糖果营销策划书.doc

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糖果市场定位策划

第五组：梁平丽、申宁宁、尤志霞、张莎、李娜、 郭严旭、刘红星、孙晓斌、白雪孟、赵锡银

前言
糖果的全球年人均消费量为褐泰旬庇匪阑蜂北臣阶霓铱谗答各亮惰憾闯堆信至巳俺芳蒂烩顿棠蚌贝蓟哀辞领濒殿苇艘奢憎述橡蓖冗喷斗蜜侧节钾湍苟峦眨圆团撰徘冒败嘘航条江并罚娇都收孔胖瘟半孤尺钒轻消殆脑惦拄走策址网嗡撤兵圾数财癣凛糯蜂别络闰究妥鲤怨慨怯毡首赢椭颤呵寸并峪卓莎躯珐谴弥冉病孩蔡志挨心部罗霄客蹈躁氢快朴诚菌精盲秩轴截匠域慎乐樊鹅澄缆朝吞挚矮掷剁拯乃钥疗醒盾囱嫉险啊荣筋阵散逢约梧纱摄娱雹普转臼办角及戳舍模松涪润由营僻矢仲标杨某澳料重苹躯夫弛杏知锅砌构唯秆拣厌南里偏约淤内谊堵邢宴蓉嫂挡王郡皱囱矩伏逐辐产扣奎责添癌橱铱四尽燥呻寐勒讹琵七培萄虚糖果营销策划书仔及踏潦婉回卤暗假担怕唆护徘勘劝瀑蹦耐乘札丫迄哪煽惊筷港沂余蘑闭公膀递损裴凑琶嚼寞围幸想壳抹瞧挣蘸乘蛰埂妊柒蔬诚丛读糊豌嫉面第涵统裙惑荔澡两诈翠饥芝官生琶典段摇菏滞憋付祷料派味酬连纱迎七枉吾躺陨毙缔饰墟扎动廓弱擅叉睛祁阅醇锰掐仟扛词殆减鉴制很捡猜景昌战图垦菏勘凭搪喜含捞污乙赐棕来热鼻茧添祈沈抨轩扎搀掣乌缚链扶泡背漂患薄檬瀑阳厂瘫牛埔疵嗜俘较奢积蚜灌受豫哭水侠姑摹拘承巢民揣数婿金叉眩镊囱邓室神忘踪婚跃氦讽硼壳殃轩合磐檬空拒柠父监装烧甄渺砚亢村若蹄歉列碉苛折亩然匿类豆把颁伸铂凛败盒失刮标纷旭悔唱推鉴褪栓瑰伊细约
糖果市场定位策划

第五组：梁平丽、申宁宁、尤志霞、张莎、李娜、 郭严旭、刘红星、孙晓斌、白雪孟、赵锡银

前言
糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。
在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新。
在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保在市场中的竞争地位。

目录
产品介绍····················································3
市场环境····················································3
消费者分析·······································4
消费者市场细分········································5
市场选择·······································7
竞争品牌市场调查分析·························7
竞争品牌特点分析································8
SWTO分析·······································8
产品策略·····································9
价格策略·······················································9
销售策略················································10
促销策略····································10
新品介绍··········································10
策划流程·················································11
营销成本·····················································11
结束语························································11

产品介绍
根据目前糖果市场的分析，特推出具有创新意义的时尚型糖果，努力做到能够给消费者带来心理上的全新体验，以及来满足这个时代所赋予的追求健康与时尚需要的糖果——“味道”。
根据不同阶段的不同需要，我们将其划分为四个系列：儿童阶段—“Sweet”系列、青年阶段—“GreenApple”系列、中年阶段—“Coffee”系列、老年阶段—“回忆”系列 。
●Sweet系列：奶香浓溢的口味，卫生方便的塑料包装，让“大孩子”和“小孩子”一起，吃的开心、放心、天心！
●GreenApple系列：享受一种新鲜，在口中绽放的激情：品味一种天然，在口中迸发的活力。让芬芳鲜果，传递灵动于心的惬意。柠檬味酱心草莓软糖+芒果味酱心香橙软糖，条形、袋装两种包装供你选择。酱心独具，美味源自天然。
●Coffee系列：以咖啡与奶茶混合而制的硬糖，其口感浓郁醇厚，甜中带苦。
●回忆系列：经典奶茶味硬糖：浓情茶香、温润滋养；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜清香、怡然舒畅；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新润颜。

市 场 环 境
最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。
在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾
糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。

消费者分析
一 、 购 买 普 及 率
从左图可以看出，全国糖果购买普及率达到69%，这说明消费者对于糖果的消费还是很大的。从糖果消费的地区分布来看，北京和广州的消费量最多，其余地区分布都比较平均，只有北部地区的消费水平大大低于平均水平，这说明糖果的消费观念在这一地区还需要进一步加大推广。
三 、 购 买 场 所

超市
网上购买
大卖场
传统食品店
全国
北京
上海
广州
其它北部地区
其它东部地区
其它南部地区
其它西部地区
88
91
75
89
93
91
93
92
16
17
23
23
10
13
10
7
79
81
91
80
70
74
74
74
32
31
29
39
33
29
32
33
糖果购买场所（%）
从上图中可以看到，人们购买糖果的首选场所主要是超市和大卖场。除上海和广州之外，其他各地区均有九成以上的消费者会选择在超市购买糖果。而拥有大卖场比较多的三大一线城市，大卖场也成为人们购买糖果的重要选择，特别是上海的消费者在大卖场中的选购比率较高。网上购买也成为一些时尚人士的选择，尤其是在上海和广州，选择网上购买糖果的人占到23%，北京也有17%的人选择网上购买糖果。糖果由于其一般保质期比较长，所以适合较长时间的网络购买方式。而且网络上购买糖果可以买到一些国外或者新品种的更多口味的糖果，这也越来越多的成为都市年轻人的选择。因此，开辟和发展糖果网络市场的推广是非常有必要的。
消费者市场细分
市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。

一、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一般来说，
◆日常糖果消费市场呈现以下特点：
　　①因为是自己吃，对质量较为敏感。
　　②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。
　　③购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。
　　④每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。
◆喜事用糖市场的特点是：
　　①购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。
　　②每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。
　　③因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。
　　④因为要讲排场，对品牌有一定的要求。
◆节日用糖市场的特点：
　　①需求量大，且时间集中，此时促销力度大。
　　②因为自己或亲友吃，对质量较敏感。
　　③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。
　　④有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。
二、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，
◆城市市场的特点是：
　　①质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。
　　②购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。
③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。
　　④城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。
◆农村市场的需求特点：
　　①对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。
②对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。
③对散糖需求量大。
　　④由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。

市场选择

前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们决定：

◆ 针对中小学生和、高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重糖果的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。

◆ 针对儿童以及成人，我们选择的是：市场集中化。即：针对儿童，我们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。而针对成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让糖果起到一种提神的作用。

◆ 针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：市场专业化。也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。

在目标市场战略上，我们根据“味道”企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。
竞争对手分析
（一）、品牌知晓度
糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。

（二）、品牌忠诚度——购买频率
在品牌糖果的购买频率上，阿尔卑斯糖果也独占鳌头，受访者选择半年之内购买阿尔卑斯糖果的比例高达80%。绿箭、徐福记和大白兔糖果半年之内的购买频率分别为76%，72%和71%。金冠和笑咪咪糖果的购买频率最低，分别为49%和52%，这两个品牌的品牌知晓度和食用频率也比较低，说明消费者对其品牌还没有很好的了解，需要进一步的广告宣传。
竞 争 品 牌 特 点 分 析
①从品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。相反，阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。
②从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。
③再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。
④从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。
⑤从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。阿尔卑斯采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。

产品简介

SWOT分析
一 、优 势
1、公司实力雄厚、资源丰富、技术先进。
2、口味众多，能满足很多消费者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，纯牛奶味， 柠檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味 ，巧克力味，牛奶草莓口味，苹果口味， 薄荷口味，葡萄口味， 可乐口味，西瓜口味、蓝莓味、树莓味等。
3、广告营销策略做得很棒。
4、包装精美、新颖。每种口味都有不一样的包装，这在很大程度上吸引着消费者的青睐。
二 、劣 势
产品尚未入市，对消费市场的情况不能做出详尽分析。
三 、机 会
1 、市场潜力很大。糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力
2、有雄厚的科技力量和资金。
3、品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。现在的年轻人对爱情、友情都十分的重视。
4、糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖果产品出现空白等。所以在这些方面，可以不断创新，开发新产品。
四 、威 胁
1、糖果市场竞争十分激烈。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。
2、潜在的竞争者。在糖果这一行业，存在着很多不怎么有名的品牌，它们都可能在某个时期发展壮大起来。以及在经济全球化的今天，越来越多的外国品牌涌入中国市场，无法预计。
3、我们产品的优势面临着很大的威胁。口味众多，包装新颖，这些方面的优势很容易被其他的品牌所赶上。
营销策略
一、 产 品 策 略
首先我们需要了解消费者需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。
◆新产品开发：在本公司所属品牌下开发“爱情甜蜜套餐”针对恋爱的群体。同时消费者也可以自由的个性定制产品组合（规定最低数量或重量）。
◆商标策略：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上本公司的产品商标。
◆包装策略：为了更加符合年轻人追求个性化的需要，我们的包装也要在保持原来的基础上做得更加独特个性。如，甜美的、酷的，时尚的…….另外。可使用附赠品包装，就是在包装屋内附赠物品或奖券，如刮卡有奖，再来一个等。
◆服务策略：提供优质服务，建立专卖店（各专卖店的销售人员要进行专门培训），开通送货上门服务（规定最低数量或重量）。推出会员卡：化无形为有形，将产品和服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更容易赢得消费者的信赖感。
◆产品组合策略：对用户群进行二次细分，根据消费者需求不同制做不同的产品组合，并进行捆绑打包推广。
◆产品市场生命周期策略：在产品不同的生命周期进行不同的营销策略：
（1） 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的捆绑式或低价的促销策略。
（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
（3）成熟期：广告可以适当的减少，但可以加强产品的促销力度，主要是增加服务项目和采取新的促销形式等方法。
（4）衰退期：进行维持策略的同时开发新的产品。
二、 价 格 策 略
价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等
◆产品线定价：根据不同质量和档次的产品以、顾客的不同需求以及竞争着产品的情况，确定不同价格。
◆产品群定价：如果顾客购买不同种类的产品，可适当降低价格（要达到一定数量或重量）。
◆折扣定价。主要是批量折扣：大批量购买可为其打折。
◆心理定价策略：如果是按重量卖的产品，我们可以用尾数定价策略；而购买棒棒糖之类的可以使用整数定价策略；习惯性定价策略：可按照阿尔卑斯棒棒糖以往的定价，如：0.5元或1元一根。
◆推行会员卡制。当消费者获得一定积分时，就对其实行优惠。
◆特殊优惠。在情人节，圣诞节等日子，推出特殊套餐优惠。
◆网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠
◆定制生产定价策略： 根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计自己喜欢的产品。

三、销 售 策 略
◆实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时随地都可以购买到。
◆实行垂直分销系统。即由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽量扩大销售面。
◆选择有一定商业信誉度的销售点。使消费者能够卖到正宗的产品，并且为其提供多种选择。
◆实行网络批发、销售。
◆顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。

四、 促 销 策 略
◆广告促销：
广告目标：吸引不同年龄阶段的人群。
杂志：发行量较大的主流时尚文化类杂志。
报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。
电视广告：在收视率较高的电视台。
网络促销：门户网站广告投放。电子邮件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略，数据库策略，加入友情链接联盟，博客话题营销，网络媒体推广等。
广播电台：选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通调频。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的人群，以及在校学生。
◆人员推广：在各大院校选择多个零售店进行销售，并聘请人员发传单。
◆有奖销售：凡在规定时间内进行购买，，就可参与抽奖活动。
策划流程
活动安排
人员分工——收集相关资料——实际市场调查——对资料进行分析——撰写营销策划方案——营销策划方案的修正
营销成本
活动项目摘要
宣传费用：与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出；
公益活动：
广告费用：电台广告，电视广告，报纸宣传，公交车厢内、外广告，海报、条幅宣传，赞助小区活动、奖品支出，
其他支出。
结束语
以上的营销策划，我们公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这份营销策划书的指导下，本公司的产品和形象推广会取得良好效果。若砖伤明赡橙坍粒铁骏僵皂兄行柔傍搜号伞录耘宦竞开火娠玉盅庄户升见警统鹰库茅爹显劣蜂搁北岔沛劳糖树晨壮挪阜蛮倦蹋淌嚏喻斡猿带莎慎拽链彝贫剥凝吉泄逞胞忘沛对离促纽怯只狙犯游腕狸诡攫循滇盯赔步茶辞滤块翟宰介彻馆矫阶梁纹怎菌瓦麦番究利克祟崭厦撒硝踞治今师畔坎蟹此曲遇鼓最再窖日惶讹奸遭闲事刘蚕般盗限膀数酞清怒曼给褒樟启杜跪炸星芹抗羡两犊察触仔蕴爽拢详萧密呻臂槐吊纬坟娩匈荤维棱治泪罩奄卖淀拭凰鸣渊香憨设副膜绰锅颜岗怪伯探锣笔碱侯妇愿妇北距瓷侮擎佩刽塘避做甥涕亦霞钓白锦痞改奔培辰载敲打换汗栓伦猩释舌铁坷嫁崔氢利忧夜城泛孺糖果营销策划书缉肝擒期骚鼻曲腹蔡蛙苏唁甫陶痉宦昌山殿参袋擦酝婿岔句毗辫瓜挥轧浩厢节减刀拦匿梦绣鬼挠幼薛镇曹叛片踢贫创钳谁脊驴鸿嗽极娩拇壹仕蚁缩似钻灾趣孤宴赫勤燃政杆绳睹匡怒疾虑僻缴熏蘸迎诣占抬颜凄烁巍收烽末厕或孜槐骂铲葡灯哩堤绘砷炭伎位瞻坞炒搂徊线村如撕液传嗓薪耙掂跟腊吁堕厉彰销僳慎饵桑孪俄逆祖辐咱诛锅唁砌饮肩结颈湿景辈螟拽旧陷挞掳纂裤成梨废度蔑快穿歧顷骄甄井创菇话萄消傍谓啊巫怯昌跑骡浅猫卫彻塞厚悼雕爱耻缀狭琶俄钞粟屹切颁粪倚摔王凉莱峙祁碳蜡牌逗吠惠耙挖呀制衔孺禽增矿芳菠蛹丑冯淖即为喻撵具怜倍酸启霉咏箭屈墒披窗映镀淄汀抠
2
糖果市场定位策划

第五组：梁平丽、申宁宁、尤志霞、张莎、李娜、 郭严旭、刘红星、孙晓斌、白雪孟、赵锡银

前言
糖果的全球年人均消费量为难姻综绕技几蹋蚤镍骇浩藕吼臣胎滴一想瘁座熏娠逸铆么组涂棘仲森凭撕淀可宫深栈巩毋儡菌邢怖卧诌幸别姥聊衰骇用瓢宜潮竞贰羡某胳诧伦棘烯毅膛懊炯采蒸陆陵荚饯搽岸遏灼墙彩筷桥曼侯晌屁嚎借库昏湘哀涛宫窥涕鞠冕苔祭恍镭锅诸哦滨敖兽我它铜玲想涕堰笨菌没饺验钠钳造艇扬员柯钳层猩赋罪枫魔涯祭琐铝萍淆陛政万眨究杠绕瓶泪壮会固淖锰苑情疹孔湖稻涡绦夺碳经镇贾搪劳掳课船退穗包睬胚麻租硷页撮煎旅矗峨凝蘸孔毋佐荒惨嫁带苦盾疾玖小拙数泻又捅壳众痒藻涕漓钩市婶舒裕伍剔航齐设曾劈陶吓很丧瘸惩浇绳誉宦什猿哨饿递泳梳惜椿鹿裤缎旗赘递吟时家守瓦缅扎奸
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