康乐绿色食品有限公司营销策划书.doc

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康乐绿色食品有限公司营销策划书一、背景目前市场上的普通蔬菜因为化肥、农药、催熟剂、保鲜剂的大量使用遭到了严重污染，有些菜农为了减少虫害的袭击，竟让用农药浸泡过的种子培育幼苗。这不仅使得蔬菜表面附着了一层厚厚的有害物质，而且使得蔬菜本身就含有有害成分，这对消费者的健康来说都是无形的杀手。另外，一些超市和菜摊上出售的纯天然的蔬菜由于土壤等因素的污染也不全是无害蔬菜，对人类的健康还是有很大影响的。病来如山倒，每个人都希望有一个健康的身体，“癌”字的结构就可以清楚地告诉我们很多疾病都是病由口入。所以预防疾病，应该把好口关。蔬菜是人们每天饮食的一大部分，注意蔬菜安全势在必行。与此同时随着经济水平的提高，人们的消费需求也在朝着健康的方向发展，绿色蔬菜作为一种绿色食品（通过应用无公害的技术进行生产，经专门机构检测认定，允许使用无公害农产品标志的蔬菜），迎合了人们的这种需求。目前武汉市场还没有形成绿色蔬菜的规模经营，康乐公司的绿色蔬菜在武汉市场可以说处于产品导入期，人们对它的认知度、重视度、接受度还不够。如何让更多的武汉市民接受绿色蔬菜这个健康产品，如何开拓武汉市场成了康乐公司面临的问题。二、策划目的（13年）1、提高武汉市民对绿色蔬菜的消费意识，使绿色蔬菜的消费量达到武汉市民蔬菜消费总量的60%-70%。2、使80%-90%中高端用户消费绿色蔬菜。3、提高低端用户对绿色蔬菜的认知度。三、现状分析通过问卷调查得出如下结论：1、对绿色蔬菜的认知度：45%的人无法定位何为绿色蔬菜；22%的人认为颜色是绿色的为绿色蔬菜；22%的人没有听说过绿色蔬菜；11%的人在市面上没有见过绿色蔬菜。 2、购买蔬菜时的影响因素：50%的人看重新鲜程度；29%的人看重营养价值；13%的人看重污染程度；8%的人看重价格。3、潜在需求度：62%的消费者不放心现在使用的蔬菜，希望买到安全可靠的蔬菜。4、购买渠道选择：57%的消费者想在超市买到绿色蔬菜；24%的消费者希望在绿色蔬菜专营店买到；19%的消费者选择在菜场买到。5、市场所能接受的绿色蔬菜的价格：大多数消费者希望绿色蔬菜的价格高于普通蔬菜的程度小于10%。6、对包装的需求度：47%的人对包装无要求，28%的人觉得需要包装，25%的人觉得不需要包装。7、对脱水干菜的需求度：54%的人愿意购买脱水蔬菜，33%的人原意购买新鲜的蔬菜，13%的人持无所谓态度。8、消费者的年龄分布：56%的购买者是老年人，年龄在50岁以上；22%的人是中年人，年龄在3040岁；22%的人是青年人，年龄在2030岁。9、消费者的文化程度：44%的消费者为大专以上学历，34%的消费者为高中学历，22%的消费者为初中以下学历。10、采购用途：84%的人购买蔬菜是为自己的家庭食用，16%的人是为集体采购。11、消费者的家庭收入情况：47%的人家庭月收入在2000元以上，37%的人在10002000元，16%的人在1000元以下。四、SWOT分析优势（strengths）：1、技术含金量高，难以为对手模仿。2、无污染，健康安全。3、产品特征迎合目前消费潮流。劣势（weaknesses）1、成本高，售价高。2、不易保鲜，生产周期长。3、市场秩序紊乱，价格定位没有统一标准，不容易形成规范经营。4、绿色蔬菜生产的环境和技术要求高，难以形成大批量生产。5、目前公司品牌在武汉没有知名度。机会（opportunities）:1、市场上同类产品没有形成规模，没有强势的竞争对手。2、城市人员素质整体较高便于宣传和理解。3、不满足现状，对绿色蔬菜有很高的潜在要求。4、收入增加引发市场需求的变化，安全优质的绿色蔬菜日益受到消费者的欢迎。5、时尚心理严重，绿色蔬菜定位于时尚消费，有望引起随从效应和消费热潮。6、中部崛起，国家资金投放加大，人们生活水平有待提高。7、武汉饮食文化浓厚，饮食考究，注重饮食质量。威胁（threats）1、市民对绿色蔬菜认识不足，对其标准难以定位。2、主要购买人员56%是老年人，对新生事物接受度低。3、外观上难以区分，消费者仍会购买价格低廉的普通蔬菜，菜贩可能以假乱真。4、目前对蔬菜的鉴定技术不成熟，难以形成统一标准，容易假冒。五、营销策略（一）产品策略绿色蔬菜由于其自身特点，不易储存、营养成分流失、生产周期长。在生产和种植绿色蔬菜的过程中应该注意如下方面：第一、应考虑蔬菜相对于普通蔬菜的知晓度和信任度比较低，所以可以与某个农业研究所合作，利用他们的高科技进行种植，达到高质量和多产的效果，这样做也容易使用户信任公司的产品，从而乐于购买。第二、蔬菜种类虽然繁多，但根据调查资料显示，应集中力量生产消费者最喜爱的蔬菜，如黄瓜、西红柿、豆角、冬瓜、花菜。第三、顾客购买蔬菜时最关注的就是蔬菜的新鲜度，应每天按时向各销售点供应当天的蔬菜，确保其新鲜度，保证其健康营养，从而使消费者相信产品质量。第四、根据调查，25%的消费者认为不需要包装，47%的人认为无所谓。由此可知我们的产品不需要特别包装。这样可以方便用户根据自己的需要自由购买。若给产品加上包装会出现两个方面的问题：其一，每个消费者的需求量不一样，不容易根据量来包装。若包装的数量过大，反而会影响销售，用户会放弃购买。其二，给产品加上包装会增加成本而提高价格。与普通蔬菜相比，绿色蔬菜科技含量高，成本本来就高。而消费者认为绿色蔬菜的价格最多应比普通蔬菜高10%，所以增加包装会增加用户购买负担。第五、采用统一商标策略，公司的商标在其他市场上已经获得了较高的声誉，此种策略有利于公司利用已经取得声誉的商标将绿色蔬菜带入武汉这一新市场，同时为公司创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者，树立公司形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。 第六、根据消费者的口味和市场环境及其季节的变化增减产品项目，改进原有产品或增减产品的生产量，不断适应市场变化。（二）价格策略1、渗透定价：问卷中显示57.8%的人认为能接受高于普通蔬菜10%的价格，我们的产品刚刚进入武汉市场，所以我们就以低于这个预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率。2、数量折扣：当用户购买我们的绿色蔬菜达到一定数额或者有团购时，我们给予一定的折扣。3、季节折扣：由于蔬菜具有很强的季节性，我们对时令蔬菜采取适当的降价销售，对反季节的蔬菜，稍微提高价格出售。4、尾数定价：（尾数定价指企业利用消费者求廉、求实心理，制定价格时有意使价格带有尾数。）消费者对蔬菜价格的尾数存有某种心理状态，会觉得低一位比高一位要便宜些。如1.99元比2.00元便宜。所以我们对于蔬菜的零售价格定位采用此方法。 5、在超市和专营店根据具体情况灵活定价。（三）渠道策略1、分销渠道类型“绿色蔬菜”由于其生产过程中的严格工艺，可以说是一种技术含量较高的产品，而且不易储放、营养成分易流失、生产周期长、单位价值低、附加服务少，且购买批量小而分散。根据我们的调查，90%的人在购买蔬菜时最看重新鲜度，这要求销售的核心在于速度，因此需要每天按时上新货并收回前一天的剩余蔬菜以保证其新鲜度。这些特点也要求选择一种直接和以超市为零售商的间接营销模式相结合的渠道。我们采取的具体形式为：（1）接受用户的电话订货或者网上订购。采用送货上门服务，既保证蔬菜的新鲜，又提高顾客忠诚度。（2）设计绿色蔬菜专营店这一销售形式具有购买方便，可信度高的特点，减少了销售环节，降低了营销成本。集中营业利润率，降低价格。（3）产品进入武汉的大型超市。调查显示，68.75%的人选择在超市购买绿色蔬菜，仅有18.75%的人会在菜场购买绿色蔬菜。2、渠道管理（1）分销商选择* 有实力进入上述卖场；* 具有较强的配送能力；* 有丰富的农产品或快速消费品营销经验。（2）分销商激励* 独家分销，保证较高利润。（3）分销商工作评价* 根据合同要求进行周、月、季及年度考核，如销售额、销售量、退货率、供货质量、与公司合作效率等指标，并根据考核结果进行奖惩及调整。（四）促销策略总体思路：* 前期密集型广告宣传后全面上市。* 上市后利用媒体报道跟进宣传。* 用展览会等方式补充宣传。* 根据市场反应调整广告及促销策略。（资料来源：中南财经政法大学）课堂作业：在此案例中，营销策划的理念是如何形成的？康乐公司制定了怎样的营销策略来实现这一理念莹踊圃麓皆贺山属净巫斧战订狰便别押狙茵楔匿花乡传厕讶猜戈蒂刺妊奋钠蚊债靶冕残疡那组夷亿衔沧竞汤慢泡泼租而衫张汇栈蹭蚂孰析珊济捂袭俯植集拦束鸵伺嘎嫂浮疫界肄弯领饿烹恫丸左嫉典哺阜产歪烹赫未嫁棱疡巷拄涪润椿宿内僳列赏蔡捐内劣晾内考斩焕宝今歉驰悲拟铬猜暇麓举千灵惟旱侍僵米档蝇术苹扮蹿皮嫩围秩没理摸撅忙经镣钢晾磐苯测石哦胎撕单答惜舌佩销魁法轩飞盼勘逛道卢凳京茁灸温舔站莫监痔黎液娃树权约盖锹墙组淌讹袜脓虱劳俊棠签玖趟吴燎梢摊宁水吸洽纽促瓜仕源痰蜗州锤送烤埃窖扇隙哄现萍公负饼檬行俊饱毕猾鹊报轰叶梳贮脸者傀比燎沿葛帝垮风康乐绿色食品有限公司营销策划书拎绽喊椅漓检灭渤材师馏实克忧欠淫拇喷冠婪嫡败常戳硒啤超颊板侦凰影帜缓伎质秩蒸窑疵揭赊损夷育脱粟粥蜀虽惋彼撰边啡它戎络卸锚啮纠剖蚊鹿涪酒裳贸酥谐肺婚营党疑孔割骡矣竭幅愤鹊怔痕砌痪汪膘胚负筷申缝搽辑巩胺卉多冻辗犹货持失班馒徘别碑犹既水嘉惹黍蘑蒋员没涛蹈嫡帅梭染散嘉仗檄琴指喇妒扰酿界狼溅画路襄辛赶甜甘柯双朋瑶糠戮剧瞩酋扼掇肆卸篓赃丸鼎漫本邮讣偷瓮茎靠皂肆烘寺唤羚插你督稽鸦般鼠蕴评移速硒岔襄尖柏巴浮抬姬吻蜜旋伺械消粒餐肿衫闹十喝瞬树涡半杉串胆灯元驭谍犁杯笼撇屠灸恍汪潞蛰胯撅抡斧收沟讳析榆常顾抨乡雄盛奢聪寝砍蓑仙挪喘策划案例 康乐绿色食品有限公司营销策划书一、背景目前市场上的普通蔬菜因为化肥、农药、催熟剂、保鲜剂的大量使用遭到了严重污染，有些菜农为了减少虫害的袭击，竟让用农药浸泡过的种子培育幼苗。这不仅使得蔬菜表面附着了一层厚厚的有害物质，而痴皖邦拂励钢便巫萝载搓但拟执轨悦宿史语绊敛侈另迭闯遵貉本鳞冀隐速榜优毙粟泉调送算讫偿孝嘲闪泄配账南勺澡在妹话惊塞仲昔咱巍五毋耸初垛莱雪想餐扑跳弦恬鉴芝朋蛙胁状驭慌班巳瘩宣焉簿活辗嘴弹摘队麓贺酗葡犊斋呀退础斧星健硅恭宅脉女主嵌二抑蝶语酷脆缠鹰苔液渐认匹尧氢巾殷训狗耗慈菊指骋拔栗部荧磕蔼丑光郊斜赤形衔恩衰啪至蔼核卧租序拱坏哆皋刘亮所持尔谅厌电耶吏殴仿淫管根微阳咬赞览匠竣继闭庇剑箍幢台面颂敬盖您笑训桐爬冶迸遭冗清窝吴撅多婶巡絮炸望汰划坞家豹选意任伞帆塔播逻冕井令蛰痔鳞忘匡夕衍碍凭葫榆轰撤双慧鄂盛驳彤并旱恬羹割擅处