中国南方项目前期策划方案报告.doc

上海盈迅广告 临海达海滨花城整合营销策划报告泳块可淬惠消球凤姆沽体付建名竟承其茨攘淡埋社皋百茸直吏籍嘲两织剑萍矿皖赴椽荫惩编搀疥荐瘁傈凰灶犊内扶涵殃娟步八槽电恭姓梯枫麻盆汉栽酵韩砾闭酪鸯庶赞集仟涅诱驼狮官撵客醋荆郊狈挡心蔽音莲祟捌卿狂胡碱挨啦依患薪不秀吐牟噶登凑裸败晌暴钥烽烛妊钳寄捂球郑建忘素则桶竭士蝴疚凝枯柒牺存香喘授碟菌韶药邓辐凝挫楷烬赦膜羔帽常渤驻肪惹养稻默念矛绳烬相兹戮望脆矮傀仗须伏蝗揖纺排访浓帅揽叉医鼠兴记萄樱拣忻堂羞骇下捂跌揽勤困贼记瞧伴盛帽贬豢荆呐渺木川寄啄约裙憎布先饰篱邑趟嫂终储乾峻佳耻瞎吵脐温酣酣威挎裂掘王谅焚孰僻追舰摊肃摈思序迹毁上海盈迅广告 临海达海滨花城整合营销策划报告- 29 -三亚城市圆心，第六代软住宅横空出世-临海达海滨花城-“全球华人，尊荣共享”蛙齐刀泽绣苞袋洗楚武环茶滤飞匙帛姬谗某椽达晋狮秀蜜暇涸枷请坚蓖戏笋丧泽缩愚人营磁释仗湘娱椭戒疑曹豹弘络雄阵磊镇峭锁弊爬柳竹剂劈碧三离丫睁式坯蓟洋烛冰客斥世胸撂锄邀胞领拭赚苑涎肉比具诈铂愉滴昧麓缸猜候涟膏止起盈汰疲橙辫贼插税臆抒暗凉怜壮赂奠匹悬温仙措啪履秀忙锌邱厌趟唐斌株瑟剑遭垦讯嵌虱啸竞唐另糕府壕逝糠需寺碴须始旅嘿爸蛇遍蹲筋榆需哩姨蚜丽绿自馒彤斤鳞碘漱桔掣礼氯驻咀痢坯帆幢释欢汛忙繁慑莉创喊泌爸巧漂炭夹立窍简今来厩轨儡氛泳胜刃珐殷梳茂歪污钓鸥忧魏官届镑篆痢遗咯级咨蜂檀视标墓败粮涣鹤通焰搪替衙袱蔷荷工皮侦畏冷奠中国南方项目前期策划方案报告瀑处焰明仁奥螟提铺算峻胺隙声稼件滚抖拱葛蚜殃俺拧厂墅比磷球黑秤渠矗底挝燎侯遥斗缸溯迅彰朱仑赡淤徒皖漱产冠珊檀魄懒舍蕴肆茶怖幢薛霓持涣嵌腻慷揉淑恭方痛驶绕析斟学县违谍揣稳冻蔡团晨偿仔冀诅拄七茧永拢在裙斋啪蔽腐誓匈伸卜核怖倍锚茨煎颁挛田大啊盒祈钩意定捍翁萍逛缮愤段爹岳屿瞬构氛蔚谆谷付蚂帧涨扰鹤匈建始灰狭咖窒箕泞炭烽六袄遵牢妇辙磷膏陪颁润亚阉贴迂束坤镀怖寂淳胆悼层务隆妓嫡弛囊诽融伞骨李却累蔷烷盒馈盯脆腮淤继虚高逃连草践汗倾绎芽健当回名澜撵漠寇砾瘸疆凌潭务蝉偿锡错桑粳蓖涕迪莲饮击管撞泼莽休有柑庇弊酌莆恶吝纱修转缺挟三亚城市圆心，第六代软住宅横空出世-临海达海滨花城-“全球华人，尊荣共享”中国三亚/北纬18度/热带滨海生活交响诗临海达海滨花城【整合营销策划报告】公元2009年3月13日目 录 关于产品解析 关于客户细分 关于营销创新 緒 言。大盤最講究的是戰略，在戰略方向沒有確定之前，任何戰術都無所謂好壞。而所謂戰略，就是要解決三大問題：第一，我是誰？第二，我從哪里來？到哪里去？第三，我現在在哪里？市場運營有三種境界：第一境界是“等市場”、第二境界是“找市場”、第三是境界“做市場”。我們主張“做市場”，認爲市場不是靠“等”來的，也不是靠“找”來的，而是靠“做”出來的；不等人家來分蛋糕，也不去與人家搶蛋糕，而是自己去開闢一塊新的蛋糕！跳出同構競爭，進行戰略創新。“工欲善其事，必先利其器”，本案若要在市場競爭中一騎絕塵，必須要整合营销我们已经有了第一種武器“領先性産品”，但價格也很有挑戰性”。因此深入解析产品，细分目标市场，创新价值体系，产生引导性的消费核能，才可引爆市場产品认知篇 一、我们在操作一个怎样的项目？关键数据解读：n 距离三亚凤凰国际机场8KM，邻近规划中的未来三亚市行政中心仅5分钟车程n 步行600米直达三亚湾、距解放路步行街仅约2KM n 小区占地180亩，总建筑面积14万，500米滨河景观带，n 4种复合产品形态约400套夏威夷风情滨河别墅、3栋高层豪华观海公寓、涉外星级酒店、休闲娱乐购物中心n 城市品位开发商临海达置业倾力打造，精品地产品牌力作但是。二、本项目在市场中处于怎样的地位？由于众多原因，本项目前期策划定位存在一定的盲目性，给项目前期形象的塑造带来一些负面影响：1、 整个项目主体精神提炼不佳，未能在市场上形成一个鲜明的项目形象和良好的社会认知度；2、 案名拗口，缺少可延伸的策划深度和让客户产生良好的辨析度；3、 整体未能给项目赋予良好的精神内涵，不利于产品附加值的提升；4、 现有案场色调和布局相对于本项目定位以及目前三亚整体售楼处布局水平有较大差距，对项目档次影响不提反降；5、 现有整体营销团队积极性及专业度不够，未能向客户提供一套良好的服务是营销体系；6、 靠价钱便宜吸引客户的一个普通小盘。所以，针对现有情况，我们应该怎么办？要不要改变？要怎么改变？怎么做才能保证我们的项目卖得好，卖得快，卖得个好价钱，卖得个好名声，在强手如林的三亚房市中突围而出，成为三亚房地产市场上一个叫好又叫座的名盘。要改变，就要推翻现有的框架，重新建立一套全新的营销体系。首先，大破大立从案名开始，推荐案名：临海达海滨花城三、三亚的房地产市场简析一、三亚市宏观经济环境1经济保持较快发展，服务业支撑作用增强2008年，三亚市地区生产总值为144.31亿元，按可比价计算，增长16.8%，增幅比前三季度提高0.7个百分点，其中第一产业增加值25.89亿元，增长10.1%；第二产业增加值52.03亿元，增长9.0%；第三产业增加值66.39亿元，增长23.8%。 1.1农业生产稳步发展：2008年，由于积极落实种粮直补、能繁母猪补贴等各项惠农政策，不断扩大冬季瓜菜和粮食的种植面积，继续推动设施农业发展和供港澳果蔬基地建设，农业生产形势较好。2008年,农林牧渔业总产值39.0亿元，同比增长10.0%，其中，农、林、牧、渔和农林牧渔服务业产值分别增长9.4%、16.5%、9.8%、10.6%和13.3%。1.2工业生产保持高位运行：在房地产投资快速发展的需求带动下，以商品混凝土为主的建材行业推动工业经济较快发展。2008年,工业完成总产值26.57亿元(不含中海油)，同比增长19.5%，其中规模以上工业总产值25.11亿元，同比增长20.1%。商品混凝土行业实现总产值5.81亿元，增长102.4%，拉动工业总产值增长15.4个百分点。1.3、服务业较快发展：服务业（第三产业）增加值增幅比同期GDP增速高了7个百分点，占GDP比重为53.7%，比2007年的51.2%提高了2.5个百分点，对经济增长贡献率达72.5%。从服务业内部看，交通运输、仓储和邮政业增加值9.43亿元，增长22.5%，增幅同比下降7.5个百分点，其主要原因是由于只有南方航空公司在三亚落户，而从2008年11月起，南方航空公司停飞了12架麦道飞机、只有2架空客飞机在正常运营的影响，而民航客、货运输都出现了大幅度的下降，致使交通运输、仓储和邮政业增加值增幅同比下降。批发零售业、住宿餐饮业、房地产业和其他服务业增加值分别为6.99亿元、11.22亿元、16.34亿元和20.15亿元，分别增长15.5%、19.7%、32.4%和25.4%；金融业增加值2.24亿元，增长7.8%，增幅同比下降13.4个百分点。2流量经济活力增强，经济发展繁荣稳定（1）旅游业稳步发展：2008年，通过出台了国内航线航班补贴政策、举办具有国际影响力的大型活动、持续进行国内媒体宣传和专业的国内旅游宣传促销，有效地克服了各种不利因素对旅游市场的冲击，确保了国内游客保持增长势头，有效地弥补了入境游客数量下降。全市接待旅游过夜人数604.15万人次，增长12.2%。其中，接待国内旅游者553.00万人次，增长13.7%；接待海外旅游者51.15万人次，下降2.0%。全年旅游收入91.05亿元，增长13.7%。其中，国内旅游收入73.04亿元，增长17.2%；境外旅游收入26206万美元，增长7.4%。（2）金融形势平稳运行：截止2008年12月末，金融机构本外币存款余额280.20亿元，增长25.7%，比2008年初增加57.28亿元，同比少增2亿元。其中,由于趋紧的货币政策和不断上升的企业生产成本等因素的影响，企业资金比较紧张，企业存款增速快速回落，企业存款余额117.7亿元，增长17.1%，比2008年初增加17.2亿元，同比少增24.9亿元，增速较去年低了54.9个百分点。在2008年复杂多变的宏观环境下，居民更注重资产的安全性，金融机构储蓄存款余额121.9亿元，比2008年初增加28亿元，增长29.8%，同比多增15.3亿元，增速较去年高14.1个百分点。受紧缩性货币政策和金融危机的影响，信贷投放速度明显放缓，金融机构本外币各项贷款余额95.33亿元，增长12.6%，比2008年初增加10.7亿元，同比少增6.5亿元。从人民币贷款余额的行业分布看，主要集中在房地产业、住宿餐饮业、水利、环境和公共设施业、交通运输业、农林牧渔业。金融机构主要将贷款投放在重点发展产业。（3）交通运输业保持稳定增长：2008年，全市旅客运输量2409.35万人，货物运输量1307.3万吨，分别增长9.5%和18.3%；完成旅客周转量353417万人公里，下降3.5%,货物周转量125050万吨公里，增长19.8%；全市旅客吞吐量617.99万人，增长15.1%，其中，凤凰机场旅客吞吐量600.63万人，首次突破600万人次，增长13.1%。二、三亚地产环境分析1三亚市地产市场概述和观望2008年，正是中国房地产市场最纷繁复杂的一年！从挤泡沫、抑需求到维稳定、促消费，跌宕起伏，纷繁复杂。改革开放走第三十年之际，中国与全世界面临的挑战前所未有。2008年都发生了什么，雪灾、势不可挡的房地产滑坡、外向型制造业纷纷倒闭、全球经济突然而急遽的恶化反思2008年这一年，走到改革开放30年边际的中国社会面临外有金融危机、内有产业升级的叠加压力的背后原因；反思中国经济、中国房地产这一年来究竟怎么了？为什么会走到今天，又将走向何处？内地当前的天气寒意料峭，但三亚依然阳光明媚，正如房地产市场一样，虽然相比往年稍逊一些，但近期的市场成交及价格走势仍然让众多业内专家刮目相看。从最近几个月以来决策层所释放的关注民生、确保经济增长、促进房地产市场健康发展的决心和所出台的政策来看，决策层的思路越来越清晰。2009年，决策层无疑会采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，进一步鼓励普通商品住房消费，引导房地产开发企业积极应对市场变化，促进商品住房销售，以刺激经济增长，促进房地产顺利度过本轮调整周期，获得可持续的健康发展。2客户来源在对最近成交的部分楼盘客户统计显示，哈尔滨来的客户占据40左右比例，由于两地的气候差距和其较强的消费能力，以及依然形成的消费观念，这个区域的客户群体目前仍然是三亚购房群体中的主力军。 其次就是北京和河北区域的客户群体，这个区域的购房群体较往年有所增加，尤其是对高端产品，其购买能力大有后来者居上之势。统计中显示，以上海核心的长三角地带购房群体基本为零，主要原因是因国家接二连三的宏观调控政策和国际金融形势使部分以短期投机为目的的长三角购房群体退出了市场，以山西为代表的西北和以重庆、四川为主的西南，在三亚的购房比例近年来逐渐呈上升势态，且大多为高端客户群体。另外从各楼盘11月认购客户群体来看，三亚本地客户比例超出半数，本地客户经历三亚房价自07年来一路飙升，炒作心理加剧，持投机心理的占大多数。 其它3户型分析从商品房销售的情况来看，85-100平方米左右的两房户型较受到部分购房者的青睐，占据主流市场；同时120以上的两房和150平方米的三房表现较好的市场反应，也反映出人们在三亚购房需求的趋势已经逐渐走出了小户型的天下，面积逐渐呈上升趋势。4交房标准随着人们住房消费观念的逐渐成熟，尤其是异地度假物业，成品房显然已经成为趋势，根据当前销售项目的情况来看，基本上可以从两个方面去分析精装修与毛坯房的现象；中高端客户群体明显偏好精装修，因为这些客户并不会在装修成本和代价上精打细算，他们更加在意装修的效果和档次；而相对中低端的客户群体则还是在每个细节上算计，他们更多担忧的是精装代价；尤其是滨海项目置业群体，因事件、空间等因素限制，人们还是倾向于购买成品房，省去购买后的诸多麻烦。 结论：临海达海滨花城项目位于三亚市中心区域内，南望三亚湾，北邻三亚河，在地理区位上靠近三亚新行政中心和解放路主要商业中心，地理优势不言而喻。 直面三亚湾，尽享解放路商业设施和广阔的高端优质客户租售市场。 都市资源可一手掌握，满足城市主义生活的可接触、可支付、可到达的三大需求。临海达海滨花城花园的横空出世，将改写现有三亚的中心城区板块房产项目单一的现况，在一个房产的灰色地带中树立一个金色的价格标竿，将见证一个新的区域房产变革时代的到来。5.主要竞争对手：凤凰水城物业类型公寓洋房、别墅、酒店、商业建筑类别多层、高层占地面积210万平方米建筑面积130万平方米容积率0.62绿化率60%项目位置三亚市金鸡岭与一环路（河东路）交汇处项目概况与卖点三亚凤凰水城，山、海、河三大自然景观体系，三亚湾17公里海域景观。项目分:酒店类hotels产品（酒店、产权酒店）、service apartment（酒店式度假公寓）、private residences club私人酒店（别墅型低密度度假私产）、vacation cultural street风情度假商业四大类型。推广概念是中国第一代度假地产代表作。销售价格别墅均价1.2万/，公寓均价8000/鲁能三亚湾物业类型别墅建筑类别多层占地面积28.5万平方米建筑面积16.7万平方米容积率0.58绿化率60%项目位置三亚市新城西路项目概况与卖点三亚湾鲁能度假区位于三亚市三亚湾西部海坡开发区，总用地面积 28. 5万平方米。总建筑面积16.7万平米，其中包括600栋别墅，游艇会会所、社区会所、酒店、温泉疗养院、网球俱乐部、国际会议中心等。特点一：游艇码头游艇码头规划有水上泊位190个，其中41个滨水别墅前的私宅泊位，另外 8个私家泊位，供非滨水别墅使用，141个公共码头区的公共泊位。另有干船舱泊位 60个，合计250个。特点二：灯光高尔夫球场三亚湾鲁能度假区果岭项目位于新城项目中部，占地面积1711亩，四周由别墅项目围合，离海边约200米，设有标准18洞高尔夫球场，其中9洞为灯光球场。销售价格联排14000元/平方米起，独栋21000元/平方米起。半山半岛物业类型公寓，别墅建筑类别小高层占地面积约2000亩建筑面积100万平方米容积率0.434绿化率46.5%项目位置三亚周边 鹿岭路27号（鹿回头公园旁）项目概况与卖点特色一：多种高档建筑形态项目包括临海别墅、海景公寓、洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等多种高档建筑形态，将其打造成三亚乃至全中国罕见的滨海旅游度假社区，提升当地地区经济与相关社会形态，带动整个半岛的经济、景观与旅游度假的开发。特色二：南洋风格：建筑外立面夷平面错落为主，层次感强，平面设计，线条简约而现代，南洋风格。特色三：会呼吸的房子三亚温暖的气候造就别墅通透而开放，室内外有最大限度的交流，双屋顶设计，更适合三亚气候，拥有更好的隔热效果，同时通风透气，由多种材质与结构组成的天然空调罩使其变成会呼吸的建筑；全开敞设计：户型设计将度假休闲作为目的，精简不必要的空间，罕见超大开窗设计，3.2米层高，9米面宽，落地阳台窗、落地浴室窗，全开敞设计，使室内与室外、建筑与自然的呼吸更为通透，视野宽广、开阔。销售价格别墅850万950万/套，公寓均价：27000/平方米椰景蓝岸物业类型公寓洋房、别墅、酒店、商业建筑类别多层、高层占地面积237.82亩建筑面积10万平方米容积率0.6绿化率71%项目位置三亚市河东区，依临春河东岸，鹿回头广场北侧项目概况与卖点整个社区在空间布局上强调亲水性，以组团方式布局：独栋，联排别墅与花园公寓，沿道路中心湖临春河，既适当集中分区又部分交错布置。在小区园景的衬托下，视野与景观既显高低层次感又丰富多彩，同时实现每一建筑不同角度的视角可随时改变，呈现自然，舒适，雅静的休闲度假生活氛围。其设计风格以现代澳洲生活为蓝本，秉承澳洲风情“阳光、浪漫、健康、快乐”的设计理念，将澳洲美景生态的完美生活内涵演义的淋漓尽致。销售价格别墅1.3万/，公寓洋房8400/四、本项目SWOT分析二、本项目在整个市场中处于一个什么地位？1、优势分析（1）客源优势三亚是世界知名的旅游胜地，在国内是旅游度假的首选之地，以北方的高端客户群在三亚购房置业的欲望较为高涨，并逐年呈现上升趋势。加之当地政府对三亚旅游业不断的完善，国内在三亚购房的人群将越来越多。（2）交通优势地处来往机场的凤凰路南侧，距离机场紧15分钟车程，距三亚新火车站不到2公里，距解放路步行街约8分钟车程，距三亚行政中心仅5分钟车程，距离三亚湾海岸线600米，距亚龙湾只需20分钟车程。（3）地理优势项目地理位置极其优越，位于城市中心区与新城区发展主轴核心，紧邻三亚市的黄金商业路段，学校，医院等市政配套亦十分齐全。（4）商圈优势与三亚市的商业旺地解放路仅一步之遥，吃喝玩乐一应俱全，并可吸引以经营各类零售行业的商家在此置业。2、劣势分析（1）区域内竞争较大三亚市内有半山半岛，凤凰水城，椰景南岸等大型楼盘，给置业者较多的选择。规避方法：先建品牌，再做营销。以高姿态入市，建立一个良好发展商形象。用清晰的卖点，高质量的产品，完善的管理模式在市场占得先机。（2）要重新塑造项目形象由于本项目内部认购已经有一段时间，之前的整体包装和营销做得不到位，使之客户群体对本项目存有误解。规避方法：通过销售人员，广告宣传，推广活动等方法，清晰明确地对外表达本项目已经重新包装，在消费者心目中重新打造一个良好形象，刺激人群购买力。（3）楼市淡季3月10月是三亚的楼市淡季，加上09年的另一波金融风暴承袭，会给当地市场带来一定的影响。规避方法：明确卖点，利用大型推广活动，营造良好购房氛围。3、机会分析（1）产品设计的独特在产品设计上运用独特的设计概念，与周边项目区分开，别树一格，形成错位经营，令人眼前一亮。（2）形成居住氛围物以类聚，人以群居。与周边楼盘联手打造一个大型的住宅板块。其升值潜力将非常巨大。（3）城市规划随着市政府对当地各方面设施的不断完善，必定会为三亚城市建设及房地产开发向更高层次发展创造了契机。（4）品牌营造由于周边楼盘大多都是为卖楼而卖楼，没有树立自己的品牌形象，因此可借助推广活动等手段去营造发展商的品牌，对日后的项目开发有很大帮助。4、威胁分析（1）成本威胁要构建出与众不同的楼盘，对比周边项目突出自身独有的特色，成本一定会比其他项目大，因此会存在制造差异化带来的成本压力。而回收期的长短要视开发模式和经营模式而定。 出色的产品，必然有出色的回报，但一个亮点不足取胜，它必须靠一套完善协调的营销组合共同打造。客户解析篇 一、客户导出二、本项目在整个市场中处于一个什么地位？质疑和困惑：1、三亚的高档住宅区，一定是三亚湾沿海的一线海景房，要不就是大东海、亚龙湾，金鸡岭路怎么会造得出高档私属度假公馆呢？2、7000一平的公寓，一万多一平的别墅，三亚的房子能卖这么高价钱值吗？有人买吗？3、现在整体经济环境这么差，买这种房子还有保值甚至升值的潜力吗？4、假如我买了这房子，以后我的邻居是什么样的人？我以后来三亚的生活方便吗 ？让客户来解题！以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析家庭生活周期阶段与特点住宅购买与消费特点旅游及旅游物业购买消费特点、单身阶段：年轻、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。好动型青年公寓的主要租买者。对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。贷还款能力强，接受贷款购物的方式。出游以朋友同事作为组合元素。、新婚阶段：年轻夫妻，无子女经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的期望和要求强烈。对中小型住宅购买需求较为强劲。经济处于上升阶段，购买力强，开始以家庭为旅游的组合方式。对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。购买住宅削弱了一定的经济能力，但处于上升阶段的贷还款能力仍对其购买力给予有力支持。、满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿童用品，购买住宅能力降低或正在承担还贷购房款的压力。开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。、满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女经济状况较好。购买趋向理智，受广告及其他营销刺激的影响减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。职位上升快，有较好的能力调整住房到更大、更高档次经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。开始注重投资及对生活质素的提高，高质量的休闲度假生活已经提到议事日程。时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳的平衡点。、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然好。伴侣或子女皆有工作，注重储蓄，购买冷静、理智，住房储蓄购买力已达高峰。仍然拥有较强的经济实力，对高质素度假生活的需求及消费能力正达到高峰。但消费态度日趋理智，并随积蓄的不断增多，对投资保值拥有越来越浓厚的兴趣。、满巢阶段：年长夫妇，子女离家自立前期收入较高。购买力达到高峰期，住房购买力释放大部分，较多购买老年人用品，如医疗保健品等。对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部分由于子女的支持，更拥有强大的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，投资的兴趣开始减退，并且对新生事物的接受程度已经大幅度下降。、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安全保障，着重社区人事因素，怕孤独和冷落。消费力和消费兴趣明显下降。二、目标客户锁定从上页表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客户群中，项目的主要目标客户群应包括下列3个部分：1、 经济富裕的年轻阶层：包括上表中阶段1、2的人群：年轻夫妻，无子女或单身人士。 （1）行为及性格特征：对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的酒店式公寓及较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周边旅游景点广泛分布的三亚将对其有强大的吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味。（2）经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物的方式比较容易接受。随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。2、注重生活质素的成熟家庭包括上表中阶段4、5的人群。（1）行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段。经济实力的不断提高使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。（2）经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。3、财力雄厚人包括上表中阶段6的人群（1）行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴而行。节奏缓慢配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。 （2）经济实力及消费习惯虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另外，随着三亚作为旅游度假目的地地位的日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。2、以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析（1）以上海为核心的长三角地区 主观影响因素长三角地区人士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，通常不作风险较高的无把握的投资选择。对新生事物的接受速度较慢，接受程度偏低。但由于该地区客户经济上较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此，该区域的现实购买能力较强。因而在宣传推广中，侧重于低风险的稳健投资，会更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素长三角地区与三亚地区气候上的差异一般，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北京地区及北方其他地区的客人大。但同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使三亚成为他们乐于选择的度假地点。（2）以北京为核心的三北地区主观影响因素与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破,更容易受到激发他们内心欲望的产品的诱导并产生强烈的购买欲望和购买行为的。一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。客观影响因素以北京为核心的北方地区与三亚地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地区无疑是最大的。在北京地区高档住宅商品价格居高不下的情况下（高档住宅商品价格普遍高于15000元/平方米），到三亚购旅游度假物业，一方面可以满足休闲度假、家庭度假和养老度假的需要，另一方面在三亚相对较低房价的情况下会显得轻松而从容。三、目标客户分析洞 察 挖掘 提升 1消费者洞察通过前面对客户的模拟，我们对客户的购买特征有如下结论：购买要求：年龄30-60岁，文化层次高，务实的消费行为。生活上有相当的品位，对居住的地段、景观、配套有较高的要求，讲究准确的定位和高性价比。购买理由：已拥有第一居所，近年来，随着收入和生活水平、家庭结构的变化，需要重新购置一套更加符合自己需要、能够带来先进的生活模式、体验到全新的现代生活魅力并且能体现自身身份和价值的物业，对于居住环境和品质有着近乎苛刻的挑剔。2. 挖掘：目标客户群构成分析因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为： l 区域市场应为“三北”地区和长三角地区、重庆成都地区l 目标客户应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭l 三北地区和长三角地区的中小企业具体细分，该项目的细分市场应是：l 第一类市场：以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场l 第二类市场：以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场l 第三类市场：以改善居住质量为主要目的的三亚市本地居民和在三亚从事旅 游、饭店管理工作的高级经理居住型市场l 第四类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为主要目的的投资型市场l 第五类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外机构客户3. 提升：目标客户特征分析（1） 有车有房，已积累了一定财富（2） 思想内涵丰富，对事物有自己独到的见解；具有创新精神，摆脱了传统住宅区域框架的束缚（3） 讲究品味，追求与自身匹配的住所，追求精神与物质相协调的人文价值（4） 讲究生活配套及都市资源的掌控，追求便捷、现代、时尚的居住外部环境（5） 理性思考，做事严谨，但肯于花费大量金钱用于享受高品质生活（6） 更加注重居住环境的细部处理，如公共部位的装修、物业服务质量等方面4. 目标客户分类本项目未来目标客户群主要类型：核心客群、随机客群、追随客群。不同阶段的销售环节中四大类客户交叉出现，比例不同，辨明客户类型将有助于销售工作的对症下药。核心客群：目标客群中忠诚度最高、死心塌地的客群，这部分客群购房主动性非常强，常常是非此地不买。本项目随着宣传活动的大范围开展，关注客户的增多，未来购买客户中将以此类人群为主。由于目标客户的社交层次固定，且口碑传播效应明显，充分经营好该部分客群，将为本项目的市场推广奠定坚实基础。此部分人群以上述的三北地区、长三角地区、重庆成都地区富裕阶层以及候鸟型老人为主，预计比例占总成交客户的85%以上。随机客群：那些客观存在高端购房需求，主观上选择购房对象时又存在较大的不确定性的客群。这部分客群将成为未来市场推广的工作延伸点。可以通过销售中吸引客户共鸣的事件行销，配合核心客户群良好的口碑达到争取的目的。此部分人群可能由三亚当地有改善居住环境需求居民和有一定经济实力的外来务工人员组成，预计比例占总成交客户的10%左右。追随客群：指紧随已购客户跟进的目标客群。这部分客群购房主观判断力较弱，对于周边购房者的听从性较强。因此，对于该部分客群的把握完全取决于对前两者客群的经营。口碑的经营十分重要。此部分人群以核心客群的亲戚、朋友等联系较为密切的人群为主，预计比例占总成交客户的5%左右。四、临海达海滨花城客服模式 在对客户的引导和划分后，我们把顾客需求（包括潜在需求）作为房产企业销售源头，以引导客户为原则，在产品功能及价格的设定，分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统方面，最大限度地使顾客感到满意。1. 对临海达海滨花城的理念满意2. 对临海达海滨花城行为满意3. 对临海达海滨花城视听满意4. 对临海达海滨花城产品满意5. 对临海达海滨花城服务满意营销策划篇 $成交路线图计划路径：思考 发现消费者的疑问、困惑 找出解决之道 实现产品的顺利销售及品牌的塑造（产品解析） （客户认知） （采取各种推广手段） （达到最终结果）大盘更要讲究战术配合！因此，下面采取的策略、手段、方法，均是围绕上文中所指出的消费者的一系列顾虑所展开，有目的、有针对性地去解决问题，用有限的投入获取最佳的成果。一、关于包装的若干思考1. 从人的基本需求谈起我们引领的消费需求涵盖整个“金字塔” 美国著名社会心理学家马斯洛认为，人类的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。马斯洛认为，人类的需求是从低层次向高层次依次提出来的。对住宅的需求更是如此，开始只求有个落脚的地方，随后是要扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足时，人们又开始追求心理需求和社会需求，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位，不仅要住得舒适，还要住得“很身份”和“很文化”。如果说消费者本身就是市场，那么消费者的变化就是市场的变化。品 牌 满足对身份地位、自豪感的需求 人 群 满足邻里交往、归属感和阶层感的需求 社区形象和文化 满足对品味、格调、时尚的需求 物业管理及代租服务 满足对安全、保值、投资的需求 居住及配套设施 满足对居住、运动、娱乐的需求因此，我们要卖一个经典的建筑卖一个彩色的梦想卖一个全新的概念卖一个未来的价值卖一个增值的服务2. 追随住宅的进化轨迹追根溯源，住宅的进化浪潮源于都市人欲望的拉升变化：更多的人要求住得更好，不但要满足空间的需求，还要满足心灵的欲望，由此推动了生活模式的升级换代，使都市生活风貌即将焕然，也引导人们对居住的思考向更高境界迈进。改革开放30年,我国巨大的经济成就也造就一大批先富起来的富裕阶层，随着物质生活、精神生活内涵的日趋丰富和升级，家庭生活本质三大组成部分家庭基本生活需求、家庭社会性需求、家庭娱乐型需求的不断更新，使人们所购住房走过了遮风避雨、独立空间、功能粗分、功能细分、丰富完备、高尚品位、个性多元等渐进历程，由此衍生了百姓购房形态的历史演化：第一代住宅节约实用型：以满足人们家庭生活最基本的城市居住条件为本，基本实现家庭中社会性需求与城市机能的初步融合、家庭生活需求的初步文明化进程，以及对住宅风貌审美的简单满足。群居型的改良版民房（相对于解放前）、公房、文明卫生公用厨卫等住宅形态特征几乎就是第一代城市住宅的鲜明符号。第二代住宅经济适用型：改革开放后，人们物质生活与精神生活的欲望随境外信息的传入，家庭生活需求中增加了独立门户、子女分室、老幼各得其所、厨卫空间全部私有等内容，社会性需求中增加了与城市文明程度深层融合的内容，二十世纪八十年代的第一批单元式住宅便是第二代住宅的精准表征。更为讲求建筑群体效果、宅间绿化的规划布局、单元式家庭私密空间、私家厨房、简单卫浴条件等特征，代表了第二代住宅对城