如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力本科毕业论文.doc

武汉工业学院 毕 业 设 计（论 文）设计(论文)题目：如何打造连锁餐饮企业的核心竞争力目录摘要2Abstract21绪论41.1引言41.2研究的目的和意义51.3本论文的内容、研究方法和论文结构52企业核心竞争力一般理论及相关概念52.1企业能力理论的发展回顾52.1.1劳动分工理论62.1.2能力理论历史沿革62.1.3企业能力理论的主要论点72.2企业核心竞争力的内涵72.2.1概念82.2.2核心竞争力的四种定义观点82.2.3核心竞争力的定义与特征103如何打造连锁企业核心竞争力103.1中国餐饮消费呈现三大发展趋势103.2打造连锁企业核心竞争力113.2.1精心打造连锁餐饮企业的品牌分众力113.2.2完成品牌定位，提炼品牌核心价值123.2.3进行低成本、聚集式的品牌整合传播 133.2.4进行市场细分，选择目标消费群143.2.5用心打造门店的吸引顾客143.2.5.1门店的色彩153.2.5.2店外的广告153.2.5.3特色的物料154结束语165致谢17参考文献1720摘要本文研究的问题是企业核心竞争力形成的一般规律、模式。研究的方法是历史考察法、系统研究法、对比分析法、文献研究法。核心竞争力研究意义在于：核心竞争力(也称核心能力或核心专长)是企业独有的、能为消费者带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力资源。企业核心竞争力所提出的中心思想和基本原则是至今为止企业战略理论最有价值的成果之一。它不仅能够解释成功企业长期存在竞争优势的原因，同时也为我国企业的发展指出了一条走向成功的道路。本文内容首先简要回顾了企业能力理论的起源和核心竞争力理论的发展。从理论的角度简要回顾、归纳、剖析了企业核心竞争力的一般理论及相关概念、特征辨识、作用机制和开发、培育方式。而后，简要论述企业核心能力与战略管理的关系，提出了两种战略发展模型。最后，对连锁餐饮企业核心竞争力状况进行了分析，研究了其内部管理和外部营销上的核心竞争力表现；并从历史发展角度，剖析了什么是连锁餐饮“过去的”、“现在的”和“可延伸到未来的”核心竞争力及其成因。通过研究，本人深深的体会到在日益开放和更加激烈的市场竞争中，有的企业如昙花一现，悄然逝去；有的却硬如盘石，峰不可摧。最关键的原因还是归结为企业无核心竞争力。随着中国国际地位的提高和中国企业走出因门，“中国制造”只是在低价位、低技术含量的层次上简单重复着“量”的扩张和竞争，提高企业和产品的核心竞争力是我国发展的必由之路。对国民经济持续发展有着深远的意义。关键词：核心竞争力；企业战略；连锁餐饮企业 AbstractThis paper focuses on the general regulation and patterns of the enterprise core competence by using various approaches，that is，analyzing and contrasting its history，system development，document research and 80 onThe core competence is a unique resource which can bring a special effect to the customer and Call ensure the enterprise to keep a prior and long-term competence in a certain marketThe principle and the theme that the enterprise core competence theory presented is one of the most valuable achievement of enterprise strategy managementIt not only explains the cause of superior enterprisespredominance in the competition，and also brings a bright way to ChinaS enterprisesIn this paper,it firstly reviews the origin of enterprise competence theory and the development of the core competence theory，and expatiates the general theory and relative concepts about the enterprise core competenceThrough using a new method to analyze its characteristic,role and system，this paper provides a core competence model as well，it also describes the relationship between the core competence and strategy management，and presents two models of strategy developmentFinally，by the survey the conditions of Chain catering enterprises，the paper researched character on the inner management and marketing,further more，it addressed whatS the core competence of the yesterday，nowadays，and the futureAs a result of the research，we conclude that with the development of the reforill，the intemal enterprises have to confront a tough outside environment and a competitive tendencyThe SO-called“Made In Chinahas put the ChinaS enterprises on a inferior position and been less competenceThe key to the success is whether the enterprise enables itself a proper core competenceUnder the circumstances，ChinaS enterprises are supposed to improve their core competence by organization learning and specialization managementIt is an urgent mission that has a far-reaching influence on sustaining development of ChinaS economyKey words：Core competence ; Enterprise Strategy ; Chain catering enterprises1绪论1.1引言纵观观察世界500强企业，会发现一个有趣的问题，他们一般都是某个行业中的佼佼者或领头羊，他们的产品或服务度具有一种“独特难以模仿的、有显著使用价值的、稀有的和不可替代的”特质，这种特质支撑着他们在特定的行业市场上占有垄断的竞争地位，由此带来巨大的超额利润，并维持持久的竞争优势。连锁企业更是在这500强中占据相当大的比例。俗话说：民以食为天。“食”一一作为一种特殊的消费行业和产品，具有生存依赖性和需求重复性。在人口众多的中国，饮食、快餐行业蕴含着巨大的商机。然而，中国作为一个饮食大国，美食文化数千年之悠久，民族餐饮企业却在这场餐饮、快餐市场的残酷竞争中，生存艰难，举步维艰!老字号日趋消亡；新品牌昙花一现!与此同时，肯德基、必胜客这样的快餐洋品牌，却在短短的十几年时间里，快速崛起，攻城掠地，红遍全中国。如何提高连锁企业的核心竞争力，是一个十分值得研究的课题。综合分析起来，连锁企业的成功成功，就是归功于他的产品和市场服务具有“核心竞争力”，它表现在：第一，管理的标准化：规范了产品品质和服务一致性带给顾客的满意的用餐经验；第二，明确的市场定位和营销：培养了顾客忠诚度；第三，强势物流管理的星级评估：提供了低成本的战略供应；第四，强势开发策略，保证了100开店成功率，实现企业规模的快速扩张；第五，人本文化激励培养了优秀的员工团队。随着企业竞争的全球化时代的到来，企业经营环境在发生快速变化，并且复杂性日益加剧。连锁企业也遇见一些发展中必然的问题，如产品研发的创新、经历苏丹红之后的危机管理等等。本文就是想探究企业的核心竞争力，或者具体地说“快餐连锁企业的核心竞争力特征、形成的一般规律、模式”，以及如何让提高连锁企业的核心竞争力。在市场竞争不充分的条件下，企业或许还能凭借机遇赢得暂时的优势。但是，在竞争日益白热化的今天，没有核心竞争力的企业，就像一艘没有续航动力和抗风暴能力的航母，搁浅、沉没是迟早的事情。因此，今年来世界上对企业竞争力的研究收到普遍重视。1.2研究的目的和意义本文研究的目的在于试图通过对核心竞争力的理论起源和概念发展作一次系统行地分析回顾，来研究、探讨企业核心竞争力特征、形成的一般规律、模式。希望通过本文的阐述，引入一些新的战略管理思路与方法，为当前企业深入发掘、提升企业核心竞争力做些尝试。在日益开放和更加激烈的市场竞争中，有的企业如昙花一现，悄然逝去；有的却硬如盘石，坚不可摧。出现这种现象的原因固然很多，但最关键的还是归结为企业有无核心竞争力。随着中国国际地位的提高和中国企业走出国门，“中国制造”只是在低价位、低技术含量的层次上进行着量的扩张竞争，提高企业和产品的核心竞争力是我国发展的必由之路。对国民经济持续发展有着深远的意义。1.3本论文的内容、研究方法和论文结构本文采用采用系统研究法、文献研究法、历史考察法、对比分析法将双学位学到的理论与实践相结合，通过对核心竞争力理论和概念的一般分析，来研究探讨企业核心竞争力形成的一般规律、模式。本文内容首先简要回顾了连锁能力理论的起源和核心竞争力理论的发展。接下来谈谈如何提高连锁企业核心竞争力。第一部分是绪论包括引言、研究的目的和意义、本论文的内容和研究方法、本论文结构。第二部分从理论的角度简要回顾了企业核心竞争力的一般理论及相关概念，从不同角度归纳、剖析企业核心竞争力的概念、特征辨识、作用机制和开发、培育方式。第三部分论述如何提高连锁企业核心竞争力，提出了五种战略发展方案。最后是结束语、致谢和参考文献。2企业核心竞争力一般理论及相关概念本章分别阐明核心竞争力的定义、特征辨识、作用机制和培育开发途径，以及与战略管理的关系。对企业核心竞争力的理论渊源和各派观点作一个简要回顾，以便后面章节展开百胜餐饮核心竞争力案例的论述。2.1企业能力理论的发展回顾什么是企业能力?理论界和实业界长期以来一直在不懈探索这个问题。其实，企业能力理论起源于亚当斯密的劳动分工理论。与企业能力理论不同的是：劳动分工理论强调个人之间分工和生产流程中的分工；而能力理论着重企业之间分工和企业能力分工。12.1.1劳动分工理论在该理论中，亚当斯密提出了三点理由来解释分工是如何提高企业生产效率的：2(1) 大量简化劳动和机械工具的使用，使一个人可以做许多人的工作。一个劳动者专门从事一项简单的工作，有利于劳动者寻求以机器代替手工的有效途径。(2)分工可以避免在工作转换过程中时问的浪费，把复杂工作分解为简单的作业工序，可以降低转换成本从而降低生产费用。(3)劳动者因从事相同的工作而具有更高的熟练程度，所以，把生产分解为简单的工序可以提高效率。同时，斯密提出了“分工受市场范围的限制”命题，来阐述什么是限制劳动分工、阻碍规模经济和经济增长的因素等问题。他认为，分工起因于交换能力，分工的程度因此要受到交换能力大小的限制。换言之，要受市场大小的限制。这一理论对提高企业效率直到了巨大促进作用，对提高当时企业竞争能力产生了深远影响。2.1.2 能力理论历史沿革1925年在亚当斯密提出劳动分工理论之后，英国经济学家艾弗雷德以歇尔指出企业内部各职能之间、企业之间的“差异分工论”，这种分工直接和各自的技能和知识相关。2,31959年，安蒂思潘罗斯发表了企业成长论一文，她认为，企业管理就是一个能力系统，是不断产生新的非标准化操作堆积和非程序性决策，并不断地把它们转化为标准化操作堆积和程序性决策的过程，而这一过程依赖于企业内部的能力资源。4企业能力理论认为，企业能力一种特殊的智力资本，它可分属于企业内的不同个人，但存在于企业和企业战略管理中的特殊能力，更突出地表现为一个组织所拥有的资产而非某个人的私人资产企业能力。它包括三层含义：(1) 企业能力的储备深刻影响着企业所能涉猎的行业板块和经营范围。特别是企业多元化经营的广度和深度。(2) 运用、保持和积累能力开拓产品市场是企业长期竞争优势决定性因素；(3)企业在本质上永远是一个能力体系；峰持一贯的以“能力”为核心的企业概念认识。1990年，CKPrahlad和Gary Hamel在哈佛商业商业评论上发表的经典之作企业的核心能力正式确立了核心能力在企业战略管理理论与实践中的地位。该文的主要观点“企业的核心能力是持续竞争优势之源”已被广泛接受，核心能力问题研究也成为战略管理理论研究的前沿。所有这一切，都有力地推动了企业能力理论发展。52.1.3 企业能力理论的主要论点能力理论和其发展的核心专长理论的主要观点如下：6(1) 能力是指企业拥有的关键技能和隐性知识，是企业拥有的一种智力资本，它是企业决策和企业创新的源泉。(2) 能力是分析企业的恰当切入点。能力这种智力资本最终决定企业的竞争优势和经营绩效，规定了企业的本质和边界，对企业而言是一种可靠的尺度。(3) 企业能力最终决定企业的竞争优势和经营绩效。能力理论解释了企业为什么和怎样能够长期保持竞争优势和获得超出平均的收益，也就是能力的作用。(4) 企业的边界应当由企业能力来界定。企业的多角化经营战略，或者说企业的发展和规模，取决于企业自身的能力，能力所及就是企业的边界。(5) 企业能力呈现出一种动态的不均衡状态。随着外部经营环境和内部企业目标的变化，企业能力必须持续不断的积累、培养、开发、运用、维护、扬弃，如此循环往复，永无止境，形成正反馈的增强回路。(6)企业能力理论是一种关于战略管理方法的问题的理论，是对传统计划方法和定位方法的补充甚至代替。2.2 企业核心竞争力的内涵本节阐述核心竞争力的四种流派描述，进而归纳核心竞争力的定义、特征、辨识途径。明确核心竞争力与企业能力的关系。便于以后论述核心竞争力的培育以及连锁企业核心竞争力的案例分析。2.2.1 概念普拉哈拉德和哈默尔在(哈佛商业评论)上发表的“The Core Competence of Corporation”文中，最早明确提出了核心竞争力的概念，即核心竞争能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术的学识”。普拉哈拉德和哈默尔把企业形象地比作一棵果树，企业的最终产品是果实，最终服务是叶子，结合产品服务的战略业务单元是树枝，核心产品是树干，它支撑了战略业务单元和最终产品。而支持和新产品的核心能力，则是树根。7,8此后，各国学者对核心能力进行了广泛的研究，分别从资源、技术与创新、组织系统和知识等角度对这一问题进行了探讨，形成了不同的学派。2.2.2 核心竞争力的四种定义观点1) 资源观这一观点认为资源和能力对企业获取高利润率和持续竞争优势有重要作用。基于这一观点，企业在取得和配置资源方面能力的优势，使其得以获得高额回报。这些长期的、能获得高于平均利润的特点是由企业在“有缺陷的”和“不完全的”的市场中取得并开发战略性资产的能力决定的。因为企业在资源积累上的决策是在信息不充分、认知偏见、因果关系模糊等制约条件作用下，以最经济、合理地配置这些资源为目标的。这样，不同的企业在取得这些战略性资源时，在制定、决策和执行过程中的不同就构成了企业的核心竞争能力。因此，资源是企业能否获得超额利润的最重要条件。这些资源同时具有“稀缺性、独特性、不可模仿性和非替代性”等四个可辨识的特征和标准。由这一观点出发，可认为核心竞争力是企业在猎取并拥有这些特殊资源时独特的能力。克里斯汀奥利佛是这种观点的主要倡导者。92) 知识观知识管理是获得持久性竞争优势的根本。坚持这一知识观的人从知识是否能从外部获得和模仿的角度来定义核心能力。认为核心能力是企业具有的独特的、不易外泄的企业专有的知识和信息。该观点认为企业核心竞争力的基础是知识，学习是提高核心竞争力的重要途径，而学习能力则是核心竞争力核心”。其代表人物有巴顿，他认为核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识的集合。它包括技巧和知识、技术、管理、价值观等相互作用的四个方面。核心竞争力形成了企业的竞争优势，必须以核心竞争能力的持续积累为条件。103) 技术与技术创新观这一观念认为企业核心竞争力的积累过程与企业和新产品、新技术的发展过程同时存在。新产品、新技术是必须通过长时间的学习和积累才能得到，所以核心竞争能力是企业通过长期投资和学习所积累的企业特有的能力。这一有组织的学习过程包括：学习如何协调各种生产技巧； 学习事例不同生产技术；学习如何使价值观在组织中有效地传递。随着学习的深入和核心能力的提高，企业就能够发现更多的获利机会，因而企业必须不断提高其核心能力。普拉哈拉德和哈默尔就是这一理论的代表者。此外，梅约和厄特巴克还认为企业核心能力是指企业的研发能力，生产制造能力和市场营销能力。他们还认为核心能力在更大程度上就是在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力。他们把企业核心竞争力分为产品技术能力、对用户需求的理解能力、分销能力，以及产品制造能力。并且，他们经过研究发现，企业核心能力和市场绩效之间存在着因果关系，市场竞争状况对这一关系有影响。4) 组织和系统观这种观点认为核心竞争力是不同技能、互补性资产和运行机制的有机结合，它使企业具有竞争能力并获取持续竞争优势。体现在组织中的核心内涵是企业专有的知识体系，并因此使企业的核心能力表现得独一无二、与众不同和难以模仿。核心能力是建立在企业战略和结构之上，以具备特殊技能的人为载体，又能具有组织特性，它包括企业的技术专长(包括产品和工艺在内)和有效配置这些专长的组织能力。与此类似的是，拉法和佐罗认为企业核心能力不仅存在于企业的组织系统中，而且还存在于多元化系统中，存在于复杂的人与人，人与环境的关系中。企业核心竞争力是企业的技术核心能力、组织核心能力和文化核心能力的有机结合。从以上不同学派的观念中，可以看出，企业核心竞争力的内涵丰富，它附在企业组织的资源、文化、技术、组织、知识、管理等各个子系统中。要全面理解和认识这一概念，必须从对单一子系统研究，转向不同系统的有机结合的整个企业、组织系统。2.2.3 核心竞争力的定义与特征通过对核心竞争力的表现形式和依附载体的分析，我们发现：企业核心竞争力表现形式主要有格式化的知识、能力、专长、信息、资源和价值观、文化等。这些不同形式的核心能力，存在于人、组织环境、资产、设备等不同载体中，由于信息、专长、能力等在本质上仍是企业、组织内部的知识；而组织独特的价值观和文化，懒于组织的特有资源。核心竞争力具有以下外在特点：偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉。如：对于百胜集团的肯德基和必胜客餐厅，“偷不去”和“买不来”是指别人模仿。肯德基的文化将很困难，这些资源复合在肯德基组织的肌体中，也不能从市场上获得。肯德基的文化是年轻人的文化，“为客疯狂，追求卓越；认同鼓励，力争而合”等核心理念是形散神不散、别人难以效仿的真髓。“拆不开”是指百胜特有的快餐管理模式的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱；“带不走”是指百胜各种资源的组织性、固化性，不会因为个别关键人物的流失的散失；“溜不掉”指肯德基的核心竞争力有一定的“自锐性”，像机械中的砂轮，外圆周的锐口磨顿了，内部会自修复、脱颖而出一批新的锐利的磨料。11,123 如何打造连锁企业核心竞争力3.1中国餐饮消费呈现三大发展趋势15随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展。 一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的飞速发展。当前餐饮行业市场尚处于散点市场阶段，市场集中度不高，地方品牌林立，甚至于没有品牌，更谈不上行业领导品牌。所以餐饮业具有广阔的生存与发展空间，正是市场突破和行业资源整合的良好机会。出现了连锁餐饮这种新的以渠道变革为突破的商业模式。连锁餐饮企业在餐饮市场竞争无序，各餐饮店大打价格战、服务战、广告战、甚至出现了美女战的处境下，在市场一片喧闹与混乱，脱颖而出。在市场的一片喧闹声中许多餐饮店家纷纷关门倒闭其中也有不少连锁餐饮企业。 3.2 打造连锁企业核心竞争力面对这种机会和风险并存的市场状况，连锁餐饮企业要想做大做强做长远，沉下心来打造连锁餐饮企业的核心竞争力是关键。根据普拉哈德和哈默尔给出的定义，13核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。核心竞争力是企业自己独有并且别人难以复制的关键东西。一个企业只有具有核心竞争力，才能长久经营，甚至做成百年老店。餐饮行业非常复杂，特别是连锁餐饮，很难从单点着手进行打造，笔者认为，可以围绕连锁餐饮企业的战略定位从五个关键方面运用“五力”来打造餐饮企业的核心竞争力。3.2.1 精心打造连锁餐饮企业的品牌分众力8随着餐饮市场竞争的激烈，一方面连锁餐饮企业能力有限，另一方面连锁餐饮企业面对的消费者需求多种多样，连锁餐饮企业不可能满足所有消费者的需求，需要进行市场细分。完成市场细分，选定目标消费者后，就需要用各种方法吸引该目标消费者，其中很重要的一种手段是打造品牌的分众力。品牌的分众力就是品牌所具有的一种能够迅速而准确的让消费者对该品牌进行区分能力，这种能力能够让目标消费者迅速的被该品牌吸引住。当具有高档需求的消费者购买汽车时，宝马品牌所传递的高档舒适能够把他们吸引住。当具有安全需求的消费者购买汽车时，沃尔沃所传递的安全感能够迅速的让目标消费者。连锁餐饮企业品牌分众力对于企业具有以下的作用：一是减少消费者寻找满足其需要的产品所花精力。二是节约连锁餐饮企业的宣传成本。三是解决连锁餐饮企业资源投入无效问题，提高资源利用效率。对于连锁餐饮企业来说，消费者的餐饮消费需求多种多样，一直以来连锁餐饮企业档次、口味等各方面差异明显。当餐饮企业选定目标消费者后，如何吸引住目标消费者就很关键，这时品牌的分众力就显得非常重要。1、收入：收入是一个连锁餐饮企业区分消费者的重要指标，即该连锁餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者。定位好后就可以对此打造品牌的分众力。2、消费动机：是定位于提供以商务消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题？对于目标消费者的选择影响很大。进行市场细分的时候要注意分类标准不要太细，不然难以生存下去，现在在深圳的部分京系连锁餐饮企业同时做粤菜就是因为做单一的菜系难以维持生存。完成市场细分，在选择目标市场的时候，连锁餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。3.2.2 完成品牌定位，提炼品牌核心价值。 完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。许多的品牌如流星一样消失，一个重要的原因是在树立品牌的过程中，忽视了一个最基本也是最核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动，着眼点是目标顾客的心理感受。连锁餐饮企业在进行品牌定位的时候，主要可以运用以下几种方法来进行：1、酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值。笔者前几天走访了深圳男式皮鞋市场，意大利品牌BALLY男鞋价格高于5000元，铁狮东尼男鞋售价在200010000元，皮鞋展厅里搭配销售的一个钱包也高达千元。尽管如此，在现场仍然能看到许多消费者购买。高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。2、消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。在深圳，做北方菜的餐饮店较少，连锁餐饮企业更少，因为在深圳，北方人相对较少，但是这些餐饮店生意却也不错，因为北方人在这里能找到自己喜欢吃的饺子、大饼、面。3、情感诉求定位：该定位将人类情感种的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在上海，川妹子豆花村连锁餐饮，以川妹子为情感诉求，深圳市的第一人民公社，装修是五、六十年代的农村人民公社的大队风格，专门为一些下乡知青和从农村出来的具有怀旧情结的人士服务，并且需要提前预约，价格中高。很多四、五、六十岁的人非常喜欢这个地方，感觉是年轻的过去。这就是一个典型的连锁餐饮企业情感定位成功的案例。在传播推广中，消费者很难记住品牌的各种特点，企业需要对品牌的核心价值进行提炼。核心价值应该是能够充分表现出企业的优势，同时最能满足消费者需求的一个最佳的企业优势组合，它可以是企业的多个优势中的一个，也可以是能够把所有的优势都涵盖的一个价值。3.2.3 进行低成本、聚集式的品牌整合传播 14整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对于连锁餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合连锁餐饮企业塑造品牌的需求，连锁餐饮企业必须围绕自己的主题战略，通过品牌的整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。在激烈的餐饮市场竞争中，连锁餐饮企业投入的各种推广费用越来越高，而推广宣传的效果却一天不如一天明显。究其原因，是由于在推广与促销的大战中，很多商家针对性不强、没有个性、夸大宣传，或不真实宣传，造成诉求和手段的雷同。渐渐消费者理性起来，不仅对连锁餐饮企业的促销志推广活动的狂轰乱炸无动于衷；甚至对活动产生了自动抵制的免疫力。对于切切实实想满足顾客需求的连锁餐饮企业来说，同样面临着如何宣传出自己优势，如何让更多的顾客接受自己完善的服务的难题。有没有一种方法能真实的让更多的顾客了解餐饮店的优势呢？口碑营销恰当的解决了这个难题。号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。调查表明：一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍二十五人的购买意愿。这就是口碑的魔力！对于连锁餐饮企业来说，由于顾客就餐之前不能对酒店的信息有个充分了解，对信息的了解非常不对称，口碑营销传播显得尤其重要。一家店的服务和口碑不好，就是对其它连锁店，甚至于是整体品牌产生很大的伤害，反之亦然。3.2.4 进行市场细分，选择目标消费群13连锁餐饮企业对市场进行细分可以根据下面的两个主要指标来进行：1、收入：收入是一个连锁餐饮企业区分消费者的重要指标，即该连锁餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者。定位好后就可以对此打造品牌的分众力。2、消费动机：是定位于提供以商务消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题？对于目标消费者的选择影响很大。进行市场细分的时候要注意分类标准不要太细，不然难以生存下去，现在在深圳的部分京系连锁餐饮企业同时做粤菜就是因为做单一的菜系难以维持生存。完成市场细分，在选择目标市场的时候，连锁餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。3.2.5 用心打造门店的吸引顾客门店是一个连锁餐饮企业的窗口，一个好的门店能展示出企业的市场定位，企业的风格，企业的文化和企业的档次。连锁餐饮企业的门店是消费者做出消费决定之前首先接触到的企业的因素。连锁餐饮企业能否吸引住消费者，门店是否有足够吸引力非常关键。打造门店的吸引力应该围绕着品牌定位来进行，门店的设计要和品牌的定位一致，如果定位为儿童消费者，则门店的设计不妨显得可爱点。如果定位为青年人群，不妨设计得清新明快点。如果定位为中年人群，则可以用富贵，稳重的设计来吸引消费人群。而如何打造门店的吸引力，笔者认为可以从以下几个方面着手：3.2.5.1门店的色彩连锁餐饮企业的门店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用，当顾客在远处时，最先进入眼球的是门店的色彩。看到麦当劳的黄色，小孩子远远的就能知道是麦当劳。小肥羊门店的绿色也能传递出草原的气息来吸引人。并不一定都要颜色鲜艳，现在在深圳很多以古色古香吸引顾客的连锁餐饮企业，如老院子的门店颜色以暗为主，在一片光亮中突然出现一片暗的颜色，同样能给顾客一种吸引力。色彩关键是要有特色，要与自己的战略定位、人群定位、文化定位进行有机的结合。3.2.5.2店外的广告一方面，由于餐饮行业消费的一个特点是，消费者在消费之前没法看到产品的，消费者通常会感到不大放心，此时店外的菜样广告图能够让顾客大概知道该店提供的菜的样式与特色、档次等信息。实际上是传递本连锁餐饮企业品牌信息和餐饮文化特色，让消费者更加信任。另一方面，有这种情况，消费者担心店里菜太贵，很多情况是请客消费，如果进去问了再出来很没有面子。此时如果有菜样广告图，上面标了价格，顾客能够提前了解价格，这样等于是餐饮店帮顾客解决了难题，这部分顾客自然会受到吸引。据调查，超过10的顾客会被门店展示出来的菜样图示吸引住。3.2.5.3特色的物料可以用一些特殊的物料来展示连锁餐饮企业的特色。比如在一些以深圳江西民间瓦罐汤连锁餐饮企业在门口陈列一个大的汤瓦罐，汤瓦罐有一古代的文字与图案，以此来表明该店做的汤是真正的民间流传的正宗瓦罐汤，以此来吸引顾客。笔者曾经帮一家老掌柜连锁餐饮企业做市场开发咨询的时候，考虑到该企业品牌形象定位为一名老掌柜，于是让该连锁餐饮店在门店设计了一个站着的和蔼可亲的老掌柜铜像。顾客远远的就能看到这一雕像，很容易就被吸引住。并且这一铜像能够加深顾客对该餐饮店品牌的印象。麦当劳店打造的关心小孩子的叔叔品牌形象，顾客通过麦当劳大叔雕像很容易就能记住。最重要的一点，上述门店的设计、物料设计的风格必须统一，进