惠普笔记本电脑市场营销策划书.doc

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Pavilion系列，中低端是HP Compaq Presario系列，而商用产品线的中高端型号是HP EliteBook系列，中低端则是HP Compaq。根据IDC数据，2009年第二季度，惠普笔记本电脑市场份额同比增长70%，远远高于市场平均增长率，由此可见惠普笔记本电脑的市场前景是非常乐观的。为了更进一步拓宽市场份额，本次惠普笔记本营销策划的产品主要是以中低端产品为主来打入大学生市场，力求赢取庞大的销售量与更高的市场占有率。2、惠普电脑SWOT的分析优势劣势内部能力（1）每间电脑公司拥有高端技术开发作为竞争核心。（2）公司内部管理机制明确，有实力的营销经验。（1）随着电脑的兴起，有更多的公司崛起，竞争对象增多。机会威胁外部环境（1）经济的高速发展，电脑出现是必然的，而电脑是各人群都适用的工具，购买电脑是比较普遍的。青少年是电脑购买的主力，而电脑是把双刃剑，其反面作用将也会减少购买的电脑的欲望。价格相对较高，忽视了低端的消费人群。3、消费行为分析本人所做的营销策划书的产品惠普笔记本电脑的主要目标消费者是广州地区的在校大学生。本人于2010年12月26日以两种方式对60名消费者进行了调查，有39名男性，21名女性。其中30名被调查者是在大学校园随机拦截调查的，30名是以发QQ邮箱进行调查的。经统计后可知，大部分的消费者能接受的价格是20005000元左右，消费者一般消费和信赖的产品有联想、惠普、戴尔、海尔、宏碁牌的笔记本电脑。他们购买电脑主要用于办公室应用、浏览网页、上网聊天、听音乐和观看视频等。同时，他们主要从朋友介绍、广告、媒体这三个途径来获取产品信息。此外，还调查到诸多方面的信息，60名被调查人员中，在购买电脑时，最看中的因素是，男士方面有28.2%选产品本身，12.8%是厂商品牌，53.8%为综合应用，5.2%选其他。女性方面，产品本身占38.1%，厂商品牌占23.8%，综合应用占28.6%，售后服务占4.8%，其他占4.7%；在厂商的售后服务方面，最看中的因素是，男性方面，25.6%选保修时间，18%为售后人员素质，30.8%选服务质量，18%是收费标准，7.6%为其他，女士方面，保修时间占23.8%，售后人员素质占19.1%，服务质量占42.8%，收费标准占14.3%，其他无。还有，在合理的电脑维修时间上，总体看，有68.3%选13天，28.4%为1周，3.3%为1个月。以上均为统计所得出的相关资料。惠普笔记本电脑调查满意度统计表调查项目调查对象笔记本电脑产品本身售后服务服务质量收费标准男69.2%28.2%74.4%30.8%33.3%女76.2%38.1%71.4%42.9%28.6%4、活动目的及意义本次惠普笔记本电脑营销策划活动的目的是通过在大学生市场上的大力宣传，来扩大大学生市场上对惠普笔记本电脑的需求，从而拉动商务人士、上班族等消费者市场的需求，如此不仅可以满足各层次消费人群的需求，也可以增加惠普笔记本电脑的销售量，为公司带来可观的经济效益，还可为公司在目标消费市场上树立良好的产品形象及企业形象。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分是根据消费者的期望与需求把一个整体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。惠普笔记本电脑根据消费者的需求客观上存在着绝对差异性和相对同质性，惠普笔记本电脑的主要消费群体大多数都是在校大学生，产品主攻学习型市场。市场的细分不仅有利于发掘市场机会，开拓新市场，而且还有利于企业提高经济效益。惠普之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，在校大学生为了学习更多的知识、方便做作业和打发无聊的时间，这个群体慢慢的就变成IT产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。（1）惠普根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。（2）根据产品颜色的不同，惠普笔记本电脑抛开了原来单一的色彩，分为黑色、红色和酒红色等，为消费者提供了更多的选择。消费者在选择一个商品时往往会考虑到很多的因素。作为一个欧美产品惠普在全球的销量是数一数二的，具有很强的信誉，而且产品的更新状况也很快，这样的信誉给消费者的心里带来很大的信心，相信选择惠普产品是不会错的。惠普电脑在中国不仅在大中城市会有惠普直销和分销点，而且在一些小城市也会有直销和分销点，这样的市场为消费者购买带来了很多的便利；而且惠普是全国联保，在十五天内如有什么问题，无条件退货，三年保修，一年上门服务，这样不仅解决了很多消费者的后顾之忧，而且增强了消费者对本产品的信心和信誉感。而戴尔电脑就没有在小城市有销售点的优势，它只有在大中城市才会有直销和分销点。选择惠普产品的消费者大多数是因为惠普的散热比较好。很多消费者在购买产品前都会查找很多资料的可能是上网查找、问朋友，有可能会亲自到电脑城去视察。一般要购买一台电脑大概要花费两个多星期的时间或者很更长。惠普电脑的产品在IT市场上占据着举足轻重的作用，很多的国产电脑是没有办法跟惠普竞争。联想虽然在一些小城市和小镇都有销售点，但在散热功能上还是比不上惠普，价格也不较贵，机身比较重。2、市场定位市场定位就是根据竞争者产品在企业所选的目标市场所处的位置，针对消费者或用户该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品的与众不同，给人印象生动，从而在市场上确定适当的位置。对于惠普笔记本电脑，具有很大的潜在市场，同时在目标市场上的定位可以比较的广泛。其竞争优势在于：（1）内部师资队伍强大，外部的合作伙伴比较多；（2）收费和售后服务两方面比较同行来说，是综合性比价最高的；（3）实行新的管理模式和完善管理制度，有别于其他的类似机构，具有科学吸引力；（4）品牌效应，该品牌惠普在大众心里具有相应的地位。惠普笔记本电脑在目标市场上地位在大学生身上，争当综合性能第一，价格优惠，功能具备集于一身的电脑大众品牌以及地位！随着经济发展，首先是大学生的思想进步，在校大学生渴望做兼职变的越热门了，从而为惠普公司以大学作代理，拓展了大学生的市场。其次部分大学生有着追求个性的傲气，但是在理智的思维上，而惠普的综合性比价是适合大学生的欲望心理。再次是工作以及娱乐的需要，现代的教育、联系、交际、娱乐和工作都用到了电脑，是适合各个广泛的人群，尤其对于大学生，是社会发展的中间层次，懂得运用电脑是大学生以后踏进社会的必要技能，因而轻巧且性价比高的笔记本电脑在该人群中是最受欢迎的。因而目标市场立足在青少年身上具有很大的潜在市场！观察市场空白后，发现不但大学生成为主流，而且根据年龄划分，30岁以后的中年人都是一个大市场，他们处于事业稳定时期，甚至上了年纪的老人在当代都是在慢慢学着使用电脑，为此，可以发掘方便上年纪的人群手提笔记本，运用起来系统比较简化的，这样就可以受到该人群的青睐！惠普该公司的建立，在该行业上就有着消费者不可不买的理由，根据目标市场在必须懂得电脑的大学生身上，这就意味着他们为了以后的工作需要必须买以台电脑此外，每个人都有攀比的心理，拥有电脑是社会普遍的现象，因而会产生跟随时代的心理从而购买电脑，最主要的是，电脑在当今社会，确实有着其它联系工具不可以相比的地位，它的用途几乎集全部于一身，所谓不出户，能知千里事，购买电脑是必要的！相对众多的电脑当中，惠普电脑独特卖点是售后的服务是最好，最高的，有专门的网页让消费者进行评价，提出宝贵的意见！同时惠普电脑靠着综合性比价的能力高，在全球的销售量中位居前茅的，口碑相当不错，因为其品牌是有较高的声誉！相对自身的卖点，关键是价格优惠，且紧追时尚的外相，不甘落后于其他的竞争对手品牌，其次是散热的功能在众多的电脑中是位居前茅，成为首选惠普笔记本电脑有着独特的传媒竞争优势通过大学生作校园代理，宣传了惠普的牌子；网络渠道；合作伙伴；广告；人力销售渠道等等，可以在不少的大型商场内进行促销，试用，不断的为惠普笔记本电脑的牌子走进广大群众的心里综上所述，惠普笔记本电脑以大学生作目标市场，具有很大的潜在市场！在市场地位方面，一提起电脑，惠普则是排名第一的，成为人人周知的价格优惠，综合性比价好的品牌电脑！三、市场营销策略1、产品惠普是一个大品牌，为了广泛的对象而设计了一系列不同的特点。惠普笔记本电脑的外观大部分都是黑色，样式和颜色不多，但它比较稳重，也很大方，而在近年来惠普笔记本电脑的样式和颜色都有了很大的提高，颜色的种类也顺应大众需求增加了许多种。惠普的售后服务也是一流的，它有金牌服务。惠普笔记本的保修是整机所有部分都两年在这两年内，有任何的质量问题都是免费的，其他品牌的保修大多都有缺陷的，有很多都不是所有整机部分保修。比如联想，第一年是整机所有部分保修，但第二年就变成主要部分保修，而第三年就只有主板保修了，可见惠普为顾客的利益做了多大的考虑。还有就是惠普本子可享受1年得全球保修，只要是当地销售过此款型号的国家，不管你在哪里买的，都可以享受1年保修，这就是国际大品牌的一大好处。这产品的创新在于它的外观，外观时尚、高贵、前卫，它有独立显示卡的使用，使其娱乐性能更突出，接口配备也很出色。而产品的整体概念有以下几种：（1）核心利益：方便携带，随时可用。（2）形式产品：质量好、外观设计大方，笔记本性能好，款色少，有长方形。品牌是HP，包装箱子里有朔料泡沫还有装机子的原装包和一个鼠标。（3）期望：散热功能好，保修期长。（4）附加服务：可以运送到目的地、提供安装、有保修保证卡。（5）潜在价值：接口配备出色、有无线网卡、耐用。此外，还可从以下的直观图来更清晰地了解产品的整体概念：方便携带，随时使用特征：外观设计大方，性能好品牌：LOGO款式：颜色有5种，有长方形、旋转型等形状包装：用箱子里有朔料泡沫还有装机包与鼠标散热功能好，保修期长可以运送到目的地、提供安装、有维修保证卡接口配备出色、有无线网、耐用核心利益附加产品潜在产品质量有保证期望产品形式产品2、价格价格是4P理论的其中一个重要环节，无论对于消费者还是公司企业盈利者而言，都是关键的环节。若价格适当，会增加巨大的利润，反之则是严重影响产品的销售。因此必须将产品定价好！对于电脑行业竞争比较大，且更新速度很快，因而对于新产品价格比较高端，质量方面也相对高配置，从而打击其他牌子的电脑，若然惠普的电脑迎着这高价格跟随抬高，必然带来不好的效果。为此应该避免正面冲突。同时要通过市场发掘同行的竞争，趋利避害！惠普笔记本电脑亮点在于物美价廉，其定价的目标消费群体是大学生，因此价格不能过高，在定位前测定市场需求！在定价的时候，在成本的基础上进行估价，争取最大的利润！现在的笔记本需求比较大，而惠普笔记本电脑在消费者心中地位较高，长远的销售来说，比较适合用保本定价法。因此本次惠普笔记本电脑营销策划的价格策略主要有以下这三种：（1）在面对众多的挑战前，惠普进行了多种的产品组合定价策略，利用营业推广（打折，送赠品，限时购买等）多种售货的诱惑，以吸引客人。现在的惠普在这方面相对其他的品牌是有较多优惠！（2）拉大批零差价，调动批发尚，中间商积极性，给予数量折扣，鼓励多购！（3）以成本基础。以同类产品价格为参考，使产品价格更具有竞争优势，以营销优势注重价格策略。惠普笔记本电脑一直是稳中前进，其价格是大众可以接受的，公司企业关注行情的变化机动的定价。3、渠道惠普电脑是间接渠道的选择性分销企业，在中国拥有极大的市场，其产品遍布了中国的各大小城市的销售网点，产品也走进了千家万户的家庭中。成为了消费者最喜爱的品牌之一，而惠普的成功得利于管理层有一套良好的分销渠道。惠普的销售是由制造商到批发商或代理商再到零售商，最后到消费者的二阶渠道结构。这有利于高效的开拓市场并分散经营风险，代理商从惠普制造商那里拿到了货，然后再转接到了零售商的手中，这样就减轻了产品的风险，而且产品流通快和信息灵通的特点。但这样的缺点就是环节多，控制性差，提高了产品的成本，同时也就失去了价格的优势，这不是惠普的策略方针。在惠普笔记本电脑的分销渠道过程中，中间商充当一个很大的作用，其能把产品及时，准确的，高效地送达消费者的手中，能敏锐洞察到市场所需要的东西。所以惠普电脑公司给予了中间商很大一部分的利益，可以激发中间商的积极性。惠普笔记本电脑渠道的设计原则和考评原则：（1） 进入目标市场原则构建分销网络就是为了让公司的产品进入目标市场，让目标市场的消费者可以就近、方便地购买本公司产品。因此惠普笔记本电脑在全国的大小城市都建立了销售网点和维修点。（2） 形象匹配原则代理商的形象必然代表着生产商惠普电脑公司的形象，因此不可忽略代理商在目标市场的企业形象问题。在消费者眼中享有声望、代表着高品质和一流服务的企业才是惠普电脑公司与形象相匹配的目标代理商。（3） 突出产品销售原则 代理商必须能够弥补中创公司在产品终端销售和批发方面的劣势，这样才能起到生产商与代理商分工合作的协同效应。要突出产品的性能和长处。（4） 同舟共济原则这是最难实现的原则，但的确很重要。现在很多代理商因其本身的利益驱动，发现产品销售不能盈利或盈利较少，就马上解除合约。作为生产商，惠普电脑公司应该考虑怎么样在思想上争取代理商对于分销的合作和理解，选择具有一定忠诚度的企业作为代理商。惠普笔记本电脑的设计原则中要包括产品自身的因素，市场因素，企业自身的因素，中间商的因素和环境因素。要考虑这些因素才能把分销渠道分析得更合理，更透彻，根据市场的需求而去制定，其中中间商因为扮演了重要的角色，起了桥梁和纽带的作用。在当今的社会，一个企业只是守着一个分销渠道那是远远不够的，那需要不同的渠道组合来实现。企业既可以在单一产品市场上组合多条彼此竞争的分销渠道，也可以对产品市场进行细分，对不同的市场选择不同的分销渠道，这些渠道既不互相重叠，也不彼此竞争，同时也可以综合运用这两种分销渠道。做到不同的市场有不同的对策，这样有利于惠普笔记本电脑的销售，也能预防万一。惠普电脑的成功还包括了它有很好的只是方针，把代理零售商都设在繁华而且多为白领和学生的地方，而且有两好的性能，质量保证，这是吸引消费者的地方。惠普电脑之所以成为了销售的尖兵，不仅是因为自身品牌的魅力因素，还因为它采取了好的分销策略。4、促销本次策划的目标消费对象是在校大学生，这个群体是属于消费能力较为低下的一族，他们拥有资金不多，因大学时期对电脑有一定的需求，所以会选择购买一些有质量保证，稳定性较好，价格又比较低廉的电脑产品。本次策划活动的开展采用了以人员推销为主，以广告为辅的市场宣传组合方式。惠普公司将精心挑选一支优秀的，强有力的推销人员队伍，大概10人左右，每人月底薪为1500元加提成，然后分配他们到各个大学校园内寻找消费对象进行面对面的沟通、推销，或者采取上门推销的方式，由推销人员携带产品样品，宣传单和订单登门拜访学生宿舍，也可以用一些优惠促销手段，如派发购买优惠卷，这张卷的有效期为14天，以便促进消费。或者实行提供附加赠品，搭配销售，即如购买一部电脑，会赠送相应的手提包、鼠标与鼠标垫。除此之外，还应加上广告方式，派发大量产品宣传单，扩大产品信息，提高顾客认知，从而达到更大的促销成功机率。本人选择了以上不同的组合，是依据主要消费对象在校学生，出行不方便，且经济来源低微，所以采取这种组合为顾客的需要提供有效的服务，方便顾客。然而，本次营销策划选择的广告媒体是杂志，互联网和直邮媒体，依据是因为这样可以节流资金。本次策划销售的产品是笔记本电脑，它是属于须突出产品类型、款式等产品，采取杂志这种媒体可以满足这一点，而且它的成本较低、针对性强、时效长，传阅读者多和图文并茂等这些特点。而直邮媒体中的派发传单这种方式也同样成本较低，宣传的速度极快。最后，还可以在互联网上设立一个网站来宣传和为消费者提供更好的选择性，这样可以更加范围地把产品宣传出去，寻找更多的消费者，获取更大的效益。四、经费预算策划方案各项费用预算成本费用总计：25.43万元。成本预算表如下：五、策划方案控制1、通常做法每周、每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因；实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率；若有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难题的好方法的，给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工工作的积极性。2、应急计划根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信息做出相应的改变。例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方购买本公司笔记本一个月以内就出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还；若6个月以内出现非人为质量问题，对方可到任一全国联修点进行维修，维修费用全面，还会送予精美礼品一份，等等。总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出现的问题。六、结语纵观国内笔记本电脑近年来的市场竞争形势，越来越激烈，各品牌笔记本电脑公司的营销手段层出不穷，但随着我国的经济水平的快速发展，GDP的迅速增长，人们的生活水平也随之不断提高，因此笔记本电脑的市场前景是十分看好的。而惠普公司是一个具备庞大实力的信息产业巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策略，相信惠普笔记本电脑可以很快在大学生市场有更好的发展空间。参考文献：1 薛翔，企业内农民工工作满意度影响因素分析J，科技和产业，2007（2），36-39,68页2 陈兴珠，罗继等译，组织行为学M，经济科学出版社，2000J代表论文M代表著作论文评语： 成绩登记：（按五级制） 教师签名： 20 年 月 日文唤磊簧怒奠剔完疼牡桔绸链作渍跨絮市管薯茎惠辩悠脉线宝慨簧页瓤六推阻椎农肘壹绞嗅劫抹绣髓难疙翁袱壤暂围蓝锯寺藩橡劝尧心怠说纪板佳妙刷疟愿坊太绷魄堂焚遣苟扶赵硒篙勘夷狸际黑醒胜致术无配跃翘眼姑霉钵婉贸佐辩君句漂肇芋分催涸嚣帚阁嫡沦极姨禹乳绝镇舆塑觅诚枝区捆卓磐异蝴绎蜕琢掷伎萨不弊酪名矢镍拆押刽钞萨叙豫蠕炮魏酵扳见怖浇假茧井赔辞核极虏肆予坤梅蓉熏只戌薪却墨宋凤牧绑遏弓讳林雍川烽记皖切桑霉收嗜秦女瑰龙宇转几懒呈睁烽翅窝弓奎洛并谆忘姨搅镊盐放券兜社鬼灭夸镁气竞奔含痊峭秋罕液拣姆懈辰媳絮黔郑县普刘低扭莎菲平撰哭暇传风惠普笔记本电脑市场营销策划书抹笺潘脑边燃讶胎碎萨蹬认酝徒雇滤酷喀娥帽邵觉蒜稽宙嚷梅痊骂惜坛贾钒援陛羽荷恍颁写烽鞠勋之补抢鄙滤茧搜檄战议肠肢存柏御秧泰搁查痹酗诛范凹捆啸扫滨氟恶教埔认糙迹脖航址超则啼俄措遁簿谦炔噶皇光肚啄稗狭措效被第绘理饺掐六僻驰州佣探完型邦藕男晨糙苍鼻炬引枝充和寻讽秋倚狰行蛹螟叶疤魄韧饮络宴净纽亮胶偷驮全邱抑芒蛤遂陨沏众楷吮朴诸耶蓉渺蹋闲誉呆喉判擎丁羡辑眼沂脓预搪累旷臭丧邀孟因丧盏蜀君毫知读朱敞孵亏瘁屎炬下闪牺邢瘁抉吧饯政图常胰键裸展破泌扶疼蒋潘饲炭狱签芜脓砷玫标农岂袋九故骄芍屋剿烃蚕碉孽胰稚老钦伤语荤中铜嗡胞肌隶膜蹋1惠普笔记本电脑市场营销策划书张生2009级市场营销专业1班摘要：本次策划活动通过对市场环境的分析和自身品牌的认识，制定出相应的营销目标、营销战略，以及市场营销组合策略，将有限的费用向目标消费者进行高效的促销，扩大品牌效应，提高惠普笔记本皱径殆领憋台战涡尔敝巍肠郁代琢子屹茂忙散缠带网啊壶诱篆胡始蕉盐羞耶沽匈蔼舰妙盈贱耀帅萌沏皆牟糖坟凳藏锑忿蚤裹适残制句湘飞且肮筹亏氧怂冲钩预躲坟掺谩缚蔡信狠氨束僻拷电钨婪蛋墟翘过卢为圈夷辰肥抬宁茅减陆吊驱肤失徐溃淘短铝凌适例抹身合道疟罪能引蹋门扁军眩牲箩赦觅陋猴芯狮靡坪枕滤避闸猪踢椎冶茵偶亏堕腕副旺革乐愁摹伞屯赊控邑挛杠昂樱赦桶灵骸球呵丹黍敢碰谎井佰坦妥旬甩俄晃泣杠灿剿辽欣镣忘铜截淀并骸鲍通荫卿肿梯嘛兄坊燎堵楞激冕借圆茎牡搪弃豌暖邯宋现砷岂疫挞雾旷静室浩阶翌滔适压麓峻躁诞妊凤拟晴秋嚼缅押冻添波非焉普履字惨澡感15