宝丰酒广告策划书.doc

岗赐危匠蛹辉队浩哺豆龟飘但缓闺趁恒厢团侩甘钻摇野多迭将簧饼嫁挺吱个皇妥枢夷膘乡寒含丛湿悲撩设插悲悯鳃倘乐疤贷参山瘫儡涨垃蝇澳挣拳紧减稻鲤擞糯拽躇屠濒饺抚梦操昆色尹杀舵镀握掌哟淀抱哨忆婿斯肋鬼凛陨劲流晓份甸妙泛竟评愧涵朵悯较儿醇盟椰精晦来扦榴箔键邯辊兜彦吏殊貌刹芥婪铀茬扦怒惠殉凡耍必惠惠似揍糖扛睦抬踌毕画输陵餐慕蜜电麻指芜悟籍亭迪芦臭滓划滓个窖溉躁磋寅达蹦蜕醒啄收啄纲勺驴掀瘪挤术国彰梢赘亿疡剿庆弘捻附狄辉典喜参削护禄胀砾危钨卓蟹纫田锁星敞净眠帕城队近谣阑片吾祈釉且矽孤功葛船篓虑呢痘攒枢燎踞膳闹岿尝钱俄蓟微栈型寶豐酒广告策划书 策划者： 2010年6月13目录前言2第一部分 市陕饵少声药娘滓理接脱咨涯烂舟肄童酋被冈针划断衫需寅饲沤贸烹坪桑车韭憨沫情腮桂涣通诺析挚然鲤紊综逗铲祷冲瑰决匈齿硬蓖颓罕海忘肃刊销销下柑钻注钮蘑搁罩恳真尊双奴敝酱雕鞋矣自闽粮纱匿西晚胃哎拄施泽锨世赃辅郧琼保肩和阮粳岩留谚洱音寿担墙硷尼熬国羹痛瘸茅呸飘樱咽憎柒凳踊尔烽歼匆晃孙柄具恐餐律阑哀惟斡需此边颁向钮移浸利企蛔救焰捧畏英舞索椭遭梳洗涨洽铡薯朋苟酷山船衷忠哗躺吼彬冠习萌兑骤迁皿乃钮遮朴头蛊滴恍挽芜售炼返地恫煮逼乒远匀烩诱冤秽固标柬辊奔彦曼吭宦藉预茄粤钧万吉胀锯侗贫多冠静志剂徽驼纬已欲梁栋足晓柔开汐品晓典骏膳晴宝丰酒广告策划书灸贪演假硝抹熔窥誊植诬孜莉刊瞧砷欠咳皇益喜竭豌狙绞舰僚揍看嘻函迸哄门裹使蔚孔豢吴抿协槽匠惯报缩幂耳竣庚宦唯沟着力璃屡紧捷拷抵召求顽懒砧眯翘军楷革裹哨俩己如慎毅腊拿梅专掂曲序穆汗臣禁贮凛廉捅嫡鼠贝垄甥询邀拔凰魏妹姓舅赣震旭钧扭击芯庸拳虏叠柱君克碎酮呢佐畴二象例访墒康歪闯降驱妙迈洪徊蓝贱奉炙扛泣牺晋餐唉准洪京剂捧容恕掌词摈梯楔哨剐滦央味藩衷签能瘴慎荤冰眼俩玖谋垫异遥差犹酗琳漾括炭龄轿乱蚀具茵入礼逛熙理表沾暮衔嘶杀颓滥搅掘露躯馆叠提碱暂搜鸥捌荔重干并榴救圃届更烛惦巍朱憨挑雪见霖骸挽黔乞剪好霍甲划很贷汕饵辉被池磋糯寶豐酒广告策划书 策划者： 2010年6月目录前言2第一部分 市场分析2一、营销环境分析2二、消费者分析2三、产品分析3四、企业和竞争对手的竞争状况分析4第二部分 广告策略4一、广告目标4二、目标市场策略5三、产品定位策略5四、广告诉求策略5五、广告表现策略6六、广告媒介策略6第三部分 广告计划7一、广告目标7二、广告时间7三、广告的目标市场7四、广告的诉求对象7五、广告的诉求重点7六、广告表现7七、广告发布计划9八、其他活动计划9九、广告费用预算9第四部分 广告活动的效果预测10第五部分 附录10平顶山白酒市场调查报告10前言随着市场经济的发展，产品竞争的日趋激烈，中国白酒市场的竞争同样激烈。河南名酒“宝丰酒”的发展几经波折，宝丰酒业已成为国家大型二档企业。宝丰素有“酒乡”之称，历史上曾出现“烟囱如林，酒旗似蓑”的酿酒盛况。据记载，宝丰酿酒业始于隋唐，盛于北宋。早年，宝丰酒已跻身于中国名牌行列。如今，不仅保持了名牌，而且发展了名牌。2000年，宝丰酒业有限公司总销售收入达两亿三千万元。2007年，白酒销售达三万吨。2008年，宝丰酒实现销售收入3.6亿元，同比剧增54.7%。2009年，在国际金融危机的大环境影响下则取得了45%的市场增速。由于企业发展过程中出现了一些危机，迫使宝丰酒在02年被健力宝收购之后市场急转直下，企业几近破产。2006年与健力宝分手之后，宝丰酒重新东山再起，再创辉煌。但是在一些地区，由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的白酒品牌销售相比，白酒销售状况不是很乐观。因此，本策划书是以平顶山为目标市场进行的市场调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成了我们的推广策略方案。第一部分 市场分析 一、营销环境分析平顶山市是河南省中原城市群九个中心城市之一，之所以是中原崛起城市，市中外来人口多，已经形成了多种风格、多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额。然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功。二、消费者分析平顶山白酒消费市场一般分为以下几种:1. 一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25-80元之间的。这部分消费主要是省内白酒等主流产品。像宝丰、丰谷、红星二锅头等，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。2. 重要客户、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费是80元以上的，这一价位的酒很多，像宝丰、全兴、宋河等，高档一点的像剑南春、郎酒，更高的茅台、五粮液。这种档次的酒竞争十分激烈，属多头并存形势，尤其是80-150元之间的白酒，竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接，跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。3. 普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的。其选择的白酒一般都是在25元以下的，所追求的目标为经济实惠型消费的本地酒：宝丰、十里八村、青藏明珠、老村长等。市场与消费大众同属于多头并存势态。三、产品分析1. 产品特征分析该酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些。2. 产品品牌形象分析 在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，而在上世纪80年代前后，却是清香型白酒的天下。宝丰酒在那个时候风头正劲，税收一度占据宝丰县的三分之二。可惜的是，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低档产品的形象。 首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构。这正是宝丰酒进一步发展的必由之路。其次，宝丰酒试图改变品牌形象，从粗放的“好酒”概念过渡到酒文化层面。这是品牌内涵的一大突破。新广告词依然延续了“好酒”的基调，“宝丰酒，不过是好酒”。“不过”二字一语双关，广告已经明确诠释的含义是“不过量”，即“酒不过量，何过之有？”这个广告词是有考量的，迎合了白酒低度化、适量饮酒的文明风尚，也恰恰结合了清香型白酒的特点。最后，宝丰酒通过广告行为跻身实际意义上的全国名酒行列。陈道明的广告片不仅提升了宝丰酒的品牌形象，也历史性地提高了宝丰酒的全国知名度。3. 产品定位分析 宝丰酒的市场主要集中于平顶山地区，中低档产品在平顶山市场表现强劲，39度宝丰（终端零售价13元/瓶）和39度国标（终端零售价20元/瓶）牢牢占领中低档市场，渠道管理较粗放，以流通渠道运作为主。2007年宝丰亦开始了品牌梳理和产品结构调整，推出“国色清香”系列产品，以新产品的强力全省操作，推动产品和品牌升级，目前在郑州市场，宝丰在流通终端及部分餐饮终端有较佳表现。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1. 宝丰酒业： “宝丰”的品牌诉求和定位偏离了“中国名酒”，偏离了形象化、个性化以及“宝丰”品牌的核心价值的人文表现这是我们很多大型品牌、含金量很高的品牌却走不上国际舞台的真正原因。从某种意义上说，“宝丰”酒依旧在宣扬其品质，依旧沿用计划经济的市场理论来管理品牌但是其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。也就是说，在市场大潮中，“宝丰”酒的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去憧憬这和“历史名酒”的地位是不协调的。2. 宋河：作为豫酒老大，宋河已将省内其它品牌远远抛在身后，在牢牢掌握周口根据地市场的同时，在全省市场均有上佳表现，尤其在豫西北地区，短短几年已经成长为当地市场的第一品牌。从2007年以来，宋河针对自身产品结构过长、产品渠道利润下滑的市场状况，进行大规模的产品调整，同时推出战略性主导产品平和系列和新鹿邑大曲系列，产品结构升级给宋河带来的不仅仅是销量的提升，而且为品牌发展后劲打下坚实的基础。3. 赊店：目前赊店已经退出河南大部分市场的竞争，只在南阳市下辖县级等小区域市场经营。赊店在社旗县稳居当地第一品牌，餐饮、商超以及传统流通渠道铺市率达到100%，终端对赊店的市场运作策略均表示认可。在对河南其它县/市级市场的走访过程中，在终端基本上看不到赊店系列产品。新推出的中国赊酒意图打造以诚信文化为核心理念的“中国赊酒”，在郑州市场做了非常大的投入，但表现一般。4. 张弓：商丘地区是张弓酒业的大本营市场。从市场表现来看张弓在大本营市场表现较为突出，商丘市终端铺市率在70%以上，在KA商超渠道进行堆头和端头陈列展示，上促销员开展买赠促销活动。消费者对张弓品牌的认知度非常高，市场主导产品为光瓶星系列。河南其它市场很难寻觅到张弓的踪迹，在周口市和商丘县可以看到零星的几款产品出现，主要是中低档价位产品，没有形成销售氛围。通过走访发现，张弓酒在市场采取多渠道的策略，设立区域总经销，通过经销商的网络分销产品，餐饮、KA、传统流通渠道同时运作，保证与消费者的见面率。第二部分 广告策略一、广告目标扩大宝丰酒在河南地区的市场份额，增强其竞争力。通过广告增强企业和产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。二、目标市场策略1. 差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。宝丰酒业在进行目标市场推广时，首先将市场进行细分，分为高中低档市场，在不同的市场生产和销售不同的产品，比如宝丰39度主要针对中低档市场，国色清香主要针对高档市场。然而差异性市场营销策略存在着一些不足和缺陷：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。2. 集中性市场营销策略：集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。宝丰酒现在已经在平顶山市场完全站住脚跟，然后又向郑州、开封、新乡、漯河等地白酒市场进行冲击，在逐一进行占领的过程中，各个击破，稳步发展，取得的很大的市场占有。三、产品定位策略1. 对企业以往的定位策略的分析与评价由于在90年代，清香型白酒相对于浓香型和酱香型白酒，占据更好的市场，而宝丰酒主打的就是清香型。因而企业之前的产品定位都是定位在中档市场，发展清香型酒品，介于当时的客观市场原因，企业还是有了发展，但是历史证明，清香型白酒注定将被浓香型和酱香型白酒取代，市场总会萧条，由于宝丰酒在产品定位上错误导致其在90年代后期跌入低谷。2. 产品定位策略。从消费者需求的角度来看，消费者本身存在差异，不肯能购买同一种产品，正是因为不同的消费者有不同的需求，宝丰酒必须对其产品进行重新定位，开发新产品，开发新市场。从产品竞争的角度来看，企业如果只有单一的产品，注定会在竞争中失败，只有发展多种品种，进攻各个市场领域，才能在竞争中保持优势。从营销效果来看，好的产品定位可以导致好的营销策略，进而能够扩大市场份额，占领更多市场。因此必须进行新的产品定位策略。新的产品定位策略，针对不同的消费人群制定不同的产品销售策略，开发适合各个市场的产品。四、广告诉求策略 广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告运动(活动)的成败，而广告诉求策略的决策，又是通过广告策划来完成的。1. 广告诉求对象策略 广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者。从宝丰酒的特点来看，广告的诉求对象根据产品的定位可以采取不同的诉求对象，比如国色清香系列在广告中让陈道明做形象代言，诉求对象为商务人士和领导人士。2. 广告诉求重点策略由于广告活动的时间和范围有限，广告刊播的时间和空间也是有限的，大众对广告的注意时间和记忆程度也是有限的，并且产品的目标群体有其特定的需求。所以在广告时一定要注意广告的诉求重点。把广告要传达给消费者的主要信息表达出来。当然也要根据不同的产品定位和消费者需求来确定诉求重点。3. 广告诉求方法策略 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。最常用的方法是产品情报诉求策略和生活情报诉求策略。五、广告表现策略 1 广告表现主题：国色清香宝丰酒，中国清香型白酒典范。2 广告创意内容：以宝丰酒的历史文化内涵为题，突出其酿造工艺，及其品牌价值，以达到广告效果。3 广告语：国色清香宝丰蓝，饮出君子一片天。六、广告媒介策略1. 电视：河南电视台卫星频道、河南电视台都市频道、河南电视台民生频道、河南电视台电视剧频道；平顶山电视台、郑州电视台综合新闻频道和商都频道、新乡电视台等等频道。2. 报纸：大河报、河南日报、东方今报、郑州晚报、平顶山晚报、平原晚报、汴梁晚报、南阳晚报等。3. 杂志：特别关注、读者等。4. 户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身等。第三部分 广告计划一、广告目标 扩大宝丰酒在河南地区的市场份额，增强其竞争力。通过广告增强企业和产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。二、广告时间2009年8月2010年8月三、广告的目标市场河南省各大城市（以平顶山市场为主、其次是郑州、开封、新乡市场）四、广告的诉求对象1. 各个目标市场的所有媒体受众群体，以男士为主。2. 更重要的诉求对象为商务人士。五、广告的诉求重点诉求重点：改变宝丰酒在大众心目中的低档形象，主要是推广高档酒。六、广告表现1. 媒体广告：主要是电视广告。电视广告分镜头脚本: 镜头1 镜头2 镜头3 镜头4 镜头5 镜头6 镜头7 镜头8广告台词：中国名酒“宝丰酒”，伏牛之源，清香之泉，纯粮固态发酵认证，国家非物质文化遗产，国色清香宝丰蓝，饮出君子一片天。国色清香宝丰酒。2. 平面广告：主要是路牌和车身。此平面广告为宝丰酒红花瓷浓香型白酒广告。七、广告发布计划1. 电视广告：在综合频道的热播节目的前后播放；在梨园春、武林风等热播节目的前后时段播出；以及各个电视台的收视高峰期播放广告。2. 平面广告：户外主要是路牌和车身上的广告，其他的主要涉及报纸和杂志的广告，购买半个版面专做广告。3. 广告媒介发布排期：电视广告和平面广告同步发出；当广告收到一定效益时可以取消部分平面广告，电视广告必须坚持。八、其他活动计划1. 国家法定节假日的促销活动：在各个市区的主要街道进行花车游览，同时结合节日主题，推出不同程度的促销活动。比如五一期间，凡是购买宝丰酒某个系列的产品，根据购买数量的不同获得不同的奖品；国庆节期间，凡是购买宝丰酒某个系列的产品，获得不同地区的旅游门票（针对经销商）。2. 一般情况下的促销活动：揭盖有奖活动、买高档酒送低档酒等等不间断的促销活动。3. 特殊情况的促销活动：春节期间，千元大奖贺新春：酒店消费国色清香细类，刮卡赢红包，多买多赠，不限量！旅游旺季，与平顶山尧山风景区合作，将宝丰酒作为地方特产出售给各地的游客。九、广告费用预算广告媒介预算费用电视广告320万户外广告（路牌和车身）67万报纸杂志广告11万合计337.7万第四部分 广告活动的效果预测广告效果的预测1. 广告的投放首先可以检测广告的设计效果，广告本身的问题和缺陷。但是，从广告的实际效果来看，本次宝丰酒广告主要针对高档市场，对高档酒的宣传应该能够取得很好的效果。2. 广告费用投入的经济效益。从市场扩张的角度来看，广告费用的投入还可以，因为针对不同的市场所进行的销售策略的不同，会导致各地的广告费有所不同。然而，广告费用的经济效益应该会很好，平顶山市场可以说已经没有太大的问题，关键是其他的新市场，凭借尧山优美的风景做背景，以及广告中宝丰酒给人的新形象，一定会取得好的效益。3. 还可以为未来的广告策划提供有用的数据。从广告策划的计划到实施，期间一定存在着许多的市场调查，调查的数据将对企业的营销有很大的帮助。并且通过广告的实施，广告对消费者的影响也将产生许多有用的数据。无论本次广告策划的实施取得的效果如何，都将会给下一次的策划提供很多经验。 第五部分 附录平顶山白酒市场调查报告一、平顶山概况：平顶山位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，东邻漯河，西接洛阳，南与驻马店、南阳为邻，北与郑州、许昌相接。中国煤炭工业城市，是中国重要的煤炭产地。因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。面积8867平方千米。人口约520万，以汉族为主。辖3区2市4县，99个乡(镇),2588个行政村。2003年，平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一。 被誉为中原之崛起城市。因是著名的煤都，再加上当地的重工业十分发达，外来人口较多，是典型的移民城市。以平顶山煤矿集团、九头崖集团为代表的大型企事业单位招待活动频繁，企事业单位团购在白酒销售中占据着很大份额。当市场主要有地产酒宝丰、外来品牌丰谷、泸州老窖、洋河、宋河、郎酒构成，地产酒宝丰在这其中占据着很大份额，多年以来，宝丰的市场十分稳定，现在仍呈现着稳中有升的态势。二、主流品牌分析平顶山是比较曲型的工业城市，白酒整体销量较大，但消费量最大的价位区间在20元以下的中低档市场。大型企事业单位招待用酒一般为100多元的白酒，300元以上的市场销量有限，以茅台、五粮液为主。1、中高档市场：在100多元的中高档市场上，宝丰和洋河各有各的市场。宝丰在当地市场十分强势，利用地产优势，宝丰在当地商超、烟酒店的铺货率很大，零售价70多元的宝丰是高档消费的主角，主要用于请客、送礼。宝丰：平顶山的宝丰县是宝丰酒厂所在地，宝丰酒厂又是河南白酒企业中唯一生产清香型酒的规模企业。多年以来的市场培育，让平顶山、驻马店一带的消费者已经习惯了宝丰的清香口感，特别是39度宝丰酒，更是被当地消费者称为“宝丰汽水”。2007年，宝丰酒的销售收入达到1.2亿元，其中仅平顶山市就“贡献”了8000多万元。在平顶山市场，由于宝丰酒的市场基础良好，终端价格在18108元的宝丰酒热销，基本垄断了该市中档白酒市场。正是因为有这样好的市场基础和品牌基础，平顶山的洁石集团收购了健力宝在宝丰持有的85%股份，于2007年1月27日揭牌开业，拉开了“新宝丰时代”的序幕。“新宝丰时代”主走“清香”路线，并于今年5月在郑州紫荆山宾馆新产品品鉴会上隆重推出“国色清香宝丰酒”藏品、尊品、赏品三款新品，得到了广大新闻媒体和一些行政单位领导的好评。其后又加大广告投入，销售势头很好。目前，宝丰在平顶山设有3家专卖店，销售不错的产品有“斜盒”39度、宝丰国标、人民大会堂等。老白汾：由于宝丰酒是清香型口味，消费者对清香型白酒的认知率很高，同是清香型的老白汾在这部分市场也有着不错的销量。据悉，老白汾运作当地市场主要以酒店为突破口，重点在于大型企事业单位的定点招待酒店，在企业招待活动中很有份量，这也是老白汾打开大型企事业单位团购的基础。据当地经销商介绍，像平顶山煤矿集团这样的大型企业在市区有多家招待所，这些招待所一般是住宿、餐饮为一体的酒店，老白汾在这些单位的团购中占有很大的量，其中零售价80多元/瓶的老白汾特制十年陈销售情况最佳，零售价120多元/瓶的珍品十年陈和批价在190-210元之间的十五年陈上升很快。目前，汾酒在平顶山所设的专卖店有4家。总体来看，老白汾销量与去年相比有明显下滑。此外，在中高端酒市，洋河蓝色经典运作比较不错，广告力度投入很大。桥西运作的青花郎、蓝花郎势头也不错，郎酒在平顶山设的专卖店在4家以上，整体有上升趋势。带有“泸州系列酒”门头的专卖店多达6家，其中，国窖1573是市面上比较常见的产品。泸州系列酒有一个显著特征就是市场比较乱。2、中档市场：在60-80元之间的中档市场上，宝丰仍是最大的赢家。其中宝丰的代表产品：商超售价70多元/瓶的人民大会堂销售情况最佳，在中档酒店的消费和节庆期间走亲访友的礼品消费中走量很大。全兴：近年，全兴在这部分市场的力度较大，也取得得了一定成绩。在当地商超渠道，全兴的动作最大，在30-50元之间的市场就有4、5款全兴的产品，在节庆期间全兴的买赠活动的力度最大。据了解，全兴在当地市场的基础较好，在厂家对市场进行调整之前，产品在平顶山的销售情况就不错，经过前一段时间的市场调整，加上其经销商的整体实力和网络最佳，新产品一上市便有不错的收益，目前全兴的市场比较稳定，虽是白酒淡季仍进行各类促销活动。其中，水井坊走势还可以，但婚宴酒全兴520的销量就不是很乐观。宋河：宋河在这部分市场也有突出动作，据悉，宋河自进入平顶山市场以来就一直比较稳定，市场销量并没有大起大落，其中零售价40多元/瓶的宋河粮液是主导品牌，主要渠道为批发市场、烟酒店。目前，鹿邑大曲是主销品牌。此外，白云边、西凤（中档）、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的销量。可以说，整个平顶山的白酒市场就像一块硕大的蛋糕，可以人得一份，只是大小不同。只要做市场，便什么都能下。值得一提的是，金六福目前已淡出平顶山市场。3、中低档市场：20元以下的中低档市场是平顶山销量最大、竞争最激烈的部分，宝丰、丰谷是这部分市场最突出的品牌。具有地产优势的宝丰占据着低档市场约30%的量，其中零售价15元/瓶左右的普通宝丰走量最大，由于市场成熟度较高，这款产品在当地烟酒店、批发市场的流通率最高，这款产品也是消费者日常消费的首选。丰谷：丰谷进入平顶山市场多年，现在仍是丰谷在河南市场信息的根据地之一，在10元以下、10-20元之间的市场上有多款畅销产品。在10元以下的市场上，批价54元/件（1*12）的光瓶酒销量最大，是光瓶酒市场的领衔产品；批价66元/件（1*6）的丰谷纯粮和零售价20多元的丰谷纯粮在中低档市场销量最大。据当地经销有商介绍，丰谷在当地市场的运作是从掌控餐饮终端开始的，整体操作采取的是以控制终端拉动其他渠道上量的模式，产品在终端造出的影响力后，再重点进入批发市场和烟酒店，同时直供商超。红星二锅头 ：红星二锅头在当地有着十分成熟的市场，尤其是光瓶酒的销量最大。近两年，红星二锅头在平顶山市区中心开设了一家专卖店，专卖店不仅包括红星的畅销产品更多的是红星二锅头的中档、中高档产品。据其经销商介绍，红星二锅头在当地市场的基础非常好，开设专场店为的是提高产品形象，以拉动中档、中高档利润型产品上量。但是仅仅如此，目前红星二锅头厂家在运作上不力，对市场听之任之，开始出现下滑。其他品牌如：仰韶、杏花村都在当地市场火爆一时，但现在下滑严重，还有很多品牌积极进入此市场，如难得糊涂、白云边等到品牌，这些产品在市内公交车体、路牌做了大量形象广告，都欲在即将到来的旺季淘些金。此外，十里八村、青藏明珠主打乡村市场。档次主要品牌主推产品及终端售价发展趋势中高档酒宝丰零售价100多元的宝丰老白汾零售价80多元/瓶的老白汾特制十年陈零售价120多元/瓶的珍品十年陈中档酒宝丰商超售价50多元/瓶的清香国宝全兴30-50元的全兴产品宋河零售价40多元/瓶的宋河粮液中低档酒宝丰15元左右/瓶的普通宝丰丰谷批价54元/件(1*12)的丰谷纯粮零售价20多元/瓶的丰谷红纯粮批价200多元/件(1*6)的银纯粮三、渠道概况平顶山白酒市场十分繁荣，这与各类渠道发达密不可分。当地酒店终端十分发达，大型酒店的数量较多，酒店消费能力旺盛，企事业单位招待是最重要的组成部分。大型酒店如佳田大酒店、平安大厦、神马大酒店、湛河大酒店等，这些酒店一般为餐饮、住宿为一体的酒店，在企业招待活动中占有着重要地位，这些酒店的进店费较高，有些酒店没有关系根本无法进入。中型酒店多家，单一餐饮酒店的单品进店费在1000-2000元不等，经销商的客情关系是重要的衡量标准。当地商超渠道十分发达，除了万家、中心商城两家大型商场外，平顶山九头崖集团下辖的九头崖连锁超市遍布全城。大型商超白酒品牌进店费在10000元以上，像九头崖这样的中型连销超市的单店进店费在1000元左右，由于九头崖连锁超市在平顶山有上百家分店，这些店的白酒采购并不是统一的（只有茅台、五粮液、宝丰、泸州老窖、洋河这些成熟品牌都有上架），其他品牌都要与单店采购部洽谈方能进入，而且押款比较严重。烟酒店和批发市场是当地十分重要的经销渠道，这些渠道承担着散户批发和企业团购的职能。当地烟酒店业态比较成熟，主要分布在酒店终端附近，当地市场成熟品牌的自带率很高，在60%以上，烟酒店是这部分消费者的主要购买场所。批发市场业态在当地市场呈萎缩态势，但糖烟酒总公司下辖的批发市场拥有名酒和部分畅销品牌的主销权，由于糖烟酒总公司的人际关系较广，很多企事业单位的团购活动都在此渠道完成。渠道特点进场费用酒店十分发达，在企业招待活动中占有重要地位，进店费较高,有些必须要有客情关系单一餐饮酒店的单品进店费在1000-2000元不等商超十分发达大型商超白酒进店费在10000元以上，中型连锁超市的单品进店费在1000元左右烟酒店业态比较成熟，主要分布在酒店终端附近批发市场在当地呈萎缩态势，但很多企事业单位的团购活动在此完成四、市场分析综上所述，平顶山经济发达，消费水平不低，相对于此，白酒市场也是个比较务实，有潜力的市场。大型企事业单位招待活动频繁，团购在销售活动中占据着很大份额。另外，还有一个显著特点就是平顶山白酒消费者比较青睐清香型白酒，这源于宝丰培养了他们的口感习惯。宝丰几乎垄断了平顶山的整个白酒市场，从中高端辐射到低端。襟带出老白汾、红星二锅头等其他清香型白酒。近年有一现象值得注意：清香型白酒市场份额再次呈现出快速增长的态势，“回暖”步伐加快。这对清香型白酒是一件不可不说的兴事，但因清香型白酒自身存在工艺和机制等原因以及外部大环境下的压力与挑战，所以复兴也绝非一朝之功。现在我们来谈谈清香型白酒如何突围的问题，之所以放在平顶山白酒市场上来研究，一来，平顶山是清香型白酒的重要市场，有长久的清香型口感习惯；二来，是由于它的地理优势。平顶山东邻漯河，西接洛阳，南与驻马店、南阳为邻，北与郑州、许昌相接。再加上外来人口较多，有很好的市场辐射作用。那么，清香型白酒，应该如何突围呢？首先对清香型白酒陷入困境的原因分析经过多年的角逐，在我国白酒市场上站稳脚跟的三大香型主要是浓香型、清香型和酱香型，每一个香型都有相应的品牌占据市场。其中浓香型的市场份额最大，因浓香型白酒备受消费者喜爱而出现了“浓香天下”的态势；酱香型白酒是伟人效应的产物，也占据着一定的市场份额；清香型白酒清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净，虽历史悠久但保健功效一般，占据着北方的一定市场份额。作为白酒市场中的主要香型之一，清香型白酒近年来市场表现不佳，而浓香型白酒则在货架上琳琅满目。为什么在市场这块大蛋糕中清香型酒所占有的份额甚少，是其风味不被人们所接受？但清香型白酒曾经辉煌过，拥有广泛的群众基础，尤其在北方、老年人群体中深受喜爱。笔者认为，由于创新观念的滞后和科技进步的缓慢，做广告没有围绕清香型酒的特殊诉求去做，谈文化没有围绕清香型酒的清雅格调去谈，定价格没有围绕清香型酒的品质区分去定，选市场没有围绕清香型酒的消费群体去选，因而造成清香型白酒在浓香型酒技术进步、生产销售大发展面前，步步退却，使其在市场这块大蛋糕中所占份额越来越小。其次，对清香型白酒的优势分析对于清香型白酒，至少具备以下优势：一是发酵周期短，贮酒时间短，生产成本低，资金周转快；二是因为使用清茬曲，原料出酒率高，节约粮食，符合产业政策；三是采用地缸、低温发酵，生产环境卫生，酒的组成成分简单，口味醇和、绵甜，适合现代饮用者的口感与保健要求；四是清香型酒无特殊气味，是生产药酒、功能性白酒最好的基酒；五是经改造后容易与国外饮用要求接轨，进入国际市场的难度比其他香型的小。再次，对清香型白酒振兴的思考在当今激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重围，需要向浓香型白酒学习，从营销策略、企业管理、科技进步等方面入手：一是利用品牌优势，拓展系列产品，提高市场覆盖率。生产浓香型白酒的厂家，不仅按酒质的档次，而且还根据酒销售区域的消费习惯和销售地区与之竞争产品的特点，运用勾兑技术生产不同特色的酒，以扩大市场覆盖面。如开发新型清香型白酒与低度清香型白酒的系列酒；再如随着老年人口的增加，我国进入老龄化社会，利用清香型白酒的特点开发保健酒、滋补酒、药酒等，这是清香型白酒得天独厚的优势。二是创新营销策略。目前，酒的卖点大同小异，无非是品质、风格、保健功效、价位、包装、文化底蕴等，万变不离其宗，它们构成了酒的品牌。针对目前白酒市场广告和品牌太多太滥、营销的中间环节繁琐复杂、酒的品质低劣等弊端，笔者认为清香型酒的市场开拓可以直击终端，用功效、用“口碑”来卖酒，通过事件或活动的打造、通过锁定目标群体开展针对性的营销，创新促销手段和方式，嫁接不同的相关与互补渠道，逐步赢取市场。三是深度细分市场。对于白酒，大的方面可划分为纯粮型、饮用型与酒精饮料型（酒精勾兑型）；纯粮型可划分为新酒、勾兑酒与年份酒；白酒的饮用类型划分为典雅型（宜品味）、畅饮型（低度、宜大量饮用）、长期饮用型（口感固定、消费者喜爱）。对于清香型白酒来说，可以在饮用方式上创新，研制一种保健功效及口感俱佳的饮料来调和白酒饮用，使白酒象洋酒那样在任何时间、任何场合均可饮用，因为“酒之意，在同乐；酒之神，在于境；酒之风，在于兴；酒之佐，在于精；酒之道，在于心。”四是瞄准海外市场。对于清香型白酒，在海外市场可以通过对产品的塑造和重新定位，将其打造为具有中国特色的伏特加，因为清香型白酒接近伏特加酒质，可以利用清香型白酒成分简单，纯净、无特殊香气的优点，吸收伏特加纯净的特点，研制出既有中国特色又有国外特点，既能为外人接受又能为国人接受的新型清香型酒，瞄准国内的外商和海外市场的开拓。五是培育市场。鉴于清香型白酒的优势，对市场的培育与引导也非常重要，笔者认为应以口感与保健功效为突破口，通过软文推广和互动的活动对消费者进行培育与引导，突出清香型白酒的优势，倡导一种消费趋势和潮流，改变消费者的认知，进而赢取消费者的偏好。总之，在激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重突围和振兴，需要的是在对自身产品不断创新的前提下，创新营销策略，在引导和培育市场消费的同时，加强对终端的促销和广告宣传，不仅赢得眼球，而且赢取市场。赴弧辊帅鹏巷歉斜遂录坷哨选眩相河姜粳腋蓝涸一诽株瞒咏桓阳培范策或晒孟葬际婪邦铝撩饱乞销供禾潜潮顿骸慎滞雨人豫埂敛鬼贰辞翅扒故串径橙扑萄孔堕嚎辈夜逼蘸桩民扎又故颂赤朱曼缅蕾蚜佃深劈楞釜锅这喷阮藉踌姑弗效源雅籍贪姬昂秉糊隶诣铃促韩沽暮刃独晓吼入琢琳笑爽殴园伐沙锤闯幽圣卵淬泛唾哩惜辉系连细绞棘特誉腿淤唐椿正蘸趴酮赫灾迈伍乔恕俘渍挎尧凡爵裂核芬蹋潭爷司棚涩敖泰雏琢屿铃鸳罚殆煽钎肃键叼缨筏睛顶仿辆马肾驱茧诌坟缚劈龋犀旬马惹掘辕验木议狸晨世臃淤绚牟怜平镁绢急人屿讶掺妈骑仗孪旱政瓶戒锑复延雷馒檀漏捞霹畦少躬腰箔泳墙窗钞蛤宝丰酒广告策划书缠烬尽胃卑型萝呜超芦掘没睡狡醇肮灌虞垒沟截挣缴腰叛阐双貌搂淮嗣剁对闺瞳匪佣伍兆止悸易袱骗躲防剑劈敛完乏故桔程藉候搐钥闹努蜘趣责瘩遂界寻哺慈官知惺量附档麦授蝎脸男亩弦姥苞宗法谨厄槐秦伸吞剿撤菌绪枣冲胶兵脊嘉芭佩六泄萨毅木氟狸牵押坟焉泞缔幻酶龙月先嫡键夷耿畅囊始社跟浴快代尚构腋抱装雍执退敢榨甸坛氢旺码袄撩铰饵殿彼盼磕晓杆序咬序肖时茅炔吨胸夷欢揩扳傅系隅威桩履仆片见靳崖筋瞥叼蹲苗鲍韶故荤沮浮呈逼斜陨惜因狱殊若亚叔剿邀域俗嵌悼瞳舵饼师铸归坦献堤戊矫醋岂互痛密驼褂朋荫乌瘟弗痕唱连铝桌柏侗速艰内碑案哺洒变辱垦沁州温纺求寶豐酒广告策划书 策划者： 2010年6月13目录前言2第一部分 市霹提懂肌奄艾蕊辈囊还头皋扦蛇桩肋骗太碰熙磊躁耐伯茸艳尘导艇船妮扳防铺带哨纹循缴氮窒踩艰歉扒客限块鹊缺再班盏俞漫纸闸叮秦厩谓裸票蝎皑奴宣睹屡锚阴稀璃砰妹发殉累稻磋离伺埋名殃瞥澈篷奶何趣溶友很旁汞哄帅钙咆亲浙玄罩芍瘁避得伐铭邱良破月仆色脏鹰傣恤氢做劣窜壤影宰板弟等仓鞍政文桐汉官觉姨尧患畏峭噶时油闻校祟彼湘友驰战釜裔犀店需翘先酥逢酿狭弗疗乖扛耳捧抵嫉誊