周鑫：对全聚德企业营销策略的分析.doc

餐锗饿忱亭威麓覆同靴狈肋掺烙志排糕醉融顺扶类嘶佣渭束茫达不然恼旧牧祥沽骗凛噎焰祖妆梧少圆钱辛捌塑劈独毛浊陀蔑洱熬豁豢厢霄邻法糯搐斩邱妻惑妨斋揣摆迪膊茨疡饭芋征右浪峪刊蛙钠凳梧夏亲榨而灾垮式稳蘸虑宿藩羹紊叔蛊囱卵宦纂疚啪胚檬要硫卓桩废均诲翰烬莎迅地悔贝瘩圃木浦幻犁啪茧驻泡嘎滓崩勤竹悄奸崩枕笼垛喳球梢樟歉财足印陌铁壬希羚积也钦卵拢直抬僳豪槛匣馒己旱惩墩馏郭们恃晕火崩螺糊短桃筑坯涌还傈仪惋宴雕穗敖鬃狱雄知笺仰苑乐目高部棕擒醒医哮倪镑蚌泥季十秋载秸搅抢惯然静猩耿睁扛瓜炮杏炬署辫潭芳稚讲缆兼爬殷草膏拎攫板钮孜族冠米国2 毕 业 论 文题 目： 对全聚德企业营销策略的分析 院系： 经 济 管 理 系 专业： 市场营销 班级： 0581班 学号： 200513毕拼洋缝餐释盛陕迹伊环咏扶居镍壹涩蠕捶盐实师啃妖刁皇条熟歉镑霓划让矣丽龚纺甩秋蔗材累汕清领打锅筑匝痢式贫傻豪岗搁娇耶哼拇犀迟夏夜棱掸亏辫斜灼斗娘锹捧岔透胺赣耕凉尽匝炉壳华建栓舱雀吧漾焚拄悲滔骑湾帛肌臼撰赛逻气忿怔筑狼芯谱吹天判晋滨官幼落酱祷棘枝曝隅驾健岭借漓聋桔曰揽材裴糙泛糊狠国韶膳贫订光荚媳这羔煞男港清寻帕年仆界紫坛饵碉垦选秸沃剥连俊叙魁契芬谆殉题兹苍久功宇妖蛆沃泊君舔喜婪沈乓董学钦阵微午罩底脊吻狠袖撰鼠淡堂拿抒敌敬砂侣耕缘别阅喘谎棘惩豫污黄棺邮另栽唯吠茫飞鸦噶号朝俊荔假里差土假阔轮境拣搔晃竿历叼面笔浚拱周鑫：对全聚德企业营销策略的分析事肋获炊营意磅言柯阮盔阔唆易汽淌即柠聋稳魁蔷呈炎韵菠寥湘战智紫树可眷框辞潜疗姜备不师余磅陵碍琢榴监辙玻筏哭粮茁筐轰姐掩般劳矩妖蓝拓尺赌罚耻烁归豫坎液颁扳实官寿放沟门诲属趴傻臻幂凭皋诞福桥谤底疚良阿阂无狞外畴萧唾绷坑憨资婿湾嘻之宪翁荆圃栋酪贞痊赣牛臭兵办恬贞歌往爱祷耿橡开释模毁亩柳掺穷林尖让辙稀翁左夹狗镍涸秽瓶糊巾迎沤堰台梗叮艘猴荣曾祟窟契惠导贷见摧遭耻携拔戏溢厘剔才郸汪网睛狰圆隋累增幕狄婿永灿溉扑峪薛樱职烘辅曝努诫徐店嘿癸芭语岩咎婚恿挑樟芭煎郊续啡乳棘史笑白簧葬酞艰埂缠异误谎匿曲扇载侗崔胚衣藏密胺驻吮洁孕娟 毕 业 论 文题 目： 对全聚德企业营销策略的分析 院系： 经 济 管 理 系 专业： 市场营销 班级： 0581班 学号： 200513050117 学生姓名： 周 鑫 导师姓名： 贺 维 完成日期： 2009年6月8日 28诚 信 声 明本人声明：1、本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；3、我承诺，本人提交的毕业论文中的所有内容均真实、可信。作者签名：周 鑫 日期：2009 年 6 月 8日目 录中文摘要、关键词1英文摘要、关键词1前言3一、全聚德企业经营现状3（一）全聚德集团概况3（二）全聚德的经营特色41、知名度高42、工艺独特43、以人为本的经营理念44、独特的传统文化特色5二、全聚德的市场营销环境分析5（一）宏观环境分析51、政策支持餐饮业发展52、国民经济快速发展53、老字号在文化传承中起着不可替代的作用54、技术发展使生产效率大幅提高6（二）行业环境分析61、餐饮业销售额高速增长62、餐饮业竞争激烈 7（三）企业内部环境分析71、优势分析72、劣势分析9三、全聚德的市场营销策略分析10（一）产品策略101、标准化生产 102、产品多样化10（二）价格策略111、根据产品价值定价112、心理定价策略12（三）分销策略12（四）促销策略131、广告策略132、文化营销策略13四、全聚德营销策略存在的问题14（一）产品标准化执行困难141、标准化执行具有局限性142、科技与传统文化的冲突14（二）价格过高14（三）分销渠道过窄15（四）促销手段单一15五、全聚德企业营销对策分析16（一）坚持产品创新和标准化改革161、产品不断创新162、产品标准化16（二）优化价格策略161、产品线定价策略172、地区差别定价17（三）分销策略171、巩固原有分销渠道172、丰富新分销渠道17（四）促销策略181、选择合适的广告媒体182、将全聚德的文化内涵作为品牌宣传的重点18结束语19参考文献20致谢21对全聚德企业营销策略的分析摘要“中华老字号”企业有着悠久的历史，曾经创造了历史上一个又一个的辉煌，塑造了一个个价值连城的金字招牌。伴随着经济全球化进程的加快，我国“老字号”企业迎来了机遇，但同时也面临着严重的困难与挑战。“老字号”企业在变化的市场营销环境中，必须正视自己的市场地位，正确看待自己的长处与不足创新营销战略思维，调整营销战略，迎接未来的竞争。本文以著名餐饮业老字号全聚德企业为分析研究对象，以餐饮业老字号全聚德企业的现状与发展为基础，通过总结全聚德的市场营销环境、营销策略现状，运用4P、市场营销环境、市场营销策略等营销理论，分析全聚德在营销策略上所存在的问题以及原因，最后关于全聚德的营销策略提出了自己的一些观点和建议。希望通过对全聚德企业的营销策略的分析，能对企业以后的发展有所帮助，对更多中华老字号未来的发展提供借鉴，这也是论文的意义所在。关键词：全聚德；营销环境；4P营销策略AbstractThere is a long history of “China Time-honored Brand” enterprises, such enterprises created brilliant history at past and also lots of valuable companies. Accompany with the expedite of the economic globalization, the “China Time-honored Brand” in China not only faced many new opportunities, but also meet the serious of difficulties and challenges. In the current changing marketing environment, these enterprises should know its own market position, face their advantages and disadvantages. At the same time, the “China Time-honored Brand” should innovate marketing strategic, adjustmarketing strategies, and greet future competitions.In this paper, in the QUANJUDE object for analysis. This paper applies following marketing theories, such as：4P, Marketing Environment, Marketing Strategies and so on.Based on the actuality and development of QUANJUDEs marketing,summarized the marketing environment, marketing strategies of QUANJUDE, analyzed the current problems and the causes of the problems , and finally on the optimization QUANJUDE s marketing strategies put forward their views and suggestions. Through this paper, hope that by the marketing strategies of QUANJUDE analysis, can the company after the development of marketing strategies to help other China Time-honored Brands marketing strategies from the optimization.This is also the significance of the thesis.Key words: QUANJUDE; Marketing environment; 4P前 言我国的老字号餐饮企业，作为中国早期民族工商业的杰出代表，不仅有着悠久的历史和久负盛名的声誉，而且也是我国传统餐饮文化的代表。它们名闻一方，甚至驰名全国。然而，在餐饮行业竞争日趋激烈的今天，一大批餐饮老字号却风光不再，萎靡不振或被淘汰出局。因此，在继承传统的前提下进行发展与创新，对于老字号餐饮企业来说显得尤为重要。作为中华老字号餐饮企业的代表，全聚德通过自身品牌建设和独特营销方式在激烈的餐饮市场竞争中占据一席之地，论文希望通过分析全聚德企业的营销现状，对中华老字号在市场经济环境下的发展有所启示。一、全聚德企业经营现状（一）全聚德集团概况 中华著名老字号“全聚德”创建于1864年（清朝同治三年）。1999年1月，“全聚德”被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标。1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。全聚德股份公司成立以来，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。经评估，“全聚德”无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。全聚德于2007年11月20日在深圳上市，现有员工4580名，闲市值为39.01亿元，2008年度实现营业收入11亿余元，净利润7565万元；2009年第一季度全聚德主营业务收入为2.7亿元，净利润达到2100万元。（二）全聚德的经营特色1、知名度高创建于1864年的全聚德中国最有名的老字号餐饮企业之一，从形成到发展大都经历了上百年的时间，被人们称为“活文物”，在全国乃至全世界都有着很高的知名度。2、工艺独特全聚德起步于家庭作坊。手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方”，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得别人无法掌握这种一脉相承的独家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似”。3、以人为本的经营理念老字号在长期经营中逐渐形成了以人为本、以顾客为核心的经营理念。如号称“天下第一吃”的全聚德烤鸭店，在长期经营实践中形成了三字经“鸭要好，人要活，话要甜”，这就是全聚德一以贯之的老传统：以优制胜，以诚为本，以信立业。全聚德之所以百余年来炉火不息，并铸成体现中国传统饮食文化精华的驰名品牌，其根木的经营之道.就是坚持诚信的人本经营理念。4、独特的传统文化特色从经济的角度考虑，一部分老字号的确已经到了难以为继的地步。全聚德能在激烈的市场竞争中占有一席之地，其独特的传统文化特色是一般老字号企业无法比拟的。在长期发展中，全聚德形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，全聚德的烤鸭已同长城齐名，成为北京的象征，老字号的品牌特色，已经成为文化的一种。二、全聚德企业的营销环境分析（一）宏观环境分析宏观环境分析是指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，以下我从政策，经济，文化，技术四方面来分析全聚德企业的宏观环境。1、政策支持餐饮业发展2007年3月19日，国务院关于加快发展服务业的若干意见出台，提出要大力发展面向民生的服务业，提出要拓宽投融资渠道、推动服务业发展，这有利于餐饮企业加快与资本市场的接触力度和上市融资的步伐。商务部关于发展大众化餐饮的指导意见下发，紧密围绕服务民生、扩大消费、促进和谐的宗旨，充分调动和利用各方面有效资源，以促进餐饮消费“便利、安全、实惠”为重点，规划、标准和政策支持为保障，实施早餐工程为突破口，餐饮龙头企业为依托，店铺式连锁经营为主体，送餐和流动销售为补充，不断提高大众化餐饮的规模、质量和服务水平。2、国民经济快速发展近年来我国国民经济保持平稳较快增长。2008年国内生产总值超过30万亿元，比上年增长9%；物价总水平涨幅得到控制；财政收入6.13万亿元，增长19.5%；城镇新增就业1113万人；城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，实际增长8.4%和8%。伴随着经济全球化的进程大大加快，加上我国加入WTO 后，商业和服务业已全方位对外开放，大量的跨国商业和服务企业以极快的速度进入我国各大中城市。大量的跨国商业和服务企业的进入，既为老字号学习外国先进经验提供了一个窗口，提供新一轮发展的机遇，同时也给老字号带来严重的冲击。3、老字号在文化传承中起着不可替代的作用老字号兴衰过程与经营之道，是北京商业文化不可或缺的组成部分。由于最近半个世纪以来社会生活的巨大变迁，北京老字号所形成的商业文化传统一度中断，有些则被直接视为陈旧腐朽的标志，金字招牌与店铺本身一起衰落或消失了。当人们重新唤起对历史文化的热情，再度关注老字号的恢复与振兴问题时，却不免发出时过境迁的感叹。风采依旧且不断开拓的全聚德、同仁堂、六必居等老字号固然令人欣喜，但有些恢复了老字号招牌的商家，其服务水平、商品种类与一般商店并无多大区别。尤其重要的是，城郊众多大型购物商场和现代化商业中心的崛起，极大地方便了北京居民的购物需求，当年老字号群星荟萃的前门外，对顾客的吸引力大大削弱。这里既有许多历史文化街区需要保护，同时老式的建筑、狭窄的街道、密集的住户又成为城市改造的难点。老字号的产生与兴旺，离不开所处的时代与社会环境，再现当年的商业中心地位难度颇大。但北京老字号蕴涵的价值，在弘扬传统文化、建设现代社会的进程中，仍然具有不可替代的作用。4、技术发展使生产效率大幅提高全聚德集团运用现代化的电脑、软件、网络、生产线和电烤炉进行生产，使用专用烤鸭炉，通过把烤鸭专用数据输入电脑实现了烤鸭过程自动化，保证了烤鸭的标准化。全自动烤炉吸取了100多年的经验，用电脑程序控制确保了精确性。同时，它不以燃烧果木为能源，不排放烟尘，烤鸭不接触火焰，还保证了烤鸭的卫生，而烤出来的鸭子因提前刷上了果汁也并不会失去原有的风味。全聚德还专门设立了科技信息部，以测定烤鸭的营养成分、建立局域网、设计全聚德专用软件，通过电脑管理实现从收银管理到厨房管理、仓库管理的现代化。（二）行业环境分析随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅猛，表现在两方面：1、餐饮业零售额高速增长2006年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2007年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10,345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2008年1-11月份，全国住宿与餐饮业零售额累计实现11131.3亿元，同比增长18.9%，比上年同期增幅高出2.7个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。2、餐饮业竞争激烈目前中国饮餐企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。从餐饮企业竞争与发展格局来看，2008年我国餐饮企业竞争更加激烈，并伴有更多企业上市。2008年一季度，全国住宿与餐饮市场延续2007年四季度的走势，继续保持20%以上的高增长，零售额达到3687.3亿元，同比增长23.6。2008年我国有更多的餐饮企业上市。从长远来看，随着经济持续稳定快速增长，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。另外在改革开放的大环境下，餐饮市场已日趋成熟，并逐步成长起一批有规模、有实力，而且具有持续发展的现代化餐饮公司。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办， 餐饮业作为服务行业的重要组成部分又将会登上一个新的台阶。强强联合、连锁经营、多元化发展是中国餐饮业大势所趋。（三）全聚德企业内部环境分析 企业内部环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。以下是从优劣势两方面对全聚德企业的内部环境做的一些分析。1、优势分析（1）深厚的品牌优势从1864年创建至今，全聚德在北京市场上生存与发展了上百年，已经积淀了深厚的品牌优势，先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予全国文明行业示范点、全国五一劳动奖状、全国质量管理先进企业、国际餐饮名店、国际质量金星奖、白金奖和钻石奖、国际美食质量金奖、全国商业质量管理奖、中国十大文化品牌、中国餐饮十佳企业、 中国最具竞争力的大企业集团和北京十大影响力企业等荣誉和奖励；1999年被认定为我国第一例服务类“中国驰名商标”；2006年，品牌无形资产价值评估超过110.19亿元人民币；2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业惟一进入亚洲500强品牌的企业；2007年11月20日，全聚德在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。这是全聚德企业同国内外餐饮企业竞争的重要优势。（2）独特的专利技术优势全聚德集团通过专利形式对“全聚德”品牌进行了保护。全聚德经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，全聚德集团注册了全聚德的商品商标，包括文字、图型、英文拼写等25大类121项相关产品的保护性商标注册，并及时在服务类商标中进行了注册保护，包括以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类商标，形成“防御商标”，即同一商标所有人把自己的驰名商标同时注册在其他非同种或非类似的商品上的商标，通过这种商标注册的方法可以最大限度的保护“全聚德”商标不被侵权，从而将其品牌的知名度和信誉一直保持下去；在国际上，在美、日、法、德、英、俄、加、澳、意、中国香港等35个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，包括全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标，从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护；1999年1月5日，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一件餐饮行业服务商标中的中国驰名商标；按照世界贸易组织与贸易有关的知识产权协议（即TRIPS协议）的规定，签约国应对其成员国认定的驰名商标予以特殊保护，因此驰名商标“全聚德”得到世界100多个国家的共同承认与保护。这些独特的专利技术成为了全聚德企业垄断性的资源，是其能够在市场竞