母婴行业发展趋势洞察.pdf

Moojing Market Intelligence母婴行业发展趋势研究报告婴童食品赛道洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年10月ContentsContents目录母婴行业整体市场概况01婴童食品高增长赛道发现02重点品牌研究-小鹿蓝蓝03魔镜市场情报：取数规则说明：3 市场数据处理规则说明：本次研究选取了淘宝和天猫平台母婴行业相关类目：婴童食品：奶粉/辅食/营养品/零食 婴童用品：婴童用品、童装/婴儿装/亲子装、婴童尿裤、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、玩具/童车/益智/积木/模型 孕用用品：孕妇装/孕产妇用品/营养 数据平台：淘宝、天猫 分析时间维度：2022.01-06 电商舆情数据处理规则说明：将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样一定数量数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、产品细节信息进行维度归纳和整理；在已处理的抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数；魔镜市场情报：母婴市场总结4 市场总体情况：2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿。2022年上半年，受疫情持续影响，物流封控、经济下行，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑4.3%，但随着三胎政策落地、多项生育福利政策的实施，母婴行业整体仍保持1.2%的复合增长率。分场景来看，仅婴童食品赛道在今年上半年保持正增长，在多起融资事件背后，赛道存在较多发展机会，婴童用品和孕用用品两大赛道销售额均在下滑。婴童食品赛道情况：宝宝零食整体表现强势，涌现出糖果、果肉条等多个高增长细分赛道，产品形态升级，以进口品牌为主的婴幼儿液态奶增长迅猛，同样婴童食用油销量大增。宝宝零食下，宝宝糖果、果肉条连续两年保持高速增长的趋势，2022H1销售额同比增长均在60%左右。宝宝奶酪市场需求最大，2022H1其销售额占整个宝宝零食市场近50%，但出现了规模萎缩的现象。2022H1增长最快的糖果，销售额占比近3%，babycare、小鹿蓝蓝等多个母婴品牌的加入，有望进一步扩大糖果市场规模。婴幼儿液态奶2022H1销售额达到8639.9万元，同比增长90.6%，2022年H1，雀巢、美赞臣、爱他美等一批老牌奶粉品牌均布局婴幼儿液态奶赛道，TOP5品牌市场集中度高达97%，目前婴幼儿液态奶存在市场认知度低、进口产品价格贵、物流慢、产品多为一段的痛点。婴童食用油/核桃油2022H1销售额达到2.3亿元，同比增长54%。爷爷的农场自2021年起大力布局宝宝辅食油赛道，2022H1市场份额占比近36%，此外，碧欧奇、英氏、窝小芽、小皮等专注婴童食品的品牌也在逐步加大宝宝辅食油布局，市场份额提升显著。品牌案例小鹿蓝蓝：目前小鹿蓝蓝产品主要集中在宝宝零食品类上（2022H1其销售额占比78%），在宝宝零食下，小鹿蓝蓝同时布局多个品类，共有9个宝宝零食细分品类，果肉条、泡芙、溶溶豆是其主要零食品类，共占比54%。小鹿蓝蓝在产品上主打“0添加”，以专业的检测报告来提升消费者对其安全性的信任度，同时配料简单、添加宝宝所需营养成分满足消费者对宝宝零食营养健康性的要求，动画IP设计也在消费者心中树立了品牌形象。Part1Part1 母婴行业整体市场概况魔镜市场情报：2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响母婴市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为行业带来更多动力。90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭母婴产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，母婴市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。3000034950408504865257507664787629916.5%16.9%19.1%18.2%15.6%14.8%20182019202020212022E2023E2024E市场规模（亿元）增速2018-2024年中国母婴消费市场规模及预测母婴市场规模持续增长，潜力巨大中国出生人口数（万人）61635164016871655178617231523146512021062201220132014201520162017201820192020202122%24%26%28%30%32%95后90后85后80后25%26%26%27%27%三线城市四线城市二线城市一线城市不同代际母婴产品支出占比不同城市家庭育儿支出占比母婴产品月销金额：3456元占家庭月收入占比：26%三四线城市育儿投入比例更高低线城市母婴家庭消费升级数据来源：国家统计局、艾媒数据中心、艾瑞咨询调研数据魔镜市场情报：据母婴研究院发布报告显示，今年上半年母婴行业共有38起投融资事件，融资金额为14.8亿元，相比于去年同期，减少了18起，融资金额同比下滑79.6%，4月全国大范围的疫情使得融资数量降到“冰点”，母婴市场投资热情急速下降，虽然5、6月融资数量有所回升，但是面对萧条的市场大环境，资本市场更加谨慎。今年上半年，共有5个企业融资过亿，涉及母婴零售、婴童产品、母婴教育服务等多个领域，据母婴研究院数据，上半年婴童食品相关融资共有9起，零辅食、乳制品相关领域备受资本青睐，奶酪博士、简爱酸奶、窝小芽等优质项目持续受到资本关注，加速品牌发展。2019H1-2022H1母婴行业投融资金额（亿元）和数量（起）对比投融资热度降温，婴童食品赛道持续吸金7数据来源：母婴研究院12572.414.81016256382019H12020H12021H12022H1投融资金融（亿元）投融资数量（起）融资过亿企业时间企业品牌领域轮次金额投资方1月麦酷酷MAKUKU新零售母婴家居平台Pre-A轮3000万美元ATM capital亚洲科技媒体基金、易达资本领投；泰和创投、澳优乳业跟投1月爱多纷婴幼儿育教服务商Pre-A轮亿元级未透露2月森宝积木积木品牌A轮数亿元阿里巴巴、头头是道基金、弘晖资本联合投资2月奶酪博士奶酪品牌B轮数千万美元今日资本旗下基金CTG Evergreen Investment W One Limited5月StarPony玩具品牌A轮数千万美元eWTP Capital领投，险峰K2VC跟投2022H1母婴行业融资过亿企业9783561月2月3月4月5月6月融资数量（起）2022H1母婴行业融资时间分布魔镜市场情报：2022年上半年，受疫情持续影响，物流封控、经济下行，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑4.3%，但随着三胎政策落地、多项生育福利政策的实施，母婴行业整体仍保持1.2%的复合增长率。分场景来看，仅婴童食品赛道在今年上半年保持正增长，在多起融资事件背后，赛道存在较多发展机会，婴童用品和孕用用品两大赛道销售额均在下滑。近三年1-6月母婴行业销售额变化趋势中国母婴行业，2022年1-6月天猫淘宝平台整体扫描811.8513.1612.5911.011.512.012.513.013.52020.01-062021.01-062022.01-06销售额/百亿元+11.1%YOY change-4.3%+1.2%CAGR change 0501001502002503001月2月3月4月5月6月销售额/亿元202020212022+0.5%+5.2%-9.8%-10.2%-10.6%+1.1%近三年分月母婴行业销售额变化趋势YOY change 05101520253035孕用用品婴童用品婴童食品分场景母婴行业近三年上半年销售额（百亿元）2020.01-062021.01-062022.01-06-5.0%+13.5%YOY change+4.5%+6.9%-5.5%-9.7%除婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、婴幼儿羊奶粉外，其余品类均在增长，宝宝零食同比增长67%，儿童奶粉同比增长33%，婴幼儿液态奶同比增长87%婴幼儿牛奶粉Top5婴幼儿营养品Top5宝宝辅食Top5儿童奶粉Top5宝宝零食Top5婴幼儿羊奶粉Top5特殊配方奶粉Top5婴幼儿调味品Top5婴幼儿液态奶Top5Aptamil/爱他美bio islandLittle Freddie/小皮firmus/飞鹤小鹿蓝蓝KABRITA/佳贝艾特Nestle/雀巢Grandpas Farm/爷爷的农场Abbott/雅培FIRMUS/飞鹤Eric FavreEngnice/英氏君乐宝dr.cheese/奶酪博士 KARICARE/可瑞康Neocate/纽康特碧欧奇BEBAFriso/美素佳儿INNE秋田满满aptamil/爱他美秋田满满blue river/蓝河Aptamil/爱他美秋田满满Mead Johnson/美赞臣A 2childlife亨氏/Heinzmead johnson/美赞臣beazero/未零合生元纽太特Engnice/英氏妈咪爱君乐宝合生元Gerber/嘉宝friso/美素佳儿RIVSEA/禾泱泱bekari/蓓康僖Mead Johnson/美赞臣窝小芽Aptamil/爱他美020406080100120140婴幼儿牛奶粉婴幼儿营养品宝宝辅食儿童奶粉宝宝零食婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉婴幼儿调味品（新）婴幼儿液态奶婴童食品各品类销售额变化趋势2021年1-6月总计(亿)2022年1-6月总计(亿)数据来源：魔镜市场Saas，提取婴童食品下各二级类目，挖掘每个品类前5品牌婴童食品指：奶粉/辅食/营养品/零食类目，下同各品类中的前5品牌婴童食品婴童用品孕用用品数据来源：魔镜市场Saas，提取规则按照2022年1-6月婴童食品下二级类目产品销售额规模从大到小排序串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具Top5裤子Top5运动鞋Top5拉拉裤/学步裤/成长裤Top5童车/儿童轮滑Top5套装Top5裙子Top5纸尿裤Top5T恤Top5外套/夹克/大衣Top5lego/乐高巴拉巴拉耐克/NikeHUGGIES/好奇PHOENIX巴拉巴拉巴拉巴拉HUGGIES/好奇巴拉巴拉巴拉巴拉布鲁可安踏/ANTA安踏/ANTAPampers/帮宝适FOREVER/永久Dave&BellaDave&Bellababycare南极人安踏/ANTAmideer/弥鹿Dave&BellaBobdog/巴布豆babycareGoodbaby/好孩子安踏/ANTADEESHA/笛莎Pampers/帮宝适安踏/ANTAUniqlo/优衣库enlighten/启蒙南极人Adidas/阿迪达斯GOO.N!/大王COOGHI/酷骑Adidas/阿迪达斯mini peace花王/妙而舒GapDave&Bellatoi/图益左西回力/warriormoonyFLYING PIGEON/飞鸽辰辰妈ZARAGOO.N!/大王Uniqlo/优衣库左西020406080100120串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具裤子运动鞋拉拉裤/学步裤/成长裤童车/儿童轮滑套装裙子(新)纸尿裤T恤外套/夹克/大衣婴童护肤水杯/餐具/研磨/辅食用具睡袋/凉席/枕头/床品凉鞋湿巾羽绒服饰/羽绒内胆婴儿手推车/学步车毛绒布艺类玩具连身衣/爬服/哈衣宝宝洗浴儿童内衣裤早教/智能玩具儿童家居服仿真/过家家玩具儿童袜子(0-16岁)驱蚊用品卫衣/绒衫婴幼童鞋儿童机器人/变形/人偶玩具奶瓶/奶瓶相关儿童旗袍/唐装/民族服装儿童玩具枪儿童包/背包/箱包毛衣/针织衫帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套户外运动/休闲/传统玩具清洁液/洗衣液/柔顺剂牙胶/牙刷/牙膏摇篮/摇椅/床护栏静态模型汽车安全座椅/安全背带棉袄/棉服学习/实验/绘画文具亲子装/亲子时装儿童配饰校服/园服衬衫幼儿爬行/学步/健身皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋手工制作/创意DIY板鞋幼儿响铃/布玩/安抚玩具拖鞋电子/发光/充气/整蛊玩具背带/学步带/出行用品帆布鞋婴儿礼盒彩泥/粘土/软陶泥儿童棋类/桌面游戏儿童户外服防撞/提醒/安全/保护解锁/迷宫/魔方/智力玩具儿童礼服奶嘴/奶嘴相关背心吊带音乐玩具/儿童乐器马甲清洁护理小用品宝宝如厕用品反穿衣/罩衣婴童用品各品类销售额变化趋势2022年1-6月总计(亿)2021年1-6月总计(亿)婴童食品婴童用品孕用用品销售规模Top10品类中的前5品牌数据来源：魔镜市场Saas，提取婴童用品销售额排名前10品类，挖掘每个品类前5品牌婴童用品指：婴童用品、童装/婴儿装/亲子装、婴童尿裤、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、玩具/童车/益智/积木/模型类目从销售额居前的Top品类看，前10品类中，童装童鞋、纸尿裤等婴童刚需产品依然市场需求巨大，婴童手工益智类玩具在大基数的情况下同比增长6.1%，存在较大潜力数据来源：魔镜市场Saas，提取规则按照2022年1-6月婴童用品下二级类目产品销售额规模从大到小排序孕妇装Top5孕产妇护肤/洗护/祛纹Top5孕妇裤/托腹裤Top5待产用品Top5哺乳文胸/内裤/产检裤Top5家居服/哺乳装/秋衣裤Top5吸奶器/配件Top5孕产妇营养品Top5哺乳用品Top5束缚带/塑身衣/盆骨带Top5JOYNCLEON/婧麒Kangaroo Mommy/袋鼠妈妈米度丽十月结晶EMXEE/嫚熙EMXEE/嫚熙美德乐/medelabio island十月结晶EMXEE/嫚熙米度丽Mama&KidsJOYNCLEON/婧麒EMXEE/嫚熙十月结晶米度丽XENBEA/新贝elevit/爱乐维EMXEE/嫚熙十月结晶诺初宠爱TENDERFLOWER/嫩芙EMXEE/嫚熙babycareJOYNCLEON/婧麒JOYNCLEON/婧麒SpeCtra/贝瑞克moms gardenbabycareJOYNCLEON/婧麒SELLYNEAR纽乐葆MiiOW/猫人子初美德乐/medela十月结晶boboduck/大嘴鸭Femibion贝亲inujirushi/犬印本铺ZPPSNEvereden丹媞奴HOAGbabycareHTHOME/家时光小白熊斯利安XENBEA/新贝babycare0 5 10 15 20 25 30 孕妇装孕产妇护肤/洗护/祛纹孕妇裤/托腹裤待产用品哺乳文胸/内裤/产检裤家居服/哺乳装/秋衣裤吸奶器/配件孕产妇营养品哺乳用品束缚带/塑身衣/盆骨带妈咪包/袋月子营养防辐射乳房护理（新）产妇帽/孕妇袜/孕妇鞋孕产妇奶粉孕产妇彩妆孕期口腔护理孕期胎教孕产妇运动/瑜伽/健身孕用用品各品类销售额变化趋势2021年1-6月总计(亿)2022年1-6月总计(亿)数据来源：魔镜市场Saas，提取孕用用品销售额排名前10品类，挖掘每个品类前5品牌孕用用品指：孕妇装/孕产妇用品/营养类目销售规模Top10品类中的前5品牌从销售额居前的Top品类看，前10品类中，孕产妇营养品出现明显涨幅，同比增长31%，孕妇装、孕妇裤/托腹裤、待产用品、吸奶器略有增长婴童食品婴童用品孕用用品数据来源：魔镜市场Saas，提取规则按照2022年1-6月孕用用品下二级类目产品销售额规模从大到小排序Part2Part2 婴童食品高增长赛道发现魔镜市场情报：婴幼儿液态奶糖果果肉条食用油/核桃油防腹泻/抗过敏奶粉儿童奶粉维生素肉肠泡芙DHA益生菌奶片乳铁蛋白钙铁锌海苔果/菜/肉/混合泥米粉/米糊/汤粥-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销量同比增速销售额同比增速2022年H1天猫淘宝婴童食品高增长叶子类目13数据说明：筛选婴童食品下销售额同比增长0的叶子类目进行展示，气泡大小表示销售额宝宝零食 婴幼儿营养品 婴童食品下，宝宝零食整体表现强势，涌现出糖果、果肉条等多个高增长细分赛道，产品形态升级，以进口品牌为主的婴幼儿液态奶增长迅猛，同样婴童食用油销量大增Part2Part2.1 宝宝零食数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2021年H1销售额 4.6亿元 +78.1%销量1241.3万件 +108.1%2022年H1销售额 7.6亿元 +67.4%销量1726.6万件 +39.1%从2020年起，由于疫情的刺激加速线上宝宝零食市场的发展，线上宝宝零食销量一路上涨，2021年H1，淘系平台宝宝零食销售额达到4.6亿元，同比增长了78.1%。2022年上半年，在全国经济下行的情况下，宝宝零食市场依然展现出发展活力，销售额达到7.6亿元，同比增长67.4%。宝宝零食市场也涌现出了一批新锐品牌，2022H1，小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋田满满、未零、babycare等一批新锐品牌强势发力，不断深度洞察消费者在宝宝零食领域的健康营养需求，挤占市场份额。2020.01-2022.06天猫淘宝宝宝零食销售趋势宝宝零食市场整体规模及变化趋势：整体保持增长态势，新锐品牌频出抢占市场15宝宝零食top10品牌市场份额情况0%10%20%30%40%50%60%70%2020年H12021年H12022年H1吉士丁rivsea/禾泱泱babycaremilkana/百吉福beazero/未零伊利秋田满满dr.cheese/奶酪博士妙可蓝多小鹿蓝蓝+10.61%+82.47%+160.87%new+156.48%+6.21%-70.45%-0.75%+742.69%-72.43%0501001502002503003504004505000.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销量/万件销售额/亿元销售额（亿元）销量（万件）数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%糖果果肉条肉肠泡芙奶片海苔溶溶豆奶酪销售额同比增速2021年H12022年H1宝宝零食各品类中，宝宝糖果、果肉条连续两年保持高速增长的趋势，宝宝糖果在2021H1销售额增长122%的情况下，2022H1销售额依然保持同比增长60%，宝宝果肉条2022H1同比增长近60%。溶溶豆、宝宝奶酪未能延续2021H1高速增长的势头，2022H1增长乏力。宝宝奶酪市场需求最大，2022H1其销售额占整个宝宝零食市场近50%，但出现了规模萎缩的现象。泡芙占宝宝零食市场约10%的市场份额，销售额同比增长了25.5%，规模有望进一步增大。2022H1增长最快的糖果，销售额占比近3%，babycare、小鹿蓝蓝等多个母婴品牌的加入，有望进一步扩大糖果市场规模。2021年H1、2022年H1宝宝零食各品类增长情况宝宝零食各品类增长情况：糖果、果肉条高速增长，宝宝奶酪增长乏力奶酪,49.59%泡芙,10.39%溶溶豆,10.03%果肉条,9.10%奶片,6.66%肉肠,6.45%海苔,4.82%糖果,2022年H1宝宝零食各品类销售额占比情况16PAGE 17随着90/95后成为母婴市场主要消费群体，宝妈们对宝宝糖果的接受度越来越高，2020年起，淘系平台宝宝糖果的销售额一路上涨，babycare成2022H1TOP1品牌，这无疑是babycare全品类布局的一大重举，目前，秋田满满、小鹿蓝蓝等国产婴童食品新锐品牌均在宝宝糖果赛道发力，富含水果VC、无糖、高钙成为产品主要卖点，兼顾健康和营养是产品主要发展趋势。魔镜市场情报：宝宝糖果：babycare占据31%市场份额，健康营养是发展方向0 5 10 15 20 25 30 35 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06销量（万件）销售额（百万元）销售额（百万）销量（万件）TOP5品牌销售额（万元）销量（万件）均价（元）市场份额babycare1020.022.751.3 31.0%秋田满满460.512.437.214.0%dr.johns270.82.0 135.38.2%小鹿蓝蓝189.15.733.05.7%little remedies162.81.985.7 4.9%2020.01-2022.06淘宝天猫宝宝糖果销售趋势2022H1淘宝天猫平台宝宝糖果TOP5品牌卖点：天然蜂蜜、滋润咽喉、无药物成分Little Remedies止咳蜂蜜棒棒糖卖点：优质麦芽酮糖醇、维C、真实水果小鹿蓝蓝无糖棒棒糖卖点：高膳食纤维、添加赤藓糖醇、木糖醇Dr.johns约翰博士儿童无糖棒棒糖卖点：高钙维C、去蔗糖、无添加秋田满满高钙木糖醇棒棒糖卖点：高水果VC含量、无添加、便携 Babycare无糖棒棒糖PAGE 18相比于传统糖果糖分过高，对小朋友的牙齿健康影响较大，宝宝果肉条是由新鲜水果制作的，不添加白砂糖、添加剂等是产品的主要卖点，在健康营养的同时能满足宝宝的零食需求，得到了大多家长选择。新锐婴童食品品牌均在布局该赛道，其中小鹿蓝蓝发力明显，占据近56%市场份额。魔镜市场情报：宝宝果肉条：众多婴童食品品牌布局，小鹿蓝蓝位列TOP1TOP5品牌销售额（万元）销量（万件）均价（元）市场份额小鹿蓝蓝5634.3154.236.555.7%beazero/未零1243.723.552.912.3%秋田满满769.327.128.47.6%宝宝馋了575.922.425.75.7%sunrype254.32.5103.02.5%2020.01-2022.06淘宝天猫宝宝果肉条销售趋势2022H1淘宝天猫平台宝宝果肉条TOP5品牌卖点：加拿大进口、100%水果制作、无添加SunRype水果条卖点：100%原果制作、不加白砂糖宝宝馋了无添加果肉条卖点：纯净配方、山楂打浆、独立包装秋田满满山楂棒棒糖水果条卖点：99%水果制作、纯净配方、固态果泥未零beazero海绵宝宝水果棒卖点：鲜打果浆、三种果味、不添加白砂糖小鹿蓝蓝轻甜雪梨枇杷片0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 0 5 10 15 20 25 30 35 2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06销量（万件）销售额（百万元）销售额（百万）销量（万件）数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从天猫淘宝线上数据来看，宝宝零食Top6品牌中，小鹿蓝蓝在宝宝零食各品类均有布局，果肉条、泡芙是主要核心品类，品牌自有动画IP+产品口碑积累在消费者中奠定了一定的信任基础，另外产品主打健康无添加的卖点也契合消费者对宝宝零食的需求；妙可蓝多、奶酪博士、伊利的主要产品均为儿童奶酪，其中奶酪博士目前品牌也在拓展宝宝海苔市场，但份额占比较少；秋田满满同样产品布局较丰富，除成分外，品牌将产品与儿童认知发展相结合是一大卖点；新进品牌未零的产品主要为溶溶豆和果肉条，海绵宝宝IP联名+水果口味受到小朋友喜欢。宝宝零食Top6品牌分析2022年H1天猫淘宝宝宝零食TOP6品牌对比19品牌销售额（万元）销量（万件）产品均价（元）市场份额品牌核心宝宝零食品类小鹿蓝蓝18796.47549.0934.2317.2%果肉条、泡芙妙可蓝多14770.87192.0976.9013.5%奶酪dr.cheese/奶酪博士11088.7797.96113.1910.1%奶酪秋田满满6337.01166.0638.165.8%泡芙、溶溶豆、海苔伊利4501.6461.1173.664.1%奶酪beazero/未零3916.2888.6644.17 3.6%溶溶豆、果肉条魔镜市场情报：据电商数据，未零在2021年9月开始在淘系电商平台上线宝宝零食，凭借着跟海绵宝宝IP联名的溶溶豆、果肉条，上线一个月售出2万+销量，之后在双十一大促期间产品种类不断丰富，商品数达到170+，销售额达到600万+。目前未零在宝宝零食赛道布局的产品品类达7个，宝宝溶溶豆、果肉条仍是其核心品类，2022H1销售额占比达69.82%，品牌也在同步拓展其余宝宝零食品类，泡芙销售额占比超12%，奶片销售额占比近10%。2021年9月-2022年6月未零宝宝零食销售情况beazero/未零宝宝零食市场情况：溶溶豆、果肉条是主要品类，同步拓展其他零食赛道2022年H1未零宝宝零食各品类占比情况200 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 01002003004005006007008009002021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销量/万件销售额/万元销售额销量37.04%32.78%12.62%9.18%6.06%1.38%0.95%溶溶豆果肉条泡芙奶片海苔糖果奶酪数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：目前，与海绵宝宝联名的果肉条和溶溶豆依然是未零爆款产品，从2021年9月在天猫平台上线以来，未零果肉条一直保持着增长的态势，今年618期间，销售额近300万元；未零溶溶豆在去年双十一期间推出多个优惠组合促销套装，反响良好，销售额达到200万+。未零宝宝零食产品主打成分天然无添加，原果制作、配方纯净，在保证产品健康性的同时迎合宝宝口味，配以海绵宝宝卡通形象，受到消费者喜欢。同时自上线以后在营销方面也加大投入，品牌在小红书等社媒进行母婴博主投放、借助立体海绵宝宝&派大星包装带动素人分享来增加提升品牌知名度，与江南大学合作也为品牌进行专业度信任背书。beazero/未零产品介绍：果肉条溶溶豆仍是明星爆款，健康美味受青睐21商品名称：未零beazero海绵宝宝溶豆页面价格：72元/4盒主要卖点：99.99%水果制作，FD冻干技术，6种口味，8%针叶樱桃、富含维C膳食纤维，遇水易溶、不卡喉，无添加0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销售额（百万元）商品名称：未零beazero海绵宝宝水果棒果肉条页面价格：69.9元/5盒主要卖点：99%水果果浆，似固态果泥，纯净配方，8种水果口味，独立小包装，锻炼抓握0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销售额（百万元）Part2Part2.2 婴幼儿液态奶数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022年H1销售额 8639.9万元 +90.6%销量23.6万件 +3.9%2021年H1销售额 4532.4万元 +112.6%销量22.7万件 +87.2%婴幼儿液态奶在我国起步较晚，是海外欧美市场比较主流的一种喂养方式，省去了奶粉冲泡的麻烦，可以即开即饮，适合外出携带及新手奶爸带娃。从2020年起，婴幼儿液态奶整体一直保持着增长的态势，2022H1销售额达到8639.9万元，同比增长90.6%。2020年，婴幼儿液态奶入局品牌较少，美赞臣、布瑞弗尼等品牌对市场影响较大，到2022年H1，雀巢、美赞臣、爱他美等一批老牌奶粉品牌均布局婴幼儿液态奶赛道，TOP5品牌市场集中度高达97%。2022H1，TOP1品牌雅培占据约39%市场份额，规模同比增长40%，雀巢发力明显，市场份额增长显著，美赞臣、妈咪爱增长乏力，市场份额受到挤压。2020.01-2022.06天猫淘宝婴幼儿液态奶销售趋势婴幼儿液态奶市场整体规模及变化趋势：市场规模逐步扩大，老牌乳企加速布局2301234567890 500 1000 1500 2000 2500 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销量/万件销售额/万元销售额（万元）销量（万件）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年H12021年H12022年H1aptamil/爱他美mommia/妈咪爱mead johnson/美赞臣nestle/雀巢abbott/雅培婴幼儿液态奶top5品牌市场份额情况+40.38%+418.55%-47.86%-10.64%+68.52%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：雅培水奶主打含HMO，提升宝宝自身抵抗力、促进眼睛和大脑发育，在欧美市场较受欢迎，作为国内电商平台TOP1液态奶品牌，雅培水奶在价格上和物流上反馈的痛点问题较多；雀巢BEBA从2021年起陆续推出了多款婴幼儿液态奶产品，凭借着BEBA至尊婴幼儿液态奶抢占市场份额，位列TOP2。由于海外市场对婴幼儿液态奶更高的接受度，TOP5品牌均为海外进口品牌，国产品牌发力不足，随着国内消费者对婴幼儿液态奶认知度逐渐提高，未来国产品牌有望占据更多市场份额。婴幼儿液态奶Top5品牌分析：以海外进口品牌为主2022年H1天猫淘宝婴幼儿液态奶TOP5品牌对比24品牌销售额（万元）销量（件）明星单品产品图片价格产品卖点abbott/雅培587.311094美版进口雅培水奶1段液态奶新生儿婴儿童液体奶1225/5664ml含母乳低聚糖HMO，开盖即饮nestle/雀巢521.48507雀巢BEBA至尊婴幼儿配方液态奶粉水奶600/1200ml德国原装原罐进口，即刻食用mead johnson/美赞臣1108.819601加拿大美赞臣加版水奶2段705/4266mlOPO珍稀结构脂、含DHA&ARA、益生元mommia/妈咪爱318.718410妈咪爱婴幼儿进口配方液态奶液体奶水奶169.9/600ml均衡配方、小分子结构、生牛乳入料、新鲜直达aptamil/爱他美150.58669Aptamil爱他美卓倍幼儿配方水奶液态奶(12-36个月龄）95.6/800ml液奶入料、一次成奶，添加NuMMOS、含天然来源乳脂数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：雅培于2016年全球首创推出2FL HMO配方奶，目前雅培婴幼儿液态奶以1段新生儿HMO液态奶为主，主打添加HMO成分，激发宝宝自护力。从2020年起，雅培婴幼儿液态奶在淘系平台的销量一路上涨，2022H1销售额同比增长168%，但随着国内消费者对婴幼儿液态奶的接受度越来越高，进口产品物流慢、缺货问题成了痛点。0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 010020030040050060070080090010002020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月销量/万件销售额/万元销售额（万元）销量（万件）2020年1月-2022年6月雅培天猫淘宝婴幼儿液态奶销售情况雅培品牌介绍及爆款单品：以HMO成分收割市场2022年H雅培婴幼儿液态奶爆款单品销售情况25商品名称：雅培Similac新生儿HMO水奶1段页面价格：300元/590ml主 要 卖 点：添 加 母 乳 低 聚 糖HMO，激发宝宝自护力，帮助眼脑发育，呵护娇嫩肠胃，生乳原料，一次成奶，即开即饮0250050000 50 100 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月销量/件销售额/万元销售额（万元）销量（件）数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：雀巢在婴幼儿液态奶市场发力明显，从2021年起，雀巢婴幼儿液态奶在淘系电商平台的销量增长迅猛，快速抢占市场，2022H1销售额达到2348万元，同比增长888%。雀巢旗下品牌BEBA推出的至尊婴幼儿液态奶在国内线上平台热卖，目前国内主要为1段新生儿液态奶，同样添加了HMO成分，免冲泡、即刻饮用受到越来越多宝爸宝妈认可。2020年1月-2022年6月雀巢天猫淘宝婴幼儿液态奶销售情况雀巢品牌介绍及爆款单品：赛道发力明显，迅速抢占市场份额2022年H雀巢婴幼儿液态奶爆款单品销售情况26商品名称：雀巢BEBA至尊婴幼儿配方液态奶粉水奶0-6个月页面价格：600元/1200ml主要卖点：德国原装进口，冷链配送，添加5种HMO，促进肠道健康、提高抵抗力，即刻使用02500500075000 250 500 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月销量/件销售额/万元销售额（万元）销量（件）010002000300040005000600070008000900001002003004005006007002020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月销量/件销售额/万元销售额（万元）销量（件）数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：消费者对雀巢BEBA至尊婴幼儿液态奶的食用效果最关注，相关声量提及率为11%，大部分消费者反馈宝宝食用后消化吸收好、体重增长快，另外在物流运输过程中包装是否破损以及产品在外出携带使用的便携性都是消费者关注较多的。产品方面评价主要来自于价格、物流、口味方面。价格贵的提及率达到8.85%，作为进口产品，发货慢、缺货也是消费者反馈的一大痛点，另外部分消费者反馈此款液态奶“味道苦”“不甜”，宝宝不爱喝。雀巢婴幼儿液态奶电商平台综合维度提及率雀巢爆款单品分析：食用效果、便携性是关注热点，价格贵、物流慢是主要痛点雀巢婴幼儿液态奶产品评价271%2%2%2%2%3%4%6%6%9%11%0%2%4%6%8%10%12%溶解性不良反应吸收度味道保质期成分性价比包装便捷性物流食用效果90.65%9.35%好评率差评率1.77%4.42%8.85%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%味道苦物流慢/发货慢价格贵雀巢婴幼儿液态奶负面评价提及率与排名数据来源：魔镜电商聆听魔镜市场情报：价格贵：技术和物流因素推动了价格的上升，作为高需求、囤货属性强产品，消费者对价格较为敏感。物流效率低：由于市面上现有婴幼儿液态奶大部分属于进口产品，疫情下国际物流耗时较长，市面上供不应求。市场认知度低是目前国内婴幼儿液态奶赛道的一大痛点，相比于在欧美市场已成为一种主流的喂养方式，在国内消费者对婴幼儿液态奶的认识并不多，通过专业知识传播及口碑积累裂变进行市场教育对婴幼儿液态奶来说很有必要。消费者对婴幼儿液态奶的痛点还表现在价格贵、购买途径少等方面。从消费者对于婴幼儿液态奶的评论