自然堂冰肌水全年种草方案.pdf

CHANDO自然堂冰肌水全年种草方案BY WBYContentsBRIEF RECAPTHINKINGCASE STUDYCOMMUNICATION PLANKPIBACKGROUND传播周期：2021.05-2021.12传播关键：传递“雪域冰川天然小分子团快速吸收直达肌底”的产品卖点 肌肤痛点问题强捆绑，打透产品功效项目目标：增加品牌在社交平台的曝光，通过KOL助推，提高产品声量 通过多维话题沟通，吸引更多目标TA，提升销量，实现品效合一THINKING产品定位及CONCEPT快速出圈爆品法则平台及KOL投放策略网友对化妆水品类的关注点主要集中在保湿补水、美白、修复等功效上；油皮人群对化妆水的讨论更多，希望解决敏感、出油、长痘等肌肤问题。主要功效保湿、补水、美白、修复、控油、舒缓肤质提及油皮、干皮肌肤问题敏感、出油、痘痘、泛红、黯沉、初老、换季提及较多品牌科颜氏、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂使用方式湿敷、涂抹数据来源：微博、微信、小红书、B站、抖音、快手；数据时间段：2020.1.1-2020.12.31化妆水品类社媒平台UGC话题角度1.3 7.8 7.0 2.5 1.8 1.5 15.8 3.1 1.6 5.4 5.4 1.0 24.8 5.9 4.6 4.6 1.2 3.5 14.4 10.0 1.1 4.6 2.2 1.6 1.2 4.3 2.4 8.0 22.4 21.3 4.7 7.5 8.2 4.5 49.0 11.6 12.2 1.4 6.1 3.5 1.0 4.7 化妆水品类总计信任品牌/产品对系列的认可好吸收清爽成分味道细腻包装精美不紧绷刺激保湿/滋润收缩毛孔修护舒缓过敏抗衰老提拉紧致痘痘/闭口皱纹肤色不均出油分享心得种草测评空瓶李佳琦/薇娅敏感肌油皮/混油干皮/混干痘痘肌晚上/熬夜白天妆前换季数据来源：微博、微信、小红书、B站、抖音、快手普通网民发文；数据时间段：2020.1.1-2020.12.31自然堂冰肌水v口碑使用体验v产品功效/肌肤问题v分享方式v皮肤状态v使用场景关于化妆水品类，网民对保湿滋润的基础功效，化妆水好吸收、清爽的使用体验及保湿滋润的基础功效功效讨论较多。网民会针对不同的皮种讨论化妆水，敏感肌及有熬夜习惯的网民有更多的肌肤困扰未被满足。关于自然堂冰肌水，网民的讨论主要集中在产品功效（保湿滋润、舒缓过敏、修护）及使用体验（清爽、成分）上。（单位：%）UGC讨论诉求点分析化妆水品类Vs.自然堂冰肌水素颜状态是目前社交平台的热门讨论话题女性消费者也越来越在意自己素颜时的皮肤状态大牌护肤品也开始以“素颜肌”“妈生好皮”作为社交沟通点素颜讨论话题：85W+笔记；素颜肌11W+笔记他们离素颜自由还有多远？皮肤暗沉告 别 熬 夜 脸让皮肤不再暗沉皮肤维稳敏 感 肌 强 维 稳加强新生修护力抗氧化2 5+逆 龄 派保 持 肌 肤 年 轻皮肤干燥干燥缺水为 肌 肤 止 渴74W+44W+14W+58W+小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788TA INSIGHT忙碌的都市生活每天处于“频繁”脱水状态让皮肤长期干燥粗糙频繁蜕皮卡粉让我慢慢失去自信不敢近距离与人接触渐渐患上蜕皮焦虑想要快速给皮肤补水让蜕皮肌肤恢复饱满不起皮干 燥 肌 蜕 皮 焦 虑“如何深层补水解决肌肤干燥问题？TA INSIGHT熬 夜 肌 气 色 焦 虑“夜晚是五彩斑斓的存在她仿佛有一种魔力叫人不舍得入睡每一个追剧、游戏、狂欢后的天明暗黄又失去光泽的肌肤让我焦虑我们想要重新找回好气色让皮肤恢复健康光泽度夜晚的生活有摄人心魂的魔力而我更需要光彩照人如何护肤才可以熬夜后不暗沉？TA INSIGHT换季冷热交替，皮肤又过敏泛红、灼热、瘙痒脱皮错误的护肤方式让皮肤越来越差一到换季就焦虑想让受损的肌肤得到修复强韧肌底舒缓过敏敏 感 肌 换 季 焦 虑“如何维稳肌底对抗换季过敏？吹完25岁的生日蜡烛人生进入半熟阶段初老的症状使人焦虑我们想要永保青春用更健康的肌肤状态迎接新生你还很年轻你的人生还有一万种可能年龄的数字不应该是对女性的束缚TA INSIGHT轻 熟 肌 初 老 焦 虑“如何有效抗氧化抵御初老？皮肤99%的问题，根源是缺水如何解决焦虑，找到护肤新肌肤遇？THINKING气色焦虑换季焦虑初老焦虑干 燥泛 黄过 敏初 老皮肤间歇性缺水，脸上的皮肤细胞得不到足够的水分，就会导致皮肤缺水性干、痒、紧绷。缺水导致皮肤修复功能极低，从而导致皮肤暗黄不通透。肌肤在得不到水分的情况下，使皮肤排出的毒素积累在皮下，引起过敏等症状。皮肤缺水还会引起细胞老化，新的细胞体积变小，容易死去。高效护肤告别焦虑还原自信素颜肌都市快速的生活节奏，每天都要面对来自各方面的压力身心俱疲的当代青年，追求更高效的方式实现即时效应劳累了一天饥渴的肌肤也要休憩下享受冰肌水温柔的质感与慰藉邂逅下一刻更美丽更自信的自己护肤本应更加有效INSIGHTCORE CONCEPT护肤新“肌”遇，素颜不焦虑*补水巅峰，素颜出众冰肌水如何解决消费者肌肤痛点问题帮助消费者告别容貌焦虑还原素颜美肌？品牌产品梳理PRODUCT USP#卖点梳理：1、高补水、强渗透、倍吸收（喜马拉雅5128米小分子团冰川水快速渗透5层肌肤直达肌底）（小分子团冰川水促进烟酰胺渗透，累积量提高1倍）2、世界的尽头，喜马拉雅无污染纯净水源3、突破性冰肌凝萃技术（喜马拉雅龙胆复合精粹）#解决皮肤问题：1、小分子团高效补水+持续锁水，解决肌肤干燥缺水的问题，让保湿力澎湃释放2、冰川水促进烟酰胺的透皮吸收效果，使皮肤光滑、透亮、更能祛痘、平衡水油、修护肌底3、喜马拉雅龙胆复合精粹，抗氧化，舒缓肌肤，提升肌肤免疫力。干 燥 缺 水皮 肤 暗 沉肌 肤 维 稳抗氧化天然小分子团快速渗透，直达肌底核心成分功效加成核心目标人群干燥肌干皮外油内干熬夜肌熬夜党学生党敏感肌屏障受损问题肌轻熟肌25岁+新锐白领喜马拉雅5128米天然小分子团冰川水冰川水X烟酰胺冰肌凝萃技术龙胆复合精粹龙胆复合精粹沟 通 重 点Q1：如何沟通小分子团？Q2：如何触达核心目标人群？A1：利用爆品法则沟通小分子团，快速出圈品牌价值爆点法则痛点法则尖叫法则爆 品 金 三 角 布 局 实 现 品 牌 爆 品 推 广我们认为品牌&KOL赋予的价值不是平面的信息传播，而是丰满立体的，消费者可以在其中获悉功能供给、情绪共鸣、认同归属等复合需求更新的思维拓展从产品自身真实传递消费者理解的产品价值提升用户使用好奇更多元的效果沟通从用户痛点、生活所需深层触达消费者最广限度扩大消费用户圈更热的多角度设计从用户情感深度理解、洞察、挖掘用户直接缩短消费距离“自然堂冰肌水”爆品矩阵STRATEGY爆品法则护 肤 新 趋 势用户教育天然小分子护肤（喜马拉雅小分子团冰川水）亲肤易渗透，快速渗透5层肌肤直达肌底，让保湿力澎湃释放高 补 水强 渗 透倍 吸 收NEW爆品矩阵第一步：更新的思维拓展，抵抗无趣护肤的新奇感护 肤 新 公 式补水湿敷急救喷雾随时随地给肌肤补充营养水份小分子团水膜湿敷超强补水力保持肌肤水润喷雾+湿敷+雪域精粹乳液液体导入仪功效加乘，护肤更有效为冰肌水打造网红护肤法爆品矩阵第二步：更热的多角度，提升社交的话题货币HOTEFFECT强功效口碑输出，解决肌肤痛点问题干燥肌强效补水敏感肌修复维稳熬夜肌告别暗沉轻熟肌抗氧抗老蜕皮焦虑气色焦虑换季焦虑初老焦虑爆品矩阵第三步：更多元的效果沟通，看得见的效果感SUMMARY爆品玩法第一个属性：新抵抗无趣护肤的新奇感冰肌水=小分子团小分子团=新奇第三个属性：效看的见的功效感解决肌肤问题还原素颜肌第二个属性：热提升社交的话题货币冰肌水=网红护肤法网红护肤法=时下热门强效补水+锁水喷雾湿敷喷雾+湿敷+护肤全套喜马拉雅冰川水天然小分子团缺水暗沉烂脸抗氧化A2：分平台精细化人群运营触达核心人群自然堂冰肌水的受众在小红书、微博平台女性占比更高，受众年龄段相对平稳，其中19-30岁略高。61%50%71%44%微博微信小红书短视频数据源：微播易大数据平台；数据时间段：2020.4.1-2020.12.31社媒平台TA年龄TGI分布50801101401701-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁大于46岁微博微信小红书短视频社媒平台女性TA占比冰肌水TA画像|性别&年龄小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788冰 肌 水 电 商 评 论 数 据通过消费者购买反馈，在产品方面关注度较高的是：产品保湿力、清爽不黏腻使用感及自然堂经典口碑；消费购买动因：电商大促性价比高；补充场景：给妈妈送礼。可以在后续沟通中，可以针对性的增加比重。专业护肤问题肌娱乐时尚新奇场景成分党垂直种草公益话题奥运会话题视觉种草深度科普肌肤问题解决产品功效直击核心人群打造良心国货口碑奥运跳水&公益话题提升品牌美誉度小分子实验制造话题丰富产品趣味性提升爆款特质小分子团深度科普节点营销强势导流KOL类型平台推广内容针对场景平 台 策 略种草主阵地40%视觉场景阵地30%宣发阵地18%科普阵地12%充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销人 群 洞 察随着美妆市场的发展成熟，超过四成消费者更加关注化妆品安全，不含有害物质、零伤害、安全无毒的clean beauty概念成为行业热点，中国消费者更愿意为天然、安全的成分买单，越来越多的Z世代变身科学“成分党”，对含有专效极客成分的护肤品关注度及消费热情都高于其他代际。崇尚安心感，Z世代护肤品选择上谨慎又理性80前80后85后90后95后45%在中国，使用面部护肤品的女性消费者中，有45%计划使用天然或草本原料的产品改善肌肤。天然原料偏好2019-2020 天猫国际各代际消费者天然植物成分消费递增整体增速80前80后85后90后Z世代成分关键词搜索热度*数据来源：CBNData消费大数据护 肤 专 家+成 分 党深 度 解 读 小 分 子 团强 调 高 补 水 强 渗 透 倍 吸 收刷 屏“补 水+锁 水”效 果用 户 教 育 外 油 内 干强 产 品 功 效 输 出看 得 到 的 补 水 效 果改 善 肌 肤 健 康攻 占 混 油 皮 皮 种01/0402/04深 化 产 品 各 使 用 场 景多 维 链 接 年 轻 消 费 者并 利 用 价 格 优 势打 造 学 生 党 必 备 口 碑03/04攻占“成分党”攻占“成分党”攻占“混油皮”攻占“混油皮”打透“学生党”打透“学生党”E F F E C T针 对 年 轻 消 费 者以 人 生 第 一 瓶 化 妆 水为 重 点 沟 通 话 题强 情 感 链 接 消 费 者04/04塑造人生第一瓶形象塑造人生第一瓶形象TGI不同人群对【熬夜急救】消费情境的需求偏好2020 线上不同代际急救产品搜索热度80前80后85后90后95后搜索次数熬夜场景肌肤痛点14416413011585816069熬夜后皮肤状态不佳脸色暗沉、气色差肌肤极其不稳定、易过敏毛孔粗大、容易出油黑头、粉刺、爆痘随着人们生活节奏加快，生活娱乐类型丰富多样，越来越多年轻人免不了经常外出及熬夜，导致皮肤状况下降；还有一部分消费者皮肤敏感度较高，特殊季节皮肤急需被“拯救”。在此情况下，白领及Z世代人群对“急救”类护肤产品消费需求提升，有着即刻功效成分的产品受到了关注。立竿见影的肌肤改善效果：蕴含“急救”功效成分的产品，深受消费者青睐人 群 洞 察*数据来源：CBNData消费大数据解 决 肌 肤 痛 点 问 题打 透 产 品 功 效以 实 打 实 的 效 果 对 比传 递 产 品 口 碑触 达 目 标 消 费 人 群01/03攻占“问题”肌攻占“问题”肌肌 肤 痛 点 问 题 强 情 感 链 接触 达 白 领 消 费 人 群强 功 效 口 碑 沟 通提 升 产 品 专 业 高 度增 加 消 费 者 信 任 感02/03打透“白领人群”打透“白领人群”E F F E C T针 对 白 领 人 群为 冰 肌 水 打 造办 公 室 必 备 补 水 喷 雾 的 形 象引 发 社 交 平 台 话 题 讨 论吸 引 消 费 者 跟 风 购 买03/03打造办公室必备形象打造办公室必备形象通过水波模型，KOL矩阵渗透用户新视野效 果 投 放覆盖圈层种 草种 草种 草种子垂直一垂直二深度垂直圈层1圈层2圈层3成分、护肤专家、测评、时尚、美妆护肤.混油皮、问题肌、敏感肌、新锐白领、新手妈妈、学生党、生活方式、.好物推荐、.泛护肤、泛美妆、多圈层.头部中、腰部尾部混油皮KOL评测KOL敏感肌KOL泛护肤KOL标签化人群KOL学生党护肤KOLK O L 策 略护肤成分党新锐白领新手妈妈小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788头部KOL中腰部KOL尾部KOL口碑沟通KOL金字塔影响力种草沟通聚焦补水、熬夜、抗氧化、修复等场景，以痛点肌肤问题解决触达消费者小分子团深度解读树立产品专业高度传播金字塔持续口碑输出传递产品真实使用感建立产品专业高度痛点肌肤问题解决打透产品功效延续功效口碑输出成 分 党护 肤 专 家标 签 化 人 群：混 油 皮、问 题肌、敏 感 肌、新 锐 白 领、新手 妈 妈 垂直沟通时 尚、美 妆 护肤、好 物 分 享传 播 策 略强功效输出，聚焦痛点肌肤问题解决，建立产品专业形象CASE STUDYPMPM海糖水乳谷雨光感水兰蔻粉水产 品 K O L 分 析|投 放 总 览产品预估投放金额发文数兰蔻粉水41,600,5251,175谷雨光感水13,482,120605PMPM海茴香水乳15,058,559407*竞品预估投放金额参考微播易参考价，发文数据为爬虫数据数据来源：微博、微信、小红书、B站、抖音、快手；数据时间段：2020.4.1-2020.12.31小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788*竞品预估投放金额参考微播易参考价，发文数据为爬虫数据数据来源：微博、微信、小红书、B站、抖音、快手；数据时间段：2020.1.1-2020.12.31兰蔻粉水注重618和双11的电商大促投放，因此使用较多微信KOL以清单或攻略的方式进行种草。PMPM海茴香水乳的投放金额主要在抖音和B站平台，发文主要使用腰部KOL做预热种草。谷雨光感水主要通过小红书KOL进行产品种草与推荐和618大促预热，主打“平价”、“国货”。品牌兰蔻粉水PMPM海茴香水乳谷雨光感水平台KOL Tier预估投放金额占比文章数占比预估投放金额占比文章数占比预估投放金额占比文章数占比总计41,600,525100.0%1,175100.0%15,058,559100.0%407100.0%13,482,120100.0%605100.0%微博11,297,7293.1%554.7%22,8000.2%41.0%201,8391.5%142.3%21,168,9312.8%907.7%225,4651.5%194.7%436,0333.2%355.8%3674,7401.6%584.9%692,4174.6%5714.0%815,0206.0%8914.7%小计3,141,4007.6%20317.3%940,6826.2%8019.7%1,452,89210.8%13822.8%微信115,589,04237.5%1139.6%141,6180.9%30.7%1,713,61412.7%172.8%215,147,85136.4%51744.0%1,207,7488.0%225.4%2,484,64318.4%7312.1%31,490,4183.6%857.2%41,4050.3%20.5%157,4771.2%518.4%小计32,227,31177.5%71560.9%1,390,7719.2%276.6%4,355,73432.3%14123.3%小红书11,294,5283.1%80.7%470,0003.1%30.7%1,975,62814.7%132.1%21,993,3004.8%403.4%471,1003.1%92.2%1,422,78910.6%223.6%31,219,2002.9%645.4%180,3001.2%112.7%916,3006.8%467.6%4583,8451.4%1139.6%174,9361.2%286.9%769,5765.7%10016.5%小计5,090,87312.2%22519.1%826,3365.5%4811.8%5,084,29337.7%18129.9%抖音181,7000.2%20.2%1,550,73010.3%92.2%394,9002.9%40.7%2440,1861.1%151.3%3,965,30026.3%8320.4%847,0316.3%426.9%338,7700.1%60.5%1,206,0008.0%10325.3%426,7703.2%7712.7%小计560,6561.3%232.0%6,722,03044.6%19547.9%1,668,70112.4%12320.3%快手1367,0000.9%20.2%-216,0850.0%30.3%-34,8000.0%10.1%-小计387,8850.9%60.5%-B站1155,7000.4%10.1%3,094,00020.5%174.2%120,9000.9%10.2%220,5000.0%10.1%1,908,74012.7%327.9%799,6005.9%213.5%316,2000.0%10.1%176,0001.2%82.0%-小计192,4000.5%30.3%5,178,74034.4%5714.0%920,5006.8%223.6%竞品KOL分析|分平台分Tier使用策略分析兰蔻粉水谷雨光感水自然堂冰肌水PMPM海茴香水乳功效补水、保湿、美白、修护美白、提亮、补水、保湿、修护补水、保湿保湿、修护主要成分玻尿酸、槐花蜜、扁桃精萃光甘草定、二裂酵母、牡丹根精粹等冰川水、烟酰胺、海茴香卖点大牌国货、性价比高、适合学生党来自喜马拉雅的小分子团冰川水、超强渗透国货、性价比高、适合学生党宣传方式直播、618、双十一好物推荐带#种草冰肌水、#自然堂冰肌水、#保湿补水 等话题讨论、安利种草双十一*关键词来自KOL发文内容数据来源：微博、微信、小红书、B站、抖音、快手；数据时间段：2020.4.1-2020.12.31兰蔻粉水主打补水保湿功效，兰蔻的大牌背书是产品的沟通点之一，主要通过618和双十一期间的直播进行推广。谷雨光感水主打美白提亮功效，以性价比高、国货品牌作为主要沟通点，精准定位学生党人群进行好物推荐。自然堂冰肌水主打补水保湿，其来自喜马拉雅的冰川水成分是主要卖点，并通过#种草冰肌水#的话题hashtag进行种草。PMPM海茴香水乳主打保湿修护功效，以性价比高、国货品牌作为主要沟通点，精准定位学生党人群进行双十一促销。竞品KOL分析|内容分析0501001502002503003504004504月5月6月7月8月9月10月11月12月各产品社媒声量趋势兰蔻粉水谷雨光感水PMPM海茴香水乳数据来源：微博、微信、小红书、B站、抖音、快手；数据时间段：2020.4.1-2020.12.31兰蔻粉水与PMPM海茴香水乳的社媒声量热度均集中在电商节点。谷雨光感水在4月春夏换季之际获得较多社媒讨论。618囤货种草春夏换季产品种草双十一囤货种草双十一囤货种草上市产品社媒分析声量趋势15.5%25.5%31.2%8.2%19.3%45.6%16.4%31.2%21.7%48.7%20.8%11.3%3.2%PMPM海茴香水乳谷雨光感水兰蔻粉水竞品社媒声量平台分布微博微信小红书抖音快手B站社媒总声量2,794985683数据来源：微博、微信、小红书、B站、抖音、快手；数据时间段：2020.4.1-2020.12.31兰蔻粉水、谷雨光感水声量主要分布在微博、微信和小红书平台。PMPM海茴香水乳的声量主要集中在微博平台（多发券领券促销帖）和小红书平台（多学生党分享自用经验）。产品社媒分析声量平台分布小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788总体上，PMPM海茴香水乳在微博、微信、小红书平台的女性占比更高；在短视频平台谷雨光感水的女性占比高于其他两款竞品。63%50%70%49%67%58%71%58%71%66%72%55%微博微信小红书短视频兰蔻粉水谷雨光感水PMPM海茴香水乳社媒平台女性TA占比数据源：微播易大数据平台；数据时间段：2020.4.1-2020.12.31竞品TA画像|性别 兰蔻粉水短视频、微信平台的TA趋于年轻化，小红书平台31-25岁的TA浓度更高。谷雨光感水在各个平台25岁以下人群的浓度都较高，产品定位学生党人群。PMPM海茴香水乳在微博、微信、短视频平台25岁以下人群的浓度都较高，在小红书平台31-40岁人群的浓度较高。社媒平台TA年龄TGI分布1021071051031031251205070901101301501701-18岁 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 大于46岁微博微信小红书短视频兰蔻粉水谷雨光感水PMPM海茴香水乳1011081331311041021071081721415070901101301501701-18岁 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 大于46岁微博微信小红书短视频数据源：微播易大数据平台；数据时间段：2020.4.1-2020.12.311081091271411041251021111095070901101301501701-18岁 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 大于46岁微博微信小红书短视频竞品TA画像|年龄小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788CASE STUDY01/03PMPM 海糖水乳内容重点PMPM集中式口碑输出 油皮亲妈 熬夜必备 学生党 绿宝瓶平替文案犀利有看点 毛孔害怕到关上了门 黑黄皮推土机 嫩过18岁，亲妈不敢认海糖水乳组合推荐，促进套装销售PMPM强功效口碑输出聚焦好物推荐护肤专家深度评测借助绿宝瓶打造爆款平替传播形式混油皮、男博主打透产品功效树立油皮亲妈形象高质量KOC海量KOC口碑输出打造社交平台爆款口碑PMPMKOL类型补充路仔很忙高质量KOC陶然reset混油皮博主隔壁小吴男博主TREND SETTERQUALITY AMPLIFIERMISSIONARY药匠人辰一护肤专家护肤专家成分解读+专业测评提升产品专业高度专业沟通垂直沟通口碑沟通避开广告含量较高的头部KOL，以中、腰部混油皮、男博主为主，抓住目标消费者痛点肌肤问题，从产品功效入手，塑造真实体验感，利用海量KOC强捆绑学生党&熬夜场景传递良好口碑。PMPMSUMMARY营销重点清晰，锁定目标消费者，集中式口碑输出，攻占学生党&混油皮人群相比攻占全人类的高端护肤品，PMPM品牌对自身定位明确，清晰定位目标消费人群（学生党&混油皮），明晰他们对护肤产品的诉求，借助HR绿宝瓶的爆款热度强打平替概念，并锁定熬夜场景进行深度沟通，利用诙谐有趣的犀利文案凸显产品卖点，简单粗暴直击消费者痛点。小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788CASE STUDY02/03谷雨 光甘草修护精华水谷雨内容重点成分解读为谷雨独家去闭口法（七次补水法）强背书，针对熬夜党捆绑黄皮自救水闭口痘痘-七次补水法黄皮自救水&熬夜党光甘草+二裂酵母传播形式谷雨结合不同平台特性，多维度话题沟通，多面触达消费人群微信平台成分党深度科普及专业解读借助雅诗兰黛二裂酵母建立消费认知小红书平台重点沟通闭口粉刺深度捆绑黄皮自救水抖音平台测评推荐着重成分科普半娱乐感深入浅出传递产品成分及科技小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788谷雨KOL类型补充配方师+成分党借势网红成分为产品力背书品牌忠粉多次推荐产品输出忠粉口碑一颗鸡蛋学生党博主李老师配方力专业护肤林果然成分党TREND SETTERQUALITY AMPLIFIERMISSIONARY彩妆师Apple专业彩妆师专业美妆化妆+护肤化妆师的护肤经验经验分享成分沟通痛点解决以中、腰部护肤专家、评测博主为主，针对黄皮、熬夜肌、换季敏感等应季皮肤问题来进行科普并软性推荐产品。消费者对于产品讨论度高，一般围绕自身肌肤问题的解决上。小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788谷雨SUMMARY谷雨品牌清晰平台及KOL沟通重点，在小红书&微信重点沟通产品成分及问题肌的解决，在抖音则以娱乐&场景化的内容软性解读产品成分&科技。更好的借助平台优势，带出精准受众想要看的内容。根据不同平台特点匹配适合的KOL，最大化内容输出效果CASE STUDY03/03LANCOME 粉水L A N C O M E内容重点干皮救星/干皮亲妈形象强捆绑，打透补水保湿概念，塑造品类王者口碑L A N C O M E传播形式以反差道歉为主的粉水推荐针对刺痛感/油腻感负面评价进行正确使用方式的用户教育竞品/同款横评万年回购/空瓶推荐KOC晒单、开箱、推荐兰蔻粉水重投微博、微信，邀请大量的中腰部垂类美妆博主，在6.18/11.11节点、直播间发布活动预告。粉水因价格及活动优势在淘宝直播间形成疯抢趋势。同时粉水捆绑大量干敏皮KOL，通过皮肤效果亲身说明兰蔻粉水的保湿效果，提升消费者的信服力。L A N C O M EKOL类型补充专业评测党节点购物清单以活动引流购买美妆口碑多品评测分享真实口碑郑蛋恩美妆时尚小茂说评测生活精致大姨夫评测TREND SETTERQUALITY AMPLIFIERMISSIONARY原来是西门大嫂美妆时尚TOP美妆大量TOP博主直播间带货带货种草真实评测口碑推荐MK凉凉美妆/好物分享小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788多年“补水保湿”概念贯穿用户消费，通过干敏皮垂类KOL生活形态塑造TA画像并建立情感链接；针对负面评价进行针对性口碑输出，用户教育产品正确使用方法，规避负面口碑；针对618、双11等大促节点重点推荐。L A N C O M ESUMMARY十年爆品口碑，持续性用户教育，海量UGC内容打造庞大声量S U M M A R YSUMMARYPMPM 海糖水谷雨 光感水LANCOME 粉水宣传点油光少少 毛孔小小敏肌磨皮焕肤水干皮挚爱星品一瓶肌肤喝饱水价格109.9元/100ml169元/100ml435元/400ml传播重点油皮亲妈绿宝瓶平替黄皮自救水王牌成分光甘草干皮亲妈内容形式好物推荐KOC口碑成分解读肌肤问题解决（闭口粉刺）空瓶回购针对负面口碑用户教育KOL选择混油皮、男博主为主海量KOC护肤专家、评测干敏皮博主平台选择B站、抖音为主小红书为辅小红书、抖音为主微信为辅小红书、抖音为主微博、微信为辅S U M M A R YSUMMARYPMPM 海糖水谷雨 光感水LANCOME 粉水主要内容形式好物推荐口语化成分解读空瓶回购建议可以做相比单价较高的头部博主可以使用海量中腰部博主快速扩散产品声量打造人手一瓶的网红口碑可以做针对消费者难懂的成分/科技用深入浅出的直白话进行解读将功效与成分强捆绑消费者不需要了解原理只需要建立强印象种草小分子团=补水+锁水=高渗透可以做可以与几位头部博主深度合作利用空瓶建立品牌忠粉形象以此加深消费者信任COMMUNICATION PLANR O A D M A P5月6月7月8月TIMEPHASE618种草奥运跳水公益抗氧化熬夜CONTENT9月10月11月12月TIMEPHASE换季过敏干燥补水双11CONTENT双12Always on小分子团深度解读&科普小实验；用户教育网红护肤法；冰肌水小分子摇摇乐测评：冰肌水测评推荐好物推荐：素颜肌的小秘密品牌忠粉：空瓶推荐时尚/护肤：618购物车分享榜单/清单：618护肤品红黑榜单时尚/护肤：年中爱用物盘点羊毛党：618购物攻略品牌忠粉：第一波预售晒单/开箱/测评问题肌：烂脸修复经验分享瑕疵皮：B&A素颜分享敏感肌：换季抗敏好物推荐护肤专家：如何有效换季抗敏时尚/美妆：开学必备好物推荐护肤/时尚：购物车分享测评：化妆水红黑榜单榜单/清单：双11必备好物好物推荐：自然堂年终折扣分享羊毛党：双11购物攻略干皮：秋冬护肤tips外油内干：越油越干，外油内干皮正确护肤新锐白领/新手妈妈：冬季护肤vlog测评：保湿力王者测评时尚/护肤：圣诞妈妈送礼推荐多圈层：晒单开箱护肤/时尚：双12必囤好物榜单/清单：年终好物盘点品牌忠粉：空瓶复购时尚/护肤：跳水女王同款养出水嫩素颜肌娱乐营销号：奥运主题内容宣发白领：办公必备好物推荐护肤专家：抗氧大科普轻熟肌：抗氧好物推荐轻熟肌：30岁之后的完美素颜时尚/学生党：晚间生活vlog熬夜党：熬夜护肤品测评护肤专家：熬夜急救学生党：暑假宅家必备好物时尚/美妆：探访鲁朗小镇源头公益时尚/美妆：了不起的良心国货ALWAYS ON 科普小实验小分子团水渗透力实验内容方向：邀请专业或护肤KOL针对小分子团水展开科普实验，如（与食用油混合、低电位抗氧化）等。渗透力实验展示：利用面膜纸做小分子团水渗透力实验，从实验表现上可以看见，冰肌水在被面膜纸吸收时泡沫更细腻。且化妆水被面膜纸吸收后，面膜纸高于普通纯净水。冰肌水的面膜纸吸收更均匀，而普通化妆水会出现吸收不均匀的情况。合作KOL类型：评测/护肤合作内容形式：视频1 面膜纸测试2 小分子团水泡沫细腻3 冰肌水的面膜纸渗透更好更高小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788ALWAYS ON 网红护肤法小分子护肤方法1 喷雾2 湿敷3 喷雾+湿敷+后续护肤针对于妆前、皮肤敏感期、空调间场景的日常补水喷雾。冰肌水帮助舒缓镇静肌肤、形成保湿“薄膜”。针对于换季急救、妆前护肤等场景，推荐冰肌水湿敷。有效浸润角质层，深层渗透，让皮肤充分补水保湿。针对于秋冬季、蜕皮等皮肤干燥情况，晚间沐浴后推荐用冰肌水先喷雾：保持肌肤湿润。后湿敷：让肌肤充分补水，再上后续乳液。帮助护肤品有效吸收，起到有效补水保湿的护肤。内容方向：邀请KOL用冰肌水展开小分子网红护肤法，针对不同场景下的不同护肤方式，从而科普冰肌水-小分子团水：高活性高渗透，帮助肌肤补水+锁水达到有效保湿的护肤效果。小红书KOL-KOC-信息流-代运营业务服务+V：z x y 998788小分子摇摇乐内容方向：邀请美妆护肤KOL，趣味科普小分子团水与普通水的区别。天然小分子团水亲肤易渗透，每瓶蕴含数以万亿的小分子团水。带TAG#来自冰川的秘密#，摇一摇冰肌水用灯照亮瓶底的冰山，捕捉看得到的小分子。合作KOL类型：护肤合作内容形式：视频ALWAYS ON 小分子新奇玩法#来自冰川的秘密PHASE 1 05.10-06.20主题冰肌水测评推荐素颜肌的小秘密空瓶记618购物车分享博主内容重点重点沟通小分子团高补水强渗透倍吸收湿敷法修复小瑕疵强韧屏障维稳肌肤功能全性价比高回购/囤货必备促销价格性价比高KOL类型测评/护肤专家/成分党时尚品牌忠粉时尚/护肤平台小红书小红书小红书微博、小红书口碑种草，618强势导流目标人群所有肤质问题肌新锐白领、新手妈妈尝鲜新客博主粉丝多维度产品口碑输出（喜马拉雅5128米无污染纯净冰川水&活性小分子团迅速渗透5层肌肤直达肌底为主要沟通点）PHASE 1 05.10-06.20主题618护肤品红黑榜单年中爱用物盘点618购物攻略晒单/开箱/测评博主内容重点功效全小分子团功效加乘功能全性价比高护肤必备促销价格性价比高测评推荐性价比高KOL类型测评/榜单/清单时尚/美妆护肤羊毛党/折扣攻略品牌忠粉/高质量KOC平台小红书、抖音微博、微信、小红书、抖音小红书、抖音、微信小红书、抖音口碑种草，618强势导流目标人群所有肤质尝鲜新客、博主粉丝尝鲜新客学生党、新锐白领尝鲜新客多维度产品口碑输出（喜马拉雅5128米无污染纯净冰川水&活性小分子团迅速渗透5层肌肤直达肌底为主要沟通点）PHASE 1 口碑种草618强势导流冰肌水测评推荐素颜分享空瓶推荐618购物车分享618红黑榜单PHASE 1 口碑种草618强势导流618购物攻略爱用物盘点空瓶推荐PHASE 2 07.01-07.31主题晚间生活vlog熬夜护肤品测评熬夜后如何急救暑期宅家必备好物博主内容重点以丰富多彩的夜生活软性带出熬夜后的护肤记录热门熬夜护肤品测评烟酰胺成分解读小分子水功效加乘学生党人手一瓶的熬夜好物KOL类型时尚/护肤美妆/学生党测评护肤专家时尚/护肤美妆/学生党平台小红书、微博小红书、抖音小红书、抖音小红书、抖音熬夜场景深度沟通，情感链接Z时代年轻消费者小分子冰川水促进烟酰胺渗透，提升肤色，调解水油平衡深化熬夜场景，改善熬夜脸，强情感链接年轻消费者（Z时代学生党&新锐白领）PHASE 2 熬夜场景深度沟通，情感链接Z时代年轻消费者晚间生活VLOG熬夜护肤品测评熬夜后如何急救暑期宅家必备好物PHASE 3 奥运主题营销跳水女王同款护肤主题宣发及配合以运动员同款话题切入，以“水”为重点沟通话题，强调以“水”养肤，喜马拉雅小分子团冰川水，强补水强保湿，养出自然美肌，借助跳水运动员健康的形象，触达消费者，增加品牌美誉度。邀请娱乐营销号配合奥运主题营销内容，进行宣发，时尚、美妆护肤等博主在产品推荐时，强调自然堂自2012年起与中国跳水队达成合作关系，是真正的爱国企业，国货之光，增加消费者对于品牌的好感度。PHASE 4 08.01-08.31主题办公室必备好物推荐抗氧大科普抗氧化好物推荐30岁之后的完美素颜博主内容重点晚间湿敷抗氧化办公室喷雾随时补水龙胆复合精粹深度解读抗氧化经验分享爱用物推荐晒素颜分享维持素颜美肌的爱用物KOL类型资深白领、行业精英护肤专家熟龄肌精致白领、精致妈妈平台小红书小红书、抖音小红书、抖音小红书聚焦轻熟肌肌肤痛点问题，深层触达抗初老人群龙胆复合精粹深度沟通，强调帮助肌肤抗氧化，净化并舒缓肌肤深层触达轻熟肌抗氧化抗初老人群（精致白领&新手妈妈为主）PHASE 4 聚焦轻熟肌肌肤痛点问题，深层触达抗初老人群办公室必备好物抗氧大科普抗氧化好物推荐完美素颜肌PHASE 5 08.01-08.31自然堂公益行全新黑科技环保雪山瓶，凝聚七国专家科技智慧，守护自然环境探访鲁朗小镇源头公益真正有底蕴的良心国货邀请时尚、护肤类头部KOL前往冰肌水源头鲁朗小镇，感受“神仙居住的地方”、“天然氧吧”的自然风景，传递西藏曲登尼玛冰川“西藏神水”的故事，并以自然堂公益体验官的身份，参观冰川水“制作实验室”，并参与制作一瓶属于自己的冰肌水，凸显冰川水取自喜马拉雅5128米天然无污染水源，每一瓶蕴含数以万亿活性小分子团，迅速渗透5层肌肤直达肌底。并强调黑科技雪山环保瓶可以减少二氧化碳排放，守护自然环境。MILK Y大石xMAC 探索之旅你好竹子x科颜氏 阿拉斯加雪山近年来随着国货品牌的兴起，越来越多的品牌宣称自己是“国货之光”，但后续的公关、销售并没有跟上，反而遭到了不少消费者和KOL的吐槽。邀请KOL在推荐产品的同时，为消费者讲述自然堂背后的品牌故事，自然堂20年老品牌，致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品，从2013年发起“让爱留守”公益项目，关爱6130万留守儿童的健康成长，是真正有底蕴的良心国货。博主吐槽某彩妆品牌PRBYREDO无人区玫瑰纪念一战护士的产品故事过敏后不过渡护肤正常保湿补水PHASE 6 09.1-10.10主题博主内容重点KOL类型平台换季话题强捆绑，触达消费者痛点，精准覆盖问题肌人群烂脸修复经验分享补水+锁水高效保湿修复法问题肌小红书、微博B&A素颜分享烂脸修复强韧屏障还原无暇素颜美肌护肤/瑕疵皮小红书换季抗敏好物推荐敏感肌小红书、抖音如何有效换季抗敏做好皮肤保湿提升肌肤免疫力护肤专家小红书、抖音开学必备好物推荐宿舍人手