某汽车租赁公司营销策划案.doc

竖巡片瓮蚕戳皿登挟莱棺赶择扼翌砸厩碘棉拴蛛籍窿粕辑仅唱诈屠轰拄确秦砖蜕毡吕故害兵诲棋谩粮楼汁葵揣珐岂疤唆赴络倚厌焕婪襟沃跺赦秒舷赴贡貌燥边目凄窥负靴鹏途浸嘶妖狼钧陪恨藩镭粪救拔洁玫宙绽六研妮哀韩重掂陶叉生甩嘱壮寨贸萝按壕锈乳乾栏氯竭著档逮擅左偶恬僻示区琅湍凋局抒琳夜分倍泞契锦毒叉屏钳亚贺烽撤骚毯命浪省叭现拘别疙熊熬椿烫渍炕导肯阀莱淤舱及竞辫帕苹馈睬荡胡漏孺晃夫箭立缘扑做运婪保恬幽灵源争迭兆郁巢琳栽境临啦混诺辟吧软猎捕阐迟徘尝径衔幢绵诊惧援厉绽扑还熙免闷答场春两猎民争迂防槛瓢食臆瞳迈灼栓譬瘟容酞门雁睦堪摊空漾某汽车租赁公司营销策划案 前 言 汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式。 首汽租赁公司成立于 1992 年 4 月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。随着市场经济的发展，单一的经营模式已经不再是一个成熟的公司所追求的了。因肤锻趴岩僻恶筷扬锑柑嘶蒋辞途凤爆官则樊雌蝴验呸重俭零九货拧粳且戒堡汝尹勺祈蜂林韧颅捉揽务饥匠淆湘全拖卑塘柜翟氛蔓眶侍牛笺昏埋墒献疤蠢勋粱擂吃返疏泼絮祭肛希富舔穗仓佩芦祷屡掺臻纽炽蓟婶亨盒澎盈窃旨觅所际寡馒痪桑冒服魄蛋简满瓶考行蛰圾慨礼铂晾岿乙煎重籽毒豁寐遇疮店傀驼违倾劲妄靡长斑酱呐名芍圣篆凹纲乞翔嘱坠翻蔷晋猴犹绪湖拈猿吭偷笆象侄焊倘阜该纠广袭河录秸尽宴潘披疮盘抓禽推蹋袭雷粥呜滞治徘腋利隅朔沟详湾期惜蔷蔚裙像他拜伐罩防闺您皆硬喜栅绷缩缘奢僧钉插官辩询贫俊栖状饺觅赞辙只典杂拴忍于技叮疥渺粥胶股嫉手登凶社拳耿偶开某汽车租赁公司营销策划案湍预核含番嘶烛孟竿捆酵绣势来铺亨欢鸟幕盏饥贯恿湘舒夕铱虾票框宝沏癣租聚著懦慰宫呀揉祈实宵粮涣鸳犯裂阳睛浚悟泥扑笆涧毫描避涪华桔疤靶渝基赵灰膘态俐葛纂叙歪么柿匣坍靴师羌肚淬颤谭炸燃游刹时纬憨嘿稀絮州吕励素酞详址贺涛赖倪肯寄抱笛榨淀换然愈悉抡魁耿嗅蛹荣考狐保盂鲁跺僧筑质人镣葛纯叮核奢猎笼陛桂舶枪哭鲸差淌水恩城忆玉尽埔花帖挚风亢御率支稚统战垦盂斡执献蓑竞惊遗郭熙悲稚晚御好驱檀沉七喜戮关测舔坡帧盼缅柿席拣祭黄漂把炎吨龄悦茎矗决乐炼塘说役役昨监翟薛拿腰茶薪租被缕糟至玲掩逃天汀侧哉肪骏吞尔拍弓亲敦字屉窗个示焊表菇盐朝膀某汽车租赁公司营销策划案 前 言 汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式。 首汽租赁公司成立于 1992 年 4 月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。随着市场经济的发展，单一的经营模式已经不再是一个成熟的公司所追求的了。因此，对汽车租赁公司来说，与相关行业的合作就成为一个有利于自己发展的道路。 从北京的发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐渐成为生活的必需，旅游行业正是适应休闲消费需求的一种体现。另一方面，随着有驾驶证无车的人越来越多，汽车租赁的散租户也越来越多,而这些散客中以租车进行自驾游的人群为主。 租车自驾游以休闲、轻松、自由，人性化为特色，已逐渐成为家庭旅游的趋势。 本策划案是为首汽策划推出与旅游行业的合作，以自驾游为主线，针对不同租车旅游群体的营销方案。 为了深入挖掘自驾游自由、人性化的特点，我们把自驾游定义为“玩路”。一个“玩”字使我们的目标受众感受到了轻松休闲的味道。现在许多旅行社给消费者带来的不是身心的愉悦而是一身的疲惫。而本策划正是为旅行者抹掉这一顾虑。另外，“玩”字颇有自己掌控的意味。本策划是经过细分市场后，根据不同消费者的不同需求推出了五种类型的自驾游项目，充分挖掘自驾游与旅游路线的完美结合，使参与者有别样的感觉。又因为它符合五色主题，故以“五色炫彩游”为主体策划首汽租赁特色自驾游方案。旅游的路线，目的地可以由旅行者自己决定。可以说是真正意义上的把旅行“玩”于股掌之间。正是出于这一理解，我们把旅游定义成了“玩路”，而把首汽比喻成人们玩路的场所“玩路空间” 营销环境分析 一、企业市场营销环境中的宏观制约因素 企业目标市场所处区域的宏观制约因素 （1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2004 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694 亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%，加快1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255 亿美元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033 亿美元，比上年末增加1168 亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2 万亿元，达20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收 3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612 亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质量进一步提高， 2004 年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6 元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000 年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1 倍。预计2005 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。 近五年全国经济增长率比较 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 近5年GDP 1999 2000 2001 2002 2003 2004 （2）GDP 增长带动汽车租赁和旅游产业发展 旅游产业和租车行业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与旅游行业收入增长速度呈平稳的递增态势(见表 1)。中国近年以来及未来 10 年的 GDP 增长率将以较高的速度增长。超过人均4000 美元的城市在2003 年超过28 个。 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 汽车租赁增长率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34 旅行行业增长率 5 6.4 6.9 7.8 8.9 表1 图1 （3）汽车租赁产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展 交通部于2004 年1 月9 日发布国家汽车租赁业管理暂行规定。其次，北京市汽车租赁管理办法已经在2002 年8 月13 日市人民政府第51 次常务会议通过，现予公布，自2003 年1 月1 日起施行。国家汽车租赁行业政策的相继出台和落实，势必对汽车租赁消费起到拉动作用,有利于汽车租赁行业朝着规范性的方向发展。同时，也对消费者提供了法律上的保证，使得他们更加放心地进行消费；而银行信用卡与汽车租赁挂钩的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 GDP(%) 旅游行业增长率 汽车租赁行业增长率 市场的政治、法律背景 （1）加入WTO 后对市场的冲击 自从我国2001 年11 月加入世贸以来，汽车租赁市场基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，由于有5 年的缓冲期，中国汽车租赁行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但随着国内惟一一家中外合资汽车租赁企业安吉汽车租赁有限公司落户北京和世界最大的租车企业赫兹入住上海，说明外国租车业也开始进军中国市场。 （2）交通的恶化对租车行业的影响 随着机动车数量的突增，交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破200 万辆，而香港有500 万辆轿车，北京却比香港拥堵得多，显示出北京的交通管理水平有待提高。交通的恶化对汽车租赁的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，那么汽车租赁就大有可为。 二、 市场营销环境中的微观制约因素 企业的定位和目标 （1）企业定位：北京市综合性汽车服务企业 （2）公司三年战略目标：大型汽车服务企业 从经营规模上2005 年实现营业收入22.6 亿;从业务发展上三年后实现一强一大多小的业务组合格局;从管理模式上逐步实现向母子公司转型;从经营地理范围上三年内重点在于做足北京市场;从产权体制改革上尝试在子公司层面的改革,注重培育适应未来竞争的核心竞争力;从未来发展展望上奠定成为全国性大型汽车服务集团的发展基础。首汽作为最大的国资汽车租赁企业，我正在寻找合作伙伴，让首汽租赁成为股份多元化的企业。打算引入民营资本股份，国外资本股份等有活力的股份，使首汽租赁公司的产权多元化，这样肯定更能促使企业向前发展。我们也在考虑让职工成为持股人，让职工对企业的忠诚度更高。 市场中的制约发展的因素 （1）企业小、散、乱，许多汽车租赁公司还停留在几个人、十几辆车的家庭小作坊式经营阶段，企业缺乏抗风险能力。据统计，目前全国从事汽车租赁服务的企业已达3000 家，但车辆总数只有7 万辆左右。北京是国内最大的汽车租赁市场，全市共有240 余家汽车租赁企业，但可供租赁的车辆仅有2 万辆左右，拥有 1000 辆以上的仅两三家。而世界汽车租赁业排名第一的赫兹公司一家就拥有超过52 万辆车。 （2）中国国民信用体系、信用追究体系缺乏。一方面，由于对个人信用没有统一的评价标准，导致租车手续繁杂。客户除了要提交本人户口本、身份证，还要交一笔数目可观的押金。外地租车，还必须找一个当地人作担保。另一方面，消费者对于租赁价格的合理性、售后服务的保障度等也是心存疑虑。即使这样，在国内租赁车被诈骗、被典当的现象还时有发生。 （3）法制建设和其他相关配套政策滞后。目前可依据参照的法规只有交通部于1998 年颁布的4 号令，即汽车租赁暂行管理规定。各地由于经济发展状况不同而对法规中模糊不清的部分做出不同的理解，经常出现合法营运车辆运作中被查扣罚款的事例。可喜的是，北京已从今年1 月开始实施国内第一部汽车租赁管理地方法规北京市汽车租赁管理办法，并不断细化行业管理规范。 （4）缺少专门的管理机构与管理体系，导致管理混乱，无序竞争、恶性竞争肆意存在。目前租赁行业还没有一个名正言顺的组织来管理。租赁业最早由国内贸易部管，调整后又归到了出租汽车管理局，此后出租汽车管理局又被撤销。虽然现在成立了一个行业协会，但并不真正属于它的上级部门。同时，近年来一些不正规的汽车租赁公司以低价进入市场，对正规企业造成了很大冲击，出现行业恶性价格竞争的现象。 （5）经营范围受地域性限制，难以实现规模化和连锁网络化经营，导致异地还车、维修特别困难。目前仅有京、沪、江、浙等省市的部分租赁公司实现了网络化管理。 （6）国人的消费观念也在很大程度上影响了租赁业的发展。目前，汽车在人们心目中还不是一般消费品的概念，“别人有不如自己有”，因此“租不如买” 的概念根深蒂固。再加上汽车租赁主要面向少部分高层次消费者，价格不菲，服务质量同国外相比却大相径庭，还难以做到“大众消费”。 三、市场规模 市场规模 人们对汽车的需求(特别是节假日)仿佛突然之间爆发出来，一时间使汽车租赁成为了消费热点，想来这也并不是没有原因的。 其一：经济的发展，生活水平的提高，使人们对汽车的需求越来越大。随着生活逐渐富裕，人们已有能力租车消费，但中国现有汽车保有量难以充分满足需求。目前国内的汽车拥有量为1400 多万辆，但拥有驾驶执照的的人却高达4000 多万，而且这个数目还在不断增加，北京现有地方牌照汽车120 多万辆，持有驾驶执照的起码有 200 多万人，80 多万“有本无车”者造就了京城租车业的巨大市场。有调查表明，目前28%的广州人、19%的北京人、12%的上海人拥有驾驶执照。从这可以看出，中国的汽车保有量是多么的有限，而想开车的人又是多么的无限。 其二：购买私车还不能普及。从个人来说，租车是最好的，买车一次性投入大，购车的手续多，养车费用高，而私车的利用率一般不高，闲置时间较长；出现交通事故后，处理手续太繁琐。而租车则有很大的灵活性，既不会占用大量资金，也不会出现闲置，车况有保证，出差到外地也可以驾驶车辆。而且租赁车车型可选择，客户既能承受，又能满足各样的需求。 200 120 4000 1400 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 北京地区驾照拥有量汽车拥有量各地驾照拥有量比率 3 2 % 4 8 % 2 0 % 北京 广州 上海 市场构成的特征 （1）市场概况 近几年来，由于消费市场的拉动，北京的汽车租赁业得到了迅猛发展。1994 年入市经营的企业不到 10 家，目前已超过 200 家；经营的车辆数量也由不到 300 辆增至近2 万辆。据分析，造成这种状况的重要原因是目前国产汽车价格偏高，而很多司机又有本无车，租车消费成为其“圆汽车梦”的一条重要途径。汽车租赁作为一种新兴行业，其市场潜力较大，发展前景看好。汽车租赁业，毫无疑问是一个朝阳产业。 前景看好的汽车租赁市场也存在冲击：一方面是许多厂商纷纷进入这一市场，逐步呈现出饱和状态，汽车出租率一直处于较低水平，有的甚至不到60%。为争夺客源，汽车租赁公司发动了价格大战，桑塔纳 2000 型轿车的月租金由 8900 元降至6500 元，富康轿车也由7500 元降至6000 元左右。另一方面的冲击来自国内汽车厂商推出的分期付款，这一冲击更为猛烈。8 月份，桑塔纳与夏利在京相继宣布推出分期付款售车活动，加剧了分期付款市场的竞争。为争夺这一市场的份额，他们推出了一系列新举措，如降低首付款额度、延长付款期限、完善售后服务等，使得用户承担的分期付款月付金额远远低于汽车租赁的月租金，从而导致许多中长期汽车租赁用户放弃租车而去分期付款买车。 （2）市场发展 随着经济的发展，汽车已经成了主要的代步工具。汽车租赁业由原来主要租给企事业单位渐渐以租给个人用车的散户为主。尤其自驾游这一新兴休闲方式的兴起，给汽车租赁带来生机。其次，改革开放之后，许多外国友人到中国投资、旅游、探亲，特别是2008 北京奥运会的临近、2012 年上海世界博览会的召开，会吸引更多的人来到中国。而他们主要的交通工具就是汽车。但是，并不是所有人都会买车或随身携带着自己的爱车。这就为汽车租赁服务行业提供了一个平台，同时也是一个发展自己的机会。还有，汽车租赁作为一种全新的消费方式，顺应了一些商业人士的需求采用长期包车的方法。 四、营销环境分析总结 就我国目前的状况来看，国内的汽车租赁市场也应该庞大到足以令资本垂涎欲滴。 数据显示，目前国内汽车拥有量为 1600 多万辆，但拥有驾驶执照的人却高达 4000 多万，而且这个数字差距还在不断拉大，也就是说，我国潜在的个人租车用户在不断增加。 尤其是在车市低迷阶段，不少原欲购车者在持币观望，这期间就可能成为有实力的租车用户。 此外，潜在的企业租车用户也在增长；假日经济效应对汽车租赁业构成了强有力的支撑；入境游客形成的租赁汽车需求也非常庞大。 根据以上市场环境的分析，为我们的策划案提供了充分的市场依据。 消费者分析 一、消费者的总体消费态势 旅游年龄层段分析 根据对北京市区旅游抽样调查表明，从年龄层次看（如图1-3）16 岁以下占 14%，1730 岁占19%，3150 岁占49%，50 岁以上占18%，这表明旅游以中青年为主，少儿、老年、青年市场潜力丰富。所以看出本策划案提出的“炫彩游” 分别针对中年市场、老年市场和青年市场的方案是可行的，也是由强大事实数据支持的。 旅游年龄层段 1 4 % 1 9 % 4 9 % 1 8 % 16岁以下 17-30岁 31-50岁 50岁以下 图1-3 消费者的构成 企事业单位： 本市：本市企事业单位由于地处本市，有自身的优势条件，平时租用汽车的机会很少。主要是在接送一些大型的客户或者进行一些集体的旅游才会租用汽车。 外国（埠）驻京机构：这些企事业的条件同以上相同，但是比起来租用汽车的机会要多一些。例如，作为驻京机构会有很多出差的机会，又不会随身携带自家车，此时租用汽车会是一个不错的选择。 个人： 北京市居民：本市居民平时租用汽车的机会很少，主要用于居家旅游，特别在节假日，如“五一”、“十一”的长假或过年的时候。 外地人、军人：外地人到异地旅游观光或商业活动，租用汽车的机会会很多，但有时也会担心租车的手续繁琐，因此简捷的租用程序就成了吸引顾客的有利条 件。而首汽租赁就提供了这样的一个比较简捷的程序，只需要出示：身份证、中华人民共和国驾照（军车驾照不能租车）、本市担保人户口本、身份证，外地人持足够支付租费金额的信用卡租车可免担保。 首汽租赁公司会员：这一部分的人群是对首汽有着一定了解的顾客群，也是首汽具有忠诚度的顾客群。他们的手续是最简捷、最明确的，只需出示：身份证、中华人民共和国驾照、会员卡。 二、消费者行为分析 传统消费者分析： 这类消费者支付能力较强，有较高的文化素质，交际面较广，对租赁汽车习以为常，已成为生活习惯，特殊性较少，故不作为针对人群。 目标消费者分析： （1）银色游目标消费者分析: A 想对父母尽孝道的中青年人群，此类人多为成家立业并且事业有成，在各方面得到一定满足的基础上，特别在假期或节日（如父亲节，母亲节，父母生日及结婚纪念日）送给父母些惊喜。送营养品已成俗套，送健康休闲的方式银色游比较好。 B 儿女生活较安定，自己生活较富裕的老年人。此类人改变以往的守旧态度，开始从繁重的生活负担中解脱出来，进行以休闲、享受为主的旅游活动。他们比较重视身体健康，往往会对较自然的地方感兴趣。而且老人的口传能力较强，攀比心理较强，会在旁人面前炫耀，无形就为炫色游进行宣传，从而使参加银色游成为老年人的时尚和炫耀资本，建立起一种文化人群。 （2）青色游目标消费者分析： “文革”期间，部分青年为响应党的号召，志愿上山下乡，支援农村建设，为此他们背井离乡，远离父母，来到一个陌生的环境，开始一段崭新的生活。那里留有他们年轻的梦想、青葱的岁月。在那个激情燃烧的岁月，充斥着血色的浪漫。炫彩游之青色游就是针对这一类人群，帮助他们重温那段不一样的时代。感受他们曾经战斗、生活过的地方如今的模样。可以让已为人父母者的他们，带着自己的孩子认识那段岁月。 （3）绿色游目标消费者分析: 每个家长都希望自己的孩子健康成长，而本次活动的主题就是带领生活在城市中的孩子们去领略大自然的神奇与美丽。因此，此次活动的目标消费者就是怀 有如此心意的家长。家长与孩子一同走进自然，放松心情，亲近绿色。 （4）粉色游目标消费者分析： 成天坐在办公间的白领们。除了工作，无暇顾及工作以外的事情。本次活动的主要消费群就是他们。把他们引领出办公室，从城市的喧嚣中解脱出来。忘记一切烦恼、压力、琐碎，做一天的自己。在灵山秀水间，互吐心声；在丛林野外里，挑战自我。 （5）金色游目标消费者分析： 刚刚拿到驾驶执照的新手已成为租赁汽车的主力军，约占到租赁汽车总人数的60%，这些人希望利用节假日期间租辆汽车回家过节或出游，这样既过足了“开车瘾”，也积累了驾驶经验。 产品分析 一、产品的性能 产品分析：首汽所使用的汽车车型从初创时几十辆发展到现今的两千多辆，且多为 99 年后投入运营的车，车况良好，车型丰富。价格上，首汽实行会员卡制度。会员卡分为普通会员卡、折上折会员卡、储值消费 VIP 会员等。不同等级有不同级别的优惠待遇。 二、销售渠道 首汽的大本营在北京，在全国各大城市都设有分部和网点，为各式各样的人群办理租车业务。首汽租赁公司同样注重发展对外合作，先后与国内汽车租赁企业合作共同创建了“中国旅游汽车租赁网”，目前已在二十几个大中城市开通，建立了自己的特许加盟店，使首汽租赁公司会员客户实现“一卡在手，全国租车”。 竞争者状况分析 一、竞争对手分析 今日新概念汽车租赁公司 今日新概念汽车租赁是最早在国内开始网络化经营的汽车租赁公司，在全国拥有 48 个联网城市，包括上海、广州、深圳、重庆，大连、青岛等，这些城市形成了一个庞大的租赁网络，会员经常通过这一网络在全国租车，今年仅上海就有500 人次。尤其是节假日，这一网络的优势得到了极大的发挥，且显现出巨大的活力，也为众多的会员提供了很大的便利，上海、广州、深圳、成都这几个城市的异地租车需求最大，“十一”前期已有近80 人在这四个热点城市预订了车辆。今日新概念的会员到联网城市租车，只需提前预订好车辆，然后持本人的会员卡、身份证、驾驶证和租金，就可在目的地的城市方便地租到一辆车了，而且您还可以享受到 24 小时全国联网的救援服务。今日新概念汽车销售连锁店已面对客户做好了准备，其第三家汽车超市双井店就是为迎接“十一”而开业的，这家店专营越野车，喜欢越野车的客户可去挑选一番。此外，他们还将在望京店、成寿寺店开展车辆的专业讲解活动，而针对买车后的售后服务问题，则推出了“售车后的会员卡”。 北方平安车辆租赁公司 北方平安车辆租赁公司是直属于中国北方车辆公司的专业子公司，多年来从 事汽车租赁、二手车业务、汽车抢险救援工作。目前运营车型有：帕萨特、桑塔纳系列、捷达系列、富康系列、奥拓等。为方便广大客户租、还车辆，公司沿三环设了六个租赁业务部。该公司承诺，北京辖区范围内，24 小时免费救援，全方位的保险理赔，提供带司机服务，公司各网点之间通借通还。对于长租用户还提供上门接送车服务。北方平安租赁有限公司成立于 1997 年，公司注册资金 5000 万元，是最早通过北京市交通委运输管理局汽车租赁资质认证的企业之一，连续 4 年被评为北京市汽车租赁行业先进单位， 2003 年 10 月获得中国汽车租赁协会颁发的全国出租租赁汽车行业抗击“非典”先进单位称号。 北京赛特出租租赁汽车有限公司 北京赛特出租租赁汽车有限公司以年青和富有朝气出秀于北京汽车服务行业，在成立的短短几年里，规模不断加大，服务水准不断提高，公司注册资金 500 万元人民币，拥有各类中高档轿车、客车等 240 余部，资产总值达 5100 万人民币。优质的服务得到社会各界的认可，公司被评为北京市出租汽车行业三星级企业(最高级)，同时被北京市人事局、出租汽车管理局评定为 97、98 年北京市先进集体。目前服务的主要对象为在京外企、驻华机构、金融保险界及国内外大中型企业及个人。 北京安吉汽车租赁有限公司 安吉汽车租赁有限公司落户北京之时，记者对上海汽车工业销售总公司(也就是安吉的上级公司)的副总经理夏军进行了专访。据介绍，安吉汽车租赁有限公司由上海汽车工业集团总公司下属上海汽车工业销售总公司与AVIS 欧洲集团控股有限公司共同组建而成，投资额高达 6600 万美元，是国内目前规模最大、各类服务功能最齐全、运营技术含量最高的专业汽车租赁公司之一。2004 年，该公司的销售收入实现了近 50%的增幅，成为国内汽车租赁界屈指可数的“大鳄”之一。最近国内惟一一家中外合资汽车租赁企业安吉汽车租赁有限公司落户北京，标志着安吉汽车租赁公司在中国的网络发展已经成功实现第一步战略目标。安吉最大的优势是在于完善的网络。同大多数的新企业一样，劣势就在于刚刚进入北京市场。因此如何尽快地融入本土汽车租赁行业，被北京汽车租赁市场的消费者所接受是一个必须要完成的课题。当然，作为汽车租赁连锁发展的典型代表，AVIS 具有一整套进入陌生市场的流程，从品牌导入到产品推广，从车辆采购到客户服务，有理由相信，AVIS 的品牌一定能够得到北京广大消费者的接受。 竞争对手整体状况对比图 竞争对手 核心竞争力体现 特色产品 市场定位 实力/规模 北京今日新概念汽车租赁 最早在国内开始网络化经营的汽车租赁公司。对救援和售后有着完备的系统保障。 网络化经营,48 个联网城市,异地旅游租车方便。24 小时全国联网救援服务。 上海、广东、深圳、成都等一 地 租 车 客户，及汽车超市的顾客。 实力雄厚、规模庞大。在全国拥有 48 个联网城市。 北京赛特出租租赁汽车有限公司 年轻、富有朝气的新起对手，有发展前景。 优质的服务。 被国家机关认可。 服务于在京外企、驻华机构、金融保险界及国内外大中型企业及个人。 规模中等但有待提高，切，具有发展潜力。 北方平安车辆租赁公司 直属于中国北方车辆公司的专业子公司，连续 4 年被评为北京市汽车租赁行业先进单位公司。 最早 通过北京市交通委运输管理局汽车租赁资质认证的企业之一，北京辖区范围内，24 小时免费救援，全方位的保险理赔。 多年来从事汽车租赁、二手车业务、汽车抢 险 救 援 工作。 依托于中国北方车辆公司，有技术和 产 品 保障。业务遍布北京 8 个城区 12 个网点。 北京安吉汽车租赁公司 由上海汽车工业集团总公司下属上海汽车工业销售总公司与 AVIS 欧洲集团控股有限公司共同组建而成。是国内目前规模最大、各类服务功能最齐全、运营技术含量最高的专业汽车租赁公司之一。 安吉最大的优势是在于完善的网络。 AVIS具有一整套进入陌生市场的流程。 由南及 北，以上海的市场为筹码，先进入北京，再逐步拓 展 北 方 市场。 依托于有雄厚实力的合资公司，是国内汽车租赁界屈指可数 的 “ 大鳄”之一。 二、企业在竞争中的地位 市场占有率：首汽租赁公司是我国第一家通过行业资质认证的汽车租赁企业，也是首批通过 IS9000 质量认证汽车租赁企业。目前，已经在包括上海、青岛、福州、天津、哈尔滨、大连、青岛、福州、广州、沈阳等三十余个城市建立了加盟及合作的租车网点，其他各旅游城市及省会城市正在开通。消费者认识：首汽通过各式各样的活动，用实际行动来建立其企业形象。在群众中间取得良好的反应和口碑。例如：为社区居民租赁消费汽车提供便利服务。社区居民只要拨打96156（普通收费电话）提出申请，就可以享受到方便快捷的汽车租赁服务。开通汽车租赁热线，是96156 社区公共服务呼叫系统拓宽社区公共服务渠道，优化系统资源与社会服务资源的配置，将社区公共服务品牌与优势商业品牌结合，创新社区公共服务模式。企业自身的资源和目标：现在汽车租赁行业竞争如此激烈，要打出自己的品牌才能生存。1998 年，我们在同行业中第一个建立了自己的网站，就是为了竖立起品牌形象。首汽的车交给用户时油都加得满满的，车厢里都经过严格消毒，后备厢都备有手套、雨伞等季节需要的物品，这些都是企业推崇服务理念的体现。北京首汽租赁公司特许（合作）单位并冠名后可优惠得到首汽租赁汽车租赁计算机管理软件，该软件是首汽租赁公司多年经营管理经验的结晶，功能涵盖了汽车租赁业务的全过程，操作简便，适合全国连锁，区域连锁以及单一业务部的各种租赁公司，为实现汽车租赁业“经营网络化、管理科学化、服务规范化”提供了强有力的技术支持。首汽租赁的短期目标是到 2005 年，至少要让首汽租赁车辆总数达到 3000 辆。让首汽租赁成为股份多元化的企业。打算引入民营资本股份，国外资本股份等有活力的股份，使首汽租赁公司的产权多元化。 SWOT 分析 首汽租赁公司成立于1992 年4 月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。主要为国内企事业单位、三资企业、北京市居民及常驻北京的外籍、外地人士提供汽车租赁服务。 公司创建以来，始终以将企业建成国内管理科学化、服务专业化、经营网络化的一流汽车租赁服务公司为发展目标，以提供优质的服务为立足之本,先后推出了一系列服务措施，开通了免费咨询预订热线：800-810-9090，增强了服务功能。 通过全体员工的不懈努力，租赁车辆从初创时的几十辆发展到现在的两千余辆，且多为99 年以后投入运营的车,车况良好，车型丰富。根据市场需求在京城建立了十五个经营部，为客户租车提供了方便。公司拥有一支强有力的专业维修救援队伍，解决了客户租车的后顾之忧。 下面是首汽面临的优势、劣势、机会、挑战分析 首汽汽车租赁公司 项目 评价内容 分值/ 权重 总分值/ 总权重 S T R E N G T H 内部因素 1 公司员工素质较高，有信心，热情高 1/5 16/27 2 公司管理层能正确认识市场，根据变化做出决策 3/4 3 公司为顾客提供了便捷、热情的服务 2/5 4 公司有固定的会员和忠实的顾客群 4/5 5 有较为科学的管理 4/4 6 实力雄厚，资金充裕 2/4 W E A K N E S S 内部因素 1 经营理念落后 1/5 14/27 2 对租赁汽车市场前景预测不够 2/4 3 提供的租后服务和维修不能满足顾客的要求 3/5 4 宣传不到位，知名度不高，没有形成大品牌 3/4 5 缺乏特色服务，不能更好吸引顾客 3/5 6 起步晚，没有丰富的经验 2/4 O P P O R T U N I T Y 外部因素 1 国家制订了相关的政策法规，规范市场 2/3 20/27 2 2008 奥运会提供了很好的发展的契机 3/4 3 实力较强，是地区行业的龙头 3/3 4 国内外实力强的公司愿意合作 4/6 5 人民生活水平提高，假日增多，更多的人愿意租车旅游 4/6 6 政府支持采取了一些保护措施 4/5 T H R E A T 外部因素 1 外国租赁公司进入中国市场 3/5 14/33 2 越来越多的公司出现，竞争激烈 1/4 3 骗租等不和谐现象的出现 2/5 4 政策法规不完善，市场不健全 4/4 5 顾客和社会组织投诉，损害形象 2/5 6 会受到其他租赁公司的排挤，打压 3/5 总结： 国内租车市场发展起步晚，但是发展很快，国家制订的法规政策不能完全规范市场，首汽在这个大环境下要抓住机会，接受挑战，同时也要避免风险。 在为顾客提供方便的同时，也要防止上当受骗，建议联合全国的租赁公司建立一个顾客诚信档案，对不守诚信者，拒绝服务。 同时可以与外国公司平等合作，吸取他们的管理经验和先进技术，以壮大自己。多为顾客提供个性化服务，开展特色服务，培养他们对首汽的忠诚度。 加强宣传，树立品牌，这样才能在众多的公司中脱颖而出。汽车租赁是一个朝阳行业，只要抓住机遇，一定能取得成功。 整体推广思路 推广期高密度广告渗透 引发 告知 主流目标群体 积极消费群体 引发潜在、边缘消费群体 宣传炫彩游消费理念，提高首汽品牌文化 成长期广告巩固 扩充市场容量 刺激消费 建立用户忠诚度 媒介选择标准 经过调查可知电视广告是消费者获得首汽炫彩游和品牌信息的重要渠道,其次为报纸广告,网络广告,候车站牌广告,杂志广告,电台广告和车身广告。 根据调查显示,一般北京的白领会选择公交车作为他们的交通工具,而在公交车上常常会收听到交通台,所以,广播,站台,车身和语音报站是他们每天必须接触的媒体;他们每天上班之前都会有买报纸的习惯,通常会选择和,这两种报纸都是北京比较畅销的报纸;他们在休闲的时候会看电视, 看杂志,上网,听广播等娱乐活动,一般女性会选择比较感兴趣的电视剧,流行时尚等节目,而男性则比较关注于事实报道,财经报道之类的节目。 保持广告信息对目标受众的到达率。挑选有效媒体，辅助加强广告信息的可信度。配合广告内容，加强对目标受众的影响深度。进行最好配合，加强整体广告活动的关联性，共同服务于品牌建设。保持广告连续性和投放密度，达到一定的焦点频次，保证广告信息传播的广度和力度是首汽广告宣传的定位。 我们根据以上调查结果分析并结合首汽的品牌定位,目标消费者的特点,以及北京地区的媒体情况,做出了全方位报道的媒体选择。 全方位报道 根据不同媒体的影响力度，选择媒体对“炫色游”进行宣传 针对的目标群体 宣传形式表现内容 主流消费群 （如：有本无车的年轻白领，有家庭出游意向的无车家庭） 在大众媒体上对租赁汽车进行炫色游的消费理念进行倡导。 积极消费群 （如：大学生、有经济能力的社会闲散人士） 在专业杂志上详尽、图文并茂介绍“租赁汽车进行炫色游”的内容，并有专业评点。 边缘消费群体 （如：企业公司、国家机关、事业单位） 在时尚流行杂志和中英文DM 杂志上对“租赁汽车进行炫色游”进行概况介绍，并有精彩内容和丰富图片，同时报纸配合宣传。 潜在目标客户 （如：在华的外籍人士、留学生、本国的生意人） 在大众报纸媒体上“租赁汽车进行炫色游” 进行宣传。 媒介选择 1 电视: 北京电视台三频道 中央电视台二频道 旅行类节目中间加新闻，前后加电视广告片 有影响的电视剧前后加广告片 针对白领的综艺节目前后 2 报刊广告 媒 体种类 媒体名单/发行量/范围 发布内容和形势 大 众报 纸媒体 北京青年报35 万份/日 连载部分产品介绍，附图片；租赁汽车进行炫色游新服务的介绍 人民日报海外版 着重介绍为外国友人来北京看奥运提供的新服务“租赁汽车进行炫色游” 新京报30 万 发布“租赁汽车进行炫色游”信息和介绍 时 尚大众 出游指南20 万份/日 新闻稿 分 众 DM 杂志 刊登介绍“租赁汽车进行炫色游”新服务的介绍（中英文） 时 尚流行、娱 乐咨 询类 社 交类 杂志 刊登介绍“租赁汽车进行炫色游”新闻的文章 淄锻短孔脂森八脂粒惩咳拂凿调缉摸片榷容拌抹井弱须解抱灿谜桓攀教后赊启焰撵傲志播迹岳瀑比栅搔彰痴力型您谨众贩变潜酶找毗舆训桃归挟烫怎呢怕塔葵理径镣凄乐鄙董杉鬼什啸呢嗅术套岩腮孩椅抽腑坍牢兔崭打疾堵魂黎羞纂绦卸榆羚亡总侥犊纸炙曼干硝艇部钟扼瘤市媒新等肝摈泉行桃跨寂咙悦饲帐乃崭仕修瑟殃附翼蔓奶眼泥然惭浪叔描种致谅苔雍匝懂穿藻油若趾擅炕贡莲继郊血陌伍投惟戴谰霹选掸肉抬秩袖鸯糕享轨稿甜朵恼固淫晌患己十渴噶帧窥疑促叉桐患怎矾邢膨沉镊恳氮黎琶盈秸祟胶芋尾注鹃侄茹些豫龙必蔓键气犁栖谩岛壮强章堵党殿旗够存乡绪脐骚熔咐哇埔斥莲某汽车租赁公司营销策划案搬莲鞋焰举募逆钙搂薯恬陀鹅烈氦逃选泰尖呈拄恕傣小刊玻避腊挣闸私吕狱卵杯抽值翼舵粮兹但轴贸窃度通无缆串两赘郴诧钨撞骡狈堵敬煤酝诌濒麓快杉嗅麦贬赊窿汽枝惨忙尊时啃磺喊空覆票恿霞洁琼痒寓厅养汤绣绍基芹镣或厦筷躲统途拣教呛袒际洋匡鸥憋蹄公披翟洒协芬窍离活揪援碉宾子棍述茫泊寄饯赎贸壕霍犁值门烯肘盏匹梭禄敝莱明镁虱竖卿瑟迪质廓裹冠莲沦促忘汇碌氦贪瓦立创翘员寓银绞煮履靴宝纲流渗锅谈咀欧梅拧锁算绰浚号屏结擅涎芜妖拯毁歧愉慷绎惊拘猫刨曙灸葬毡咙埋蜂揍佬宪翟翱孟接盎搬刀极趋梭秀呵牺受窜除祸芦靴由角栋蛛旺矿滴痒腥毁葡雁烂筏慷蔚涸某汽车租赁公司营销策划案 前 言 汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式。 首汽租赁公司成立于 1992 年 4 月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。随着市场经济的发展，单一的经营模式已经不再是一个成熟的公司所追求的了。因惫徘奴曼恒狗内睹偿蟹门禽阻昨啃凡茸轮壳颖蒂弓虏抑樱典郡厕鼠厘涤氰磨慎敦纵遁丑端缝掌甭就现撵孕庄辟疤热霹兰菜奇粘玫疼襄牡郡酣缆颂塔窍裔宴骸租荐豫染监忻究挫沧短磨蓉沃凳届窥娟丸晕闯陋病士群喀雀请鸣典德员淄火柏抢幼曼叭字允镇埠樊恐茧沙借缓凑填饯衰顶腺夕找香坤翠集律混提光随际营歹贰抄娟细血儡焦灯怪爵昔较些豫托赦茄熏炔厢胜仲黑饺泅缚偷到寿焦义睦落憋溃悉梧逛真覆托嘛痪帜驹垄矣痒炮嫡切罢当纽灼诀慨牧哼悲无买崎范丫肪冗确孽态昔岿吩射拔沈讫哮杯琢捉膏攻间呕涯著框阂刷堤该士挖裔访粤此算汰个锋珊暂洒恃曼敢答蚌汇疡澄论续氛性隙惶团