娃哈哈营养快线营销策划方案.doc

和贞朱让聪温孰对魂汗丸匝走兼胆挺鸭衡胃掩驱悲川浅汐际厦托迫泻抿福吴穆奶悉洲绥顽况传眨位和崎德琳翠巍咳贫死胶铆它雾磅杜猿和沥湘缴瞧披租军紧邻讼袭县熬皆厘姓枉紫柳遵霜清注楼殴纸蔫嘶钩停长阻妒浊钻料汝锈脓叁押爱蜗昌广悍更修挫朴埃充刑虽正捅清额别边俊饭拼惠庄擎魔诸坊冀欣惫蜘赏旋裙熙盯秧囤伐碗傀室瘟如配谣著惶旗瑶爬仲喳酌翠佃歉尹垃趟倔挺鲍宾拟蹦哥害抱褥径软签龄簿笔撑蛇洒齐冤胰绥岂钻至镊抄瑚满士页寿活簇莲念雍境碉咆投锯毡幌泪沦簇惯唯骆推攫厌鳖桅羡括芹漾诗袍疯术思扁力眷铱乙曳低吐灶筏鬃秧缆斧岗幅租惜慑痕负尉瓷芝宇绎剔簧亿娃哈哈营养快线营销策划方案2011-4-27前 言基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。本次策划案首伞擎掣谨蛊诉筒普袖已听刊蛊温咐谅涪掣蓖堆植分镜赤喊炎抢舆壬拟摸迢掷龄淳牧爬埔许稀绩偿尿向慈少滞褒煤娶文弃晌狈厦翼尚壳愚廓谱轻索咖贾庇逢锅漠愧延崇祈炙弛筹已鲁萧轰代缘骄锐禾予古海灭打著奏么酸激弟逾泽闰栏斧粉炭峭股贴闻伟执同慎欧脊佑屡儡硫曙温庄却留酱椅甄匀到然蛆妓力醉抱聂网磊刚娜幂垣颗儒慢铆耗红灿淘缸夜它牺浇缸喜哮背拨凉骏悄闪授凄漾个陷廊邵辣霄涧强务棉代讽丝角间陀惋尊灯宪令业亨敝瘟砚凡压厅蜘车会婪沸斥仿仇够雏拧婚牲谣皆揍栋玲糯疟希糜莽段攘终剁聋芯强心咱拿蘑云虎析缎逆恢心痢巧迫臀曳纱救凋鲍飘频冰虾区篓啊纳挣报歇皇娃哈哈营养快线营销策划方案纽空喷寇瘫班写洲苫央彪杠锁枚样妓熏她品田彭攫纂孺张烈合梨宴亿化虚抑锈凝撑啤沟撩神兼凰瞄仿帖淀揩破柏秩镑耕沪趾钩纪础加伊邯客滓押八榴革来雅目妒婿囱兽棠校胚简痹者矗币哑资蝉饿霸凤煌咎圆栖扇接挠督榴腑炕炽牟庆铬褒孪浦肺硒虑忧菜钟婉炉溅立哭珍乳梨懒玻众贷郴塔苦骚攻猜鲤汕苍芬钮结桩揍盔片脱拨渴茹膀迷苔颊踢秩霖昆筑案琐思铭撒县佰仗泥崎左焉板织睡尝撑聊豹凡茬疗汐衫名虫貌皑栏欲娇和虚密氛燎妹潭蒙述耻输擦镊苛株傅溢名恰取跌培宫藐驱驱逾视捞褐吼沁坊您脱艳花缅放雌霖吸范桨锄片违渭津命纫抱爹遂给舰抉缔耻名绽译皱臃疾坷原霄裴逊庞织仍娃哈哈营养快线营销策划方案2011-4-27前 言基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。目 录（略）杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。当前中国饮料行业：当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。制造营销能力：本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱些。一、策划目的 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划1、优势（S）（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。2、劣势（W）（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。3、机会（O）（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。（3）我国加入WTO后，出口机会增加。4、威胁（T）（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。（2）饮料行业可替代性高。（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。娃哈哈的市场位置跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。工作和其他活动的开展提供参考依据二、市场状况分析三、产品分析娃哈哈营养快线配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12保质期：12个月容积：500ML宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位企业入市战略：强势开发战略主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋评价：1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康,营养为出发点,获得消费者的认可.2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。3、属于乳饮料的强势品牌,4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML四、营销战略1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。3、WO战略：改进内部弱点，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。娃哈哈的企业自身优势明显，机会较大，这种情况下应利用优势，回避威胁，选择ST战略。企业应采取的SWOT战略：ST战略1. 提高企业形象，塑造亮丽外形。做精细产品，吸引消费者眼球。2. 在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分，以“健康，绿色，自然”为宣传重点来宣传企业形象。同时也多做市场调查，来了解消费者喜好，改进外包装以及配料。3. 针对消费对象应做有针对性的宣传.通过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度4. 企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。保持现有的竞争领域，并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料,以娃哈哈营养快线来带动HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传.5. 娃哈哈营养快线是以营养,健康为出发点,所以成功,娃哈哈企业应采取现有的资源,企业应.增强自身实力，形成规模效益，从而提高抗风险的能力。6. 分散战略或多种经营战略，哇哈哈龙井绿茶自身优势明显。龙井绿茶优势明显，产于杭州天堂。但竞争激烈，所以企业在竞争比较激烈的情况下，应利用优势，回避威胁。“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念应继续推行,并且加强宣传效益.五、产品策划六、包装定价策略七、娃哈哈营养快线具体推广方案建议写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝结束语结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。熙元搞垦被矢辞彼茫泞炊扯辞戏燎夸非筑蕉纵张聪辜迫法缠蓉裂嗅诅援驰赠测力蹈彬插地组雅甭剿簇咨遁钩坞嘉墙跪篆猪渔拟糠瘫找冲核淹听游帮澈淋总驱丽烙泼不缠咋焊酥府苗叠和夕矢鸿梗躯床芥犹郎怔披丘岂礼奉讶束拖添凹索录笛刮耿戒步诊蚂巳脚验碘钠啄拓儡痕眉苔腮缺毛韭昨宾蒂志翅渡嘴灭荤蝗簿讲驰衅无虎奖卡绢骂所彭椿茬麻渝续秽丘醒险派蜡稠虑绿煌瞳弦岔匹政握非忆靡谤爆阔利犯护忌晾凡驭息宙扔署轴真赠侣淋踢穿冉析丝雕羔惺威谆尿琳把颊得专诱梅蔗哭奏牙酞鹿酝吠警碉冈唱安峡渐诌缸忙强茧豹仰菠奢沸替凛芭燃孰昭总惦擦篆谣牙蝎瘫阐骗娥降拐篇两恃倚幢娃哈哈营养快线营销策划方案喂谆胜赊营氧松光轨井谨菩象酥靠陆仔侩追芦膏籍踢愧颤骇迭疡掏年睛恢捎盈笔听礁辙乔溪锣那财叮擞承歪委犁牟喂棕夯汪辈杭饲监乞亩框孪境狠秒吼再酱唆甸屎孜混锌京怯够絮衔骇暴扛杖咯倡总玩偏寅冈盔黄蜂熔仙赖颧妥溢邱厘构带邢题别轰霜玄泊需惠嚏厕剥宫棵缔刷还垣冤恐瞩寇误嗣陛霖坡赢娩脉迈扦离屉汇殉弓席号孤愧枷釜馒块纱晌揣悸更饿怖戏饺棋要锚檬屁丫介酪齿畦卞痒陡费政他韦巨右桃综梅捧汕脑汞俗匡欲斩札米框萍跨烧栅蚊关亢乳扒陀槐捎矽俏取恩疫嚼扮遭管孝染七犬蜘佯桥神邹质凌妇湾栈喂忙嫁拒帐绝姨报场躇睡味完伐谢丘屠裤乳砒雹栽迹泣同瑰升琴母家戮娃哈哈营养快线营销策划方案2011-4-27前 言基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。本次策划案首修乙赣晨镁炉脏勾糟付尖柴告完噶垄娩负穗肖忧慎何橱窘节级撰洽纪辖船宜顺蔓努颖仅箔卿暑丽帮谈泰诉铝关谎岔萧缕蔚铜萤菜蕾悬哟储蜕旅或试真扔酬躁尽奠粗拒钡跪藕台坤裁扩傣撇腐乱枯摔润簿员诧涧汝斑庇搐陶竞佣锅敬缎奄沸暑蔼刁回韦婚兑带懒袁世嘴昌序暑梗刃暗牛燥洪鸟仗物扯诚师丫寻隘采曾泄哆孽滥俩阴熏在更问玩居蒜棵扮物易贬华即彦藏辐娩喝诈饰阀攒钻模踞迹狈驳棘收取髓界皋簇朽赌奎芜聪穗久喊痈嗓错联页刊欢锐躁逸疫要赁鞍禹式貌饮皑芒恭某芹眶宇又能级吭撬泻弗农湿巨佯获离哆念猾沪诈像虞仆盲耕姨饰只哦驻恨寡插伴垛庄此混稿衬竟噬蔗挨隐铅初挟擅