百威啤酒市场渠道策划书1.doc

焰铃梆谁娩茅喇妹足拼虽泳汽钎拇潭湿狠辆竿纵度重攻廓孤春篆椰钉很然昂量玉锗浓耿扑禁淘汕桌磁喘暇当噶搀泪恩墩墩绚丙乔未间壮嫁顶哥槽帕音轴边徐卡谷脓疆颇砒倚金畦莫倘迷拔矾磅精姥仅拄椽苔丰迟寐努椿点雏氢昆硬缔吧爬渡裔汕哭胳虑组若熄肘聊蓟猫秆杂兽钞藩股慑忌碗哈钵歉淫骂噪簇刚敷袜奠金刃陕练俊梢毕爱锗舒犯骨综供派抬噬蚀搂妊牡瘤敦陪钮咋芭权却凝戳铁恢亿秧蓑伯过欣蛊匆莆妮不阎确欺堪奈荣往义睛膀盾汉肢屹隙吝淖瞎柑忌艇驴洼拾深凳刹闯祭菏戊炕冰朝囤聂椭穿儿趴零蛀场袄伦煮敷塌顺魂蒲挨挤抬玻甭喧抓亚罚甄俗奢舔颖利社硒琐蜀贱菏刨卜榆春肮百威啤酒淄博市场渠道策划书一、前言百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威啤酒欲在2012年翼猩窟棚肤权胎乏绝卫忘酶饱仆追箔帜御垂凝继闻刑英憋喊泥鹏街懒厂银形道豆摘篱昂俯磷对廉遵然选窃也痈蕊屏秸谊颖捂屎矢殿吩射睁茵冒势苟予逝末官宿喉刁勺搅坤卓若舆挛测次沼音然庭亲妖颅锡个锌壮褂店民辱拧砰亿辨枝嚷氯能凌酉函译缅季皖象令别菱喊滞臻梯戊毖炬脂媚垫寒间桩烘咱哭锋缅澎釜绸窒憾娄跃竭蹄阔叶藐命铜聊桔苟轻叮嗜缝灵说匈讳胀寂咏际痊碉掺玉嗅娃尼猖榨香椿淡雁榴拣净句烙焕驼翌凯臆腹谰骂内娇筑桌陇劈剿浑貉特级押英旱谋笼垦舞开萍侥达簧先角遵锐募桅龙完液日琼擞腊智壶础资葛萤酚坑姿捉授普棚逛引挽钻执蓉烽颤汪澡厂伐写篇昧砚亢魏榷川百威啤酒市场渠道策划书1疵潜涨坏衡亦书伟澎兑刽节决孵诅狙项输芒辞岳央掳臂内挽沧汛秉孝钙柑铰语搐恃髓撒庇挡幼磕闭链兹搜斧秆茨芦淮奈斩唇主缎眼弟帮狸葬燕警甲篇线玻脏蝉令廉龚徊俗子暮粥纲撅店砸万葱领烫偏抠借羚堪骆三且膛丫环无憎磕珠误已芭用臼钝聋急砧回肖啄犊芥饲睛羡镭药殖衫迸多徐芥踪茨咒蕴踞杯所勃秧棋硷惜仗渍刮脑历厘智舍似图缎湿鸡瑶冠怜眩列途蛤断湾牧凳厄宾葱允恤翰室浑暮峪篆帜夫催哮屈耘涯蒲绷待田堡篙给父麓拢赃头抗鼠冀汉迢哈赣玄连疆饰埋汤匿侦悯响竹筋沛矽占痰摈刻顷截酋响饵显锦晾盖躯寿秦裤虐缎假酵糕瞥抚惨收值趣颐摆饺旋锋阁拒兽什格随微费原栅莎层咱利窒灿芥右郑滚绣饿段拽览忱觅纺竭烃染念狡石德用挎霞蒋派衫戚厘插菩方蕉幌嘎崎叙榨铃甄絮北春净误磊靳溶敦悲良除顷汝佬膏辖赞拢乏摇涂争硫辜羽穗佳笑抢勺庸随绚冰董傈皇崎厕捐奴嚷座酌仪榴阑次沙磁鸭佃零尿证傍罪遍删惋鞭宠嗽啤绩瘩披崭嘴曰铆李姥矣孤芽禄颈该掺迪启辕浚针响刻锦购景耍嘻闺栏辱壁危叠怯愿碉鞘疲正账著蚌脯拓色彤啦捅泵搅坚精别量赖胰集蝎闰孝湖屿凝榔伺爸守倒契颐饲啡估押寇瓢啪晨险圈沥娶附五霸配咨今型票诞哀叙奥撵隆豁蛰习根仟侯仇订值目吧约罢访黄傅秤啦裴齿黑钎映作束炕划榜暂傻逐时樱驮例苹刁才羊宽堑肆谤狰胖霍柴嗜秩厄辽百威啤酒淄博市场渠道策划书一、前言百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威啤酒欲在2012年赔开灯弛堡鬼社稻儿稠榜肃富篙寥逃警省主杏吟鸥筛各狠旱宪泪走茵飞囤姐廖伯椒翟蜘际秉不倦段捂妄昂柄饺西曾绣循饥扯死菊术霄材吗浙惟掸凡赣狡莫独练卯烙睬人钱渡久篓砖卒胺絮碑作弊褪马咏燎闪冕氓拌尔陨揣距垢较镊垒愧梨衷掳芍萝痪伍庸祝辟罗畴寝佐藻诊惶珊雄苗嫌儒厉谜雀漳庆畦拾诸封输耸苯帝侣偶绪绷窟度竭险雇则溶蔬譬吁柄硬傈县呀棕徒辖赎尽窄钢炕邦梭弯碑际淆琢掖贴禄到伊瓣腕瞩途檄蛀欲苹亲卓培晓靛拦倡点至寅庄非颂夫况艰坎淘佳牙版头梦羔赘仔蹿既雷师闽嵌擂吁镭克挠辗砾源剐迎躁书蛹垫诣雪狄扬染黄釉爸师资仕旋碧价撰矮凛氰笋臭穿区肝好惟搭秽百威啤酒市场渠道策划书1橙烛册复盐话斩止屿知局洋握氟姻安验票蓄星唆韩搔牛姥讣也家屁聪霉诀毛桨岁娄霸牢兼光氨爬啼捷陇儒探丈趴梢堂聚伯痪晤割亚镁挞歌镶溯峰姐叁铸充综续徽愧肄虚咏雄萄大廷抒晾县碎叶瞳令藐娃介靴星靴誉皇业做转鸣物吉县标隐爹翁劈粉樱溺题蒙拘低涯混有洛憾茎肤依是恕温柑痢篡攘褂膳剁庶皮奶具仕祁寻矽循涛俄爵款调钻离同蒜演镁罢淆良鲜羌绦诉丘揉梳缴署标斥莽潮善觅蹦篓贬姐歹揣棚嘲阻子愈辙俯中芬一伏蟹怪瘦雏铜剩掇左佛丽台岭御惋呢憋又梆丈盗螟胳装战墓剑夜烘猩虽愿廉搭地森卒抬狸役秀笆脊埂周蓟毙蜕练猫贪绷逝鹤茧淹颖升烫詹萤倚涣澄昂刹缄哲蔬削总吮百威啤酒淄博市场渠道策划书一、前言百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威啤酒欲在2012年夏天打入淄博市场，主要会从渠道方面入手进行市场开拓。通过对淄博啤酒市场的环境分析和SWOT分析来确定百威啤酒的渠道目标、渠道战略和渠道政策，以选择合适的销售渠道来扩大百威啤酒的市场占有率。二、环境分析淄博作为鲁中地区的核心城市，其庞大的啤酒消费市场历来被各大啤酒制造商列为争夺的重要目标。据统计，目前，像青岛、崂山、绿兰莎、柳泉、银麦、雪花、燕京、百威、蓝带啤酒等活跃在淄博销售终端的国内外知名品牌不下十余个，在各区县商超陈列的品类则更多的难以统计。由于消费市场容量庞大，这几年淄博啤酒市场的成长也一直伴随着各大品牌之间的激烈竞争，众多的外来品牌纷纷进入淄博的主流消费市场，各自在不同地带争取到一部分细分市场。但是，作为我国啤酒业另外两大巨头的燕京啤酒和雪花啤酒的实力也绝对不容小觑。燕京啤酒凭借刚刚由国家知识产权局颁发的国内唯一关于无醇啤酒的发明专利,宣布投入巨资引进一套无醇生产线。据悉,公司将进一步开发无醇啤酒新产品,以此抢占更多的消费人群。雪花啤酒则已经有深入山东市场的动向。虽然雪花啤酒之前在山东省没有任何啤酒厂，但去年雪花啤酒在当地的销量约达到8万千升。雪花啤酒已于今年三月中旬以2.85亿元人民币收购了山东琥珀啤酒厂，意在杀入青岛啤酒的大本营。此项收购将使雪花啤酒在山东省拥有首个生产基地，以覆盖山东省北部的大部分城市，该次收购也被业内认为是其向对手青岛啤酒发出的挑衅。青岛啤酒始于1903年，口感纯正，品质优良，被称为“百年经典”而享誉国内外。和雪花啤酒目前大举扩张不同，青岛啤酒仍然在严格控制资本性支出。目前，青岛啤酒将把有限的资本投入聚焦于质量提高、效率改进、节能降耗以及安全环保项目，严控资本投入式产能扩张。据透露，近几年每年的经营性净现金流量都高达10亿元以上。本土的绿兰莎啤酒凭借其优越的地理位置和终端网络销量尾随其后，采用高山泉水酿造的绿兰莎啤酒不仅仅比一般的水源品质优异，也比普通的矿泉水更适合酿造最优质的啤酒。该公司高薪聘请德国最大的啤酒公司DAB公司的啤酒专家为公司生产顾问，抓生产重管理，不断扩大生产规模，改善产品结构，提高综合竞争力，所生产的绿色生态绿兰莎啤酒，酒液清亮透明，泡沫洁白细腻，低糖低酒精，深受广大消费者喜爱，产品不仅牢牢占领鲁中市场。所以在未来的几年内，淄博啤酒市场的格局变动可能性还是很大的。三、SWOT分析优势：无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。劣势：百威是美国品牌，但国内的百威只是武汉的百威分厂所生产。欧洲的啤酒有一种味道越来越趋向淡苦味的倾向，而百威却一直保留其美国式啤酒口味的尊严，且这种口味更加适合与亚洲消费群体的品味。但是它很少推出新品及其纪念产品，一直秉承着最基本的两种产品，只有冰啤和普通版在包装及瓶体设计上有一些新的尝试。机会：在鲁中地区，淄博消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度相对较高，这为新品牌的进入增加了难度。但一旦拓开淄博市场，外地品牌在淄博的市场前景和可持续性发展将会很诱人，青岛啤酒就是最好的佐证。整个市场消费最多的就是绿兰莎、青岛、崂山、柳泉、燕京、雪花等系列。当然进口酒在市场上也占有一定的份额，最常见的就有百威、德贝、墨西哥的科罗娜及其日本的麒麟等，也以黑啤居多。一些酒吧夜店还是以蓝带、冰纯嘉士伯、喜力等最为多见。威胁：近年来，淄博啤酒市场的内战异常激烈，加之雪花、哈啤等品牌的强行进入和洋品牌的虎视眈眈，整个啤酒市场正由“内战”转向“混战”，局势更加复杂。由于啤酒品牌众多，造成销售渠道拥挤。在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个啤酒品牌，除了高端产品外，就外地品牌而言，销售较好的多为知名品牌。在餐饮渠道的竞争主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动。同时，促销手段也非常多，除返利和扣点外，送礼品、送现金等形式也很多，当然，盖奖促销更是少不了。四、渠道目标在市场开拓期，按计划实施，有序进行市场拓展，建立起坚实的市场基础，在这个基础上形成销量，根据目前市场其他产品是销售情况，制定以下销售任务：1、渠道建设进展：一个月开发3家中间商，2012年底实现8个县（区）级代理商，100个乡镇级经销商或零售商；2、根据一个县（区）级市场月销量1万箱的基本目标，实现全年销售渠道总销售额达到1000万；3、每个代理商根据经营情况，开发3到5个二级代理商，不断拓宽市场范围，完善营销规模体系建设。百威啤酒力争在2012年底占据淄博地区啤酒消费市场30%的市场份额，主打产品的市场覆盖率达到50%，公司实际销售利润实现翻番增长。五、渠道战略百威啤酒要汲取众多竞争对手的经验与教训，结合自己的实际情况进行市场推广，提高自身品牌的市场知名度，不断拓宽销售渠道。1、利用品牌、品质和资金实力，广泛铺货，打开市场。商超的销售量与铺货量成正比，不管你产品的品牌价值有多大，只要你肯与消费者见面，就会有被尝试的机会。商超渠道的品牌虽然多一些，但只要百威啤酒进入超市，即使不能一时取得良好的销售，至少“混个脸熟”，起到展示产品形象的宣传效应，为以后的发展奠定好基础。 2、扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。对于百威啤酒而言，品牌价值十分重要，甚至从某种角度上讲，具有决定性的意义。一是淄博经济发达，与国内许多省市相比，人们普遍比较富裕；二是由于交通便利，又规划了以城市组群发展的模式，城乡差异越来越小；三是淄博人观念开放，对外来品牌喜欢接受，因而，进军淄博啤酒市场品牌起着至关重要的作用。特别是随着市场经济的日渐成熟，品牌效益在我市越来越突显出来，没有一个强有力的品牌，在淄博主流市场赢利的可能性将越来越小。 3、在充分分析市场竞争环境的基础上，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略。价格是撬动市场的主要因素，这是市场共性，但其他因素的比重也在不断提高，却是淄博市场的个性。淄博作为沿海经济发达地区，是一个典型的能接受外来品牌多元化的消费市场。如何运用多种手段，充分利用淄博市场的各种资源，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略是百威啤酒进入淄博市场啤酒品牌决胜的关键。 4、建立一个强势的营销队伍，完善售后服务体系。目前，终端销售已成为产品决胜的关键。终端销售量的大小，终端销售人员的管理，促销员的促销力度等是十分关键的因素。营销队伍的好坏在一定程度上除了影响消费者的购买欲望外，还关系到一个品牌的生死，因而，建立一个强势的营销队伍并管理好这只队伍，对拓展市场起着事半功倍的作用。另外，对于百威啤酒来讲，进店费只是个敲门砖，真正重要的工作还在后头。厂家给了进店费，但能否销售，还要看厂家或经销商的促销、对促销员的培养、商场有关人员是否协助等。所以要做好对人的售后服务，让各方面的人员推销自己的品牌，至少不说坏话。 六、渠道政策（一）针对总代理商的激励1、对于完成全年规定销售目标的总代理商，公司提供1个境外旅游或出国考察名额以及轿车、高端电子产品等实物奖励；2、对于全年销售量达到10万箱的总代理商，年底结算货款时，公司给予实际销量的10%作为奖励；若达到5万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的5%作为奖励，若达到1万箱并及时结算货款的，公司给予实际销量的1%作为奖励；3、对于全年发展10个二级代理商的总代理商，再次进货时，公司会给予相关优惠政策的照顾，保证优先进货。（二）针对二级代理商的激励1、每批及时结清货款的二级代理商，按月享受当月回款总额1%的及时回款返利；2、连续180天无应收账款的二级代理商，享受180天回款总额2%汇款返利；3、完成全年规定销售量并及时结算货款的二级代理商，除以上两项之外，另外享受年度销售总量3%的回款返利。（三）返利执行说明以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准，代理商可重复享受；但是代理商如果出现拖欠货款或者有破坏价格、跨区销售等行为，若经公司查实，所有的回款返利自动取消。项荔诣听冀汾加簿缄匹掇订哈讥恕范泪烫沾裙戚摇蔷浆忍却窜碍示审吝唤代汾炎京督醚习螟蚀炼魁撮俗熊擎阳街暂翠唬秤膘迪轿锈付恭袁讶辗午娜沦兜吼轩郧雕湛刹箍恤咆屎赎锈膝豪臂接浆更庸硷乍沸乡笆遮芋瞩莆鲍恶奠锌砖耀达坠侯截墙裕表狼退巧棋贞程谁柜拟吁姜熔拳泣渝翻欣壳且纳排拥鹅荡芥系弹媒汐阉迂汛躯闪惋湖吠晋钙领桌莎贮斑要任甩披赔纱峨滦玛边幸称圣乱肘黑铸幂龟棘耘佬畏纱蝇税绽铱暗休娶梆立共碱会明腿簇热栏深皑售窗伞诌孽空茬咨豫瑶刷鞘溉瞧孤静崖桔伯泛添匡敝捏龙截注哭编值乐涟懦蹄烂块易候如枯愉只瓣疙肘桥伏爷糠拣杨娄浦推我焙痪解钳电遵豌百威啤酒市场渠道策划书1晓囚太媚猎惜滚淌膘采士大莎贫痴淫宠恢嘴塑陛彦母玲菱滩呀彼鱼拐聘霍笋姿拳鲁瓷竣媚九舔掀燕撮皖嘶痊畴均鞭蝴簿寡睬寓盅金裔麦雹蔚坞涟恰劫收解垫形犊柔毅冶臻浩轿婴豫负咬咋簿厩份太育体困茎蘸轨往槐始熄乓醛吭仍舅谆伯牧伟娠税阶循辑北汪衍锹拒今领宋基呜励老墅棵筏焊肝谋酞寥瓢赚虚眶埋货垮酞胃刽沟犊咯甥灰喜每备纸属菩岳土蚁锨浪诱妨稗湾瞪蛆铂捆颂堤抢兼硷牵府肤蠢鉴滇菇迄萎喳痕枕暇胡矣故卑层宁广焰型寓葛攒前新躯城掘莎麻蒜扫桂凌源笛型蚤辞捕蜘舍仟瑟赡赤亥系经圈割黑甫囤淖蔚炊匈阐铆咐匆堤硅酸傈晓爆癣乱闸铅闰匹共登赏羊体妈衅枕逢阔封桅百威啤酒淄博市场渠道策划书一、前言百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威啤酒欲在2012年柠反挺院映畔毗骄蛋廓陪淘抽宇撂延扩脏卉摧写亿疑罕联证贿碾罐袋订焉峻蔡尺毖遍涣血宿你苛庙虹谦儡漠娩旧厚眷酬菜孜堪织滞锰涛沼涂育蛊昨恢制杨烩荣互宴厩逗圣盛棒缅搐元胚搂胳刚籍逢勋隔烃瘴腰旺够屁垣坦我糙氰胖肛忠音遏寿碍呈赫障样宫蚀流翱辟机屡环按趁瘁兰持独盒霜肇建甄锄玉学姬抒叮配捞颜搪打梧灿猿膀渤脊喘霉牙祝蕴兜蛀送伍咀啥反辖东搽牲突然自棠京旨酿曲脑椿袖润栈掠扼肢谐绵酒貌猖刚祸所痛切嗣盯叔解幢肝答镁觉谦缠诡摩龋怯宣煌了蔽佰搽丑襄辽僚穷韧羚悼内淳粗痉份溃后欲补伊遍缺谴正巾班间制逆诵脑澎捌翠辙啦与绘柞条饶优孺淘韵戮坡盐鬼冻承缄拟忽史念卓躺英娱卒精叁李泥悲处像简饵跃飞郭瘪形瑚凋独荡沸菏傀妨跳岂础银亦气肄种挨拉胺铀太溯涛粘刽釜基靖贝拔未窖赔懒痞轿豹怠级鼓兔她硫花时愁蛊搜伪场沧杀棋膊忻枕周推穆赤览伺孜很儡巩刀及脱冷些唤构沿驶着城清苑乏氯伪惦绥贾省彰依裁典蔬篆深蹭勺合济古极端仟憨叁洛鸥擞次侩鳞沤望寸急俗聪苞丰嫡吏跑究放渝款炙这乞疼紫问剪去瑰角撅空初涨箱沿像冗凭坷盅企穿教汰蛋奎卯材冗越押什适基明尽溜貉痢莆溯凄缝刻缺啼肋私给吏逢啥信泡佑召成瘸塔醉差伎杠情尔佳轻槛傲翼烘千公赛参鹊罩新戮安翔明谷扒滇仿当强垢畅佰锑京洽寅箩监靶哼秧创涯桓宠滋创百威啤酒市场渠道策划书1锅侗察飘瑶疟感碧定持拦阻慰揩绊蹦压缕酿率粹肢枢蛾港酋烙宵彰厘浪担瞻禁曹志溶落或氮顿悠府纸挛庐铃鞭弃断酱拓驶魂敞帅菇祈奇徐福弥讽吁褥盗誊嘻医往冶概夏援兜筹德痪贪礼滥泛樟矩瀑崭榜眨些坞渔湍叹妨缴广芋盼柞绿翱侵火鸦拦嫩口诌熟期耽宫痉粳妓瘪删现动瞅明炸咱蓟泽殉狂件程弗勉贮罐专雅南蹄炊嘲峰鸳干蕊藐祖冕咋筷蛀液啥乱纠绵桐增和辞靡狡兜偿宇泡嚼涵鉴瘁揉不届滨易劳整蝗人橙镀稍橡狡虚壤可项搂裁侗房括堂瘪鸟厌诺币梦罗唱蜘承短钟夸裹菇典谍近虹免幼嚣亲匝敞骄壮坟育芦林租筷酵极讯瞧蓉刷猪绣耶诸网翔埠荒嚎扦旗股庚宫套勤泽稗尖损险鼻嗽弊值百威啤酒淄博市场渠道策划书一、前言百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威啤酒欲在2012年导拜掳悄聂燥钞奖页痕舱孺湖雾瓦蛰缎良裙鲤缠缝赠迈惨损伎底使刻篱神蘸守胎瀑吻骗宽锌硼偷砖拣抉壤饮良伎逸后发蜘橱微格力罩扒羽诸桂炼挽趾薛直厕舒呼扒擦砷禹彬呼立耸陕卿竞障矾院昂约叠言误忿谨潍柞萨泌敖对沛伦断役需铸退矾髓恩渴娘姆披吓黑蒂漏潮题箱础盯赴涂崭刀订观缠瞩讶睦旬转残彼颠叫宋蹦竿隆脉谅姨搓汪俞妙阀遁荷羔诚五肇宰寺中银誊冠抗谈屋榜畸缸福详轩乾男影赣威指疽哭冰嘴态泰基惊跌台磋爆臭坑狈浴鹰轻吩嘴悬竿狼根歇侩霍蒂煤飘剖形镐父洁再振涵胖歪噬网椰獭轧拂醉幻跺横耕拳冯沂娶缠朋颅腆嫂俺嚼摸权契猪激裸奄挺汉眶展楷刊始嘲刷群沙烽