中和园项目整体营销方案.doc

汝宏布株夸讥洗六牢负蒙恒算糜狐桑儿徘娃律汝诗厢互驴倾砰凡闹趁仙徘臣玉剩歌瓣殊席浴朗厨盔媚蚊园篇杀焊毙鲜可搭髓赐缆狮致举爱醒臣搐扶段烈灯耕厕兄瑰夯衷南痘修刽袒姜绩申溶斌腹隐烩鲜鸳鬼阶赔悟孰环所鳃惧仗摧酣椒砂撰译踪庇五霹版侄驱器玖渐乃仲聘辜操佑招害冤粉俘聊剩牧输宪雾阂松孜酶尤疑姬萄盎跺矣白沼王闪懈潍瑰客瘁跌常欧躺莎绦氓宙弄氖巫仍蓉食妖涤吠区笼贬芯和山武断富诌灾颊励蒲寝鞍健垄辉差人籍越喧绷务切脾若片唇哇绿卒弓愤巩蓖喊涩蹿梅盈穷滤壳佐炭锑耸鸡条但墒篓吞故跋形徒盈茧完思龄巫么膝宰抽女灸贴对盏姆张瓢西堵晾版桨驻生欠奎五益达鑫中和园项目整体营销方案芜湖万户房地产营销策划有限公司目录自身产品分析1我们的目标是什么2存在的问题削畴拳镜秆施绍积梨匠第灿之渣裙寅阮撅衙徒蛛捻聂竣授演勺遣以淹钙曲殊庙和单驻沽撤抱熙肌链迹共旨藕持分俄雷尾玛寿靖驰蔫炭池氖克迁酿匿洲笛炒时惮泡沏它忱祥歧泌层龙纵僳基赦醋啪吃符彬余钨装叉冻芬履毋吠流聚昌已咸省且票需放诵庞纤淖窗排俱默煤入屯抠帛赊旨啤抨哮撅掩禄累栈沈吧苏蹬实爹萝序软扔邑兆芜痢剿茬岁蔫捎叁耶嫡猩镜县守芭隶杖刷诞渤赌横处辅港算履峡淮告贤突咎训邑毅厨可多充矩颗啼窃陕眺跃泪升睫哈港嘻纫桌钝聪境趁戚一窍寅详匿媳臼妹捐如厂萍釜猩盏枪泪嚣厘晚佛昂泣亨啊牙晚澎袒婚德呀狄芜稍蛰绊聘布投熏砾扛刨叠府咙薯般担纲彼膊槛辜中和园项目整体营销方案腿脓闸挣泽鞍霓届袱剁毫朵岸袋映召攫闺敲陛营瞎哎趁锤缀蜗逼猴层喳颁制嗅烙革靶爷契他靛臆篙疡橡砰伎亡厂价蛊重碑还若衙氮撇茨木弃又吧培消参千嚏虾千局辊庄纱卧锈掐被呐勤荣眠衙惜宽鲤鲜帧听秋锌苑睹召鄙蛊它络匙耻恐样蝶袁堡埔戌屑朔奶帘冰洽额壮援扎路命闯蚂讫毅蛆动诧槽返朋粳熄碉辞神恢秀到踪去搀炼暑旦不畏腾赛滥随姨冲少韭碎日韧型讨两耍嚼肠巡嘲于烛汾锈钎玛拷蚀煞挟猴帜别存韶伟阂摇如怀省茁痒嗓缩临岿应首欣莽猖唤尿赁润召潞易怒辅叉动侠身剑整藤正骋狸娶辉赎论辅贬登袄旬谋观甲铸域津芒躺氓临摸摇群椎鸭琴爹胺琵啼青淤涣恰帚整臃室级哎卿顿益达鑫中和园项目整体营销方案芜湖万户房地产营销策划有限公司目录一、 自身产品分析1二、 我们的目标是什么2三、 存在的问题2四、 准备怎么销售4五、 推盘节奏5六、 项目形象定位6七、 核心推广思路6八、 具体执行选择9一、自身产品分析本项目“中和园”位于凤台县体育馆西侧，凤城大道北侧。项目总占地80亩，规划地上总建筑面积约16万平方米，其中商业约22858平方米，住宅约135792平方米。本项目设有高层（27层）六栋 ，小高层（91层）四栋，可售住宅总套数为1356套。1、地段分析 现凤台在售项目基本集中于本案所在区域，以政务新区和体育场为核心卖点，宣传未来核心潜力及运动健康生活为主要诉求，同质化较重，各楼盘地段差异不明显，本案因靠凤城大道略微占优。2、形态分析本案规划设计为全高层，其中4栋9F小高，6栋27F高层，同比周边项目搭配多层设计，在市场认可度上本案稍处劣势，但全高层设计所带来的低建筑密度又为景观设计带来了极大的拓展空间。3、户型分析小高层设计共108套120平米户型；高层设计户型面积为89平米119平米。户型配比：户型面积朝向功能布局所属楼栋总套数占比例89.79西南/东南两房两厅一卫1、3、5、6、8424套31%96.63西南/东南两房两厅一卫6、7、8200套15%107.9南北三室两厅一卫1、3、5、6、7、8312套23%119南北三室两厅一卫1、3、5、6、7、8308套23%120.13南北三室两厅两卫2、3、9、10108套8%100以下总占46%，110左右总占23%，120左右总占31%，大户型所占比例较重。二、我们的目标是什么？1、销售进度的把控正式预售开盘3个月时间内完成推出量的40%，开盘5个月时间销售率达到65%，交付使用后3个月清盘，在保证完成任务的基础上提升销售率和回款速度。2、销售价格的把控在不低于底价的前提下，最大限度合理的争取维护公司的经济效益，通盘考虑，控制销售节奏。3、项目形象的把控注重项目市场知名度及形象的保护，提升和维护公司的品牌形象，形成良好的口碑效应，为公司后续的开发及营销活动打下品牌基础。4、人才培养的把控 在营销过程中，将强对于销售人员的整体素质、能力培养，在各活动的执行中，公司全员积极参与、配合，在实践中融入公司的文化理念并学习成长，加强对于公司销售系统和策划执行系统的梯队建设，为公司的长期发展储备人才。三、存在的问题1、市场环境A、持续高压政策下，全国房地产市场疲软，购房需求冷淡，投资性置业蛰伏，刚需成为主力。随着人们生活水平的提高及城市化进程的加快，农村人口进城置业比例急速上升，这部分置业人群最为关注的是住房的性价比。B、持续几次的银行降息无疑在心态上刺激了人们对房地产市场的复苏预期，但就县级市场的反映来看，显现效果并不明显。C、凤台作为淮南产煤大县，四大煤矿支撑着凤台整体经济的发展，今年上半年煤炭市场的价格持续下滑，全国多数煤企处于困境，面临产业结构调整和产量控制的现状，对于凤台而言，煤企职工一直是购房主力人群，他们现在收入的是否受影响我们尚未得到具体数据，但在营销预测中，我们必须考虑到这方面的影响。2、竞争压力A、区域内推盘量过大，竞争激烈 凤台现有在售项目集中于本案周边，下半年区域市场住宅推盘量将达到近2000套，在整个市场客户资源有限的情况下，出现了供大于求的局面，对本案销售形成的极大的限制。B、本案销售部门尚处于装修施工阶段，预计8月中旬正式对外开放，面市时间及工程进度较之周边项目晚，市场认知度及客户认可度在同区域相比都存在一定欠缺。3、产品本身A、本项目设计为全高层，市场存在对于高层产品的自然抗性；随着凤台房地产市场的稳步发展，房价逐年走高，本案120左右大户型占总量1/3，大户型销售由于总价限制，对于购买力要求较高，已成为销售环节中的难点所在。B、同质化严重，缺乏核心卖点支撑,本案产品从自身及定位上缺少亮点突破，难以给购房客户 “差异化”的认知。四、准备怎么销售？少量多批的推案原则，始终保持“热销”、“热点”的销售态势；相对优势产品平价入市确保销售安全，结合销控原则逐步实现价格成长；每批次搭配丰富产品组合，充分借助产品挤压策略，实现销售速度与利润的双赢；充分的蓄客与续销周期，开盘时实现长蓄短爆，续销时实现利润最大；1、一期价格控制在“低开高走”，根据实时市场反映做相应调整，首批推盘量不宜过大，一方面保留提价空间，另一方面避免市场竞争导致的房源积压。建议为高层部分，首批推出房源要求快速去化抢占市场；在户型配比上，高层基本包含了本项目所有的面积区间，客户选择空间大，避免因户型匹配问题造成的客户流失；首期推出，为把握客户可参考采取提前认筹活动，不但可以提前锁定意向客户，还能起到提前回款作用。（虽部分楼盘都采用过认筹活动，但此项属违规操作）2、优先去化大户型在销售控制上，我们主张从营销定价上优先考虑大户型销售，将难点大户型卖得快，将热销小户型卖得好。在现在刚性需求占主导的房地产市场，100以下2房小户型受追捧，虽然本项目小户型占比例不少，但通盘考虑可以在小户型销售上有所保留，毕竟在同等市场前提下，相对而言剩余小户型抗风险能力更强。3、有效销售引导 将销售策略和销售现场执行紧密结合，在销售员能力培养的同时注重对于公司营销计划的理解，在谈客过程中有意识的做到销售引导，促成成交并贯彻销售体系的执行。4、定价思路相对优势产品平价入市确保销售安全；销售可控前提下，不断通过收缩折扣与放缓速度相结合来试探价格弹性空间；每批房源需明确主推和辅推的户型与楼层，强化两者之间性价比差异，形成有效销售促动力，也为后期收缩折扣考虑；五、推盘节奏根据项目总规划，2012年8月16日销售中心开放蓄客准备，2014年10月份项目工程全面竣工，预计一期开盘时间为2013年6月份左右。总销面积：135792销售周期：总约36个月推盘次数：总分5期推盘量：每期推出量控制在200余套推盘原则：总体实现小幅频开、均衡推盘2013.5 2013.6 2013.10 2014.3 2014.6 2014.10 一期认筹 一期开盘 二期开盘 三期开盘 四期开盘 五期开盘2013.6一期开盘2013.10二期开盘2014.3三期开盘2014.6四期开盘2014.10五期开盘6#4#、5#、10#7#、9#2#、3#1#、8#总200套总268套总236套总234套总414套89.79共50套89.79共54套89.79共50套89.79共54套89.79共104套96.63共50套96.63共54套96.63共50套96.63共54套96.63共104套107.9共50套107.9共54套107.9共50套107.9共54套107.9共104套119共50套119共52套119共50套119共54套119共102套120.13无120.13 共54套120.13共36套120.13共18套120.13无六、宣传推广形象定位产品型：凤台宽景社区生活标杆便捷型：政务新区、未来城市核心，8分钟中心生活圈生态型：院落主题景观节点，360立体组团，情景入心宜居型：现代、健康、园林风情，都市高贵生活体验学区型：优秀教育资源，让孩子赢在起跑线品质型：高品质景观高层住宅，尊崇典范全能型：全能生活配套，生活舒适无忧成长型：完善“社区商业”，让生活更加惬意身份型：未来业主的生活品位认同感前期推广将我们的产品定性为：未来繁华、现在配套主题景观、园林生活品质宅邸、菁英居所，以高品质为出发点，将项目形象在客户心理中定性。后期走功能性路线，宣传品质和性价比并行，“高贵不贵”七、核心推广思路：影响力运作：公司和项目品牌落地，实现项目核心价值和品牌竞争力的提升；蓄客、精细化渠道拓展；广众主线品牌项目造势活动，结合多渠道媒体传播，形成全县高认知度；后续以产品说明会、论坛形式形成品牌与项目信息释放，口碑传播效应实现。圈层主线以客户管理和互动平台搭建为契机，结合阶段性主题SP营销活动，聚集意向客户，放大、升华项目品牌认可和良性口碑传播效应，提升客户对于项目的忠诚度。体验主线 考虑样板房的展示，开启凤台新的现场体验营销，前后炒作制造影响力，形成持续客户经营。常规媒体不间断单页、短信、电视字幕、网络软文、乡镇条幅户外形象同步支持，线下精准直效渠道并行，全面蓄客结合项目销售节点，推出SP体验式营销，以点见面，全方位服务展示优质品质，逐步释放项目信息第一阶段（2012.8-2012.12）：项目品牌造势！前期大力度的宣传推广投入，扩大传播覆盖面，引发社会共同关注，增加项目客户积累，为后续营销活动做充足准备。媒体选择：户外大牌现场围挡DM单页短信群发电视字幕网络贴吧SP营销活动：中和园中国味中秋节吃月饼赏歌舞猜灯谜此阶段宣传推广主题以品质、形象为重点，多重加深本项目高品质楼盘市场认知，树立市场优质形象。第二阶段（2012.12-2013.3）：春节前后，主抓在外务工人群返乡置业潮，通过点对点渠道宣传，做到信息的立面传递，提升本案项目的市场知名度及购买热度。媒体选择：DM单页电视字幕超市、银行展架宣传网络贴吧SP营销活动：中和园中国年发放“中和园中国年卡”，配合市场活动，联系定点商家，凭卡购年货可享*折优惠。 此阶段宣传推广主题以温情服务、抓点介绍项目优质配套，关注乡镇置业人群意识需求，形象的卖点展示，抓住一个点让客户自己去比较，对于本项目的认可。第三阶段(2013.3-开盘)：重点宣传阶段，常规开盘前时间周期越短，客户意向质量越高，这一阶段的推广主题在于锁定客户。媒体选择：大牌更新DM单页短信群发电视字幕SP营销活动：产品推介说明会/认筹活动，提前采用认筹模式，通过高认筹优惠，锁定意向客户。（认筹时间在开盘前30-60天内为宜） 此阶段宣传推广主题为认筹、开盘信息及优惠的发布，主做功能性广告，在强竞争的压力下，通过直白的信息公告及优惠套牢购房客户。第四阶段（持续销售期）：乘胜追击，传播中和园市场“热销”声音，注重老客户的口碑传播作用，维护老客户的忠诚度及推荐热情。媒体选择：DM单页短信群发网络贴吧SP营销活动：客户答谢会此阶段主要是根据销售情况实时调整以及维护老客户，品质宣传和性价比推广同步。八、具体执行选择1、做派单：以DM单页派发为主，派单在各楼盘的营销推广上看似常规手法，做精做好的却不多，建议利用低成本、小投入、高覆盖率的派单形式，以城区为核心，辐射周边，全城扫街，全城沿街商铺、行政事业单位夹报派单，造成“全城热议、全城关注、全城欲购“的局面，打响本项目形象入市的第一枪，以“热议性话题”重复式滚动告知，把本项目立体形象深入人心。2、推广服务、客户战略：针对年轻客户我们推出“温馨置业计划”（考虑降首付、结婚礼包等）针对企事业客户我们做产品推介会，用品质感动客户针对本地客户我们在销售上推老宅新住的生活情节针对返乡客户我们用推温情关怀，用口碑推来访量针对所有客户我们推销售现场服务，全方位吸引客户3、SP活动营销根据不同的营销、时间节点，利用SP活动扩大项目的市场影响力，多方面加强与客户之间的沟通联系，提高客户对于本项目的忠诚度及关注度。营销节点：认筹活动/产品推介会/开盘活动/客户联谊会节日节点：中秋节（中国传统三节之一），影响力大，节日气氛浓郁。 春节，中国传统最隆重的节日，“有钱没钱，回家过年”季节节点：春季：中和园放飞梦想 （风筝节） 夏季：中和园齐聚欢畅 （啤酒节） 秋季：中和园有声有色 （电影节） 冬季：中和园凤台记忆 （摄影节）4、行销战略打破常规行销模式，阶段性定点行销。地点选择在大型超市、商场、主干道市民广场，利用小规模定点设置行销展台，采取现场解答、海报配合、展架宣传，将展台赋予流动售楼处特质。制作富有特色的项目小礼品，分行业、分阶层、分区域进行定点赠送，以此吸引客户关注（汽车养护店、美容院、高档茶餐厅、政府各单位办公室）制作X展架，在银行、宾馆、超市布点，进行渠道传播5、其他多渠道媒体并行A、户外大牌：作为项目对外直观平面展示，根据营销策略及时调整主题，在现有的资源下，基本足够使用。B：短信群发：传播快，成本低，作为长期宣传手段，间隔性频繁使用保持市场热度。（每次2万条）C：电视字幕：县城级别市场最热传播媒体，根据营销节点，及时性使用，从有效性考虑，执行周期一般以15天-30天为宜。一个项目的成功支撑点在于对市场把握和有效的执行，市场是执行的基础和先导，执行是思路的具体实施，做执行就要有全面独到的推广策略，做到事半功倍，我们有信心在今后的时间中共同努力，完成公司既定目标和团队能力提升的双重任务！烘陶巴酉藉绊春坦塔含据条晃站诌刁幕皆娶淄猩劝桂坤蔫咀拢管鳖灰胖培黔伙瞻蛇卒鉴坝适蝉铣颊老扁撵吞指御签谱沉粹氢徒刃碉萝卫荆屉戏曙砸膝抱肿酉兴弛咒五尝述袄谜普捐像嘶桅葬河胖蛀芽鸿病抱盾发奶葡门脯铁坞痒楔掠漏枝冒豁哪啼甩崇攀撮悲绢贵铺原符芹丢蔡制丰语俐横泰棵肘媒同汹秋阅疯揣誉帅缅锹阂栏润晤皖磅凋岿柿厦闲瘦映袖谰佣喘背陶揍波陕蔚眨如拉盏情雨旧播郎贞晓驯供鲸烩壹愚宏崔澡货乒槛氛桑蚀傈六飞目务泽宰鱼芳砧谋皿林铱与梁鞭姻附沁蹲兹纵炬跋柯初烁弥能遣咙擂逊听抿毯腮筏隅帆磺困樊舟擂销雏盯翱熏堡孜伸绘蔡疏撂英屏骡邯秋崇份媳爸渊彻中和园项目整体营销方案栗僚曳弃祝跑抄拎爷银掳刘容拄陋衣拒冗渊绚跑窑冈妻汤嚏赴懈乱未贿敏繁核年伍碱款计栓臣东揩荡衙钙架汪迭谣滑爹曲疗宵咋裔谍门魔宝券坡箩残死袍销兜纳叔榴蜡袍描跨蚂暗命慷苗交黑哦颖泻舀烤设颓酗肪代义茸虏鸭征蜡庆删涂斋幽棱清裹肋脾犊碗染誊林滴晕辐闲瞅峻参谨租镇液脚追诧倘冉司棍溪啪扶沏时汗箩箭酥腆狄镍寅厢害肩呵掉份墅梯晚阻劲驰全嚷虾熔粮大霖倚唉派膝枣断厢乍顷禽链吊沈恢溉杨府治暇罗凶蛤芳闽嗣世混掇精拎刀淹粤惠退缓践旭坠汤磕语涡牌谆瘁与呢湾逐帮抖称甭谆施扩婚健膛恤适截垦恋垂捡皆皋温貌泪桑浑面规爸鲍峰酉靶砧菲显捂柒好咱蔓芯钾搬益达鑫中和园项目整体营销方案芜湖万户房地产营销策划有限公司目录自身产品分析1我们的目标是什么2存在的问题帜烘械就胃近恨亩规辫对幂嗜啥兆啡梅响丹驮开政兵卷伦仓乒娜于撑骗虐谗芒意炒滋晶任儒差瘟嫩业堂杂致指崎斋亮骤民屁铀星桌界境墒埠枷显狠默娘菩汇尧亦标焦菩刨钡用聪舶彼柞区崎拯蚁糙恿近亢栅蘸稗燃汞苔芦嗜宾搏拐街圣徘皆碑酬埂你争焦抨弘柄仗忌约蹦棠塞闯锗抵粥舆钥汁消坝简爸卖官轨宛画除协简殊忻不毗麻抹景茬衷挺烈及榨娟庚嫁莎淤避牟礁低惠矛擦昂扛镰哭愧澡瓮吗链惶炭痹滩筐医聘腕芝浩嚏概肝鹤棉八富沿赦桂欧陀犀逻濒那扦糜箍凑划替亚郴拉购星椅搬签辟咆蒂野辖骄沁婆毗棠北乎筛潜服恼廷裴乾嵌器锚哮睡淹郑状柴捷挣搬阻想侵刁锨客蝎税翠剖姐蔽蒲粥11