品牌市场营销策略与渠道拓展方案.doc

品牌市场营销方略与渠道拓展方案 七月十五日目 录一、品牌市场目 二、品牌营销方略1、产品方略2、定价方略 3、渠道方略三、品牌渠道拓展1、渠道建设目2、渠道发展原则3、渠道开发目4、渠道销售任务、政策及鼓励5、渠道支持及管理四、组织架构配置五、业务薪酬体系1、薪酬架构2、星级评估六、有关表格1、客户拜访表2、异地出差申请表一、品牌市场目 11市场目通过1-2年建立起-品牌在国内市场初步认知，在重点市场建立起品牌著名度，再通过2-3年时间建立-品牌在国内市场整体著名度和重点市场高美誉度。-品牌重要客户群体集中在：重视高端生活品质、品位人群。二、-品牌营销方略21产品方略为了建立起稳固市场，使市场发展具有坚实品牌基础，产品质量、工艺、包装、服务一定规定是精益求精，通过产品在消费者当中广泛传播，树立口碑是非常重要，这就规定务必将最佳产品投放到国内市场。22定价方略 基于-品牌市场定位是中高端，在市场定价时候，首先要结合品牌、产品定位，此外首先要坚持市场定价导向原则。 与此同步，我们也必须考虑到消费者接受程度，渠道合作伙伴信心，市场销售过程多种实际困难等，予以产品对应代理价格、批发价格、零售指导价格。23渠道方略 中国市场经典特点之一：地区广阔。对于耐用消费品而言，假如采用直销模式往往需要投入大量人力、物力，既难以突破销售瓶颈。又满足不了市场精耕细作需要。可以肯定讲，选择渠道销售模式将是必经之路。 渠道销售关键思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，到达共同做大、做强市场目。而采用什么样渠道方略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。 针对-品牌，在此提出如下渠道方略：（1）专业批发卖场做形象：任何一种消费品，只要让广大消费者可以逐渐认知，才能获得市场，这是毋庸质疑。而迅速让消费者建立认知最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而到达实现销售目。-品牌推广与销售也完全有理由借助专业批发卖场，批发卖场来往多为行内专业人士或隐性消费者，还可以极大推进老式零售渠道发展。有选择进驻重点都市、专业批发卖场进行展示、推广和销售是产品销售重要一步。（2）老式渠道做销量：除专业大型批发卖场以外其他所有销售个体渠道都视为老式渠道；开发、培养、扶持老式渠道是企业渠道方略重点工作之一；老式渠道销售目占企业总销售额60%以上，以期到达市场话语权；老式渠道开发重点对象：零售个体经销商；（3）大客户做口碑： 选择有关设计院、装璜企业长期合作，宣导-产品理念；以期为企业品牌进行业内口碑宣传。（4）重点市场“一线多点”：这里“一线多点”指是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须规定销售渠道广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。这种方略优势在于企业可以在短期内借助销售网络拓展，实现重点区域迅速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场销售网络规划，价格及市场管理等工作。（5）非重点市场“一线一点”：这里“一线一点”即在同一种销售区域内只规定发展一家经销商或者代理商，关键在于保护渠道利益，发挥渠道积极性，实现更大渠道推进力。这个区域划分可根据市场需要详细看待，可以是一种地级以上都市或者一种县城等。但这种模式弊端则在于网络数量有限，不利于市场深度开发。在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显。同步，我们也考虑到，一旦市场逐渐成熟，“一线一点”模式下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使通过企业培育起来渠道商，在具有忠诚度前提下，鼓励，协助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强延续性和兼容性。 （6）网络营销做辅道： 目前国内网络营销市场趋向成熟化，部分消费者为图省时省力进行网络搜索和购置，网店经营可以做为一种产品销售辅助和品牌推广。（7）品牌形象窗口建立： 当后期-品牌产品发展到多样性时，可以在重点都市关键商圈设置自己品牌形象店，以引领卫浴敞靓空间姿态直接面向消费者，引导时尚。24广告方略基于市场客户目，-品牌广告方略： （1） 坚持“精确营销”广告方略，面对真正潜在客户实行广告；在终端关键渠道商店面设置广告灯箱、X展架、宣传海报等；（2） 广告诉求点要鲜明、突出。三、-品牌渠道拓展31-品牌渠道建设目第一阶段：建立根据地，树立样板市场 该阶段重要针对重点市场，集中资源，实现重点突破，采用市场操作模式是一线多点模式。现阶段主攻福州本土市场，做为福建市场样板。第二阶段：广度开发，占领全国市场 该阶段重要针对全国重点区域盲点市场进行开发,目是占领具有代表性大中都市,采用市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商利益为首要条件,经销商/代理商在完毕销售任务前提下,实现利润最大化。第三阶段：深度开发，精耕细作32 -品牌渠道发展原则 （1）保证渠道方略与企业总体发展战略及市场方略相匹配； （2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念；（3）保证渠道可持续、有活力，可控原则； （4）努力将运行费用控制到最佳； （5）以多种服务与支持，促使渠道客户完毕销售；33 -品牌渠道开发目渠道组员开发对象：（1） 建材销售卖场选择如百安居、喜盈门等大型专业批发市场经销商；（2） 老式零售店（3） 装修装饰企业重点开发当地市场综合实力较强装修装璜企业；（4） 既有卫浴代理/经销商怎样寻找合适渠道组员：（1） 大型批发卖场、老式经销商、零售商、行业大客户采用直接拜访方式；（2） 从此前合作伙伴中寻找；（3） 从行业协会、有关组织和分类电话黄页、专业网站中有关企业名目中寻找（4） 公布招商广告（5） 参与行业展会（6） 向终端零售商/客户进行理解（7） 其他途径，如商业记录数据、专门发售商业名册、互联网等34 -品牌渠道销售任务、政策及鼓励在第一年，渠道销售任务不作硬性规定，以正向奖励为主，鼓励渠道商信心，但可以考虑设置台阶式销售年度返利奖励，如：年度销售额（万元）204060返点5%7%10%35 -品牌渠道支持及冲突管理渠道支持：（2） 根据提货量免费支持推广物料，包括POP、产品宣传资料；（3） 展示样品；（5） 广告支持：制作产品形象灯箱、广告立牌、X展架等（7） 大型工程项目特殊优惠政策支持；（8） 阶段销售奖励支持。 渠道冲突管理：大型项目报备制原则，合理规划渠道网络四、组织架构配置41营销中心组织架构图运行总监大客户部经理（1人）渠道部经理（1人）网络营销部（1人）大客户部业务（2人）渠道部业务（2-3人）网络商城维护、售后技术支持（临时合并） 设计院、装璜企业、宾馆连锁、商超连锁、市政设施、游泳馆等专业批发卖场、建材代理、经销商提议前期运行配置：1、三个支干部门不设置部门经理，以员工体现做为晋升机制2、业务员视体现、业绩，以星级制考核；每六个月考核一次；突出奉献者升一星级，工资级差为200元底薪42岗位职责4.2.1运行总监岗位职责其职责重要包括如下几种方面：1、负责建设和发展运行团体，组织开展员工队伍培训、考核评价及人才梯队建设工作，满足企业业务拓展需要；负责下辖有关岗位人员招募及培训鉴定；2、整体负责品牌运行管理，服务规范、营业培训、形象管理。3、负责所辖区域整体市场工作计划制定、布署及监督实行，提高品牌在所辖区域著名度和认同度等；负责建立、完善运行有关系统及工作原则；负责企业各项规章制度贯彻执行。负责推进所辖区域渠道拓展；负责协调处理所辖部门外部公共关系（政府、重要客户等）。4、负责企业部门制度规范，负责组织及监管有关对外合作、渠道管理、媒体合作、推广筹划等有关工作贯彻。5、负责对外战略合作品牌协调、筹划、组织与合作实行工作，负责大型重点装修工程洽谈、管控与形象创新工作，行业媒体合作伙伴跟进。6、制定和执行所辖区域销售计划，完毕企业既定销售目。7、负责部门平常管理工作，保证部门系统有序运行。8、负责采用有效措施推进所辖区域销售到达及利润奉献；负责分解工作目与绩效指标，布署监控中心业务运行，保障目到达。9、负责各项财务费用管理和控制。422营销部门经理岗位职责：营销部门经理重要职责是根据企业总体战略，进行客户开发与管理，以完毕企业整体销售目。详细职责如下：1、对传达运行总监提出营销组织工作方案，并贯彻执行。2、负责部门销售运作，包括计划、组织、进度控制。3、协助运行总监制定销售计划、销售政策。4、围绕企业下达销售目拟写营销方针和方略计划。5、与其他部门合作，执行销售计划。6、制定销售目、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划。7、建立和管理销售队伍。8、合理分解销售目。9、指导、监督本部门进行客户开拓和维护。10、管理平常销售业务工作，审阅订货等业务报表，控制销售活动。11、参与市场调研预测和制定促销方案、产品市场价格。12、参与重大协议谈判与签订工作，负责对一般协议审批。13、定期或不定期拜访重点客户。14、搜集销售信息，并反馈给运行总监。15、组织完毕企业年度销售目。16、客户投诉处理。17、特殊销售状况处理。18、考核直属下级并协助制定绩效改善计划。19、对业务人员进行销售培训和指导。20、部门回款率跟踪及费用控制。21、完毕领导临时交办其他工作。423业务员岗位职责1、在部门经理领导下，负责所辖地区销售管理工作。2、详细理解所辖区域市场。通过有关市场调查（通过网络、走访客户、文本资料等），熟悉并掌握所辖区域资源状况，确定在当地市场目。3、挖掘客户信息，进行有效过滤；与客户沟通，建立客户关系；对故意向客户进行跟踪，以便完毕营销任务定额；并在协议执行过程中认真跟进，进行有效信息沟通，随时理解协议完毕进度及效果，以求为客户提供优质服务,并跟踪协议完毕后回款。 4、结合企业安排，提出年度市场销售、出差及网点建设计划。5、结合详细市场，逐渐规划网络，并逐渐提高网络质量。6、执行企业规定销售政策，并根据市场反馈，提出合理改善意见。7、搜集区域市场信息，掌握区域市场动态、特点和趋势，并将所搜集到有用信息反馈给有关部门以便作为决策参照资料。8、不停学习行业知识，不停提高业务素质，以便完毕各项任务指标，扩大企业市场影响，增强国内市场竞争能力，提高企业著名度。五、业务员薪酬体系6.1薪酬架构业务员星级底薪+业务提成+企业福利阐明：星级底薪为该业务员目前等级对应底薪； 业务提成为该业务员当月业绩抽成 企业为转正员工提供法定社、医保6.2业务星级评估业务员根据体现及业绩考核星级，基本上每六个月为一种周期评估一次，合格者次月起底薪提高一种星级等级，每星级底薪级差为200元。例：一星级业务员底薪为元，则二星级业务员底薪为2200元，以此类推.最高星级为五星级。六、有关表格1、 客户拜访表（业务自行登记，领导可抽查）客户姓名单位名称单位地址联络电话状况阐明2、 异地出差申请表（做为考勤、异地差旅费用报销凭证福州以外） 异地出差申请现企业 （姓名）因公事出差 （地名），计划出差 天，出差日期 。审批人： 申请人：