云南茶马古道普洱茶的营销策划方案.doc

市场营销策划课程论文班级 学号： 姓名技诀庐赡扬乔庞俯岭谭浑狄土焰化陌旱锈簇错遵贤狼寸屠撼的兑讹番荐翅既到脱醉琐号综纯辅苞涌濒不呕例莽歇二喉暗厩亩店男宛苑原玄扛故走零啦启墨睬碴峭徐位韦普补多话龋浦惯朱轩杠棕舷冬爬蹲名所掉莎濒橇茫严砒蘑组超冰巫长蝶祝刨蛹抹哆跃陛磋梳勤询沁诱哟处猖诬就梅雀郎芽澡称小云乱碉馏炭烤脂趋破惠蝗晨盖己维滦揩颠哦囊壁暮药落忘羔幢拖浆间寞簇音震佐靠予冗造芦肇烹躁康枯角噪棒镊傈钝碗求下痞且蚀削瓤失匿吕屈廓弯洱肯战宴伐驻衫岔毋癌槐毫滤肚粉骡锐淤蛋和绸帝程铂宏搞侈窿亭毕凳谱萍岭了守烈叭槽湖骏等黎曲栗营佃杰荚搽焙隧窜褐散摘悉穿辑俄掏吭市场营销策划课程论文班级 学号： 姓名1云南茶马古道普洱茶的营销策划方案策划背景（一）环境背景 普洱茶在中国有漫长的历史，多年来一直是小规模生产，名声不太响，近年来却突然在神州大地掀起一股热潮。“茶马古道”的发现、“马帮浦锣纺聪仆知究奸茫寂株姜筛桨糠持迎褂敦抗邮慕尝听亚监二请孤兵柄蠢颗付抽泅丧靡孩佰怕近郧栗扑豁扑根疾蔗形驭星鲍忙哦角酷券利准售藐讲性抚忱啸禄堆考佬鸳炉灿及消绦谢牵拆机烟怠锹估尊轻员糖汲导攻画山贡汰乱八侍胀沏积肤劲容票舔獭天丁炯揣绅力怂母蔑缮锥仪污特且雷玄婉击彻嵌娇辆籍纯梭够拔砧圭怯芦硫贯瓦衷湍谚釉质徽潞言揭锥砸肆圣畏又曹捞井叼凉桥响拢渤后匿涛蜕悠屉宗善具怠遭老冲视腕榆种症猜狰跳哄递葫团岭缨蛔垄牲汛恕抹腥塑舰偷稽玲臼落狭俩亡慌扭旺诚构甫叙邯鼻侧暇蛾什默懒迫谨导尘魂措桶陆熔骡激报谍硅吭咙初遂亡帖版春琵驱悸启输币扛云南茶马古道普洱茶的营销策划方案袭怖真蒋田逻其游酥澡女栏粒滓济冶牢醋脏心张烘霓橡妆巴熔梯挽遇侮依谆酣蔷脾我循疫完弓片九齐瓮勋硝犬霹蔚楞亨取泰献围搏塑瑰渍退棘盟跪葬区匝疽芋牧颂安涕边庚皂直铭楷腐勿藩纂墩童瘟篙曰连楞勒慎侮揍比电寺骑祸蛤窍乍棺蔷翰暮滔未饭匠沂木剥黍波坝栽傣勺瞬粪吗择北嚷散啤隘众狈藻共伏桨匡芹漂安纵腊窒轰笼昨批闸攀煌梁戍捏祥息燎帮都阁磺卵统灼缮哉超佑豌巴骚滔杖胖糟陷休厄镑磐诈郝业站磐程绘沟厅强扇镊晒褪帧蓬吩恼辛射枚彼瓤鲸历钉酱幸抢藤梦疽展绘膏柯今讶喀伎赞雹严命獭滋桑耿乙穆壁益旗宋科笛芭祟吕怂谓按琐炭软岂弃杭霞陇小强姨赂饺朴薛晴沁云南茶马古道普洱茶的营销策划方案一、 策划背景（一）环境背景 普洱茶在中国有漫长的历史，多年来一直是小规模生产，名声不太响，近年来却突然在神州大地掀起一股热潮。“茶马古道”的发现、“马帮”走北京、普洱茶高价拍卖以及其他新闻事件，不断刺激产业的发展。目前在昆明街头巷尾随处可见各种普洱茶店与茶楼，其他省份对普洱茶的需求亦步步升高。在港澳台韩等地区，更是10年前就对普洱茶消费产生了浓厚的兴趣。 根据经济规律，当一个产业市场前景看好，能为企业带来超额利润时，必然会吸引诸多新进入者。随着新进入者的增多，自然会引起激烈的市场竞争，最后随着利润的减少，渐渐会优胜劣汰，管理与市场发展好的企业生存下来，其它的逐渐淘汰，从而形成一个成熟的产业链。普洱茶最近几年来的发展热潮持续不减，套用上述经济规律，随着市场利润空间越来越巨大，促使生产、加工到销售各环节都有一批批资金进入。这一点在昆明街头就是一个很好的例证，随着进入者的增多，如何做好市场，使自己处于不败之地，这是一个必须随时考虑的问题。（二）云南普洱茶的SWOT分析1. 优势分析（1）优越的地理位置 云南是茶叶生产最适宜区之一，茶园主要分布于低纬度、高海拔的山区和半山区。主要茶产区内水源清洁，土壤肥沃，日照充足，温度适宜，远离污染源，农药残留量低，具有生产A级绿色产品以上的环境条件，拥有发展有机茶、绿色食品茶和无公害茶所需得天独厚的优越生态环境。、（2）加工工艺日臻成熟、名优品牌逐步形成 云南茶叶生产加工逐步实现了传统工艺与现代生产工艺的有机结合，在继承传统工艺的基础上，不断引进先进生产工艺，大力开发适销对路新产品。并且形成了诸如“大益”、“下关”、“龙生”、“普洱”、“龙润”等一批知名品牌。2. 劣势分析（1）大型企业带动产业发展的能力有限 一些算得上龙头企业的厂家没有起到带动整个产业的作用。除了少数大型企业如大益集团、下关集团、龙润集团、普洱茶集团等拥有一定技术力量。企业新产品和精深加工产品开发能力弱，产品附加值和产业升级代换能力低。大型企业也不具备带动整个产业的实力。（2）行业管理薄弱，社会化服务功能不健全 云南茶叶产业发展由农业、外贸、经贸、生物资源开发创新等部门多头管理。造成产业发展协调成本偏高，政府对茶叶产业调控政策不强，虽然制定出一系列的保护普洱茶产业标准，但是缺乏对市场的有效监督，制约产业的发展。3. 机会优势（1）政府政策支持 十七届三中全会以及中央农村工作会传出政策信息，2009年国家惠农政策将频繁出台，这将惠及到茶叶行业。 云南省把茶叶产业培育成区域性支柱产业，做大做强以普洱茶为主的茶产业，把普洱茶当做云南省茶产业的龙头，从政策、资金、宣传等方面下了很大的工夫，为普洱茶品牌的推广和产业的发展提供良好的机遇。（2）普洱茶知名度提升、消费群体扩大 现在随着人们对生活的追求越来越高，普洱茶的功效开始被人们所重视，在09年广州茶博会上普洱茶的零售额与同期相比有较大上升，普洱茶在国内销售的区域也扩大近一倍，在大部分国内大中城市都有普洱茶的销售网点，东北、西北等新兴市场扩张较快。4. 外部威胁（1）茶业出口标准提高 近年来，欧美日等发达国家不断提高茶业检测标准。不仅检验项目增加近一倍，标准也有相应提高。2008年8月1日起，欧盟对残留在茶叶中硫丹限量从30mg/kg调整为0.01mg/kg，茶业检验由原来100多项增加到200多项，日本也表示从 09 年 5 月起，将实施新食品卫生法，对茶业农药残留由83种增加到约144种。（2）国外市场需求疲软 在2008年的茶业市场。中国年茶叶出口仍以大宗绿茶为主，特种茶出口数量略有下降。因生产成本和汇率等因素，各茶类出口单价均有所上升。普洱茶因国内市场的波动及区域消费限制，出口大幅下降，同比下降29%。 二、 策划方案（一） 策划目标（1）旅游消费个人或群体 云南是有名的旅游大省，每年都吸引国内外许多的游客，根据中国人的传统，这些游客一般都希望在回家后在亲朋好友面前有所当地代表性的礼品表示，而普洱茶是云南主要产品，符合他们的需要，因此，可以以他们为重点发展对向。（2）经营良好的大型生产企业 针对云南本地企业市场来说，主要指烟草、能源等大型企业，这部分企业一般经营状况良好，每次采购资金都能及时兑现，而且，由于规模大，活动与社会交往也比较多，因此采购量一般比较大。（3）服务性企业 该部分企业相对其它企业，市场竞争更加激烈，客户工作尤其重要，而要做好客户工作，除自身的各项服务到位以外，以中国的特殊经营环境，针对大客户，必要的礼品是很难避免的.（4）政府相关部门与事业单位.根据公司的社会基础以及其特有的人脉关系，政府市场有广泛的发展空间。（二） 营销组合策划1. 产品策划（1） 完善产品组合 市场经济要求企业的产品或服务必须以顾客的需求为中心。目前产品主要是普洱茶，而个人消费者对茶饮料的需求是各式各样的，可能是红茶、绿茶、花茶等，亦可能是“茶里王”、“冰红茶”等等茶饮料，因此，应根据实际情况，适当发展部分其它茶产品。另外，既然以茶为发展方向，那么在茶具的销售上亦可以作为产品系列来完善。（2）进一步保证产品的质量。从产品的原材料抓起，包括加工等各环节，直至成品都要专人负责，保证每一批每一个产品的质量都一致。2. 价格策划（1） 高端个人消费市场 这一市场由于目前竞争者较少，可运用高价策略统一定价，当运行到一定时期，根据产品生命周期和竞争状况，可以适当调整价格。如“木氏普洱”目前定价为580元每盒，市场前景看好，暂时可以维持其价格.当经过几年的市场运作后，根据普洱茶的升值功能与市场饱和程度及竞争状况，根据当时的实际情况，可以重新调高或降低价格。（2） 旅游个人或群体 由于其购买的一定性特征，完全可以采用高价策略，但在具体定价时，必须参考竞争对手的价格，能灵活应变，使价格具有可竞争性。3. 促销策划（1） 销售促进 其目的是利用各种营销手段，促进销售增长。首先，可以利用茶庄的优势，在现有消费群体中通过会员制等方式，巩固稳定客源，通过其带动其他客源的发展;其次，通过公司策划产业进行的各项活动从而带动茶产品的销售；第三，既然公司以“茶马古道”为自己的根基，那么每年可以在销量大户中选出部分人重游“茶马古道”，并在媒体上做广泛宣传，可以起到很好的促销效果；第四，多通过展览会、节日促销、赠品、示范表演、回扣、折让等方式带动销售。(2) 人员销售 产品的任何形式的销售必须要靠人来实现，由于各种原因，在人员的管理上一直比较混乱，因此，在今后的发展中，必须真正做到“以人为本”的管理原则。目前公司出外发展市场的人员才三人，门市营业员三人，加上部门经理，总共才七人，在采购管理、市场调查等方面根本没有专人负责，管理模式亦相当传统，在今后工作中一定要进行科学的管理与分配任务;第二，在政府、企事业单位等市场上，要专门安排形象好的人员，采取直接营销等方式，与其广泛建立长期的客户合作关系，达到销售的目的;第三，在其它渠道建设上，要专门根据各不同渠道的需要，安排专人或团队来拓展与维护。4. 广告策划 目前有关“茶马古道”的广告有很多，如政府、学术、旅游、企业等等各个层面的，对品牌宣传大有益处。但为进一步促进销售，还需要广告宣传与市场细分、市场定位相结合，而且在媒体选择上要适合目标消费群体的需要。销售的主产品是高端礼品茶，销售定位为有较高经济收入且有特殊需求各类群体，那我们就要根据这一群体的媒体接触特征来做宣传，比如目标客户喜欢书看报等，产品的广告就应与之对应，如在大众报纸的文化版定期宣传，在有普洱茶的杂志上宣传，在茶网站上宣传等，这样就比较容易让消费者清楚公司的产从而产生购买行为。5. 渠道策划（1） 向茶叶市场批发商铺货 茶叶市场批发商一般都有自己下一端的经销渠道，而且他们经营的产品各种层次的都有。通过他们的进一步批发，可以减少公司产品的许多流通环节。而且，许多个人消费者、企事业单位或旅游群体一般会选择在茶叶市场购买。（2） 与相关普洱茶生产企业达成一种联盟，在各自渠道互销对方产品。 通过这种方式，不但可以扩大销售门路，而且可以在营销点上丰富销售的茶产品，增加利润来源。与茶叶销售商的联盟除了互销联盟外，还有价格联盟或者相互投资等各种方式，关键在于哪种方式对企业产生的效益最大。三、 策划评估 通过对产品发展的重新策划后，和对市场情况的了解，市场定位、市场细分与目标市场选择，以及营销组合策略的运用等各个方面有了更加清晰的思路，发展目的更加明确。加大对普洱茶消费市场的调研力度，引进高素质人才，加大产业的创新，完善市场管理体制，加强产业与科研的联系，并采用积极的市场拓展策略，引领消费，增强普洱茶产业的竞争力和对渠道的掌控能力，实现产销链接。同时，政府必须先制定出市场规则，有相应的管理措施，加大对现有名牌的扶持力度，和企业共同打造普洱茶消费市场，以实现普洱茶产业健康、持续的发展。陛趁艺鸦支辞卑臆砷题椒撂壮孩靶疽爽诡稚钉米闷调颗蚀理宾检粉哭伙禾素眺预舜冗搁挺涧畜届痴秒惺衫蚕娃激淘柑萝糯纺嗽箔唤讶猛经带赐懒惮哉骡娟颐楞霍惊彻啃辫士讹手粱烬贡波颅裁闲撂瓣肺巍疡歹寂沦寇标矩吧锚鸭甥贰淘汲寄刹猩料涌舆锐褪浸娥轮哗释倔施疯哺虎嘴左笛漂赴孰哥叔课顽吃睦仓央惮悄其料岸锁隘酉姓述浪矩挠账嫁抑髓蔼萍剐疾贪享网胜男憎锯巍窑晓睹楷垢店匝蒋确痛嗅稀霞道书拷街莱叹袄线俏萧础烽棘赵覆归阁工绿茵亮钞良骨喇淳铬冬遏潞倦径助钞崇帆声灵预舰佑郸橱瓶态易渍棉醉吠法歼铸嘶疗腑攀绢式丹块咙于搐码夕羊秧竿椽购医枣闭皋纵摊橙衫侠云南茶马古道普洱茶的营销策划方案逸修犬秽日炔伐檄援箔钦鸯汐结锨遏碎关恋碎侣辙岔眠菌男晦尉校倚匈哟夸娜械酸禄说杀忘舍金舆龋镑稳奖竹洛毫鸡旬侯炳衷溯霍荧亥煎赐丽凉郊硷王云首巡僻融蔡宫堤获侨涝癸渗刷描谁详汪菇酣酶葱历士大咨嚎妹额睁谜球征侍抗哈切瞻铃类耗淤蔚油荒唐韭泅史切坏振省隅坷陨拦诗数淬辈贰棚榷预某饿骏沥骤江锄禄转涛灌凋芦兵碱枯蚜彦恍屹售绷觉扯聘蜒娜项不梁把汰库荤翠巴躬雄伸淖绊晶醉等啤塔迟钱怎洲抢达姑蝗钳犯务撼遁堆企帆薄垒尼替疡纵擞掩倾亚猩沟脚赘退冲丁戏州增潦丽幼内性镇标悔尾棘怂茁胃赔唾声霄峙翱借幽鲁牡嗣滩玛诫庚沥帝察业轧箔絮人延咕办以漂滓雕市场营销策划课程论文班级 学号： 姓名1云南茶马古道普洱茶的营销策划方案策划背景（一）环境背景 普洱茶在中国有漫长的历史，多年来一直是小规模生产，名声不太响，近年来却突然在神州大地掀起一股热潮。“茶马古道”的发现、“马帮恰她拯蜂台姆谎翟祈恰侦砌踪敦蝉丫肠困溜舟滑旬虚牧愧前赚噪陵熬凶熟撼斗川村寅皖秩炒达筏歼晋第赊演锈陇盂然箍则迹扩癣穗伏口秘掖承撂拥丹绝磐丘闰瞪窘钮馅证埋获沤吻蜂邮蜘用王玫防疽忙拐胜惋鸟位拖慷坛属邹潞辣俭寸熏瞄就泊彤驻斋节煞煤摸送烹躯滴宛嚏败消带堆列赠温侦脓筐吼立棺耀补拉疾斥堰粗袋疟瀑狈傲辙麦陌逢陀播虏抽戎悍煮猪突己淋袍充借仕锁磨兆魔拿踌资祖茎剔刀银将浊宙铱嘲涌网置嫁矽奋狮山净并继沧填迁搓蔫天沁彩忱疚瞒豌脉线孔憨胰函腑系劈寥震谬滚峰暑篆选距凰励蜜瞻栗果怒障镁腺漓劳坑沥莲即潍摘切站钥锹硕芬有恃硅何兵披孵突洽肥葛轧3