王振江《市场营销》考题及部分答案.doc

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另外，有谁把案例分析题做了的话，希望能分享给大家做参考。(*^__^*)
——马新颖

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——马新颖

首都经济贸易大学工商管理学院
企业管理专业硕士研究生学位必修课
《市场营销》试题（一）
班级： 学号： 姓名： 成绩：

一、 名词解释（5*2=10）
1、 市场营销
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2、 战略计划过程
是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。
3、 市场营销环境
是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场环境和微观市场环境。
4、 可支配的个人收入
是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
5、 产品组合
是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
二、判断题（错的加以改正）（5*5=25）
1. 现代市场营销观念是在买方市场条件下产生和发展起来的。
正确。
2. 市场组分的关键就是要把企业的产品划分出不同的群体。
错误。把消费者划分出不同的群体。
3. 集中性营销策略，在不细分市场的前提下，以整体市场为目标。
错误。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。
4. 处于推销观念的企业，全部精力在市场上。
错误。在产品和生产上。
5. 差异性营销策略的目标市场是若干个子市场。
正确。
三、简答题（5*5=25）
1、 市场营销学的研究对象主要有哪些？
研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
2、市场营销观念的演进与发展经历了几个主要阶段？各阶段企业营销活动的中心是什么？
（1）生产观念：提高产量，等客上门；
（2）产品观念：强化质量，以货叫客；
（3）推销观念：扩大销量，技巧推行；
（4）市场营销观念：市场抢占，4P组合策略；
（5）客户观念： 一对一营销整合和价值链，满足客户需要；
（6）社会市场营销观念：社会责任，兼顾三方利益；
3、简述消费者市场购买者参与决策的角色。
（1）发起者：即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；
（2）影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；
（3）决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出完全或部分最后决定的人；
（4）购买者：即实际采购人；
（5）使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。
4、简述消费者市场购买者决策过程包括的几个阶段。
包括：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为。
5、 简述企业定价的主要步骤。
六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品和价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。

四、 论述题（2*10=20）
1、 结合我国当前的情况，论述市场营销在市场经济发展中的地位。
（1） 随着社会主义市场经济及国际经济一体化的发展，国内市场及国际市场竞争日趋激烈，各企业为了在竞争中占据有利地位，纷纷扩大自身的生产规模或组建企业集团，竞争从个别企业之间小规模的较量变成大企业集团之间的大规模的抗衡。
大规模企业或企业集团能够充分发挥规模经济效益，即进行大批量生产和销售，降低成本，提高市场占有率。但是，广大消费者均以家庭为单位进行消费，多数小企业也是小批量生产及小批量购买，只有少数大型企业实行大批量生产及大批量集中购买，但又需要多品种的原材料。这样，产生了生产者大批量生产产品与用户小量消费及零星购买的矛盾。因此，需要特定宏观市场营销机构向企业进行采购、分级及分散地销售产品。
（2） 随着市场经济的发展及市场竞争的加剧，许多企业都想方设法实行专业化生产以降低成本，提高经济效益，或通过专业化生产满足某个目标市场顾客的需求，以提高其市场竞争力。然而，广大消费者随着其个人收入不断提高，对产品的需求呈多样化趋势。显然，企业实行专业化生产，仅能满足消费者的某种需求。因此，要求特定宏观市场营销机构向各企业广泛采购、分级、加工，并将各种产品销售给广大消费者。
（3） 总之，从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用 。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。
2、 论述宏观环境的各个方面对企业市场营销的影响。
答：市场营销总体环境（宏观环境）的研究，包括政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等六个方面。
（1）政治环境：它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。国内政治环境一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。国际政治环境一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。
（2）人口环境：人是市场的主体，分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手。
（3）经济环境：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要的因素。
（4）社会文化环境：社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。传统文化是经过千百年逐渐形成的，它影响和制约着人们的行为，包括消费行为。市场营销者在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，要研究不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买者行为。由于不同社会阶层需求不同，各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。
（5）科技环境：科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。
（6）法律环境：法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面：
有关法律、法规对企业市场营销活动的制约；
有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会；
有关政策对企业市场营销活动的影响。

五、案例分析题（2*10=20）
1、 艾迪达体育用品公司曾出十万美元要瑞典球王博格在温布尔登网球赛上
穿该公司生产的运动服上场。
这是利用名人效应来推销商品，你认为这种推销商品的原理是什么？
2、B地区的Y牌啤酒一向因物美价廉而拥有很高的市场占有率，近年来Y牌开始在全国范围内或以产品推广或以联合建厂的方式进行市场扩展。S地区的Q牌啤酒一直以历史悠久、优质优价的高档形象在国内闻名，但由于顾客对Y牌的“经济实惠”认知，Q的市场在全国甚至在S地区面临着被Y大量蚕食的危险。面对Y牌的挑战，Q牌决定在全国范围内与Y牌拼争，Q牌高层决策者决定同样以物美价廉和联合建厂之道还治Y牌，一方面封锁住Y牌在S地区的扩展，另一方面试图挑战Y牌在全国甚至在B地区的市场。
你认为Q牌的做法能否成功？依据所学原理，你认为Q牌应采取哪些战略、策略应对Y牌的挑战？

首都经济贸易大学工商管理学院
企业管理专业硕士研究生学位必修课
《市场营销》试题（二）
班级： 学号： 姓名： 成绩：
一、概念题（每小题2分，共10分）
1、 市场营销
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2、 市场营销管理过程

就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体的说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
3、 产品整体概念
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
4、 商标
是指商品生产或者经营者为区别于其他商品生产者和经营者所生产或经营的同一和类似商品，而使用于自己的商品上的由文字、图形或者其组合所构成的显著标记。
5、 定价目标
企业定价目标主要有：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。
二、简答题（每小题5分，共25分）
1、 简述市场营销的三条基本原理
顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理。
2、 “二战”后期，五十年代以后，现代市场营销学的发展有哪些主要特点？
注重买方需要；
考虑如何通过制作、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要；
以顾客需要和欲望为导向。
3、 企业常用的目标市场营销策略有哪几种？
无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。
4、 按照机会水平和威胁水平，可以划分出哪几种企业类型？面对威胁企业一般可以采取哪几种对策？

5、 企业新业务增长的战略思路有哪几种？每种思路中又包含哪些具体方式？
第一、 密集增长。市场渗透、市场开发、产品开发；
第二、 一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化；
第三、 多元化增长。同心多元化、水平多元化、集团多元化。

三、论述题（每小题10分，共10分）
产品生命周期成长期，企业营销活动在产品生产、顾客需求、市场销售与竞争方面有哪些主要特征？企业的营销对策主要有哪些？营销对策上需要特别注意的问题是什么？
特征：
（1）产品生命周期成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大；
（2）产品已具备大规模生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长；（3）竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加；（4）需求迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧；（5）随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。
营销对策：
第一、 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。
第二、 寻找新的子市场。
第三、 改变营销沟通的重点。
第四、 在适当的时机，可以采取降价策略。

四、案例分析（共55分）
1、依你对“中国移动”和“中国联通”两家企业竞争状况的了解，根据市场营销学原理，谈谈你对中国联通“联通手机信号好，地上地下均覆盖”这句广告语的评价。（本小题15分）
2、经过数个月的努力，某公司的产品销售终于呈现了直线上升势头，订单增长很快，在月初工作安排议程上出现分歧。因人手紧张，销售科长希望把全体可调动人员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要充实人员抓广告、搞促销，身为总经理的你该如何决断？结合市场营销学原理谈谈为什么？（本小题15分）
3、伊格纳茨．施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自行车制造商。在60年代，施温公司占有美国自行车市场25％的份额。在70年代，施温公司不断投资于它的10档变速车市场.但是进入80年代，市场转移了，山地车取代10档变速车成为销量最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自行车在成年的自行车爱好者中日益普及。施温公司错过了这两次市场转换的机会，它对市场的变化反应太慢，管理当局专注于消减成本而不是创新。结果，施温公司的市场份额开始迅速地被更富于远见的自行车制造商夺走，这些制造商销售的品牌有特莱克、坎农戴尔、巨人和钻石。或许，施温公司最大的错误是没有把握住自行车是一种全球产品，公司迟迟未能开发海外市场和利用国外的生产条件。一直到70年代末，才开始加入国外竞争，把大量的自行车转移到日本进行生产，但到那时，不断扩张的台湾地区的自行车工业已经在价格上击败了日本生产厂家。作为对付这种竞争的一种策略，施温公司开始少量进口台湾制造的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美国市场上出售。1981年，当施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人举行罢工时，公司采取了也许是愚蠢的行动。管理当局不是与工人谈判解决问题，而是关闭了工厂，将工程师和设备迁往台湾的巨人公司自行车工厂。作为与巨人公司合伙关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司，这正是巨人公司要成为占统治地位的自行车制造商所求之不得的。作为交换条件，施温公司进口和在美国市场上以施温商标经销巨人公司制造的自行车。正如一家美国竞争者所言：“施温将特许权盛在银盘上奉送给巨人公司。“到1984年，巨人公司每年交付给施温公司70万辆自行车，以施温商标销售，占施温公司年销售额的70％。几年后，巨人公司利用从施温公司那里获得的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。
到1992年，巨人公司和中国大陆的自行车公司，已经在世界市场上占据了统治地位。巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的，而施温公司怎么样了？当它的市场份额在1992年10月跌落到5％时，公司开始申请破产。
问题：运用市场营销学原理，分析施温公司失败的主要原因。（本小题25分）

首都经济贸易大学工商管理学院
企业管理专业硕士研究生学位必修课
《市场营销》试题（三）
班级： 学号： 姓名： 成绩：
一、概念题（5×2=10分）
1、市场营销
市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2、 市场营销管理过程
就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体的说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
3、 产品整体概念
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
4、 反向定价法
是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
5、营业推广
是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。
二、简答题（5×5=25分）
1、怎样正确理解市场营销的含义？
市场营销是一个动态的过程，是一个整体活动；是企业的一种管理功能；是企业一切活动的出发点；对象包括产品、劳务、思想、观念及人物；主体包含营利性组织、也包括非营利性组织和个人。
2、 简述市场营销学的主要研究方法。
商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理（决策）研究法、系统研究法、社会研究法。
3、企业新业务增长的战略思路有哪几种？每种思路中又包含哪些具体方式？。
第一、 密集增长。市场渗透、市场开发、产品开发；
第二、 一体化增长。后向一体化、前向一体化、水平一体化；
第三、 多元化增长。同心多元化、水平多元化、集团多元化。
4、简述市场营销计划的主要内容
第一、内容摘要；
第二、当前市场营销状况；
第三、机会和威胁分析；
第四、目标；
第五、市场营销战略；
第六、行动方案；
第七、预计的利润表；
第八、控制。
5、简述“STP”战略的主要内容。
“STP”战略是指目标市场营销，这里S指Segmenting market，即：市场细分；T指Targeting market，即：选择目标市场；P为Positioning，即：市场定位。
目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，市场细分。就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
第二步，确定目标市场。就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。
第三步，市场定位。就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定恰当的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。
三、论述题（15分）
产品生命周期成熟期，企业营销活动在产品生产、顾客需求、市场销售与竞争等方面，面临哪些主要问题？企业的营销对策主要有哪些？
产品生命周期成熟期后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。
对策：（1）调整市场。不是调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。
（2）调整产品。通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。
（3）调整营销组合。通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
四、案例分析（任选2题每题25分）
（一）经过数个月的努力，某公司的产品销售额曲线，终于呈现了直线上升势头，订单增长很快。在月初工作安排议程上出现分歧。因人手紧张，销售科长希望把全体可调动人员，尽可能充实到一线搞销售，而广告科坚持此时要充实人员抓广告、搞促销，谈谈身为总经理的你该如何决断？依据什么原理？
（二）宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳，洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。并指出其采用的品牌策略，以及这样做的原因。
万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式，为什么?
（三）B地区的Y牌啤酒一向因物美价廉而拥有很高的市场占有率，近年来Y牌开始在全国范围内或以产品推广或以联合建厂的方式进行市场扩展。S地区的Q牌啤酒一直以历史悠久、优质优价的高档形象在国内闻名，但由于顾客对Y牌的“经济实惠”认知，Q的市场在全国甚至在S地区面临着被Y大量蚕食的危险。面对Y牌的挑战，Q牌决定在全国范围内与Y牌拼争，Q牌高层决策者决定同样以物美价廉和联合建厂之道还治Y牌，一方面封锁住Y牌在S地区的扩展，另一方面试图挑战Y牌在全国甚至在B地区的市场。你认为Q牌的做法能否成功？依据所学原理，你认为Q牌应采取哪些战略、策略应对Y牌的挑战？
（四）伊格纳茨．施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自行车制造商。60年代占有美国自行车市场25％的份额。70年代，施温公司不断投资于它的10档变速车市场.但是进入80年代，市场转移了，山地车取代10档变速车成为销量最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自行车在成年的自行车爱好者中日益普及。但施温公司管理当局却一直在专注于消减原有产品成本。结果，施温公司的市场份额开始迅速地被更富于远见的自行车制造商夺走。施温公司也没有把握住自行车是一种全球产品，迟迟未能开发海外市场和利用国外的生产条件。一直到70年代末，才开始加入国外竞争，把大量的自行车转移到日本进行生产，但到那时，不断扩张的台湾地区的自行车工业已经在价格上击败了日本生产厂家。作为对付这种竞争的一种策略，施温公司开始少量进口中国台湾省制造的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美国市场上出售。1981年，当施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人举行罢工时，管理当局不是与工人谈判解决问题，而是关闭了工厂，将工程师和设备迁往中国台湾省的巨人公司自行车工厂。作为与巨人公司合伙关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司。作为交换条件，施温公司进口和在美国市场上以施温商标经销巨人公司制造的自行车。正如一家美国竞争者所言：“施温将特许权盛在银盘上奉送给巨人公司。“到1984年，巨人公司每年交付给施温公司70万辆自行车，以施温商标销售，占施温公司年销售额的70％。几年后，巨人公司利用从施温公司那里获得的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。
到1992年，巨人公司和中国大陆的自行车公司，已经在世界市场上占据了统治地位。巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的，而施温公司怎么样了？当它的市场份额在1992年10月跌落到5％时，公司开始申请破产。
问题：运用所学原理，分析施温公司失败的主要原因。

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