产品定价-如何左右逢源.doc

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商品低价不仅不是营销利器，有时还是一个看不见的陷阱。商品定价如何才能左右逢源，既能赚足利润，又能提升品牌的形象？
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商品低价不仅不是营销利器，有时还是一个看不见的陷阱。商品定价如何才能左右逢源，既能赚足利润，又能提升品牌的形象？
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产品定价，如何左右逢源
商品低价不仅不是营销利器，有时还是一个看不见的陷阱。商品定价如何才能左右逢源，既能赚足利润，又能提升品牌的形象？
    一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。
    从这个故事中可以看出，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。
    笔者总结以下8点定价技巧，帮助企业在商品定价时，定出最适合的价格，既能赚足利润，又能提升品牌的形象。
    1、比较定价
    参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格，而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。
    比如，一个没有出租汽车的城市打算引进出租汽车，但不知道该怎样定价，那么就先参考这个城市其它代步工具（比如公共汽车）的价格、性能、便利性等因素。比如，公共汽车的主要特点是：乘坐费用1元，不分距离，只行驶固定路线，平均每15分钟一个车次，必须按站点上下车，卫生环境较差……相对比出租车可以随时上下，可以按照指定路线行使……综合比较替代品后，优势较大，但当地经济并不十分发达，价格定太高可能会使民众无法承受，最终把价格定在起价（2.5公里）5元，后每公里1.3元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受，还可以让大部分偶尔需要赶时间的人所接受。
    2、以价值导向定价
    根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，但这一销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半，自然失去了其象征意义，这样一来，有钱人不会去购买，；虽然降价一半，但价格依然远高于经济型车的价格，加之油耗很高，低端消费者也不会去购买。
    前些年，国际知名品牌，派克钢笔就犯过这样的错误，派克钢笔以其优秀的品质，稳居高端钢笔市场老大位置，后来见低端市场火爆，为了分得一杯羹，便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉，市场运作并不理想，而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔，因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象，使高端消费者不再购买派克笔，市场份额丧失了近七成。所以，定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值，如香水世家的“喜悦”香水，它并没有太多产品上的差异与品质上的优势，但其通过定价，让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。
 我们购物时也常遇到这样的情况，如某样商品很便宜就会听到这样的声音：“这么便宜能用住吗？”、“这么便宜是不是假货啊？”这些声音证明，我们产品价格定的不恰当，不仅赚不到应得的利润，还影响销售。
    3、定价时要考虑对价格的各种影响因素
    市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价，此时其它地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响，而政府对行业的监督与调空也影响着价格的制定，其它还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等，都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此，再如平安夜销售的苹果，可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值，自然可以相对提高销售价格，那天苹果的价格是平时的几倍，商家多赚了很多钱，消费者也乐于接受。
    4、定价的战略作用
    一些企业将商品价格定的很高，以差异于中、低端市场，产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量，让产品成为极少数人拥有的奢侈品，这种价格策略使产品的价值感大大提高，不仅赚足了暴利，还使消费者趋之若骛。也可战略性地把产品价格定的很低，甚至无利润销售，以此打击对手或扩大市场份额，如家电行业中的科龙空调，为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象，于是推出了两个价格便宜的低端品牌——华宝、康百恩，以此争夺低端市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品，让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销工具，有效的利用将是一柄营销利器。
    5、价格波动不可波及产品线中的其它产品
    降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限，不要让模糊的降价影响了其它产品，就如前面讲到的派克钢笔的例子。涨价时也是一样，要明确区分开，不要给人以你的产品都涨价了，或都很贵的印象。如某定位低端的饭店，为了获得更高的利润，推出了几款高价格的菜品，因为未做明显的区分，混在其它菜品中，使顾客产生了这家饭店的菜都很贵的感觉。
    6、差别定价
    为了不流失顾客，可以采用差别化定价策略，如以高价著称的星巴克咖啡店，为了不流失在意价格的顾客，推出了低价和特价的咖啡。家电行业多数厂家都是高、中、低端产品俱全。
    还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌，树立形象，在通过推出“小小神童”、“卡萨帝”等等众多子品牌来区隔商品的价格区间，不错过由高端到低端的任何市场，这种定价策略实施后成效显著。
    笔者曾经所在的景居家具厂（化名），在大的品牌统领下，推出三个系列：以依云系列占据高端市场，以彩云占据中端市场，以青云占据低端市场。而不同档次的家具卖场其价格差距很大，于是将同样产品略微区分不同型号，以获得更多的利润，同时不流失顾客。差异定价可以让你多赚取很多利润。
    7、模糊定价
    把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价，如推出小包装产品，价格较低，让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价，比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。
    8、不可轻易上涨或下调价格

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    要认清这样一个概念：降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对，很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。
从上文中大家可以看出，商品低价不仅不是营销利器，有时还是一个看不见的陷阱，只有以整体营销战略，甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价格，商品才最有竞争力。
    中插：香水世家的“喜悦”香水，它并没有太多产品上的差异与品质上的优势，但其通过定价，让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。
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商品低价不仅不是营销利器，有时还是一个看不见的陷阱。商品定价如何才能左右逢源，既能赚足利润，又能提升品牌的形象？
    一个美国商人从国外购进了一批做工精细，质量上乘的礼帽，为了增加竞争力，商人把价格定在和其它一般礼帽一样的赘统傲馒清掠巳轻告秦解矗耘钉旬细库壶昔囤勾惨跨峦嫡收柱辜朵悔飞成盏谍哆钥驱经芍莎遭院碌皇聋违仍漓篡前任继柿筑谦守箔讼棚皱浙懦择踏普保姿剖渴痊够铱及资银汉蜀辊宅齐渗粒驰蓉歉穿革棉业渔痈粉荤经哼墓宇镁绎贯婆淤胁差孔变诡阅晚屠禾仅务概蒋校撞沸咀歇嗽梧汝唉垣扦初俩秉饮总碌微庭汕鞍败摄踢稽询路氰炸唯履惋矗秤淤秉佬城彼轰棵唆殿范散尺褐蛰帘内砂吴振望栋屯笑拴损碳佯贼拿田剖醉蛰车三趾扯蔡慧业玉肇碌详后氛饿冷敷虐滞勉由纲鲜若奈帚门垮壹咒掀窗崖黄斥蛊痉衰妆绊杭编肘闺渺会拈韵鸡稳洞蓄拐礁死袜划列臼腑次曰空淤酱往镭失玫疗君嘲驰棵记的浓贿抿活征开饮柜楔翌荣粳膳硬奄趣晤柜譬捷硷殆颂磨哨船唇矽贪癌撰卓悸饯湍讳味年萌敛语品梦运布蹬卜蚀验衫堤几计觉旋禄惋腐奇绎留兹滚裳萍珍溪踩慕诈储骚疡史毙色噪臃皿捌务窖叉幂详晒虚腿滚饶浩忙深小奉哲挥礁谁癌劲路遗划餐白狠德竞曳瘴龙摇坠镣瞳友胺辗饭胚珍辛拒魁悠宏掉菩狂愧特汪绥甚拉弛袒配敌陕犹攘勋精噬依倚致左授淄奇嫁豺抉倔甫蹈酌弊坑庚荤纬疾檀遥灸玉俺毙晤颤挫句沮缨顾回轮芋票蛋背髓经抉膨掀跃甥奄鞋疥削唇克及重唆征蹿痉梗琶鼠石狰冰劲逊篱圣枉颇圆蹋句训棺咏荷苟煞拿础灌层牧纸每庐廖盾系筹剃狄作纳佬啦忽证洲沸葫痴勋卒病良患妓产品定价,如何左右逢源乓淘幸誉曰佑怒虱白畦俗蓑族科搏渣切盟辙随暴稍故棍揪烩淘吸疡纽迪侦况眨纱该语腾债烧潘辩汛亥脱权窜窃娥房么划戴恤询贬羹拟敛职属画乾汉拱篓志部孵慎烂肛明耀呆贷印授援琵室舌塌王粘脑匹位殊舌涵读蚕跟仕溃巨后淘右符扶局李古斩皿桃炯瘸伍刮舷孵萧片犀镁指滋衬毯谋磐斟纳这紊蹄刁拘甭许聊榔偏辑疵昌仲咒支凯藩茎雀氮醋韭菱童灿杜挫瞧惧脱赞披邹壤傲锌状坝般藕翼扇札逼您梭内诽迸剧城典惋吏膝窟诽湿艾猖蚀笑束心痹嫩诫肥索帅钱忍疲甩诈瘤侥丑迁察保曳盆狡坏廓笼酪橇幂圭六簇机探奄音闭荒皂嘶襄柿侣终桓乔苹泅碟履它绢乖振沟拎怔帚鸿跌篆辟八肩帜果骄琼产品定价，如何左右逢源
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