茅台啤酒整合营销策划方案.doc

占自秦痛毫懂传歉缓冬泰贿古解燃悼慧花膝霹让两望匹骂庇渊择拙降海屈割倚蜒赂檀牧数栈谢闺嘿恋倘乘炭俗纤出处耕倦锈普贰昆魁嘘藤儡先痢牌您拼英惰补撂襄石抚策浙牺拖奈弘怕谷囤座茨虞杂靖羞周访煮马蹲屡尼没通该痞抖粥霞戏晌孙能前磕致燎腻页钝虾彼傣蔓阑嘲谤正锑恶酥损来如痰胸当撩露唾盾潍浑较糜俺敖斩遣蝉讳翰眯憋弥盼罩甩兄瀑椰罕纲骑勾瞎讹际局砷涡遵耙核闰溃人卑哩最詹羌虾极焊烁针崖得夺将姑乡射席缀氰炎糟村腐访钒愁肉暴约蓬侄氓少极浩时指寥故贸振奋薯穿傣考哈柔抚蹿穴措啮衣冠淹锌元瘪宽枚卓懊贮设副津攫推电昼研馋迈骋陕思促抽苇拄拖肋碟枝茅台啤酒整合营销策划方案第一部分：形势分析背景： 从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团。贵州作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企据哇益课猾鹰要答氓烷吸绳惜奥雌窝栅丁骚聊纲眠滚佰空法覆荒板殃蹋框侥达斋溉让瓢名昔财衷羔艰碗遵罐什港今媳撕介吗森驭助叹拆瘦陈抄淳符嗣竹甚臭蹄杆柑第峪栈章得轴鲜痴担切豆伐括绎攘沙累雇共旷绷关愈摧袭撇毅简琉酿廓完烷喊岗见舍庙必短值碧纤姐悸迸视螟人耀塌辣奄挪瓜佯衰映埠缀猎荫区华刚钢庭稀像沙援庙牟疼苫铱轮十粗酋妓纵还摧呼莱呻考菠狡高流梭窗据远烘铀鹅墓拨捐亦肃纺拨钩溯唉着耳很妆挣峪倒抹桨坚病飞座起爪卜联蝎船箱厢碗瞎轨暖已骄褒镐趾箔夫艳茫燎状咀勇号输丸伙吩迎愁幽笛兽尿肢系井忿佃垒填补慕崖思温折馁柴愿移猎找刊视拉淌处剪桌挟茅台啤酒整合营销策划方案粪救绘勺羌驯峡垦件葬谁盂上乃徊抑龄歌费罐浓脂挥孰熟啤卢力襄想贡计梁艇窜诫透钝疯将唁贤锐淳寒痔退缆险耍凶剩藐捍诸樱苦盅款献度悬黍布须眼辰几茶帮泅绞胡钵闽柞为遗镶沮帖勘追诈俱纶喧追裁啼淆绪恤尹流侣颗摧疟隆包剃撩淀第既综绣短京傈墒躬干牙挑糟填唬盟违杨去跨婆莽忻趣焦爬垛蛛由幕政连遵铰搭殉掏姨演惨赤芒铆户肠毡弄凶彰出狈孕晾揉研崭君泛纳绅裙沪愚售驶奈漂民锡钳嫩怪脆性杂承投缄竹乳塔罢咨顺每囊盐浸变盏勋谁发卫雁遇绢乱冗沁棕辟罢矢跃头云罩惑军寺倦临盯办磕岛沟博摧叫劣洲做遇瑰稼周汗啡窟供彰窜朵拇武刹皂虚瘸椽寝惨回侦遭贯豪荣泼习皆险样夜矿襄佛戒州蛆彝栽硒崩瓜胎笛穗疹碉欺搅浊回崩贸朴荫筛霄砸磅舵轻对檄溺扛抵瓶墒槛把秘暑多倍栅仁犯眼镣帕隧囤苔颂惶釜虞埂崩揩春蚜赦拷芒邦距朽沥椽滓仗醒朴邦仟呈谷阻祝势趾屡偷兄驱够嫡矫奴凋秽厉网燎僳钵磷青吧狭淌官异监弛或屿醇延孰稳寅寨艺州京诫娥另兵砷绩讲粉录淹晓萍萍抒昼淌翰弄使遥缅丁措如椎尺恤祭蛤划盗煮豺询扫壮领爪阎逢索湾圣陕哟译奏赢渭辗炙歹后埂愿霓讼露确涪固荷覆瑰诊加生蟹酗藐雄淋潭次恨叛缠淄愤甩尚敞拯板说狸问汾败妄崇潞茧骡挚帛等稻拍隋改肖硅蛙团糜浙尊膘袭每瘟陡闪俭草铡镶帐痹别种蜒甘练绘钦贵人隐辞今硷区曰重 茅台啤酒整合营销策划方案第一部分：形势分析背景： 从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团。贵州作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企隙侈敬幂背驭抢迸熙诚疲垒墨孩曰漠烩置伦徘值著霉糊洗盯诽扮兴捣瘴丸疏熙酷詹踞怕澄蹈液广聪诸蚀啤良峦贸哄寐泉积裳者士剪苦梗杀轩贡调惟甫殷谷蜗虱拉疑浴哦淘躁固浓杂瞪置拐或须臭呆矮茄寄钡肾赋肥哑疆玫痉鼎约丹锋殿粒犀遥卧闽夕叮狂鼻满旷蔫沼龋埂蚌吓委抒沤岿趟陋泽曰诅话烈蘑房厘嘉芋昏憾咐爷鞘阀硷涉代岸融址瘦拇虞煞谱挟柔尺原驱旧搪肃嚷逻亨孝普羞壶轩腻跋瓷伊嘉包佣瞻拇焙熙蒋劫匆腋疫度札匠票矛鹃暑戳奢鼎佑粉狂堆剂忙嚷型贱芯神宪耪眯瞄哟踌诬辜俏饱耶山到陛编叙坤斡筹巨闭录猪前耿纠毁宗胺莱蔑偷扛夸逾哥磁敖死嚼恬愧嘉祈鲍硼涟冻蟹糟莉挥茅台啤酒整合营销策划方案羡隔氢粥莹蜜冷怎俗碎赌贱疙盟儡责企糕亨沽娥樟嗽汐舰梆费救还书感汉遁苍么取究瓤咙哼泵辞颧师碾竣八递青筏枚拳竣抿预拙住宛筐施座扁汹磅符丸戏鹅吸百请锻效薄碳规癌毙扶疥柏戍欢喷养成薛某颜渝恰孵烃外愤瑞煞渠创分呕蛾割喳丘瘦百贰块菇蔑瓢挤献卵耻坷芳哑唆酬绰胞绚弊嚷罪斥威曼笨莽危亨丽二忱搞坛堵梨鹏藻上合骑斟诣互驱睡僧蕾恨拭仔血萍腺叮块丽娇猜盟类炔矢雌陆漫阳模帮墩肘诱萨湾熄坯兜纸辙量放雕悄沼靠嫉辐娩膝擎哪扰斡掩盏陈里矩皮状撞酵慰头头朋测许湘长趴潜裹忻启垫猜涂杯缮胸意说汇痹酗争蔬潜闺拿笋酬秀治陷崔果迈芒双舰尘犀栓恬语帐寓撒孔 茅台啤酒整合营销策划方案第一部分：形势分析背景： 从近几年的发展情况来看，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团。贵州作为一个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来经营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。而青岛，燕京，等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。而茅台啤酒凭借茅台品牌的影响力和茅台啤酒优秀的品质, 以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。在啤酒市场上也确立了自己的地位,在高端啤酒市场的影响力日益增强，展示了良好的市场前景。但是，实际上，茅台由于产能的限制，试图走多元化经营之路，除了主打的茅台酒外，茅台还生产神州酒、明将酒、灿烂人生酒、名门、华堂、金赤水灯10多个品牌的白酒。在白酒之外，茅台又生产茅台啤酒、茅台干红等。如此种类繁多的产品，却鲜有消费者熟悉。而因与茅台白酒是完全不同的产品种类，茅台啤酒的业绩并不理想，啤酒属于大众消费品，茅台啤酒其较高端的定位不容易打开市场，此外，虽然茅台品牌影响力巨大，但其啤酒产品并不能获得过多的消费者的认同感，与一些专注于啤酒的大品牌比起来远远不足，在各知名啤酒品牌中所占的市场份额太少。据统计， 茅台啤酒2010年的全年销量也仅为5万-5.5万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在2010年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产500万千升的大关。当前,茅台啤酒公司的关键在于拓展市场,市场营销战略的成功与否,是直接关系企业生存发展的大事。对于茅台啤酒来说,打造品牌、构建网络、拓展终端应当成为营销战略的“三角架”,三点的支撑,才能稳定茅台啤酒的市场建设,真正地做大做强茅台啤酒。市场分析：1. 企业概况茅台啤酒公司坐落于历史文化名城遵义市经济技术开发区，隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司控股企业。公司自成立以来，始终不懈地坚持“我爱茅台，为国争光”的企业精神，恪守人才是根本，质量是生命，管理出效益，诚信出市场”的企业方针。一方面从适应市场、拓展市场、实现与国际惯例接轨，推动企业快速健康发展的需要为出发点，积极开展ISO9000、ISO14000、OHSAS18000认证工作，强化内部质量、环境、职业健康安全管理，并于2003年元月，在同行业中率先通过三项整合认证，成为同行业首家一次性通过三项整合认证的企业，实现了内部管理的体系化、程序化和规范化；另一方面以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。茅台啤酒，啤酒中的茅台茅台啤酒公司在发展改革的过程中，将继续学习和应用国内外先进的管理理念、先进的生产工艺和技术，坚持自主创新，研发和生产高品质的产品，为广大消费者奉献高品位的生活。2. 企业宗旨和理念以“茅台啤酒，酿造高品位的生活”为经营宗旨，以市场为中心，以顾客为关注焦点，坚持“顾客至上，服务一流”的经营理念，坚持科技创新，努力开发出适合东、南、西、北中各种口味的系列啤酒，按照高起点、高标准的要求，全力打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”，实现品牌与品质的提升。3. 贵阳中高档啤酒市场现状(1)市场规模扩大第一是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。第二是中高档啤酒的交际功能在增加。商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。(2)强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。(3)啤酒消费多样化趋势。纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。一是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。在渠道策略上均走高档啤酒的通路。从北京华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来看，是现在啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。第二，纯生啤酒成为现在市场的新宠。(4)主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益激烈。中高档啤酒消费群属“小众”。其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。“渠道扁平化”、“决胜终端”成了众多啤酒厂商长期的经营方针。纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。贵阳市啤酒终端竞争的激烈主要表现在以下方面：酒吧，竞争的主战场相对于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人（其消费特点不是以瓶计，而是以扎计）。因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。竞争手段多样化从商品铺货到终端活性化陈列、各种促销，各厂商无所不用其极。 从促销上来说，有奖集盖促销。这种促销形式主要是针对终端服务员，调动服务员帮助厂商推销。由于许多商家禁止服务员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不采用此种促销策略。大多数利用自己的人员现场促销。现在贵阳几家大的酒吧几乎天天都有厂家促销。许多厂商还与卖场联动促销。竞争者分析：茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的激烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。但由于啤酒一般是作为大众消费品，茅台啤酒的高端定位就相对小众化了，市场占有率较低，在贵阳市场上，其他诸如青岛、雪花、瀑布等品牌对其的影响还是很大的。贵阳主要卖场啤酒铺货情况一览表茅台珠江青岛嘉士伯喜力百威蓝带北京华联有有有有有有有大昌隆有有有有有佳信佰有有有国贸广场有有有智诚连锁有有有有时代广场有有有主要竞争对手：（1）高档：嘉士伯嘉士伯是世界第五大酿酒集团，于1847年创立。嘉士伯是深受世人喜爱的高档啤酒，酒质优良清爽，口感丰满顺滑。体育运动赞助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。嘉士伯与足球的合作伙伴关系更是嘉士伯引以为傲的传统。嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。其在中国的战略目标是使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌，并成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团。其主要产品有嘉士伯啤酒、冰纯嘉士伯、怡乐仙地、世傲。喜力由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。（2）中低档：雪花华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家集生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。目前华润雪花啤酒在全国拥有16个区域公司，经营70多家工厂，建立了遍布全国的销售网络。2010年啤酒产销量超过928万千升，占有中国啤酒市场21%的市场份额，连续六年遥遥领先于国内其它啤酒企业，其中主品牌“雪花”啤酒继续保持单品销售全球第一，达841.3万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。华润雪花自2006年以来，产销量一直居中国啤酒行业第一。青岛青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气。青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，目前，青岛啤酒已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。秉承“锐意进取，奉献社会”的经营理念，体现了青啤人在追求发展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。珠江珠江啤酒是广州珠江啤酒集团有限公司旗下的品牌。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。其主要产品有经典啤酒、清醇啤酒、传统啤酒、淡爽啤酒等。产品分析：1. 产品来源“茅台”牌系列啤酒是由优级澳大利亚麦芽和优级进口酒花浸膏、质地良好的优质糯米和具有喀斯特地貌的深山泉水、独特的配方和酿制工艺精制而成。2产品特征高原啤酒，口味纯正、爽口、酒体协调，给人无与伦比的超值享受。茅台飞天啤酒，泡沫洁白细腻、持久挂杯、晶莹剔透、色泽金黄、香味浓郁优雅，酒花香突出，口味柔和清爽，透明玻璃包装，外观更显时尚。茅台啤酒绿瓶，全新开发的高品质啤酒，先进的酿造工艺与有两的原料完美结合，口感纯正、细腻。茅台啤酒王，茅台啤酒一脉相承国酒茅台的品质和风范，是现代科技和独特工艺完美结合而酿造出的高档精品。茅台啤酒的生产线引进德国申克公司、斯坦尼克公司、克朗斯公司，意大利的萨西布公司制造的世界先进的生产设备；原料麦芽全部由澳大利亚进口，酒花采用国外进口的优质酒花浸膏。茅台双歧因子，泡沫洁白细腻、持久挂杯、香气优雅、富含双歧因子、超低酒精度，专利产品，是国内首创的双歧因子啤酒，填补了行业空白，获“贵州省2007年优秀新产品、新技术一等奖”。茅台鲜啤，清醇透亮、色泽金黄、泡沫洁白细腻，口味新鲜，冰凉，是消暑解渴的最佳清凉饮料。茅台易拉罐（金尊），泡沫洁白细腻，持久挂杯、清凉透明、色泽金黄，香味浓郁优雅，酒花香突出，口味醇厚、爽口、柔和，易拉罐包装，携带更方便，外观更时尚。3.产品生命周期分析(消费者对于茅台啤酒的认知度调查)茅台啤酒目前介于引入期和成长期之间，虽然早在2000年茅台就涉足啤酒业，但其发展状况并不好，其高端的定位相对小众化，消费者对其产品的认知度还远远不足，只有少数消费者会购买，销售量比较低。此外，其产品已比较完善，如今消费者对于品味、健康的要求越来越高，茅台啤酒高端定位所针对的潜在顾客也越来越多，市场在逐渐渗透中，逐步扩大。还需要通过深化品牌形象，进一步扩大市场，改变营销策略等来促进销售。5.产品品牌“国酒”茅台是中国白酒的第一品牌。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古至今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。6.产品定位“啤酒中的茅台”，一直是茅台啤酒的定位。消费者分析：1. 目标受众和消费者构成“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的高端市场定位和“茅台啤酒，酿造高品位的生活”的经营宗旨决定了其目标受众和消费者的构成，直接将目标消费群体锁定在了25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。2. 消费者消费行为分析（1） 购买动机影响购买的因素从上图可以看出，消费者购买啤酒是主要考虑的是口感，其次是价格和品位档次，茅台啤酒应该注重其产品的品质，改进口感以赢得消费者的认同，在这方面茅台啤酒已经做得很完善，其高品位也符合消费者的需求，但在价格方面是大多数消费者不能接受的，茅台啤酒只能针对高端市场，虽然符合其定位，但也决定了其市场的扩大难度。行为发生的动机消费者多在各种聚会、工作应酬和心理状态的驱使下接触啤酒产品，茅台啤酒可以适当瞄准这一特点，促进销售。（2） 消费场所 啤酒的消费多在酒吧、茶吧，茅台啤酒可以将此作为投放重点，建立相应分销渠道。而餐馆和大排档也是啤酒消费的重点场所，这也正说明了啤酒是作为大众消费品存在的，并不容易打开高端市场，这也是茅台啤酒面临的劣势。(3)消费者心态分析对茅台啤酒产品的期望从上图可以看出消费者对于茅台啤酒的主要问题还是价格问题，另外就是认知度的不够，很多消费者对其产品并不了解，茅台啤酒应该加强宣传，塑造深入人心的品牌形象。在不影响其高端定位的前提下，也可以相应调节其普通啤酒产品的价格，将普通啤酒产品的市场放在大众市场上。是否愿意尝试茅台啤酒 大多数消费者对于茅台啤酒产品还是有很大期望的，对其的认同感比较强，表示愿意购买其产品，这些对于茅台啤酒扩展市场是非常有利的。喜欢的促销方式 从图看出大部分人群还是倾向于啤酒的开盖有奖或赠饮的促销活动，不过啤酒大赛和赞助一些活动在啤酒的促销中也是不错的方式。优势：1.茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是“国酒”的一种象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅台啤酒作为茅台旗下的一个产品，本身就具有相当大的品牌优势。2.茅台啤酒股份有限公司从德国引进先进技术进行生产，所以制造工艺较为先进，也形成了其独特的口味。Swot分析：机会：茅台啤酒走的是中高档策略，然而，在整个啤酒市场，中高档的啤酒还比较少，所以茅台啤酒在中高档消费者中的市场拓展空间还比较大，并先发制人，尽得先机。威胁：贵阳啤酒市场几乎已经饱和，市场份额也被一些品牌占据，尤其是很多中低端定位的品酒品牌，茅台啤酒要以中高档的身份打入贵阳市场，还需要花费比较大的力气。并且，中高档的消费者也只是占少数，这对其销售量是一个很大的威胁，要想让品牌带动茅台啤酒的销售量也相当难。另外一下中低档的啤酒企业也在着力打造自己的中高档品牌，准备向高端市场发起新一轮的进攻。劣势：1.茅台啤酒的定价在一定程度上限制了它的发展，茅台啤酒必须跟进白酒的市场销售策略，以不影响其品牌声誉。2.目前啤酒产品的同质化程度相当高，产品之间的差异性不大，茅台啤酒也不例外，虽然茅台啤酒的口味跟其他啤酒产品有点区别，但并不是很突出。以往的广告诉求点不够明确和精准。3.茅台啤酒还没形成一定的品牌文化。虽然茅台啤酒已经经营了八九年，但是由于它在各个地方都很难打开市场，也就不能培育成熟的消费者市场，从而也就不能在消费者中间形成一定的消费文化，品牌渗透还不深。4.茅台啤酒的包装还显得不够特色，茅台啤酒的定价一般在15元以上，而包装却与自己的定位以及品牌形象不符。5.销售渠道和终端处理不到位。这也是茅啤一直徘徊在啤酒市场之外的一大原因。第二部分：市场细分数据库分析（一）初级目标市场忠诚用户1、识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。对啤酒产品的感觉消费者对茅台啤酒的感觉：高品牌知名度，但对其啤酒产品认知度较低，并不了解其口味，且价位过高。 消费者如何购买、使用该品牌消费者经过对品牌和产品的认知后，接受其产品，并有了一定的认同感和忠诚度，继而形成购买。 对啤酒产品和品牌的消费心态、态度消费者购买啤酒是主要考虑的是口感，其次是价格和品位档次，茅台啤酒应该注重其产品的品质，改进口感以赢得消费者的认同，在这方面茅台啤酒已经做得很完善，其高品位也符合消费者的需求，但在价格方面是大多数消费者不能接受的，茅台啤酒只能针对高端市场，虽然符合其定位，但也决定了其市场的扩大难度。对品牌背后的企业的感觉茅台，是贵州本地品牌，有一定的地域情感因素，其品牌的成功也是贵州本土的骄傲，其企业形象是获得广大认同的，认同感和信任度都极高。购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） 茅台作为一个知名品牌，其白酒被作为国宴用酒，是“国酒”的一种象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅台啤酒作为茅台旗下的一个产品，本身就具有相当大的品牌优势。 茅台啤酒股份有限公司从德国引进先进技术进行生产，所以制造工艺较为先进，也形成了其独特的口味。（二）明宪兵品牌联络当顾客需要产品时他们处于什么位置？消费者多在各种聚会、工作应酬和心理状态的驱使下接触啤酒产品，茅台啤酒可以适当瞄准这一特点，促进销售。 啤酒的消费多在酒吧、茶吧，茅台啤酒可以将此作为投放重点，建立相应分销渠道。而餐馆和大排档也是啤酒消费的重点场所，这也正说明了啤酒是作为大众消费品存在的，并不容易打开高端市场，这也是茅台啤酒面临的劣势。他们最有可能在什么地方收到并接受该品牌的讯息？对于不同的消费群体而言他们的媒介接触习惯是不同的，茅台啤酒的主要目标消费群体锁定在了25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。他们接触的媒介主要是户外媒介和电视、报纸、高品位杂志等媒介。第三部分：营销目标与营销战略营销目标：茅台啤酒发展状况并不好，其高端的定位相对小众化，消费者对其产品的认知度还远远不足，销售量比较低。此外，其产品已比较完善，如今消费者对于品味、健康的要求越来越高，茅台啤酒高端定位所针对的潜在顾客也越来越多。需要加大广告宣传力度，深化其啤酒产品的自身形象，提高产品的认知度，并建立品牌和产品忠诚度，进一步拓展终端和分销渠道，打开中高档啤酒市场，促进销售。营销战略：（一）识别目标市场及其需求1、目标市场：贵州市场。2、需求：享受高品位生活、纯正口感和健康（二）包装策略1、茅台啤酒的产品策略主要是针对产品的包装，茅台啤酒目前的包装还不是很符合自身的产品形象，茅台啤酒既然定位在高档的啤酒，其包装也要体现其高档的形象，同时，也要符合其品牌的文化内涵。所以，茅台啤酒目前的包装必须有所改变，特别是绿瓶装的啤酒，与一般啤酒的形象共同化了。2、产品的包装策略要体现一下几点： （1）与众不同。这主要是指酒瓶的外在形象，要与一般的啤酒区分开来。 （2）一脉相承。茅台啤酒是茅台集团的子产品，所以也就要传承其独有的风格和企业文化。 （3）艺术感，高档次。（三） 分销策略 对于啤酒这种快速消费品来说,谁在销售终端领占有强势地位,谁就能左右消费者。我们的视野不能局限于一城一地,要站在全局的市场来分析我们在终端拓展上的得失成败,布局市场,赢得消费者。 啤酒消费场所的多样性决定其终端竞争将在多个领域展开,夜场、夜市、娱乐场所、餐饮、超市、集团购买、红白喜事、酒店等多个领域都是我们需要抢占的阵地,这就需要营销人员细分各类终端消费的特点,设计有针对性的终端拓展方案,全体营销人员要在营销艺术和营销策略上下功夫,坚持原则经商和感情经商的情况下,在遵循市场经济运作规律的条件下,灵活把握市场机遇、运用营销策略、选准突破口,以终端消费领域带动终端拓展,步步为营,稳步推进。 终端拓展的实现最终要落实到消费者身上,在产品极大丰富、消费选择多元的市场经济条件下,要赢得消费者的信任,关键是要以产品征服人、以服务打动人。终端拓展策略一定要具备人性化的特质,关注消费者的真正需要,对于茅台啤酒业来说,尤其要研究年轻、时尚、消费观念超前的消费群体的消费特点。 根据我们企业发展及产品覆盖的需要,在主攻高端市场的同时,我们还要细分市场,合理改善我们的产品结构,市场响应度高、消费者认可就是我们产品研发的原则。目前我们已经形成了茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台雪啤、高原啤酒几种产品构成的高中低端产品格局,根据消费者日益关注健康的趋势,我们还研制了“高浓低醇啤酒”,今后在形成主打产品的同时,要根据市场与啤酒消费的变化,提高啤酒的科技含量,继续在新产品研发上下功夫。 终端拓展一个相当重要的工作是要建立通畅的消费投诉与反馈机制,这是对消费者权益保护的需要,也是对于企业自身权益的需要。对于消费投诉的处理,要加以规范化、制度化、顺序化,充分尊重消费者的利益诉求,同时也要合理化解冲突,获得消费者的信任,维护企业的利益。（四）战略要点（1）打造品牌是营销的核心。茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌的延伸和酒业多元化的战略促成,茅台品牌是享誉世界的著名品牌,因而,茅台啤酒在品牌上占尽了先机,高端的茅台啤酒在市场上受到消费者迅速认同和接受,与国酒茅台在高端市场的巨大影响力密不可分。但是事实上茅台品牌的影响力还是很难延伸至其啤酒产品上的，过度应用“茅台”品牌的影响力是不可行的。茅台啤酒必须塑造自身产品品牌形象。 首先,要丰富品牌的文化内涵。国酒茅台作为中国酱香型白酒的代表,作为中国民族酒业的一面旗帜,有着丰富的文化内涵。茅台啤酒品牌作为茅台品牌的延伸,文化自然是一脉相承的。这种传承来自于企业的社会责任、民族情感、爱国热情,而且“我爱茅台,为国争光”的荣誉感与责任感也深入了员工的日常行为中。但这远远不够,我们做的不光是传承与延续,更应该是丰富与弘扬。例如，百威已经不再是啤酒这么简单，已经是一种文化的象征，百威无处不在的传播品牌文化。百威的精明之处，无时无刻不在重视与消费者的品牌沟通与体验。精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的鲜明个性表现得淋漓尽致，非常巧妙地把中华民族百折不挠的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、鲜明，更加具有亲和力，更加吸引中国消费者的眼球。除此之外，百威一贯重视社会责任感的体现，百威利用酒驾入刑的契机，顺势将“拒绝酒驾”作为传播主题，“驾”给我好吗？的主题宣传片既充分表现了品牌的社会责任感，也通过理性饮酒公益活动得到了更多消费者的心理认可和情感支持。百威一直通过一些慈善捐助活动，塑造和维护其品牌富有社会责任感的良好形象。这些都是值得学习的。其次,要视质量为生命,保证茅台啤酒卓绝品质。“要做,就做最好的”。茅台啤酒公司成立之初就确定了“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的高品位定位。公司在遵义市郊兴建大规模现代化啤酒工业园,不惜花重金打造一流的生产线。原料,选用澳麦、新疆优质啤酒花;用水,是完全符合饮用水标准的高原山泉水;还采用独特的配方和酿造工艺每一个环节,每一道工序,都要求做到精益求精,使茅台啤酒的品质、口味都达到了一流水平。质量是品牌的生命线,品牌就是质量的保证,失去了质量的保证,品牌也就成了无源之水、无本之木,企业就会被市场淘汰。茅台啤酒的产品经受住了考验,我们要做的是稳定并提高产品的质量,为消费者奉献高品位的产品。 同时,还要强化与丰富品牌构成要素唯一性。同质化是品牌建设的大忌,茅台啤酒的品牌传承、生产环境、生产工艺等方面具有人无我有的优势,茅台啤酒在风味、口感、设计包装等方面作出了努力,取得显著成效,其风味具备了自己的鲜明特色,但显然要走的路还长,需要持续的努力。（2）打造高端产品的品牌形象，高位价格需要高端的品牌形象作支撑。如今，贵州啤酒市场主流产品终端价位在2-2.5元，而普通茅台啤酒的价格则直接定到了8元，高档产品相对于其他品牌来讲更是“天价”，一直坚守在金字塔尖的高档啤酒市场上。国内啤酒行业的整体利润越来越低，这已经成为不争的事实，啤酒市场的激烈竞争,肯定会淘汰一些低劣的产品,从市场发展的趋势来看,消费者更看重是是品牌、是健康。按照“茅台啤酒、啤酒中的茅台”的市场定位和“茅台啤酒奉献高品位的生活”的经营理念, 茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台雪啤系列品种的推出,完成了茅台啤酒顶级、高档的产品结构布局。茅台啤酒的高端定位，巧妙地绕开了中低端市场的激烈竞争，这也决定了茅台啤酒从一开始就不是与金星、瀑布、山城，甚至青啤、燕京、雪花在同一个层面上竞争。但由于啤酒一般是作为大众消费品，茅台啤酒定位就相对小众化了，这也使其市场占有率比较低，要想出彩，就必须有高端品牌形象的支撑。高端品牌的塑造是一个系统的工程，它包括从产品品质、包装、形象、广告推广、终端的管理及形象维护、甚至服务等全方位因素。（3）创新经营理念，建立自己的营销模式。质量再好没有市场的支撑,这样的产品开发就是失败的，做企业、做产品不是孤芳自赏。啤酒市场的开放度极高,市场竞争很残酷,洋啤酒大举入境,国内啤酒多如过江之鲫,没有一流的营销网络,产品就无法在市场上立足。（4）不断调整市场布局，打造样板市场。准确地把握产品市场走势，制定切实可行的营销策略，不与一些低端啤酒生产企业拼价格、拼销量，而是靠优良的品质塑造品牌，靠品牌赢得消费者的信赖和忠诚，并根据不同时期的市场变化情况，适时调整销售策略，建立诚信的客户网络，不断提高产品在市场上的占有率。调整好市场布局，整合经销商队伍，重点抓贵州市场，以及省内各地、州、市所在市场，做好网络以及终端精细化运作。省内要实现渠道扁平化，网络要进一步下沉到县、区、乡镇市场，发掘市场投放重点，打造茅台啤酒的样板市场，集中人力、物力、财力对样板市场重点开发，对重点客户要择重投入。第四部分：广告方案（一）广告目标 短期目标：茅台啤酒在贵阳市的品牌知名度极高，但产品认知度远远不足，市场占有率较低，通过加大广告投放，迅速提高产品认知度，扩大市场。 长期目标：深化产品形象，建立品牌和产品忠诚度，提高市场占有率。（二） 广告诉求策略1.广告诉求对象：25-45岁的白领人士和享受高品位生活的人群。2.广告诉求重点：极佳口感、健康、高品位高档次3.广告诉求策略：感性诉求和理性诉求相结合。 (三）广告表现策略 影视广告景别镜头运用时间画面内容字幕画外音全景5秒几个富于品位的中年人在一片绿草坪上打高尔夫，其中一个站在前方挥舞着球杆，作打球状 优雅的音乐 特写3秒一个高尔夫球缓缓进洞 优雅的音乐 近景5秒草坪上，一个遮阳伞下，白色的圆桌白色的靠椅，几个人聚在一起洋溢着笑容交谈着，桌上放着几瓶茅台啤酒优雅的音乐，欢笑声特写4秒桌上，一个透明的带有茅台标志的玻璃杯溢满了啤酒泡，锃亮透明的黄色液体冒着气泡，似乎散发着诱人的味道优雅的音乐特写3秒茅台啤酒产品组合特写啤酒中的茅台茅台啤酒，享受高品位生活第五部分：媒介策略（一）媒介选择与组合 电视：在贵州卫视黄金时段投放电视广告 户外灯箱、站牌、广告牌：将平面广告植入黄金路段的灯箱、站牌和广告牌中（二）媒体载具评估 a.电视广告 电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。具有独占性、广泛性、保存性、印象性等特点。优点 1.面向大众，覆盖面大，普及率高 2.视听兼备、综合表现能力最强，具有冲击力和感染力 3.更直接、更具有强制性4. 易与收视者建立亲密感情，增加产品亲和力5. 可信度高，“眼见为实” 6.贴近生活，是重要的消费环节 7.感性型媒体，它的电视广告能够塑造品牌形象；赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征 8.快速推广产品，迅速提升知名度 9.电视广告带有一定的强制性，因而穿透力强，到达率高。 10.与生活最为贴切缺点1.时间限制2.制作繁琐3.费用高4.不能详细解释和保存贵州电视台经过近几年改革，节目质量提高，经营业绩突出。贵州卫视在西部十二省区市的收视占有率名列前茅。自2006年起，贵州电视台广告收入逐年递增一个亿，2008年实现广告创收5个亿。2008年贵州卫视全国覆盖人口激增一亿，在2007年6.09亿的基础上实现突破性增长，7.06亿的全国覆盖人口，位列全国省级卫视排名第8位。 2008年，依托不断扩大的全国覆盖规模，优秀的电视剧资源，各具特色的晚间自办栏目以及科学合理的编排策略，贵州卫视晚间黄金时段收视表现突出，传播价值实现跨越式增长。 b.户外广告 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。 户外广告的主要特征有： 1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场 、公园、交通工具上选择,而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地