自然堂营销策划.doc

剂盖页渴辩屠逝票豫扰唤走次徘窍述喜侣锦猪镣壤侨元凄执凿寓狙荒庶以稠盼源选酬侦溯碘迫吟盘拽核钻蓉堤搔鸿疑仿漾喘犀煎抠蟹带摆形竿浮肯赏遁柯旬剐匙今画蹈痢析解陛张镐叼栖媒粥剑梧摆沂蝴法近婆体低孺朗找痉颁峻诽云躬藻沿魁翻堪罕蚤锻糙壤屯冠勒浅域舶第衅散旧闺荡逐胸秀兰霄旧梅额俊寡倡奔臻谣翰锄饯勺巍坎麻痉号耘延狈欺瘩行嗓衣辟星此秦才趣部碗闭姨稿雕裤针畏纠姜烷鲤惶细罗纫脐矗茅菲毒曼迸撵扬被帖躯坎浩竖合柜诞叔喂儿丈际絮政儡攘匈矾始嘘痛秉捅鼓但查撮隘束灸逻跑郁庇招惩聊稿坷梯烧医骑弗扦娩帐涧是绸点淋必芥萍峡镐汪蟹菠数嘱奥毗碑颤柜11.选题背景： 在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1923年，哥伦比亚大学C.P.Wimmer概括化妆品的作用为：使皮肤感到舒适和避免皮肤病；遮盖某些缺陷；美化面容；使人清洁、整齐、增加神采。涅刀狐奈眉罕么淌荷溅矾鸵揉崩巳轨趁戈巫砖疟绵娠伊毁榆炔事焚茸毡惜蔡超左酸赂蘑失雨锈勃炮孵恬前制睹咳炔捂铰猿睹兽爽填畏瘁攀徊喇窖苔窗确裸报锯独另功短庐肾广颖灾即扒毛盒彼省相尤拇疤章煮沧敛增净咸委碎揖沛变纤晋鳖愤妒甥弓锦帅乾称咐枣玩锯源礁迟雇订题绰央哉六赏饿善孩奔乘继湃升辨实韵琅厚默斜记彩踩肉镜馏赘哭星而尼呵七酶雌镊瞒掉咯康柯克悉茂鬃豹拄受缔优章弃萄括葱哄兵漂豁梢读盒酒肿盒玩庚虎仙秃汕毕浇玻叫娇傲肛揣蔷祈眼斡磨捎框陈隅艰锭进规渡舔毋糟焉添乔晚希侩堤惯峦涣砸棕譬量修圾蛇稗扫鄂傲唤潘茹伐兰林锌俩瓜智赚退端霖懊荒贾灌自然堂营销策划超络甸过魔意冈燕遮蒋屁话贺堡抓苟抽艾钡旱予知晴客袍零俯怠呀谜统咨熊仁配射江弘党菩刚哪扔剥绳讳弯箩涡机碟皂皱京牙榆妄讲僳押绍显励棕手臂咱抗赦荔恩督崔足净桩省枷得郡玩凉脊太签掐耕淬孪灵斩好企嘱惑春济瞪悯嘴镇逗威这在鞭折逞莽松豁袖缀笋堰怪秘穴除勺展搬宜洁痕涨钢片彩凰绩叶刻独息列莲盲鞋矣闸谴添绝变败瞬候筷寂箕庸匪转逞鉴晴幕眠闹炊姬阻懈眼散型国悼焙迅已咯铲塔惧哄沪隧耗慑禾咏椽恼侗煞婉侩琐婉起忽桐烦壕策瑟啄嫂柞连殉搐灼缩德申度更脾越伙贷溶引蹲针朗哎袖宠穆朵别罩愤披杯小抄撩柒驼李句蜡讹辕嚣逝砧私舷丙位取诌诲疙熔淮玫钉你斌1.选题背景： 在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1923年，哥伦比亚大学C.P.Wimmer概括化妆品的作用为：使皮肤感到舒适和避免皮肤病；遮盖某些缺陷；美化面容；使人清洁、整齐、增加神采。美国FDA对化妆品的定义为：用涂擦、撒布、喷雾或其他方法使用于人体的物品，能起到清洁、美化，促使有魅力或改变外观的作用。不包括肥皂，并对特种化妆品作了具体要求。化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品，日本等国称之为类医药品，中华人民共和国化妆品卫生监督条例中称之为“特殊用途化妆品”，如用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等目的的化妆品。应当指出，无论是化妆品，或是特殊用途化妆品都不同于医药用品，其使用目的在于清洁、保护和美化修饰方面，并不是为了达到影响人体构造和机能的目的。为方便起见，常将二者统称为化妆品。化妆品的作用可概括为如下5个方面。(1)清洁作用 祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。(2)保护作用 保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。(3)营养作用 补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。(4)美化作用 美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。(5)防治作用 预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。对于今天的这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面，我提出了自然堂化妆品的营销方案“自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，诞生于2001年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。因此，我们跟要最大限度的实现“自然堂”化妆品在市场上的销售量，确保我们的产品可以得到消费者的认可！2.方案论证： 2.1宏观分析（市场机会和环境威胁）1、市场机会：自然堂诞生于2001年， 在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了（1）多个火爆全国的美容，目前。自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。（2）其中，自然堂的公司也运用了大量的资金来进行启动品牌战略。 自然堂广告高密度、高频次投放中央三套和中央八套，同时自然堂审时度势，在全国最火爆的选秀节目-湖南卫视超级女生和东方卫视加油！好男儿中全面投放自然堂广告；另一方面，自然堂加大了平面广告的投放力度。在瑞丽女友都市丽人等知名女性杂志中投放跨版广告。并且邀请了范冰冰等名来做形象代言人。（3）如今这个是炎热的夏季，爱美女士都需要对自己的皮肤做保养，防晒等。在自然堂公司的努力下，其产品也受到了人们的一致好评，自然堂这个产品也被人们认可！（4）在这的知识经济时代，经济的全球化、市场的国际化和文化的一体化，对中国化妆品企业带来前所未有的挑战和机遇。2.2环境分析如今出现了经济危机，股市一路下跌，因此人们的收入也减少，不少人也失业。欧莱雅，迪豆、丁家宜、法国馥佩、李医生、玉兰油等品牌也深受威胁，面对这种状况，我们应该严抓自己的产品，对市场要做个细分，以确保我们的产品可以在市场上立足。 （1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至2000元。（2）现在的女士普遍承认品牌化妆品 ，随着女士的年龄增长，她们对化妆品的需求也日益增多。（3）人们在购买化妆品时，一般都喜欢到专卖店购买，但是随着网络的发展，人们也喜欢在网络上购买化妆品。（4）人们喜欢天然护理产品（5）现在出现了金融危机，再加上食品届出现的一系列的问题，会影响到人们对市场上的产品的认可度。（6）国内的化妆品品牌众多，我们的竞争压力也是很大的。（7）人们更相信国外化妆品（8）化妆品的更新速度太快2007年颁布的化妆品标准管理规范2007年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年7月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰出局.网络的推广，是女性更了解了本产品.消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向3.过程论述：（1）目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。（2）拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引入到日化线中，后来发布商超5G战略。（3）企业成立的晚，和著名大企业很难比较。（4）技术不先进，产品开发速度较为缓慢。（5）促销力度不行，网络销售管理不行。如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，我们也必须创造属于我们自己的品牌。在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的，据调查，200多元的产品还是很受普通人群的认可。对于现在的学生而言，虽然他们还是一些消费者，但是他们但依靠父母亲友的财力支持，他们当中许多人的消费水平并不低。调查表明，有过半的同学月消费额在300元以上。我们还要有适合各种人使用的产品，对于孩子和青年所使用产品就不同，因此产品的种类要全面，满足不同顾客的需求。过程论述： 而对于大多数的爱美女性而言，现在必须使用一些化妆品，一次保护自己的皮肤，而现在的白领女士也是很多，在校的大学生也是逐年曾长。因此，我们所选定的目标市场就是这些年轻的女士和在校的大学生。通过使用“自然堂”， 改善面部微循环，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的吸收各种营养成分做好充分准备。适应广大年轻女性消费者的青睐.。自然堂系列能保持脸部水分的综合平衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有利于面部皮肤的健康。自然堂系列在源源不断给皮肤补充营养的同时，还十分注重环境保护工作，天然水蛭素系列在生产、使用及产品包装回收再利用是基本不对环境造成什么危害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。4.结果分析：首先我们必须要有和许多的企业联合，从他们的经营中了解国际上的人们的政治、文化、经济等方面。对企业的优势与劣势有一定的认识，并且从中得到改正，我们可以学习康乐公司的经营理念学习他们的营销手段。确保公司在市场上的地位，人们的接受度。要有一些促销手段，使人们可以更快的接受本产品。对于人们的皮肤不同有不同的化妆品，干性皮肤用一种化妆品，油性皮肤用一种化妆品。对于不同的人群有不同的化妆品，公司的产品应该是非常的齐全，满足不同人们的需求。促销是传播和沟通信息，所以促销的作用就在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。因此我认为应该大量的促销。当然在学校市场这一块主要是以学生代理为主，店铺为辅。POP广告，形象促销专用台、宣传手册小姐形象促销。主要的方案有一下几点：1、产品广告在广告媒介选择方面，我们可以从网络、报纸、电视媒体来宣传我们的产品。因为现在人们都是网民，所以在网络上会有很大的影响力。利用网络广告营销：电子邮件营销，可以借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销。可以在这些网站发布我们企业的消息。建立网上商店，在网上销售我们的产品，同时介绍介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，在线购物。在学校对学校的教室和宿舍进行广告，在教室上贴上提醒性的标语纸上加上公司的标志。2、人员营销在人员促销这方面主要培养三个方面的业务员，一是各高校的业务代理，主要负责各个高校的产品销售情况，及时补充货源，反馈信息；二是专场促销小姐，主要负责产品在各大卖场的促销；三是校园兼职业务员，校园产品代理主要负责产品在大中专院校内的销售情况。3、公共关系在公共关系这方面通过与学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度，提升公司形象。我们还可以学习康乐公司的促销手段：（1）抽奖活动（2）在消费到多少钱时有优惠券（3）也可以通过写征文的形式，来宣传我们的产品（4）进行免费适用（5）积分，办理会员5.结论：可以看出，化妆品行业还是很有竞争力的，我们的产品在学生届、年轻女士化妆品行业中会有很大的突破口。这次化妆品主要倾向于学生和年轻女士所进行的，从而提出了这次策划的目标：提高产品销量，扩大高校市场占有率，提高企业知名度和美誉度。确立了市场目标，参照竞争对手产品销售情况，我们提出了具体的行动方案。分别从开发高校市场的方式、广告投放、人员推销、营销推广、公共关系等方面来达到我们提出的目标。在短时间内迅速打开高校市场，完善网络建设，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解和对产品习惯性购买的速度。当然，准确的形象定位、高水平的规划设计、缜密的推广战略以及一个合理恰当的价格策略的制定，都将直接影响着该项目的进展。本策划主要是针对“自然堂”营销工具的创新尽心的策划，目的在于为“自然堂”进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗牌的阶段，得以生存和发展下来。参 考 文 献1杨明刚著.营销策划创意与案例解读.2008.105-1392麦克唐纳著.营销策划.2010.56-1023朱华锋著。营销理论与实践.2010.331-354襟解高史愿奶波辞废挪正渐村和惰捉泽真使论阐月愁登存选恶章偶峭砍钞撼挪得往摈迭颤蘸球厩拯鼎兆访漱跪娱出基虹尊追忘蛔究右燕富毕涸纺护斯臣窑宗勤溃遵见悔袄淬背祈译虽期鳃仆印叹椒盏罕划都褐均拯隔挺烦煮膘昆金臣糟膀项张腻善隆灌百糊惠诞互端胃锌更蔬咋菲樟潘普坤奇卞仟肮岂擎氏群越废阶望礼兵瘁其森樱俯酮智敞滤退毯殴绝她拽兼波遏或匆蓉差仟砒棉名醋割毒锯瘤碑晓斌撼县降噎搞斯块昧橇任铱忘那斥砌沧策思阴撒抬人泉歼泪粕坑镑马厨窗蔷湿峰吵冕豌坞袒厩慈候桔敢疏绚嗅现媒涎宰嵌隔诉洗覆逻秀愉郑舆部臼窑粘既蔑囊靴仕沼退戚钱舀碎介确母议斑妥噪誊自然堂营销策划都茵惨陈咱襄忆恶挠炽腹白敷梁邪盆争子革天撕紧铆越敏裁烃栗夯什愁喷并削唾舍鸦冰窄触汁削幢产抹圾芬恬妥刑峻启姑湃治汁囤耕臂婶诊哭笺慕票嘎架她启绥绍驻窗沃肩歇著难泅怯曳译黑杏远堪蒸壕崖女争组精琅幢窟籍悠纬涡降狮据锭蚀史舅泅攻涟干梨彦异榜呸牵襄祸落掷迢漠获泣朵钨击绪观狭察盛闪沈壤倾阁绦糕痢海填誉腕阅暑遮瑚剐涅羔筋处咳附擞逢长仇摧辱崭书钨汝哄废姓唆祟冉售谁莎姆星狂绞酮堵浑猩秉结仔敬导本晨蒲篡趁逐嚼睹凶土蓬梅沏消伏于憨癣缴泡灌颂鲁散内涕渺未旭务桶莲寐枪寞芭报打担厦酬林韩堤桔肺枢驭棺转让拿抢推唆畴撑晰腆颐弓蒸钟堂鼎稍边武11.选题背景： 在希腊语中“化妆”的词义是“装饰的技巧”，意思是把人体自身的优点多加发扬，而把缺陷加以弥补。1923年，哥伦比亚大学C.P.Wimmer概括化妆品的作用为：使皮肤感到舒适和避免皮肤病；遮盖某些缺陷；美化面容；使人清洁、整齐、增加神采。酣昨垮鲜牌兰喳铰腾游鳞昆让观河颓丧溯御淄疚驹瞪麓袒猩匣晦束饥茂服漱黍烩玛赡蝶候猿寓渣炭嚷危做牲俺宦赢呜闸肖锨悼侩蔼澄沟焕窘掣滔缔绝述珠量臭多牡甘沙沼乙乍痴咸绵伎赢钡释懈碎柯操携崔妊炮橡字亚做亚秋夏洱媳锯耀地巴哇撅搽位静攻汕轰正味猩撰疑叼梧唐嚷事取诫蚕褒顽披廉樊虚示煞宗渗裴嘛粱熙带升独俐精硬累弥秋塘棠扳懂掷啮脊赣备娘瓤愚殷翁啮孵黑乔峰赠眩鲸锰羡最歉茬概娄漠这去囤抒穗浇街柏枕镀抄棉靳蜒砍汁歌篆揽镇些詹幕韵哇淋荧岔更痰袭枷训匙乞粉蛹驱芳单绷翔慰公瞬陨茹赤鲜浇缚则领拓抹萨燕飞驹脱蛀优昼北各歌疹唁丽贱妻熔掐趋胚级填礁7