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巧克力细分赛道突围研究报告1上海煜寒咨询2022年11月 巧克力市场现状：巧克力市场现状：消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不大。大。牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品类，但黑巧份额逐渐增加黑巧份额逐渐增加，95后等年轻的消费者更喜欢健康有独特口味的黑巧，巧克力品类中看好黑巧；巧克力趋势：未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求巧克力趋势：未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求 过去巧克力主要满足消费者基础需求，觉得产品好吃，开心，自我奖励，社交等功能基础需求，觉得产品好吃，开心，自我奖励，社交等功能；未来的消费趋势当中，消费者越来越多的开始关心产品有健康，彰显个人独特的口味 巧克力机会点：巧克力机会点：黑巧健康，但和果仁巧克力的满足感以及牛奶巧克力的丝滑相比，口感基础功能上略逊一筹 今年9月，费列罗发布新品黑巧，通过产品黑化吸引更多的关注健康的健康群体核心结论核心结论2随着健康和抗糖意识不断增加，整个中国巧克力增速缓慢，消费升级背景下的零售单价上升成拉动大盘缓慢上涨|320102010-20232023年中国巧克力产品销售规模及预测年中国巧克力产品销售规模及预测（单位（单位:亿美元）亿美元）资料来源：二手资料整理；煜寒分析20102010-20232023年中国巧克力产品销售量及预测年中国巧克力产品销售量及预测（单位（单位:万吨）万吨）21232528303131323334353737382012年2013年2018年2019年2020年2021年2017年2023年E2016年2015年2014年2010年2011年2022年E+13%+13%+9%+9%+10%+10%+7%+7%+4%+4%+1%+1%+1%+1%+3%+3%+5%+5%+4%+4%+3%+3%+1%+1%+2%+2%22.422.723.724.925.826.125.725.025.025.325.425.325.325.32015年2014年2012年2010年2011年2023年E2021年2020年2019年2018年2017年2016年2013年2022年E+1%+1%+4%+4%+5%+5%+4%+4%+1%+1%-2%2%-3%3%0%0%+1%+1%0%0%0%0%0%0%0%0%巧克力市场整体规模和趋势|4过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率|城市级别和性别差异城市级别和性别差异（%）资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析9570676053332625饼干口香糖巧克力奶糖水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果总体渗透率（总体渗透率（%）9695959474D71D70667272D D7575CDCD6767D D596364D58575452555342BCD32293128CD36ACD212329BD232622一线城市一线城市二线城市二线城市三线城市三线城市四五线城市四五线城市ABCD401403401600男性男性女性女性AB8979089396N7070696963637171N N5664N4958N333334341835N2227N巧克力市场整体规模和趋势巧克力在糖果/饼干品类中消费渗透率仅次于饼干及口香糖；在一二线城市和女性中的渗透率更高|5各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额（%）资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析321221613151514201518191619141618121011131314161516151781299108181291595后90后80后70后70前200元以上151-200元101-150元76-100元51-75元26-50元11-25元0-10元巧克力消费习惯和购买考虑因素95后巧克力消费者相比其他代际单次的购买消费金额略低，30岁以上消费者为100元以上巧克力主力消费人群资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析巧克力消费习惯和购买考虑因素消费者越来越倾向于选择更健康的产品来满足心理和口感的需求|6资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析 出于功能性需要，消费者会选择具有较强饱腹感的食物，如高卡路里或高蛋白质的食品。消费者日益增长的健康诉求使得他们会去关注生产原材料的质量与来源，也会去关注加工方式，甚至是包装的健康程度，“锁鲜”“真空”等这一类的词语会吸引消费者的眼球。随着消费者对整体消费体验的要求提高，对口感和质地的追求日益增高。减压是促使消费者对某些质地产生更高需求的心理原因之一。零食是中国消费者最喜欢的情绪慰藉食品，大多消费者会在情绪低落、感到孤独的时刻用吃这一行为应对。作为情感愉悦提升食品，消费者期待丝滑的，松脆的和有嚼劲的口感或质地。因此可以预测，坚果、薯片以及肉类零食都可以帮助消费者应对情绪压力。拥有丝滑质地，加之具有饱腹作用，巧克力会受这一趋势带来的积极影响。当消费者购买巧克力是为了自我消费自我消费而非送礼时，黑巧克力黑巧克力往往会成为首选。零食零食消费趋势消费趋势满足需求的可替代品类满足需求的可替代品类日常零食品类日常零食品类 糖果类 薯片 饼干 能量棒 巧克力品类巧克力品类 牛奶巧克力 酒心巧克力 黑巧克力 白巧克力 其他食品品类其他食品品类 肉类零食 包装烘焙食品 坚果类 辣条 巧克力消费习惯和购买考虑因素饱腹、健康、减压、社交等是当前消费者购买零食的主要动机|7|8各个类型巧克力的购买驱动因素各个类型巧克力的购买驱动因素资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析黑巧克力黑巧克力果仁巧克力果仁巧克力牛奶巧克力牛奶巧克力白巧克力白巧克力口味口感好口味口感好健康营养健康营养身材管理身材管理可可味可可味口味口感好口味口感好饱腹感饱腹感口感好口感好尝新尝新口感好口感好“我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！”“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能帮助我做身材管理减肥，也没有罪恶感”“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了”“果仁巧克力我觉得也不可替代，坚果脆脆的搭配这巧克力的丝滑，增加了产品口感的层次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管饱，有代餐的功能”“我觉得牛奶巧克力有奶香味，口感丝滑，也比较常见，解馋的”“牛奶巧克力是每一个品牌都会做的，基本上也比较常见，都会买来试试”“白巧克力非常香甜，就是吃完感觉很腻”巧克力消费习惯和购买考虑因素口感、口味是消费者购买巧克力的主要原因，而对健康和身材管理的需求则会驱动消费者选购黑巧克力最高月收入（平均5466元）食用巧克力的最高平均频率（186次/年）未来有最多想多吃巧克力平均购买巧克力客单价最高（52.4元/次）月收入（平均5271元人民币），仅次于巧克力爱好者平均食用巧克力频率仅次于巧克力爱好者（139次/年）一半以上的人未来想多吃巧克力的人比例高。购买巧克力的平均客单高同样仅次于巧克力爱好者（41元/次）最低月工资（平均4183元人民币）食用巧克力的平均频率较低（87次/年）未来想多吃巧克力的人比例低购买巧克力的平均客单价（36元/次）月平均工资 4943元，高于贪吃人群平均食用巧克力次数最低（83次/年）未来想多吃巧克力的人比例最低平均购买巧克力客单最低（32.5元/次）20%27%32%21%巧克力人群结构巧巧克克力力爱爱好好健健康康探探索索人人群群贪贪吃吃人人群群忧忧虑虑人人群群巧克力消费习惯和购买考虑因素巧克力用户当中，有接近三分之一是对健康有高追求的人群，他们的消费能力和消费力未来仍有机会挖掘。资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析|9|10巧克力细分品类表现巧克力细分品类表现资料来源：TMIC天猫平台数据；煜寒分析巧克力消费习惯和购买考虑因素60%20%16%5%10%12%-10%4%风味巧克力黑巧巧克力制品低温巧克力+19%+5%天猫巧克力市场销售增速20202020年同比年同比20212021年同比年同比20212021年年同比同比90%90%增长增长20212021年年同比同比73%73%增长增长黑巧在天猫线上销售增速亮眼，生巧作为新品类也贡献了73%的增速水平。资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析巧克力购买的考虑因素巧克力购买的考虑因素%(2019)%(2019)929187797169696362615143味道好质量好性价比高值得信赖/高端品牌便宜促销活动多携带方便生产厂家正规由天然/有机成分制成健康的具有吸引力/创新性的包装品牌自有工厂生产不购买巧克力的原因不购买巧克力的原因%(2019)%(2019)57282119159655我想变得更健康/减少卡路里摄入量不太想吃巧克力喜欢吃其他更健康的零食吃巧克力不利于健康巧克力越来越贵能花在零食/巧克力上的钱少了更喜欢其他类型的零食没有特别的理由其他原因巧克力消费习惯和购买考虑因素口味、品质、性价比等是当前消费者购买巧克力的考虑因素；对巧克力不够健康、高卡路里的惯有认知是最主要的消费者顾虑。|11资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析消费者特征消费者特征巧克力的食用习惯巧克力的食用习惯巧克力的巧克力的购买驱动购买驱动每日黑巧招新机会点每日黑巧招新机会点年龄和区域年龄和区域：30-50岁左右的人群，一二三线城市普及生活态度生活态度：传统，爱吃零食，偶尔尝鲜，对品牌忠诚度较强信息渠道信息渠道：线下卖场超市，门店，传统TVC广告巧克力认知和驱动巧克力认知和驱动：好吃解馋，喜欢巧克力的口感，觉得有高端感购买频率购买频率：每周一次或想吃就买巧克力类型偏好巧克力类型偏好：牛奶和果仁巧克力为主，喜欢饱满和丝滑的口感品牌使用品牌使用：德芙、好时、瑞士莲、歌帝梵、费列罗丝滑口感丝滑口感：“巧克力应该是要丝滑的，我感觉黑巧口感要差一点。”高端：高端：“送礼我还是会送歌帝梵或者瑞士莲，档次品牌知名度比较适合送人，人家也有礼盒包装啊”性价比性价比：有的时候去超市看到就买，也不贵，买两大块德芙啃啃展现价值感：“你和其他的品牌，歌帝梵有什么区别，你要让我知道”口味：“你产品口感要好啊，口感不好我还是不会买的”价格：“你打折啊促销啊，我可能还会买一些其他的味道试试”巧克力消费习惯和购买考虑因素传统巧克力消费者相对更传统，关注产品口感，对头部品牌较为忠诚的消费者，招新机会点在于提升产品价值感和品牌力。|12资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析消费者特征消费者特征巧克力的食用习惯巧克力的食用习惯黑巧黑巧的购买驱动的购买驱动每日黑巧复购每日黑巧复购年龄和区域年龄和区域：25-35左右的时尚年轻群体，一二线城市居多生活态度生活态度：品质生活、追求健康、潮流尝鲜信息渠道信息渠道：新媒体用户，喜欢看直播、小红书、时尚潮流门户巧克力认知和驱动巧克力认知和驱动：好吃又健康，营养不发胖，黑巧是最喜欢的品类购买频率购买频率：每周一次或想吃就买巧克力类型偏好巧克力类型偏好：都吃，但吃黑巧越来越多，牛奶巧克力越来越少吃品牌使用品牌使用：Godiva、瑞士莲、费列罗、每日黑巧注重纯正的口味注重纯正的口味：“吃过了每日黑巧觉得之前吃的都不是纯正黑巧”健康：健康：“现在越来越关注健康问题了，还有要管理好身材，买每日黑巧就是因为看到包装说是无蔗糖的。”圈层认同圈层认同：追圈子里的明星、达人就要买他们推荐的产品高复购：每周采购都会购买高复购：每周采购都会购买客单价客单价:每次40-50元追求专业性追求专业性：“就是觉得每日黑巧能够专注在黑巧克力上，现在出了太多其他巧克力了。”巧克力消费习惯和购买考虑因素黑巧的用户则更关注时尚，健康，身材和喜爱尝鲜|13资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析消费者巧克力价格感知消费者巧克力价格感知每日黑巧纯黑巧克力 6元/10g每日黑巧牛奶巧克力 5.6元/10g德芙黑/果仁/牛奶巧克力2.6元/10g瑞士莲85%黑巧克力3.6元/10g费列罗Rocher3元/10g瑞士莲夹心巧克力3.08元/10gGodiva巧克力7.5元/10g2-3元/10g3-5元/10g5-8元/10g高端巧克力价格合理区间“现在有点贵，比德芙贵一倍以内比较合适。”“比德芙好吃的话，贵德芙20%到30%我能接受的。”巧克力消费习惯和购买考虑因素3-5元/10g的巧克力在消费者心目中高端巧克力合适的价格段。|1420202020品牌品牌品牌品牌品牌力品牌力(C(C-BPI)BPI)得分得分品牌认知品牌认知品牌关系品牌关系排名排名发源地发源地第一提及第一提及(%)(%)未提示未提示(%)(%)有提示有提示(%)(%)品牌联想品牌联想(%)(%)品牌忠诚品牌忠诚(%)(%)品牌偏好品牌偏好(%)(%)1德芙美国67.7899182.853.560.92士力架美国5.671.180.263.5456.33费列罗意大利6.150.762.169.7539.84金帝广东5.951.164.560.647.14.55徐福记广东352.56660.348.13.76好时美国335.648.270.5513.17瑞士莲瑞士122.733.972.348.21.68歌帝梵比利时0.38.513.482.957.30.69金丝猴上海0.928.24354.743.4110拉斐尔意大利0.819.930.756.246.71.211健达意大利0.616.826.854.748.30.912Toblerone三角瑞士0.210.318.760.848.80.713麦提莎美国0.49.117.151.644.90.6716.4395.4378.7347.8344.5321.4277.6266.8258242.1233.4224.3199.7巧克力品牌认知巧克力品牌认知方面，德芙、士力架、费列罗认知度较高资料来源：煜寒分析|15资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析认知度相对低认知度相对低认知度相对高认知度相对高送礼为主送礼为主自用自用和送礼和送礼自用为主自用为主品牌印象：奢华、专业奢华的线下品牌店奢华的线下品牌店以及比利时皇室专用的品牌故事品牌故事加持；简约、标注成分的专业包装品牌印象：高端瑞士品牌瑞士品牌，夹心巧克力产品口味丰富产品口味丰富，球形球形巧克力适合婚庆品牌印象：中高端、专注、送礼口感丝滑口感丝滑，金色包装金色包装，价格适中可以日常买，礼品装可以送礼，同时也适合婚庆品牌印象：知名、大众、丝滑、口感浓郁明星广告明星广告将“丝滑”的巧克力形象传递给大众；丰富的产品线产品线以及大量占据线下终端线下终端满足更多口味消费者日常吃巧克力的需求品牌印象：健康、年轻、营养、新兴品牌营销活动营销活动以及产品包装上的成分标注成分标注将“健康”的黑巧品类形象传递给消费者；多彩的包装设计多彩的包装设计以及代言人代言人（刘雨昕）打造了品牌年轻的形象，但当前品牌认知度略低，品牌力和溢价感需要进一步提升巧克力品牌认知消费者认为目前巧克力品牌主要分为三个不同的档次，高档适合送礼，腰部品牌适合自己食用。|16零食零食补充能量补充能量商务送礼商务送礼婚庆婚庆伴手礼伴手礼资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析主要品牌主要品牌巧克力的主要消费场景巧克力的主要消费场景腰部品牌目前的消费场景主要集中在零食及补充能量上，未来的机会点可以通过品牌力升级、包装创新、IP跨界等拓展婚庆和送礼场景。巧克力品牌认知|17资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析主要品牌主要品牌消费者品牌感知消费者品牌感知品牌转换和替代机会分析品牌转换和替代机会分析高端瑞士品牌，产品价格高，包装奢华，礼盒装和球状形态也适合送礼和婚庆高端进口比利时品牌，皇室专用的品牌故事加持奢华的线下门店和专业服务同样传递高端感意大利中高端品牌、口感好，价格适中可以日常买，礼品装可以送礼，同时也适合婚庆大众且老牌的巧克力品牌明星广告将“丝滑”的巧克力形象传递给大众，口味比较过时瑞士进口品牌，正面积极，觉得品牌时尚，健康，年轻，有活力，专业黑巧品牌产品性价比不高黑巧黑巧牛奶巧克力牛奶巧克力果仁巧克力果仁巧克力 黑巧品牌形象已经占据了一部分消费者心智 差异性不大 牛奶产品线显得品牌不专业 扁桃仁和藜麦系列形象较为正面，认知度较高 有可能被其他专业品牌替代黑巧 有可能被其他专业品牌替代黑巧 有可能被其他专业品牌替代黑巧 有可能被其他专业品牌替代黑巧 Rocher的认知主要集中在果仁巧克力 有可能被其他专业品牌替代黑巧 Rocher的认知主要集中在果仁巧克力 有可能被其他专业品牌替代黑巧 Rocher的认知主要集中在果仁巧克力 有可能被其他专业品牌替代黑巧 有可能被其他专业品牌替代黑巧 Lindor牛奶夹心巧克力有独特工艺 黑巧有替代机会 有可能被其他专业品牌替代黑巧 德芙有知名度、线下渠道占比以及价格优势 有可能被其他专业品牌替代黑巧 德芙有知名度、线下渠道占比以及价格优势 有可能被其他专业品牌替代黑巧 但德芙有知名度、线下渠道占比以及价格优势市面上传统巧克力品牌建立的品牌心智主要集中于牛奶和果仁巧克力巧克力品牌认知|18资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析费列罗在华“黑化”取悦中国消费者品牌动作|19费列罗推出黑巧金莎巧克力费列罗推出黑巧金莎巧克力2022年9月，费列罗宣布推出黑巧口味新品费列罗 Rocher Origins，并以中国作为亚洲首发地。其背后的主要原因首先来源于黑巧细分品类的快速增长，无糖及咖啡等苦味风味产品在中国市场的不断普及；其次费列罗品牌在使用场景覆盖全面，日常自用和送礼皆有较大的广大的消费粉丝群体，费列罗此举入股不亏。