如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力.doc

怎样打造连锁餐饮企业关键竞争力 -浅谈 伴随近年来中国居民收入水平增长、生活节奏加紧、消费观念更新，推进餐饮行业迅速发展。中国餐饮消费展现三大发展趋势。一、商务型消费增长。经济发展促使商务活动增长，商务应酬活动推进了高档次餐饮迅速发展。二、替代型消费增长。伴随经济发展，居民收入增长，越来越多人选择去酒店消费来替代自己做饭，这集中表目前近些年明年夜饭火爆。三、被迫型消费增长。越来越多白领人士和进城务工农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处在无奈，没措施只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业飞速发展。目前餐饮行业市场尚处在散点市场阶段，市场集中度不高，地方品牌林立，甚至于没有品牌，更谈不上行业领导品牌。因此餐饮业具有广阔生存与发展空间，正是市场突破和行业资源整合良好机会。出现了连锁餐饮这种新以渠道变革为突破商业模式。连锁餐饮企业在餐饮市场竞争无序，各餐饮店大打价格战、服务战、广告战、甚至出现了美女战处境下，在市场一片喧闹与混乱，脱颖而出。在市场一片喧闹声中许多餐饮店家纷纷关门倒闭其中也有不少锁餐饮企业。面对这种机会和风险并存市场状况，连锁餐饮企业要想做大做强做长远，沉下心来打造连锁餐饮企业关键竞争力是关键。根据普拉哈德和哈默尔给出定义，关键竞争力是能使企业为客户带来特殊利益一种独有技能或技术。关键竞争力是企业自己独有并且他人难以复制关键东西。一种企业只有具有关键竞争力，才能长期经营，甚至做成百年老店。餐饮行业非常复杂，尤其是连锁餐饮，很难从单点着手进行打造，wo 认为，可以围绕连锁餐饮企业战略定位从五个关键方面运用“五力”来打造餐饮企业关键竞争力。精心打造连锁餐饮企业品牌分众力伴随餐饮市场竞争剧烈，首先连锁餐饮企业能力有限，另首先连锁餐饮企业面对消费者需求多种多样，连锁餐饮企业不也许满足所有消费者需求，需要进行市场细分。完毕市场细分，选定目消费者后，就需要用多种措施吸引该目消费者，其中很重要一种手段是打造品牌分众力。品牌分众力就是品牌所具有一种可以迅速而精确让消费者对该品牌进行辨别能力，这种能力可以让目消费者迅速被该品牌吸引住。当具有高档需求消费者购置汽车时，宝马品牌所传递高档舒适可以把他们吸引住。当具有安全需求消费者购置汽车时，沃尔沃所传递安全感可以迅速让目消费者。连锁餐饮企业品牌分众力对于企业具有如下作用：一：减少消费者寻找满足其需要产品所花精力。二：节省连锁餐饮企业宣传成本。三：处理连锁餐饮企业资源投入无效问题，提高资源运用效率。对于连锁餐饮企业来说，消费者餐饮消费需求多种多样，一直以来连锁餐饮企业档次、口味等各方面差异明显。当餐饮企业选定目消费者后，怎样吸引住目消费者就很关键，这时品牌分众力就显得非常重要。品牌分众力打造可以通过如下几种环节来进行：一、 进行市场细分，选择目消费群。连锁餐饮企业对市场进行细分可以根据下面两个重要指标来进行：1、收入：收入是一种连锁餐饮企业辨别消费者重要指标，即该连锁餐饮企业目消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者。定位好后就可以对此打造品牌分众力。2、消费动机：是定位于提供以商务消费为动机消费者还是为上班族处理就餐问题？对于目消费者选择影响很大。进行市场细分时候要注意分类原则不要太细，否则难以生存下去，目前在上海粤系部分连锁餐饮企业同步做粤菜就是由于做单一菜系难以维持生存。完毕市场细分，在选择目市场时候，连锁餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一种或者几种细分市场。二、 完毕品牌定位，提炼品牌关键价值。完毕市场细分，选定目市场后，下一步就是进行品牌定位。许多品牌如流星同样消失，一种重要原因是在树立品牌过程中，忽视了一种最基本也是最关键问题：消费者心智研究，即所谓品牌定位。品牌定位是针对目市场确定、建立一种独特品牌形象并对品牌整体形象进行设计、传播等，从而在目顾客心中占据一种独特有价值地位过程或行动，着眼点是目顾客心理感受。连锁餐饮企业在进行品牌定位时候，重要可以运用如下几种措施来进行：1、酒店档次定位：不一样档次品牌能带给消费者不一样心理感受和体验，高档次品牌传达了产品高品质信息，往往通过高价位来体现其价值。wo前几月走访了男式皮鞋市场，意大利品牌BALLY男鞋价格高于5000元，铁狮东尼男鞋售价在10000元，皮鞋展厅里搭配销售一种钱包也高达千元。尽管如此，在现场仍然能看到许多消费者购置。高档酒店和大排挡提供饭菜差异也许不大，不过高档酒店让人产生生活有档次感觉。2、消费群体定位：该定位直接以产品消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目消费群认同。把品牌与消费者结合起来，有助于增进消费者归属感，使其产生“我自己品牌”感觉。在上海此前，做北方菜餐饮店较少，连锁餐饮企业更少，由于在上海，北方人相对较少，不过这些餐饮店生意却也不错，由于北方人在这里能找到自己喜欢吃饺子、大饼、面。3、情感诉求定位：该定位将人类情感种怀念、怀念等情感融入品牌中，使消费者在享有产品时候获得这些情感体验，唤起内心认同和共鸣。在上海，川妹子豆花村连锁餐饮，以川妹子为情感诉求，上海市人民公社，装修是五、六十年代农村人民公社大队风格，专门为某些下乡知青和从农村出来具有怀旧情结人士服务，并且需要提前预约，价格中高。诸多四、五、六十岁人非常喜欢这个地方，感觉是年轻过去。这就是一种经典连锁餐饮企业情感定位成功案例。在传播推广中，消费者很难记住品牌多种特点，企业需要对品牌关键价值进行提炼。关键价值应当是可以充足体现出企业优势，同步最能满足消费者需求一种最佳企业优势组合，它可以是企业多种优势中一种，也可以是可以把所有优势都涵盖一种价值。 三、进行低成本、汇集式品牌整合传播整合营销传播主张把企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化整合重组让消费者从不一样信息渠道获得对某一品牌一致信息，以增强品牌诉求一致性和完整性。对于连锁餐饮企业来说，它具有大市场、小企业特点，消费人群广，却相对分散，广告影响力相对较小，品牌传播难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合连锁餐饮企业塑造品牌需求，连锁餐饮企业必须围绕自己主题战略，通过品牌整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限成本打造最大收益。连锁餐饮企业可以选择从CI、促销、广告各方面进行整合。1、广告方面：可以制作宣传小册子、海报、户外广告牌、POP广告、工商目录来进行宣传。2、促销方面：可以举行赠送优惠券、合适演出、奖励、会员卡、套餐等来进行。要保证选用所有手段围绕着一种品牌主题，构建一种适合自己营销和传播方式组合，从空中、地面各个渠道让消费者获得对某一品牌一致信息。我在服务小丸子连锁企业时候，以“小丸子”消费者资讯库为基础，以“小丸子”主题战略为关键，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效传播工具，紧紧围绕战略说话，用“小丸子”一种声音说话，到达了很好传播效果。连锁餐饮企业专心打造门店吸引力顾客来餐饮店消费绝对不会仅仅是消费食物，也包括情调、文化等。门店是一种连锁餐饮企业窗口，一种好门店能展示出企业市场定位，企业风格，企业文化和企业档次。连锁餐饮企业门店是消费者做出消费决定之前首先接触到企业原因。连锁餐饮企业能否吸引住消费者，门店与否有足够吸引力非常关键。打造门店吸引力应当围绕着品牌定位来进行，门店设计要和品牌定位一致，假如定位为小朋友消费者，则门店设计不妨显得可爱点。假如定位为青年人群，不妨设计得清新明快点。假如定位为中年人群，则可以用富贵，稳重设计来吸引消费人群。而怎样打造门店吸引力，我认为可以从如下几种方面着手：一、门店色彩。连锁餐饮企业门店色彩在吸引人方面具有最直接作用，当顾客在远处时，最先进入眼球是门店色彩。看到麦当劳黄色，小孩子远远就能懂得是麦当劳。小肥羊门店绿色也能传递出草原气息来吸引人。并不一定都要颜色鲜艳，目前诸多以古色古香吸引顾客连锁餐饮企业，如老院子门店颜色以暗为主，在一片光亮中忽然出现一片暗颜色，同样能给顾客一种吸引力。色彩关键是要有特色，要与自己战略定位、人群定位、文化定位进行有机结合。二、店外广告。首先，由于餐饮行业消费一种特点是，消费者在消费之前没法看到产品，消费者一般会感到不大放心，此时店外菜样广告图可以让顾客大概懂得该店提供菜样式与特色、档次等信息。实际上是传递本连锁餐饮企业品牌信息和餐饮文化特色，让消费者愈加信任。另首先，有这种状况，消费者紧张店里菜太贵，诸多状况是请客消费，假如进去问了再出来很没有面子。此时假如有菜样广告图，上面标了价格，顾客可以提前理解价格，这样等于是餐饮店帮顾客处理了难题，这部分顾客自然会受到吸引。据调查，超过10顾客会被门店展示出来菜样图示吸引住。三、 特色物料。可以用某些特殊物料来展示连锁餐饮企业特色。例如在某些以上海江西民间瓦罐汤连锁餐饮企业在门口陈列一种大汤瓦罐，汤瓦罐有一古代文字与图案，以此来表明该店做汤是真正民间流传正宗瓦罐汤，以此来吸引顾客。我曾经帮一家老掌柜连锁餐饮企业做市场开发征询时候，考虑到该企业品牌形象定位为一名老掌柜，于是让该连锁餐饮店在门店设计了一种站着和蔼可亲老掌柜铜像。顾客远远就能看到这一雕像，很轻易就被吸引住。并且这一铜像可以加深顾客对该餐饮店品牌印象。麦当劳店打造关怀小孩子叔叔品牌形象，顾客通过麦当劳大叔雕像很轻易就能记住。最重要一点，上述门店设计、物料设计风格必须统一，进行反复强化记忆，才能到达有效传播目，才能让在上海常客到南京后，可以很快通过门店外部具有个性风格找到此餐馆。连锁餐饮企业倾力打造菜谱静销力当顾客被店外广告吸引进门之后，尚有也许出现顾客一看菜谱，感觉不满意，于是决定中断消费状况。连锁餐饮企业可以通过打造菜谱静销力，来减少这种状况发生。餐饮店在外派送简朴菜单时候，菜单也是顾客接触餐饮店最初原因，此时菜单静销力也很重要。我们一般说“菜谱静销力”，是指：不借助任何广告、促销等手段，并剥离出企业品牌拉动力，单靠菜谱自身，就能产生销售力量。菜谱静销力打造要围绕品牌形象，不能为了一时吸引顾客而破坏品牌形象。怎么打造菜谱静销力呢？我认为，可以从如下几种方面着手进行。一、合适菜谱纸张。菜谱纸张是顾客直接感觉，在高档酒店，顾客坐下后，拿起菜谱假如是很差纸张，心里很轻易就会感到不满意，与高档品牌形象严重不相符，让人产生对本店饭菜重量与口味发究竟怎样怀疑？二、诱人菜谱照片。有特色菜名称，配上一张漂亮诱人菜样图片在旁边。让消费者消费之前就产生消费欲望。三、合理菜类设计。多种菜分类，例如蔬菜、荤菜、汤类、凉菜等，将菜分类可以让顾客迅速找到自己想要消费产品，其实是连锁餐饮企业提供一种便利。此外，连锁餐饮企业可以另列一类特色菜、推荐菜、特价菜，放在显眼位置，或者单独印刷一张尤其推荐菜谱，以此来吸引顾客。四、有特色菜名。菜名要和品牌紧密联络起来，可以设计有特色一点，顾客消费除了消费是食物，更多是消费一种品牌文化，菜名起有特色可以很快捉住消费者眼球。在深圳，有家叫三国志连锁餐饮企业菜名全是用三国典故做菜名，单刀赴会、千里走单骑等，并在包厢名和包厢里画全是以三国典故为题材，很受三国爱好者好评，尤其是中央台放易中天讲座期间，生意急剧上升。 连锁餐饮企业全力打造服务员推销力这里所讲连锁餐饮企业推销力不是指一次能推销多少销售额，这是目光短浅体现，假如从这方面着力，虽然一时能让顾客消费更多，但最终会损害企业利益。从打造连锁餐饮企业长期关键竞争力来讲，打造服务员推销力是指打造服务员最大程度满足顾客需求能力。服务员是顾客进店后接触最多对象，是打造连锁餐饮企业关键竞争力中一种很重要个人要素，服务员与否具有满足顾客需求能力直接决定了顾客满意度。只有打造好了这种能力，才能打造餐连锁餐饮企业关键竞争力。连锁餐饮企业可以从如下几种方面来打造服务员推销力：一、 服务员个人形象。形象设计需要和品牌定位一致，在日本味千拉面连锁餐饮店消费者定位为白领快餐厅，服务员形象是青春靓丽。而在某些定位为高档消费者餐饮店中，服务员形象是一种高贵典雅，形象是让顾客接受服务员第一步。二、 服务员服装。服装是一种功能性很强语言，它能反应出着装者风格和对事务态度。连锁餐饮企业服务员着装最重要一点是融洽。与环境融洽，与档次融洽，与文化定位融合，与品牌定位融合。它所起到作用应当是一种融合，而不是一种破坏。三、 服务员素质。通过培训，形成服务员基本行为规范，包括仪容仪表、仪态、举止、表情、 言谈、对客服务规定等，不停提高服务员基本职业素质，这些规范是满足顾客需求最基本规定。1、服务：首先是要处理服务态度问题，对消费者要热情，要给消费者宾至如归家感觉，服务还包括怎样满足顾客多种需求。服务水平是可以通过培训，设计好针对不一样类型顾客不一样推销手法，打造推销能力。例如针对老年人，我们可以向他推荐些易咬动食品，充足考虑到他们规定。针对办寿来宾，必须专心把寿气氛做出来，可以在上菜之前一起向老人家祝寿。当顾客是来自沿海时候，我们可以向其推荐内地特色菜，而不是也许利润更高海产品。2、推销技巧：当顾客进店后，首先要立即对用餐者身份和用餐性质有个判断，家庭消费偏好实惠，商务消费客人偏重排场；然后选择好推销目，老人一般不作为；推销目，外向人适合作为目；运用语言技巧等等。连锁餐饮企业群力打造美食口碑力在剧烈餐饮市场竞争中，连锁餐饮企业投入多种推广费用越来越高，而推广宣传效果却一天不如一天明显。究其原因，是由于在推广与促销大战中，诸多商家针对性不强、没有个性、夸张宣传，或不真实宣传，导致诉求和手段雷同。渐渐消费者理性起来，不仅对连锁餐饮企业促销志推广活动狂轰乱炸无动于衷；甚至对活动产生了自动抵制免疫力。对于切切实实想满足顾客需求连锁餐饮企业来说，同样面临着怎样宣传出自己优势，怎样让更多顾客接受自己完善服务难题。有无一种措施能真实让更多顾客理解餐饮店优势呢？口碑营销恰当处理了这个难题。号称零号媒介口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色营销模式，是当今世界最廉价信息传播工具，也是可信度最高传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最佳措施。调查表明：一种满意顾客会引起八笔潜在买卖，其中至少有两笔可以成交；一种不满意顾客足以阻碍二十五人购置意愿。这就是口碑魔力！对于连锁餐饮企业来说，由于顾客就餐之前不能对酒店信息有个充足理解，对信息理解非常不对称，口碑营销传播显得尤其重要。一家店服务和口碑不好，就是对其他连锁店，甚至于是整体品牌产生很大伤害，反之亦然。连锁餐饮企业可以针对其关键两个要素：美食和服务，用如下几种措施来着手打造口碑力：一、赋予美食生动而难忘文化内涵。让文化甚至美食一种小故事成为大家津津乐道主题。二、精心打造美食与众不一样特色。让价廉物美美食成为顾客争向传颂焦点。三、赠送具有特色礼品。让这些具有特色礼品去打动顾客周围潜在顾客。四、开展有针对性促销活动。专门针对过生日、针对情人节、针对某一类人群开展某些有特色促销活动。五、展开细致入微顾问式营销，在点菜过程中向顾客讲某些饮食科学常识，如菜配伍，某某菜与某菜不能混合吃，吃了后会得什么病，某类人如高血压人不适宜吃什么菜等等，用细节和做顾客生活顾问，去感动顾客，让顾客感觉到进某某酒店是生活品质提高，让受到感动顾客为你广播赞誉。熊波10月12日