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豆瓣时间在知识付费浪潮中的特性分析及思考 石雪菲摘 要 近年来，随着受众消费意愿的提升，各大新媒体平台纷纷推出内容付费产品。豆瓣网推出的知识付费产品“豆瓣时间”，自2017年上线的一年时间以来，逐步找到了属于自身的发展节奏。文章通过对其特性的分析，并类比同类平台，对其未来发展方向进行思考及提出建议。关键词 “豆瓣时间”；知识付费G2 A 2096-0360（2018）07-0127-02自2017年3月至今，豆瓣的付费订阅产品“豆瓣时间”已经上线一年多的时间，从刚刚上线5天内就销售额突破500万的前期成功，到其逐步奠定了作为豆瓣核心营收板块持续发力。在这一年中，豆瓣在知识付费的大浪潮中逐步找到了符合自身发展的节奏。豆瓣官网是这样定位它的：豆瓣时间是豆瓣推出的内容付费产品。我们甄选用户最渴念的内容领域，邀请学界名家、青年新秀、行业达人，推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容，以音频、文字等多种形式呈现，每周定时更新。这种以音频形式的付费产品依靠其对于用户需求的挖掘和精准定位，将豆瓣网积累的用户资源和口碑，在知识付费的蓝海中实现变现，打开豆瓣网发展的新画卷。1 豆瓣时间特性分析首先，优质的内容和受众对其中所含信息的需求程度始终是能否将其流量变现的重中之重。豆瓣时间在内容构造上构建了多元化的内容体系。根据2017年12月末豆瓣时间官方公众号发布的年度报告中显示，在其上线的一年中，发布了30个专栏，涵盖文学、心理、哲学、历史、音乐六大类别。备受关注的有52倍人生戴锦华的大师电影课和醒来北岛和朋友们的诗歌课等，豆瓣精准的贯彻了他作为“文艺青年的精神角落”的市场定位，基本形成了符合受众趣味和信吗息需求的多元化的分众化的内容体系。从内容深度上看，大众化水平和专业化程度较高的内容专栏兼备，或是在大众化语境中融入专业化内容，更适合大众收听，满足了不同领域和层次受众的多元需求。另外，在内容的选择上与其他主流知识付费平台差异化的传播内容，也成为他强化品牌形象从而获取更好传播效益的竞争优势。例如“得到”等付费订阅产品更集中于理财、职场、情感等主题，而豆瓣时间则围绕文学、心理、哲学等主题，这种差异化的传播内容避免了付费信息的同质性，其社会供应量不多，社会的普及程度较低，加上人们对这个领域、这类知识的兴趣和需求正在上升，这类知识就会成为人们愿意付费的对象1。知识付费的发展是由于在认知盈余时代下现代人产生的知识焦虑，而产生的内容消费形式的升级。而其他主流产品力求紧靠受众痛点，在知识付费平台对市场的抢夺过程中出现了一些泛娱乐化和知识泡沫化的倾向。如微博问答上线后不可避免的走向了窥探名人隐私，贩卖消息而不是“知识共享”的发展方向。其次，在内容运营模式上，豆瓣时间专注于PGC的内容生产模式，在UGC盛行的当下，并没有内容生产上体现出普遍的降低门槛和去中心化的特性。这种模式很好的发挥了平台在内容审核时的“把关人”作用，以保障付费内容的质量和与平台定位的契合度。相较于主要依托举报和评价的机制的平台，更有利于整体提升内容质量，而不是依靠用户去“试水”。但在PGC模式下，如何兼顾质量的同时激发内容生产的活力，又如何在选择内容时，满足众多用户的个性化需求，提升用户体验还需要更多的尝试。最后，依靠豆瓣原有社交平台完善付费产品的服务链，巩固知识付费产品的传播效果。从众多的知识付费平台的营销和推广案例来看，不管是受人诟病的“分销”模式，还是跨平台传播的火热态势都证明了知识变现过程中对于社交关系的依赖。在建立在现实社会信息化基础上的拟态环境中，掌握好虚拟社群中的人际传播策略，依靠社交关系链发掘潜在消费群体，同时也通过朋友圈等打卡方式无形的提升了用户黏度。而豆瓣在建立“乌托邦文化平台”上的商业化模式可以归纳为：社交平台为基础+基于用户个性分享的潜在商业需求= 商业平台和社交平台的互動2。豆瓣网在自身社交板块运营多年下积累的庞大用户资源和信息储备终于抓住了“知识付费”的风口，使用户在消费同时再次分享解读，刺激再次消费，形成交易闭环。2 对豆瓣时间未来发展的思考一是当小众和文艺情怀需要用在商业价值上体现，如何衡量付费内容的“值不值”？在豆瓣时间上线之初，“PingWest品玩”在微博发表了一篇名为豆瓣时间：一个和文艺青年一样不靠谱的内容付费产品用“讲评几乎没有什么价值”和“粗糙”表达了对知识付费产品“实用价值”的质疑。这几乎道出了所有知识付费平台或内容生产者的发展焦虑却不得不应对的问题“价”与“值”的问题。毫无疑问的是高质量内容是良性发展的基石和保障，但知识或者说信息是无形的，作为虚拟商品，定价很难有固定的参照，如何权衡内容生产的成本与受众对价格的预期和接受程度影响着知识付费平台的发展。主流知识付费平台现存的方法是完善信息传播过程中的反馈机制，例如通过他人评价和免费试听等手段，但这种方式的局限性是无法避免的。衍生出的手段如知乎Live推出的“7天无理由退货”也和免费试听没有本质上的区别。为了在互联网环境中建构更健康的、符合长足发展要求“知识市场”秩序，可以不断完善对知识产品的评估机制，包括引入独立于内容生产者和受众双方的第三方评估体系。部分同类平台曾出现涉嫌故意隐藏甚至删除评论区内容的行为，极大地干扰了用户的判断能力。而第三方机构的独立性和公正性，在用户及平台运营方皆无权干涉评估过程以及评估结果的产生，有利于杜绝上述行为的产生3。除此之外，在“知识付费”热潮来临之下，法律法规的滞后导致目前市场中付费产品质量良莠不齐却得不到有效约束，政策上应该鼓励良性传播秩序，推动建设积极向上的主流文化的传播环境。二是专家的吸引力和生产力是有限的，用户创造价值已经是媒体可持续性发展的重要手段，豆瓣坚持的PGC模式下，受众与专家没有互动，单向的传播使得受传双方对于对方的语言和情感都没有回馈，对于内容生产者来说，缺少了反馈的过程不利于调整信息传播的方式，减少对传播效果的把控；对于受众来说，知识付费产品和平台都趋于成熟，而用户也提升了对于内容的鉴别和筛选能力，单向传播不利于归属感的形成，付费行为仅依靠专家的形象及对其信息量的信任，是极容易流失的。另外从豆瓣时间的特性来看，它作为专栏类的产品，用每周固定更新的方式，在一定程度上避免了碎片化的弊端，是有体系、内容较有深度的传播，但受众信息接收到的信息有效程度，不管是实用性价值还是潜在实用性价值，不仅影响单个产品的评价，也会影响到整个平台的品牌效益和用户的复购意愿。要提高受众黏性不应该只依靠数据去定位，更应该深刻的践行以受众为中心的传播理念，因此，更应该和UGC模式相辅相成，通过用户的参与，精准高效的发布高质量内容。三是完善知识付费平台机制势在必行。据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约49.1亿，预计到2020年，该产业规模将达到235亿。除去要完善筛选优质内容的机制、定价机制外，知识付费作为新兴的消费形式，消费的全过程，由生产到消费，都需要更人性化、更完善的机制。如法国学者J鲍德里亚指出的，现代社会的消费实际上已经超越出实际需求的满足，变成了符号化的物品，符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费，人们购买某种商品或服务主要不是为了他的使用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”4。豆瓣时间依托长期积累下的用户基础和其对品牌的认同感，赢得了前期发展的良好基础，但机遇和挑战并存，要在知识付费的大浪潮中成为佼佼者还有很长的路要走，要立足于长远发展，要明确自身的价值、发展策略和实现方式。参考文献1喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式J.编辑学刊，2017（5）：6-11.2林刚，齐春惠.社交平台品牌商业化模式探析以“豆瓣网”“美丽说”为例J.山东工商学院学报，2016，132（1）：83-88.3黎文松.知识付费下的知识传播隐患与突破以微博问答为例J.新闻论坛，2017（5）：60-62.4郭庆光.传播学教程M.北京：中国人民大学出版社，2011. -全文完-