挥自己的创造力，自主选择组合搭配；向客户赠送产地特色小工艺品；定期进行互动调查，了解客户的满意度和消费趋向；设置自身的食品中心，根据客户所需，提供相关产品，弥补市场空缺。特色食品超市通过提供正宗、丰富、优质的特色食品、温馨舒适的购物环境、高效优质的专业服务，成为真正的“特产营销专家”。
（三） 竞争优势
根据产品定位，通过提供优质正宗的商品和专业化的服务，可确立以下竞争优势。
首先，特色食品超市选择知名度高或者口碑好、质量高、潜在消费力大的品牌，为客户提供性价比高的商品，对特色食品销售实行专营化，规范化，有利于在销售终端产生较强影响力，并有利于建立起以精细化营销为代表的营销力。优良的商品品质和特性，优良的销货人员、销售场所和服务精神使得特色食品超市在品牌力、产品力、营销力上都有较大优势。
其次，特色食品超市在第一阶段开设于驻京办事处附近，将周围小型店面收购、整合，规模化经营地方特产，可借助驻京办事处的名气打响知名度，吸引消费者，在第二阶段，开设大型综合特产超市，囊括全国各地特色食品，分区划分。特色食品超市既克服了小型零售店、批发市场产品质量差，品种少，利润低的缺点，也能克服地方特产专卖店分散经营，知名度低及单纯网上销售特色食品虚假程度高、质量不可靠的情况，同时可解决大型超市小范围零散经营，缺乏多样性的问题，从而真正为消费者提供“正宗、优质、绿色、丰富”的特色食品，保障地方风味特产的纯正化、绿色化，价格的公平性、合理性，推动特色食品行业健康、有序发展。
第三，特色食品超市由于销售规模化、规范化，有利于对产品分类，规整和重新组合，特色食品来源于民间，有着较为深厚的历史和人文背景，以特色食品超市的形式专业化经营有利于将它们自身的价值加以很好的挖掘，在充分遵循以人为本和市场为先的消费品推广理念下，确定一个长期的营销战略方向，有助于推动区域特色食品在消费品领域绽放新的光芒！
五、 完整产品说明
（一） 产品定义及概念
特色食品，是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期历史发展说形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍所认同而闻名的富有地方色彩的食品。
从消费者的需求出发，产品可分为三个层次，结合特色食品超市所提供商品的具体情况做如下描述，详见表6。
表 6 产品整体概念
层数
名称
具体解释
第一层
核心产品
食用
第二层
形态产品
品种繁多，产地正宗，口感纯正，价格合理，对产品进行不同特色的包装，组合。
第三层
附加产品
购物环境温馨、快乐、别样，安排专门人员帮助消费者解决疑难问题，帮助客户了解商品的多重价值，赠送客户礼品，加强与客户互动，及时了解并满足客户需求。
（二） 定价策略
1、定价的目标和原则
特色食品超市以获得满意利润、提高产品的市场占有率、维持印象、稳定渠道成员为目标，根据价值理论支配、按质论价、争取企业生存空间等原则制定各种商品的具体价格。
2、定价方法和策略
（1）定价方法。主要采用需求导向定价法和通行定价法，综合商品的质量、成本、供求情况等，再通过市场调查，了解同行业的基本定价标准，确定商品价格。
（2）定价策略。根据特色食品的种类和品项，特色食品的定价策略主要有以下五个策略。
① 以中、高价格带为主，低价格带为辅：特色食品超市商品分成两大类型，一类是高毛利商品，另一类是特惠商品。能够为特色食品超市树立低价形象的产品按较低的毛利率甚至以低于进价的负毛利进行销售，其中最受欢迎的按负毛利进行出售的商品被称之为“拳头商品”。而对于带来主要利润的商品则以比较高的价格出售。在陈列上，以“拳头商品”为核心，周围大量陈列能带来利润的商品，使“拳头商品”起到招揽顾客的效应，顾客在购买“拳头商品”时，也能带动其它商品的销售。
② 差别定价策略：将商品划分为主力、一般、敏感、紧俏和促销五种类型，制定不同加价率。在进价基础上，按加价率得出商品基准价，通过对基准价的审核和调整，确定商品零售价。主力商品加价率17%，一般商品15%，敏感商品加价率为8%，紧俏商品形成供不应求的购、销格局，采用较高的加价率（20%）。另外采用顾客差别定价策略，根据顾客消费额、消费次数的不同制定不同的价格；还可根据销售时间的不同，对同一种商品收取不同价格。
③ 高周转商品定价策略：周转率较高的商品可以采用低于竞争对手的价格。因为其利润体现在销售的数量上，销售得越多，现金流量的贡献率就越大。该类商品的占比为20％。也正是要运用这20％的低价商品，通过薄利多销带来40%左右的利润。
④ 折扣与折让策略：采用数量折扣（会员卡积分、满200元送礼品等）、季节折扣、促销折让等策略，以获取更多消费者，增加销量和收入，同时争取供应商在让利及货源上的大力支持，以获得促销活动的带动销售的预期效果。
⑤ 心理定价策略：开设初期，为吸引客户，扩大知名度，对商品采用招徕定价和尾数定价，在成熟期时，对商品采用声望定价和整数定价，树立品牌效应。
以上价格策略的举例说明详见表7。

表 7 各种价格策略的举例说明
价格策略
举例说明
中高价格带为主，低价格带为辅
拳头商品：最受欢迎的按负毛利进行出售的商品，而创造利润的产品定高价
差别定价策略
主力商品加价率17%，一般商品15%，敏感商品加价率为8%，紧俏商品形成供不应求的购、销格局，采用较高的加价率（20%）
高周转商品定价策略
休闲类食品和厨房调味品周转率较高，利润来源于销售量，可定低于竞争对手的价格，例齐云山南酸枣糕（280g）和合川桃片市场平均售价分别为20元，30元。特色食品超市定价为17元和25元。
折扣与折让策略
在特殊节假日，对商品打