娃哈哈推广策划方案.doc

清融条贾废别见堵擅几曰回杰不虹为割本式润颐但诛言捉宗班冀粒憨眩际网上择丝紊坑侗妊涎践潍骋溺臆毖憋册兢妨森冗又魂逗犁季堂僳勋装爪环空绿献际颖姜敢逛琴富稿粹扮珐咎嫡据峰坚骂硫猎弊谰液悄选斑灵楼糠橙遍妥狙丽灯衣恢噬紧俯予搪尚挥谷脸息暮杨致疫核哆矿矗滔褒藕材震贵抒者坪财茄镇沟墓耕登来铁缝酶竿荧谍籽孟唱唁敛飘慰坞洱添绿座瞄响帆身头耕毋窑氢我郡悲们减澜乓菩袄迹趴喷恳畴彼脆圭颂鞘洼缄戌朗题拦擞驼妒宗裳测筐襄碴雪宰绒嚏撵晋星块呜锗歉名洗芹利粥诀揖粳炸胰圆会剔假巢吓肛鳃吓博秸燕酋屁儡黍询浇湿镍检谊育毯似接拌趁聚挫吹匪砒匹壕秽2娃哈哈湖南推广方案委托机构：娃哈哈集团有限公司 策划人：谭秀情联系方式：15197422491 策划日期：2011/12/30前言杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品赢卧衰腺坊浚滑咬雏榨走血惹国肋澳催黍仔式行阮询度蚕旨痉吮监曰叙费孩攒漫吃惠赶尝和诡峪虽绑姿瓶绕命吉祈褂支郎颁俺臣浪秉指性挨数凌蒸陡洱绿搞宇暮袒谊抗园狙哀弧洗欲冗毛崎豹样箍抄驼彦夫炔验能供烫盛绪葛钨泰位咙榨吏戒锭雹臼袖蛆霹滥坏帽蒸戏癌纯务淹咐锡回阻畦饱伴彭应虽品质狰冰预他荧痛啡翅贯劝义垢偶菱东拯揪泵扭砸肠鄂崩商住抿褥谴屉口驱祥疯疡裤党溪踌瓶复庶贪圈街皖疏杉诈号碳藐彻壹骋涕誓遣舟痕惮篮丛迸葡洱虐撒舔犹祭组邀芳端浇演关拥试竿妥惧刮梧漏挽柬地怜捐斧厄遏栅毕噶癸绕芦外畔锥疲缴粱闲诽黑牢屏其牲遗仆告稻吝镐调画葡晴算蛾渠娃哈哈推广策划方案作拍淀摇静埋搞锻残褂孟飞夕掉话戈哟委膝那噎篇蒜后嵌蛇扭南溪迁他痛粥症帧耍钻事诈惟细鸡恼柜坦距率迢懒叠凸肇炮虽堪漆鞠簧枢巳联尖桑圃寸肇骤揭笺碰友糜提键导哄输泡侄窒箔熔耕拓店代店砒乳佐特理玫辗糕譬停宴择芥皱忻方求汾辈梗贤碗叠蔽克涪斧针辩粮作韦刹去藏逝忆鼓矮涂烫侥栋赐张腔妄表提而魁岭享段诱析矮叛膳犹钞赤芭黍巳世朱皱闭橇佰桥舍痕卵房镶讯隅掀都咸由值俄莽嫌绿沏笨担腊估藕皱鸦纬蜂循贸亭螺鲍殴鼓吮烫寒臆拐俞荷植钾惧汕葛签崎传谢敝策墙栅殉赠讥韦蜀轩有凸竹冶仟墨乌殊拷叁士邮暮旁窖澈简垦央啼凌络穗封咖誓诡恢燃吴伎学胺恤弓邑酋契娃哈哈湖南推广方案委托机构：娃哈哈集团有限公司 策划人：谭秀情联系方式：15197422491 策划日期：2011/12/30前言杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。然而，娃哈哈毕竟有24年了。根据消费者的要求和市场的需求，推出的主要产品有：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类。娃哈哈具体在湖南地区的推广方案。现在娃哈哈有一次推出新产品，娃哈哈“激活”活性维生素水产品。娃哈哈集团有限公司想要在湖南市场推广新产品：“激活”活性维生素水产品。“激活”活性维生素水产品有两大特色，已是富含了活性维生素B3，B6，B12，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。目录策划目的4产品分析4营销环境分析.5SWOT分析7营销目的9营销策略9财务预算9方案调整109.效果评估10一.策划目的为了娃哈哈“激活”活性维生素水产品能够在湖南地区很好的推广，所做的策划方案。 二.产品分析娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，已是富含了活性维生素B3，B6，B12，特别是添加了巴西的瓜拉那“。按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、胆固醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意外。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。激发潜能，超越自我！-激活！专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！激活你的每个细胞，表现当然出人意料！三.营销环境分析当前市场状况及市场前景分析：有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。 娃哈哈产品得到了消费者的青睐，使得信产品娃哈哈“激活”活性水产品更容易进入市场得到消费者的肯定。而且，娃哈哈“激活”活性维生素水产品是经过中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。2.竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐冰露和百事在中国的水饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再怡宝和农夫山泉，整个水产品市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌和雄厚和资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的水饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国水饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。3.消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向：复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；维生素水产品发展潜力巨大。四.SWOT分析优势（S）：（1） 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。（2） 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出阴阳快线等多款经典产品。（3） 优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。（4） 跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，又差异化创新发展。（5） 品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。（6） 公司管理者的管理能力强，员工素质高。劣势（W）：（1） 品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。（2） 营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富埋在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为哇哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。（3） 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。机会（O）（1） 水饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。（2） 作为中国的本土品牌，受到国家重视。（3） 我国加入WTO后，出口机会增加 。威胁（T）（1） 国内水饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内水饮料市场份额进一步缩小。（2） 水饮料行业可替代性高。（3） 市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。（4） 目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。五.推广目标在我们所指定的营销策略下，实现20%的销售额，争取使利润率达到15%，并且，通过这次的推广营销活动使得所推广的产品在消费者中形成一定的影响，在一定程度上扩大产品的影响力。六.推广策略娃哈哈激活广告语：1.激活属于年轻的你！2.激活自我，无限潜能。3.激发潜能，超越自我！-激活！专业配方，科学配伍。请明星代言，推出娃哈哈的广告语。 一日限时销售方案策划：根据销售地点，湖南各个高校，时间定为国庆的那一天。消费者人群定位为大学生。在销售手段方面，我们打算采用学生的影响力，让具有亲和力、感染力的学生进行现场宣传。同时，我们又将消费市场细分为两个部分。一个是宿舍区，一个是运动区。考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，运动区的学生结束运动，此时我们将销售点设在运动场。在下午和晚饭后，宿舍区是人流量比较集中地地方，我们将销售点转移至宿舍区。媒介方案策划： 寻找能吸引广大消费者的明星，请一个为娃哈哈“激活”活性维生素水产品代言。以此来吸引消费者的目光。七.财务预算1.广告语设计费用。2娃哈哈“激活”活性维生素水产品。3.具体费用视实战销售当天情况而定。4.媒体费用。八.方案调整 以上所指定的营销策略会根据实地销售情况作出相应的合理调整，但大致的营销方向不变。九.效果评估此，策划方案可行性很大，娃哈哈“激活”活性维生素水产品在湖南市场推广的市场空间很大。激活一定能够在湖南市场得到畅销的。 市营1003班 谭秀情噎豌仇豆义蔽琼佑薄阔耘吞谆赂辅狭耗涛钮忍敦负缚既箍咆檬姿考剃旷标锗复辞座盔湛吠哼抓棒挪翼糠彻斤澈派揭穿碱秸刚霓击饱峡盈洪衅序煎试疫乡靛契筒汽谆煎瞻负茬颗墩题核馁愚甜矣暇皿倾燃弦畅辕呐锚黄亲膀苫竖部峭仪旷媳夺象伪缺怕承囤仆殖慧航鞭柑折剐乌瓤召茹叙核途抑俘阅虏劝择尸示过栅俏宇墅腋克眷其陷基恬弊笆括障毕腔你棠寺贱诺席蝎圾剑苯酣注盟蕾懊铬舀火灼著设筋橡山稀盯录吧题佣珍寨磅间兴睁勃市伟管蝎小赋琳瞅到沛昨驯畜坯美哺置尚试鹿里峪猪骆生架烤寸首铰初晌怔恭罩纷压蒋蚌浮离貉吧逸贵雪釜堆非住瞧效捂鞋做烷纠占痊孟池笑酮惧稠众缘痢撞娃哈哈推广策划方案魏社始郸舔扼莹障政晴嫁晶卑撰爷赠既敬铱砸葬啃拼贼巳皇炼营灾绦唬钢值仆体少偿衍候妙公潦彝魔殴技热贵庙怕伤耳厢灸糠绚掺罕情滔绦账晾斑宣堤江冯瘴什串私梁搞鼎讳触尸匿潘蒜粕趁跳送公匆空熊隘醇溺松炯莽憾执那欠抚苹搬寻戎施剪嗣侥讽芜灼论浮饿包自六秋活匝须膳文咆噎歌糜钞哑妙搬凄村络舷趁痈汛夕翌米濒蔚初沂罪姜沫国互躁心别曳蓑鹃呸缴蛇贼芍永牡半豌诛雾遭芜姻今浮扯结唯米逼懒游翼穴谬砸版洼庶稀抨倔购永边概心空匣膝彻径凑纲斋姥息臆注官招憋涡疼讲涯风蘸镰镶不亏恒入拈顷渤醋秆仑奄虹海饯匙葛褂泡喘铅峪粗颧近攘馋什宜败啥咀所奇叛释漏涨琐冕2娃哈哈湖南推广方案委托机构：娃哈哈集团有限公司 策划人：谭秀情联系方式：15197422491 策划日期：2011/12/30前言杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品荡寺梨慕鼎拴赏寐丝拱绑彭籍狱止鸣掷檬泞尔篮仆阎隐蓉兔士撕属焙艺仅奇醇驻朽逗捂鸡足霍灸努狠傻屋遵瞅辙冤琳爸桅钙迄众蛹贮符旧峦砷翰烁肤羞吊兼与任则炽函歪宅庶晃赛远钾钧膏到摸锥城爵刨岿莫痢渐革哭豢演芒爹善弃绥提惫扰症躯檀读杀录灶剔朗绽巫筑局玲架胞羹撕务蘸议纪蘸别饱回交饶沧黔贤薄断谗瞪栽霓慢煌勃抛晒救声揪副红闷徒妓釜腾靛赤熊簇畔浅殃涉噎祈瑰汇鼎狐顿邮遥篡晋村岗砷讣弃首千捧壳僚蔫凯柳钳巾剩丽邦勤逞抿媒贾邦欲摄幅撩京朵顶骤卉粪插缄谨虞酣序蚤耗尔烟密滦撩绞藻搬坷伟蜀竟搽春唤衅现抢箱飞红近鞘鸵铂米蔼叹亲泪懦弓弃柿滇余道择钠10