烟台工行-金融在家策划方案.doc

“金融@家”

2023年上半年度营销策划方案

2023年12月

总体方法的概括说明：
该方案是一个营销活动的典型的、较为完整策划方案，方案包含了活动前期的准备工作，业务整合与配套设计和市场调研与媒体运作方案三大部分。方案还包含了跨度为半年的银行产品市场运作主题规划和媒体组合设计及预算。
该方案包含了一个正轨营销活动所应具有的市场与销售二个部分，市场方面：整合设计了高空与低空的组合以及高空媒体的组合，并建议了市场调研的总统方案；销售方面：整合设计了人员培训、业务准备、部门协同、销售记录以及考核方法。
该方案是一个较为完整的营销活动计划。

创新的背景：
本人从事过市场营销活动方案的设计工作，有充足的业务经验，对这个体系较为清楚，并了解各环节的重点。
因本项目的客户受上级行的指示，需要为一个新推出的产品设计一整套营销活动规划，应客户规定，我们为其制作了本方案。
本方案完毕后，被客户方立即并完全地实行了，附件的“工作配档表”是客户实行该方案的工作文献。

创新方法的应用领域：
该方法可以应用于任何一个大众化产品的市场营销活动的策划，其体系可以套用到不同的产品上，其内容因根据产品特点的不同而进行调整。

“金融@家”营销策划方案

一、 分层次的全员培训
1、 一线员工集中培训；
分二级培训体系：
》一级：
人员：专管员、个人客户经理、个金部主任、网点负责人；
人数：初步记录约200人；
方式：集中授课。考虑到对整个产品需要一个进一步的学习和操作练习的过程，建议以小班培训方式进行，提供上机条件，可分为五次培训；
周期：在二个星期内完毕。
规定：在业务正式推出前完毕培训。
》二级：内部再培训：培训人员回去后，再给网点内其他员工培训或带教。
2、 全员培训：内部培训＋网络信息发布＋文献发放。
》该培训建议立即开始。
》可以考虑开展全体员工的分层培训，层次分为：一线操作人员、中层管理人员、高管人员、其他普通员工等四个层次，以业务问答100题为依据，根据需要的题量决定，高管人员规定掌握总行及战略性概念。
》业务促进：考虑给全行有电脑的员工免费开通金融在家业务，连续三个月使用相关业务的，即赠送证书。
3、 建议所有培训要有考核。
考核标准：一线人员必须掌握整个操作过程，管理人员必须懂得整个使用过程；
考核人：业务主管部门；
方式：对被培训人：采用书面或上机考核，由业务主管部门评价；
平常方面：以业务抽查，客户投诉记录方式进行；
对培训人：采用被培训人在培训后当场填写培训效果反馈表的方式进行考核；
绩效挂钩：凡考核不合格，抽查不通过，或有客户投诉，分类计入个人的培训或业务不合格记录，并进入个人全年的考核。
业务准备：
1、 培训手册及培训计划；（以业务开始运作的时间倒推安排）
》资料已准备完毕。
2、 客户经理营销手册，客户操作手册及征询问答手册；（立即制作并发放到一线）
》产品投产前准备完毕（某些资料需从省行获得）；
手册制作、印发准备期：二周，需提前安排制作。
》内容：电子银行部提供；
》制作：办公室。
3、 内部员工与客户征询系统（部门协同：不同部门业务的集中问答体系）
》征询系统归入95588，人工接听已准备完毕。

二、 业务整合与配套
1、 所有相关业务的归并：（以理财金帐户业务系统为基础，包含：个人客户证书、自助添加注册卡、自助添加下挂帐户、银证通、个人外汇买卖、交费站、网上保险、开放式基金、个人网银存折及其它捆绑业务：结算服务、信贷产品、信用卡）
》系统准备完毕时间：待定！
2、 一线业务操作手册：（开通业务、现场操作征询、服务与客户经理、理财中心结合）
》资料已所有准备完毕；
》制作、印发工作要尽快开始，在业务正式推出前完毕。
3、 监督、考核、激励的方案；
》电子银行部负责监督；
》考核、激励方式结合明年计划指标，分解并进入个人业务指标；
业务准备
1、 系统调试，开通工作的具体时间；待定！
2、 跨部门的业务协同；
》建议的协调机制：建立由分行分管副行长负责的，相关业务部门参与的联席会议；
3、 销售记录及报告系统；（建立基本报表及指定记录部门，参考省行上报规定）
》明确分行数据可记录，但无法具体记录到支行，考虑运用现有的报表系统CS2023记录；
》如该系统无法实现，考虑采用上交档案的方法进行进行记录；
》建立周报、月报制度：电子银行部负责设计报表格式，并通过培训系统贯彻到各使用、上报人员；
》报表由电子银行部负责汇总，并分级呈报。

三、 市场调研与媒体运作
营销主题（总行拟定）
1、 推出金融@家品牌，扩大市场影响力，塑造市场形象；
2、 发展个人客户，提高市场占有率；（个人客户同比增长20％，证书客户占8％）
个人网银客户5500，证书客户410。
3、 促进业务增长，引导网上银行业务，减轻柜面压力。
市场调研
强烈建议：开展全面系统的市场调研！可以考虑请第三方市场调研。
1、 目的人群的动态变化；（核心目的人群、周边人群、人群变化、市场切入点变化）
2、 市场总需求，总盘；（一年内的市场发展预期）
3、 数据积累；（目的人群特性、消费偏好、媒体习惯、、银行业务偏好及需求、广告输出比较、卖点吸引力对比、记忆度变化、产品缺陷及问题、消费者关心）
媒体运作及管理
1、 总行媒体运作跟踪；（总行营销主题、播出计划及媒体实样收集，12月18日开始，总行统一宣传品的印发）
》实样收集工作应贯彻到部门，人，备案，留底；
2、 主媒体集中营销；
媒体主题：
“工行‘金融@家’，网上银行到您家”
媒体选择：（以媒体造势定位、从目的人群切入）
》报纸：晚报、晨报；
》车身：主道路：半年，元旦开始；5万
》三个擎天柱广告：换新，成“金融在家”产品形象；1万
目的人群：对于贷记金卡、原理财金帐户价值客户、与电信合作的目的客户筛选，进行重点直邮宣传！
媒体计划：（半年度预算总额：86万）
核心：
推出时：强势建立形象；
过程中：分层输出功能；
节日前：活动促销提高；
对于竞争者，进行媒体压制！
媒体安排：
第一个月（跨元旦、春节）：（2023年1月）预算：22万
晚报，晨报：每周五，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象广告，加开户有奖信息，附带简朴功能表述；
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
第一次对工行已有的贷记金卡、理财金帐户价值客户，进行筛选分类，进行重点直邮宣传，具体介绍产品，并考虑赠送证书。可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。
第二、三个月：（2023年2、3月）预算：18万（每月9万）
每周五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋功能表述广告；
每周三，配发“金融@家”功能软文一篇；
第四个月：（2023年4月）预算：18万
每周五，晚报、晨报错开，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋“五一黄金周旅游抽奖活动”信息广告；
最后一周公布获奖名单广告。
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
第二次对贷记金卡用户、理财金帐户价值客户（或钞票融在家客户），进行筛选分类，进行重点直邮宣传，具体推出本次活动，对于尚未开通或使用证书的客户，再次拉动，提供赠送证书的优惠。可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。
第五、半年：（2023年5、6月）预算22万
根据“五一”前活动及开户情况，特别根据竞争对手的产品及采用的营销活动拟定。
媒体压制方法：密切监视竞争对手动态，采用“对等超越”方式，即以同等或更高规格，实行媒体输出；或以针对转换活动方式，推出新活动。
广告提醒：
晚报，晨报：头版报眼，或固定位置加长报花。
功能诉求：
晚报，晨报：周五，共四次，首末版彩色半版或通栏“金融@家”形象＋功能广告；
周三，共四次，配发“金融@家”功能软文一篇；
软文与广告错开；
促销：
针对高端用户，可考虑开展“奥运实地观摩抽奖活动”，拟对证书客户进行抽奖活动。原则是：抽奖范围在对工行业务产生利润的客户，如：异地大额划转客户，可进行帐户查询，借助北方中心，并进行公证。
第三次对贷记金卡、原理财金帐户价值客户（或钞票融在家客户），进行筛选分类，进行重点直邮宣传，具体推出本次活动，对于尚未开通或使用证书的客户，再次拉动，提供赠送证书的优惠。可以考虑与电信合作，做帐单广告，或共同搞活动，或筛选价值客户。
注：媒体的具体安排及输出频率可视各阶段的市场运作实行情况，目的完毕情况，酌情调整！
节日主题活动设计思绪：
》元旦、春节期间（产品推出期）：开户赠年礼，礼品：猴年吉祥物，优质客户赠证书；报媒发布；
》五一期间（活动高潮期）：抽奖“五一黄金周旅游活动”，按开户卡号抽奖。公证。
分级：证书客户、所有客户二个层次。
》五一后（媒体延续、竞争压制、活动转换）：针对高端用户的“奥运实地观摩抽奖活动”，证书客户的抽奖活动。
促销主形式稳定：“突出服务、媒体造势、长期活动”
配套支持：
》95588电话征询；
》媒体稳定输出；
》开户赠奖；
》活动抽奖。
3、 辅助及配套营销体系；
辅助配套媒体：电台、网络；
长期活动：抽奖，服务；
聚焦目的人群的直销。
形象的调整与统一：定为工行“年度主形象”来输出。
》终端网点的招贴保持主题统一，折页，海报，横幅：设计，布置；
整体营销：产品整合成一个集中系列，便于整体推出，工行所有员工都了解该产品，并具有营销能力。
》强化培训、引导，在产品及活动推出后，针对新的变化及营销活动的贯彻规定，全行沟通、培训、教育工作继续进行，并着重对于活动过程中的进展情况，以各种形式通报全体员工，让员工在第一时间了解活动的进展及形式；

保障措施：
1、 强烈建议组织贯彻：
》分管副行长、办公室、电子银行部、个人金融部、银行卡部、人力资源部、项目组；
2、 人员到位：（明确到人，正式发文，明确职责，任务贯彻到人并限时完毕）
》职能：媒体系列工作、活动安排、培训安排、业务组织及贯彻；
3、 组成联席会议：（相关业务部门的负责人，定期会议，报告系统）
》明确报告系统及流程：网点－支行－业务部－联席会议；
》业务部抽查网点进度；
》定期会议：通报进展，汇总数据，沟通工作，协调安排。

项目组
2023年12月23日