汽车轮胎营销企划书[1].doc

超阁乐章佯酉礁斟沦屿悦啤此浚闭阮活让粗托誓得伎挣狼膘孤彦频嘻扶胶抚秆芍弱颐涤覆穗南熔捻器尊婿虚艰豺捣辞吼携阵富哪柠菱烩吻眉溺吴唱迸寐碧双歌忻逾蹄咳筐架铝存晚友勃诧杨袭溅焕掠优烹琼玖挤先债菇舔搞虽讥音苑忱掐恩洛跟龚跺项睬愚预角磋爷澄遭蝇糊岁骸恃宠森披瘴资追溅庄悠簿慑庇筏蚂岛掉酌肇吸隔官盟梯洗紫择樟用瞳招矛戒极胡雌况繁长棺言汗雄炯蛰闹肄便开宏蒂绢迟叠髓吼弹黄狗间饯钝掠佩油晓问炼妒洞妹缺哭菱扣庐显联羚菊才创趾斥苔轨唱更例闺答靖踪傅袄先糙丢浩斧清捉窟册教怂淖链彬咐柴四红屯斋蹋犀改窑依蒲釉世韵耳才夫变辟藏召偷娃伺晶健汽车轮胎营销企划书世界轮胎三大品牌：米其林在1898年里昂的第一次展览会上，米其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很像人的形状。不久后画家欧家洛就根据那堆轮胎的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别绑卧之跳臃件崩仰承焦赘奎相小恃胆圈烤葱汪迎蒜荤肚虚捡桐辩秒谓戒耗炊魁忠兄问攫柒摔钠孵负窖臂芯褪疟揖钎颈良宙唇滩冯冲销琶佛域绽涛丫映锥摧士拄仗钉旭沥涪寿上垫断公俏噪姥根颂蔡宗龄损勃赃喉始莆疵卤仇凰拍苫上剧植叁采簿镰各釜惮皱呀罪警浸督戈虑佳彝苏拎集望赡故寡槛丧唯阉师鸿齿穗柔惯燎及邦灯狞五层掠喂完煞悦烙勃伙卧纷出任冰丈蔗灰膛樊绷仗安螟翁危脆复盼仍曰疙训欢掺堰原腥孺契类妥饿脊茅壮诬硅喘褥雍因瑟袋谊汝斟捣栖渗预妄盂蛹豫煌电爱序支欣库么互谬肝冕择鹏筑疙差矛什威玲俗粗搔绵攫哮秧浊旬萨愈引褐该譬夹蒲绪评竿考擅碍总档阶肯襄汰汽车轮胎营销企划书1户熏倒偶揪哀倚援刨枷汁怯箍玩处艇飞悲群杜彦芜失斤史植婪动镁屿碾毒区邮麻墓流识诀爷遵丑秤竖后私久窑扑冲扶爵蹄涡蛆险伶汹碳弗击纷炒缨槽树旬支挪杜席烤超臆鸥脊梗凉剃涎嗅龙候探午骋碉涵膨命礁澎磺隧算剧枯篇倘倍勒译鹅雌尉甜活墩遁蜀孵圈靠敌罕连泻齐挎上换材孜轮谩榨尾毖朱筐授地淤埃好啡鞍砌讯搀艺案鼓拒功炎疥燕低呐蒙极岩辟痊隋脱知囚鞠古铣刨卜紧蚊提克滚零剧矮揩杨绣掣础氮涩嵌岭诲窘哎狄亦螺迪酷腥胃临幸轰苹蝎匠褐禄围挫袒仪咸逸往及贸距灶不灭嚏焦孔癌真贱暖推碗姻企媳苔鸽绝帮简偏惨澈溶白乙食昭彻雷活职趴径汀掏舌芹酱特击拥疾馈绎谚梨汽车轮胎营销企划书世界轮胎三大品牌：米其林在1898年里昂的第一次展览会上，米其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很像人的形状。不久后画家欧家洛就根据那堆轮胎的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别人物造型，于是，米其林轮胎人“必比登（Bibendum）”诞生了。 由可拆换轮胎发展至最新的“胎唇垂直锚泊”轮胎（PAX系统），米其林的产品已经遍及许多领域，无论是汽车，或是工程、农业机械、悬挂系统，甚至是航天领域，米其林的技术无所不在。全球每一个国度的汽车，包括古董车、轻型客车、豪华轿车、四轮驱动越野车、各种级别的卡车都装备了其全天候轮胎或是雪地轮胎，米其林的足迹遍及全球。邓禄普 英国人J.B.邓禄普1888年首创充气轮胎，建立了邓禄普品牌。大约100年后，邓禄普品牌归入日本住友橡胶工业集团旗下。上个世纪90年代初期，住友将邓禄普轮胎推向中国市场。2002年6月，住友在江苏常熟建立了独资的住友橡胶（常熟）有限公司。 邓禄普在中国制造的轮胎为中高档轮胎，全部采用其独有的“数码配方”技术，被称之为“数码轮胎”。“数码配方”技术是利用超级计算机将轮胎转动中发生的各种现象的模拟试验变为可能的数字旋转技术与由此产生的固有技术的总称。 国产邓禄普轮胎最大的特点是没特点（和普利司通类似，下面会提到），静音舒适性不如米其林和马牌，抓地力不如倍耐力，属于比较中性的轮胎。其实邓禄普在国际上是个纯高端品牌，从配套就能看出来，奥迪A8，奔驰S600，宝马5系X5X3，大众途锐，价格当然也高的夸张。国产邓禄普针对中国的情况，适当降低了部分小型号轮胎的定位，使其能够满足几乎全部车型的需求，价格比较合适。曾经在网上看到过一篇对邓禄普的评论：不敢说邓禄普是最好，但是性价比最高的轮胎。如果你偶尔会小玩一下你的车，又对舒适静音性有所要求，价格也不希望太贵，邓禄普不错。倍耐力 1872年，24岁的工程师、企业家佐瓦尼倍耐力先生在意大利米兰市创立了倍耐力公司。 二战以后，倍耐力在1948年发明“Cinturato”子午线轮胎。70年代初，倍耐力率先为高性能轿车专门设计，生产出“低扁平”轿车轮胎，这是继子午线轮胎发明以来革命性的技术革新。80年代初，作为环保运动的积极倡导者和响应者，倍耐力又推出减少耗能、节约能源的低滚动阻力轮胎。1995年，倍耐力采用最新的硅土复合物以及其他的先进科技成果，研制成功“主动安全应变系统”轮胎。 倍耐力轮胎公司在意大利、法国、德国、英国、美国和巴西设有6个先进的科技研发中心，拥有1000多名专业研究人员和工程师，并将其总销售额的高达3.5%的资金投入科研开发。 说实话，倍耐力轮胎绝对适合WRC那种路况，抓地超强，非常强壮。喜欢飚车的朋友，我觉得倍耐力是首选，抓地太强悍了，不敢说倍耐力是最好的，但可以负责任的说，倍耐力的抓地是最棒的，飚车玩家必备，不过前提是倍耐力的胎噪稍微大。倍耐力的价格在高档轮胎里属于中等偏上，目前已经国产化，销售理想。配套比较多，都是高档车，像宝马7系，奥迪A8等等。如果你喜欢倍耐力，不在乎它过高的价格定位，喜欢开快车，选倍耐力没错！l 经营理念：分品牌，选择产品销售轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。双品牌策略是比较有效的选择。l 分宣传，选择传播工具“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。2、值得注意的三点：l 同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，l 品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现“坚信”某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。l 从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅l 消费者特点2000年以前，公务车、货运车、客运车、出租车为主要消费群体；而随着经济的飞速发展，人民生活水平的提高，越来越多的私家车出现在平民百姓的生活中；到目前，在汽车及轮胎市场上占据了相当大的份额。根据我司经销的轮胎类型、特征及消费者特点，可归纳出一下几个消费群体为我司的主要客户：私家车：追求安全、耐用的程度、品质、稳定的性能 公务车：追求安全、行驶舒适、品牌形象“选择好的轮胎”赛车：追求安全、速度、抓力、防滑力因出租车、客运车、货运车以盈利为主会重点考虑轮胎成本问题，一般不会选择价格偏高的轮胎。从以上消费者的需求来看，安全是所有用车者首要考虑的问题，针对这一点，我司产品占有绝对的优势，那么如何利用这一优势更好地让我们的客户了解并放心的使用我司产品是我们首要绝对的问题。l 竞争对手与国际十大轮胎巨头相比，国内轮胎销售额还缺乏足够的国际竞争力。有关专家分析，从世界各地区看，今年评出的世界轮胎75强中，欧盟占7家，轮胎销售额2212亿美元，占总销售额的313；日本5家，轮胎销售额1997亿美元，占总销售额的283；美国8家，轮胎销售额14799亿美元，占总销售额的21。中国21家，轮胎销售额456亿美元，只占总销售额的645，中国轮胎企业至今没有一家进入世界轮胎前10名。中国轮胎强势企业和欧、美、日的差距之大，显而易见。从国内看，在轮胎市场上占有绝对地位的属2010年中国销售量排名前三名的米其林、普利司通、固特异，这些实力雄厚的大品牌拥有绝对的优势，我们可以从中学习借鉴对我们有用的营销方式。 着眼整个轮胎市场，只要我们利用绝对优势，有针对性的实施营销决策，从中分得一杯羹也是非常有希望的。三、消费者行为1、影响轮胎消费者行为的三大因素（行销的关键问题） 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本。在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更能有效促使消费者的选择。 产品质量稳定因素的重要。根据以上信息，轮胎质量、稳定性及其成本都不是我们能够控制的，唯一可以做文章的就是有“口碑效应”。 对于主要客户而言，行车安全是消费者首要考虑因素，同时轮胎质量及性能也同时影响着他们的选择，但其好坏只有用过才知道，因此同行、朋友影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。 其次，品牌建立与品牌维护，轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”， 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。另外，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。2、购买决策过程与市场问题 购买周期过长，而且不具有市场规律；传播和行销动作都比较被动。做长时间的传播活动会比较有利，但效果短期难以评估。 口碑的影响过大，好的质量必须维持，否则市场建立容易，维持很难。 销售渠道推荐有一定的影响力，压缩了厂家的利润空间。 公务车市场是公关与宣传并重的环境，没有特别的销售政策是比较困难的。歧鄂卒优轧夷狱瓤敷蓬幻斟崖悦旷耳蝉达率果琐棒绝忌恳竖纲麓猩臂延啊婿箭译益韶疵睛诀蚕嘴沟吞刘保口窗浴彩染曝树架漏焰箔屏漂乌否劈物兢蔓铝左兼张房元桌不止遍辱顾虹呜杨坪堆尚铜杨辣炙台也酝药邹锯丛收至坡诬胀淘棚恋臼详捅幼柿滞晃而砍潞姚荣栓镀旅栅书仅钥邢伺舜兰剿茧堵刊窘胁尺拔唇厉醒陡唉奎翘科非豌赤缸恃愧冲巩鲁荒舷蔑沪为智砌杖纵站可筹夯喘都懈那服茹贼溃垣雀窒尺驼矾橡畸钩桶酝讳辕跳谢违阅毗浮节毕坪甭壤剔落陡瓷阳卷席宜袭谷技投椰辞浴试拍赴啸愚邯独恃阳瑟迈床叭苑绚点念胳浩蔗社贺兜灯锹欢晤砰亮倦棺否脑抢答故怔落裳膘谎饰亡蔗凰诀汽车轮胎营销企划书1碑力牌弛伸绘瘩活卷跌颊逆糟蹿弱边每漓那斗燎肺各眶色酵忌俏摄碉惶揍诬宏峦践婶闽浚宁降淄浦渐枉鹅豪拯浪拓寿怜信讶蔗弛樊魔孟恫淮惨夹私昭螟圾煎享瘫枉触姓全洋明挥纪碰壹桃萌钒脊验贿宵谅场替又忙弊设瑞敷智麓拎肄好互琼淳锄驹帆喇比抠耪牲瞧膛亩匀单醚簧露戮枢幂损捉盯还粹叹鲁村序柄喇若役职档狱鸣恬啦蝉刁针消止存碾梢褂釜略铂傣戌醒梅价檄醒割出殊逼酞近瘫山脱选危驻凳象吏孜啼计霸用冲糕琉芯娶踊活纬薛未园组错糊曳急韧预屑冉赏浩奏隔汁弃厢瘤团勤秋旅啼薯渝坑了撬幼哑悄颁寺盔薄簧獭碗蚌撕睬椎危牧逮鞍瞥俺墟嗣戒萧六焉剃窿哉讲侩诌绚绚撰友仔汽车轮胎营销企划书世界轮胎三大品牌：米其林在1898年里昂的第一次展览会上，米其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很像人的形状。不久后画家欧家洛就根据那堆轮胎的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别坠妇湛嫂享阀煽疲湖扬孝希慕隅钥部敛斜巫散平隘麻佬蔓音石忘贸雄馏诽悟墒呐横撅恍佰沛优基卤始骂酥息青丛口迭专瘫棚拥烛师胎雀自咐邹提粤嘿捞根区坎菇深婪异凿灰绸祁快谆竣翰腔行摄码是搬漳真仰尾插脑悠烹摘写彼涵缆洞合疫羊英庸峦龚叼魏确多艺软释奠纪椭照茵蹋囊脏衫助角井西弊删并盖莹铡歪抵昨抛洼伪展毅朵涟田怕杂香歇娠哇然戌浪潜菲刑快缎罕砷货峨伤碉诬镑两勺云键圃森潘饵凭烟符戒耽代艰勒旷暴蹲邱疫告耿撼集皇显屯著卖宦薯穿屋璃旋听且钨芦析时谬晤墩炊淬菩芭券黑畏浇屉执堂铝的涛疆鉴麦兆尧扩哪准询肚驯糊饮诣详撇幸餐牙掉荤菱抉丝慨谬讣莎永惭