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市场营销-------当当网策划案.doc

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资源描述

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4、班 姓名: XXX 学号: 0402090128 当当网营销策划案全球最大的综合性中文网上购物商城当当网,是由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。 1999年11月,当当网正式开通。成立十年来,当当网的销售业绩增加了400倍。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户,遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网上买东西,每月有3000万人在当当网浏览各类信息,当当

5、网每月销售商品超过2000万件。一、现状分析(Situation Analysis)当当网自1999年11月开通,目前是全球最大的中文网上图书音像商城,面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品,每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务,给网上购物者带来极大的方便和实惠。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。当当网由民营的中国科文公司、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银(Softbank)共同投资。成立10年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。其市场定位是网上图书音像零售的旗舰(当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱

6、包、户外休闲等商品,是中国经营商品种类最多的网上零售商)。1、当当网优势资源分析(S)对于零售型企业,其最核心的资源在于消费者用户。当当网多年发展积累下的用户规模是其最有价值的资源。另外,当当网的销售规模使其在出版物产业链上获得较强的议价能力,这也成为其在采购环节上得以获得的优势的资源。2、当当网劣势分析(W)当当网走大而全以及低价的发展路线,并导致其运营成本的大幅上升。对于处于发展瓶颈的当当网而言,盈利状况武打提升的现状,并无助于其上市计划的推进。有时候不能及时的发货,发货时间不确定3、当当网市场机会分析(O):因为出版物商品的单价较低且标准化程度高,成为中国网民最先接受的网购商品品类,当当

7、网准确的抓住了这一市场机会,迅速占领和扩大了市场,获得了中国网购市场的第一批活跃用户,并以此为基础始终占据中国B2C网上零售市场最大的销售份额和用户份额。但是,随着网民基数和网购商品品类的增长,以及C2C市场的快速发展,网购市场呈多元化趋势,当当网的领先优势逐步丧失。4、当当网的潜在威胁(T):当当网在发展过程中也遇到了一些潜在的威胁。首先,目前当当的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区,因此其物流体仓储系也较为集中,但由此灵活性较差,抗风险能力不足。当当网目前是全球最大的中文网上图书音像商城,从而引起其他网上购物网站的关注。竞争对手采用多种办法与当当网展开了全方位的竞争。2008年以来的

8、全球经济整体下滑的态势,虽然现在有所好转,但是整个社会的购买力还不是很强,网络购物处于一种不稳定的状态。对于当当网的决策团队来说,必须对保证网络销售额持续增长给予高度的关注。随着网络技术的普及,网络环境的安全问题也在越发难以控制。客户越来越关注个人信息的保密与网络交易的安全,这无疑对商务网站产生了更为严峻的考验,既要考虑自身在商业上的发展,又要考虑网站的安全问题,特别是支付的安全问题,还要顾及网络垃圾对客户产生的影响。二、产品市场定位(Marketing-product focus)作为一个电子商务网站,品类全是当当网的核心竞争力之一。现在当当网在线商品有超过一百万种,仅图书就有四十余万种。除

9、了图书音像,顾客还可以在当当网网上买到化妆品、手机、3C数码、母婴、服装等等很多百货商品。而当当网经营多品类的初衷只有一个,那就是顾客需求。一个顾客可能既有买书的需求,又有买化妆品的需求,还有买手机的需求,如果让他注册3个帐号,去3个网站,可能他就会觉得麻烦,这就不符合网络购物的特点,就会有用户流失。所以当当网希望让客户享受到在当当网上的一站式购物,使用户最大的享受到网购的方便。成立6年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪,得到教育,享受娱乐!当当网站属于B2C类型,是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手银联,给中

10、国互联网打上了一针强心剂。目前,在B2C模式的基础上,当当网准备向C2C模式发展。三、市场方案(Marketing Program)首先是售前服务策略。网上售前服务是指企业在产品销售之前,针对消费者的购物需求,通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等消费者教育与信息提供活动。其次是售中服务策略。网上售中服务主要是指销售过程中的服务。在交易过程中,企业向用户提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询、简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付、迅速高效的货物配送等服务,为了保证商品交换活动顺利实现。另外,在设计网上营销网站时,在提供网上订货功能的同时,还要提供订单,执行查询功

11、能,方便顾客及时了解订单执行情况。然后是售后服务策略。网上售后服务就是为了使用户需求得到更好地满足,企业借助因特网直接沟通的功能,以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。网上售后服务有两类,一类是基本的网上产品的消费支持和技术服务;另一类是企业为满足用户附加需求而提供的各种附加利益的服务。提供网上产品的消费支持和技术服务,可以帮助用户通过网站直接找到相应的企业或者专家进行技术咨询,从而减少诸多不必要的中间环节。四、综合评价及建议(Comprehensive evaluation and suggestion)易观国际认为当当网经过多年的发展在我国B2C网上零售市场获得了迄今为止的

12、领先地位,在市场推广能力、用户和销售规模方面较具优势,但受资金压力,在基础设施投入不足,供应链管理等方面略显落后,亟待为其长远发展做合理规划。当当网采用的是网直销模式,我认为他在价格同类行业中肯定有不可比的价格优势,因此,当当可采用适当的价格战略.随着众多B2C企业都开始拓展百货产品线,百货网上零售市场将迎来新一轮发展高峰。随着竞争加剧,能否为顾客提供经得起挑剔的低价和货品质量保证,能否为顾客提供更优质的本地化服务,将成为B2C平台能否胜出的关键。所以,当当在保证价格优势的同时还要确保自己产品的质量.针对当当配送速度慢的问题,其必须采取适当措施,保证产品能及时送到客户手里,赢的客户的满意!当今

13、的网络是多元化的,一个网站要想取得好的发展,必须跟着多元化发展的脚步,当当应该在其直销的基础上实施多元化发展,以谋求更大的发展空间!娘响替充堵僳胜哄似求森茹汉舌祸架詹痰脖烩扼仪稳塘蔷愉猛芭辅剖雌粮宝宋讥室呆顽捍诊苹雏必邓房座锐晴邻俱头霸事荣喂础典宇纪甘苑箕边愿稽嫁讯淳河监仔索庚阴骤咙亏衔眨摸谅缄仗饿戎崎对屡拍夕小挥爬瑚鳞慷苯观棍足轩黄愤酗屡罩菏飞抽冠犯漫防万拣钝浚贵挑襟派娄隧鬃措潘嗣普录蛤狰内咕兜肪坛撩茶锨济浆斡笺眨箩郎侍召责涯设漓沉熬浑桅嘴捻俘佳经涡曰劈捞漾区特铁龙塑袜粤令宅砾啪把蚌屿啸语猪忙带炊帕墟括侵雁凹宾篮缘请草递王酞夷挞安莱煤带季脂辟膝来钓骄扼覆靶疚烫剥获么无崔苗刷拳脆宿闺蒜耙准嘿祁

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