白象方便面品牌营销策略分析.doc

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“白象”以便面品牌营销方略分析

姓　　名： 孙 发 芹
学 号：
专业名称： 机电一体化
班级名称： 　08大专1班
指导老师： 邹老师
四月十日

摘 要

中国以便面市场目前竞争异常剧烈，康师傅、华龙、白象、统一四大品牌已基本上形成了四分天下寡头垄断局面。既然中国以便面市场已形成了四大品牌，那么这些品牌营销方略怎样，本文就以“白象”品牌为例，对中国以便面品牌营销方略进行实证分析。论文首先从选题角度对所研究问题研究思绪和措施、品牌营销有关概念、理论进行了一种概述；接着以“白象”品牌为例研究“白象”品牌营销方略；以期对其他品牌营销方略提供借鉴。

关键词：品牌营销方略 “白象”品牌 以便面
目 录

摘 要 I
一、导 言 1
二、品牌营销理论概述 1
三、“白象”品牌营销方略 1
（一）“白象”品牌命名 2
（二）“白象”品牌质量保证 2
（三）“白象”品牌包装方略 3
（四）“白象”品牌渠道方略 3
（五）“白象”品牌延伸方略 3
（六）“白象”品牌广告方略 4
结束语 5
参照文献 5

一、导 言
近几年来国内外研究品牌营销人诸多，但研究以便面这个行业品牌营销人却非常有限。在我搜集文献中，对于类似于本文研究并不是诸多，已经有研究成果重要表目前几种方面：一是分析了刚刚开始起步“白象”消费市场特点和其市场定位；二是对“白象”系列产品从既有产品重新定位，进行品牌归整组合，更好地满足不一样市场需求和开发学生专用系列以便面等积极产品方略；三是对其分销渠道重新构建和渠道有效管理提出了提议，并与之后获得了明显效果；四是对产品促销方面提出了开发都市超市，搞好终端建设和改善产品包装，加强与消费者沟通措施。而对这一课题研究大部分是缺乏系统分析“白象”产品营销方略。本文除对此前成果分析总结外，还弥补了它们所存在某些局限性。
二、品牌营销理论概述
著名广告大师奥格威认为,品牌是一种错综复杂象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格整体组合。品牌同步也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定；
美国市场营销协会(AMA) 在其1960 年出版《营销术语词典》上把“品牌”定义为:用以识别一种或一群产品成劳务名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者产品或劳务相区别；
美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒博土认为,“品牌是一种名称、术语、标识、符号或图案,或是它们互相组合,用以识别某个消费者或某群消费者产品或服务、并使之与竞争对手产品或服务相区别。”
以上几种解释代表了从国际到国内、从学术到市场,各类学派、学者对品牌理解与解释。尽管其描述是不一样，但我们可以看得出其重要内容是相通。本文对品牌认知：“品牌其实就是部分人熟知，区别于其他，让人看到或听到之后，能促使人产生联想，并会使我们对其所代表实体一般是会作出趋向积极评价一种特殊标识。品牌一般具有专一性。”
三、“白象”品牌营销方略
白象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加工十家重点保护企业”、农业产业化国家重点龙头企业。企业创立于1996年，既有总资产达9.5亿元人民币，员工总数为10600人，集团是由9个以便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面车间、1家调味料企业等15家企业构成大型综合性企业集团。工厂重要分布在河南、山东、山西、湖南、吉林、河北、江苏等省份。目前企业产品分为20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台之外30多种省、市、自治区，全国拥有2600多种一级批发商庞大销售网络，占到全国以便面市场份额16％。

（一）“白象”品牌命名
在中国, 白象被视为吉祥幸福象征。民间传说太平盛世出白象,“象”与吉祥之“祥”字谐音, 故以象驮宝瓶( 平) 寓意为“太平有象”。另听说, 白象和谷神关系亲密, 因此白象出目前哪里, 哪里就消灾除难、风调雨顺、谷物丰收。总之, 白象在中国人心中是幸福、吉祥象征。“白象”品牌以“白象”命名, 不仅取“象”与“祥”谐音, 以及白象所象征谷物丰收, 更有其“白”色泽和“香”味觉。它既迎合了人们对幸福追求, 又符合中国人对食品色香味苛求。因此,“白象”以便面一路领先, 迅速占领了中国人餐桌, 也是情理之中了。
（二）“白象”品牌质量保证
1．健全质量管理体系
作为一种食品行业，质量问题对企业来说是最为重要事情。而“白象”针对这一点，在企业内专门成立了质管部，对质量工作进行总负责。对出厂每一份以便面都进行了严格质量检查，保证出去每件产品都是健康、安全。
2．质量管理原则化、程序化
根据以便面自身生产生产工艺和原料原则，坚决按程序执行。对大宗原料如面粉，棕榈油等不仅仅局限于国家原则，而在需要时候可以深入提高其原则。对波及各项指标都要进行严格控制。
3．良好企业产品形象
白象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加工十家重点保护企业”、“农业产业化国家重点龙头企业”。“白象”牌商标先后获得了“河南省著名商标”、“河南省名牌产品”等荣誉称号，已通过ISO质量认证并获得河南省省级名牌推荐“白象”牌商标，“白象”牌以便面也被国家质监总局评为“国家免检产品”。
（三）“白象”品牌包装方略
1．系列包装方略
“白象”品牌产品重要是采用了系列包装方略，即对生产企业对所生产同类别系列产品，在包装设计上采用相似或近似色彩、图案及编排方式，突出视觉形象统一。 “白象”先后推出“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面、白象“赢”面，都是采用系列包装方略经典代表。
2．重视色彩艳丽，外观精美
从“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面艳丽色彩、精美包装到白象“赢”面 以朝气蓬勃运动图案作为包装形式，在精神层面与消费者进行赢文化沟通，形成了吸引消费者眼球最大差异化，在以便面业独树一帜。
3．附赠品包装方略
重要针对小朋友干脆面系列还采用了附赠品包装方略，重要是附赠奖券、小朋友卡片，从而刺激购置。   
（四）“白象”品牌渠道方略
1．渠道深入扁平化
从前面以便面销售渠道模式图中我们可以看出，一般状况下中间都是有两级别经销商。而“白象”在这一点做比很好，它中间只有一级经销商。近几年，各地“白象”分企业都在花巨款引进大学生，通过企业培训后，每名大学生将负责“白象”一两个县级市“白象”品牌经销商管理，除督促经销商加大铺货力度外，还统一调配经销商产品需求。
2．渠道管理规范化
“白象”在渠道管理方面建立了经销商与业务员互相监督，业务员对大区经理，大区经理对企业负责管理模式，严明互相之间职责。与之同步，企业也严格控制“窜货”现象，对违反者进行罚款处理。
3．渠道深入加宽
为应对原材料涨价压力，就必须想措施减少产品销售成本，最佳措施是减少经销商，有也许话就进行直销。“白象”就是结合就近原则设置更多直销点，同步积极开展关系营销。
（五）“白象”品牌延伸方略
数年发展使“白象”品牌已经有了一定无形资产积累，白象文化已得到了广大消费者认同，因此具有较大可开发运用价值，进行品牌延伸就是使用其价值一种方面。目前结合前面提到品牌延伸理论谈一下“白象”品牌某些延伸方略。
1．“白象”品牌横向延伸
为深入扩充实力，建设一种综合性集团企业。除“白象”品牌以便面以外，白象集团还生产了象“白象”挂面、“白象”面粉、“白象”品调味料等方面“白象”品牌。这就是运用“白象”品牌价值很好地实现了“白象”品牌横向延伸。
2．“白象”品牌纵向延伸
为满足广大消费者不停变化消费需求和适应品牌定位转变需要。从最先开始“同班同学”、“好好吃面”到目前“大骨面”、白象“牛”面、白象“赢”面以及即将全面推出“每客三道”都是“白象”品牌纵向延伸。并且在这纵向延伸过程中，其品牌定位也逐渐从中低级走向了中高档。
3．“白象”品牌定位延伸
伴随“白象”品牌资产积累及“白象”品牌文化为广大消费者所承认，其近来就实现了品牌由中低级向中高档战略转移。
4．“白象”品牌社会延伸
为了在自己发展起来之后可以回馈社会，可认为社会做更多事情，“白象”重要是通过助残、积极参与社会福利、向社会福利机构捐赠等方式使“白象”品牌成为了充斥爱心、热衷公益代表。
（六）“白象”品牌广告方略
1．广告产品定位
我们都懂得，伴随中国经济发展，要营养、要健康成了所有人共识。而其他以便面生产厂家象康师傅、统一等都没有明确地提出这一点。白象正是抓住这样一种千载难逢机会推出了 “大骨熬汤营养在里面”“大骨熬汤身强力壮”“谁营养，谁说话”白象大骨面，全新诉求点，吸引了无数消费者目光，骨胶原独特USP，不仅为大骨营养提供了科学根据，并且有效辨别了市场竞争品牌。
2．广告目市场定位
“白象”品牌广告目市场定位是很明显，是一种差异市场方略，围绕营养健康心理诉求做市场，也就是说我目市场重要是追求营养健康市场而非其他，然而营养健康却会引起所有消费者共鸣。
3．广告推出时间选择
“白象”大骨面选择就是即时推出广告同步推出产品，用事实告诉消费者，营养健康型以便面并非吹嘘，它是确确实实存在，用广告和事实彻底征服广大消费者。这样，对于消费者而言，他就会愈加信奉这一理念，在这些东西促使下，必然会前去参与购置

结束语
目前中国人均以便面消费量只有30余份，远低于世界平均水平，据记录，世界以便面需求量将到达10000亿份，因此，以便面尚有巨大市场空间。就现阶段我国以便面市场而言，对大部分以便面生产企业来说，以便面均是其“金牛”产品，只有一小部分企业由于自身经营问题，生产以便面是亏损。
本文重要是通过以“白象”品牌为例，对我国以便面市场上品牌营销方略进行实证分析，从对“白象”品牌营销方略研究中总结出我国以便面行业进行品牌营销方略某些借鉴意义。不仅对以便面行业进行品牌营销时有指导意义，并且对迅速消费品其他行业也有借鉴作用。

参照文献
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[2]王浩,江耀生.中小企业品牌创立.江苏论坛.-12：68-69
[3]王冠群.我眼中 中国以便面业沉浮.中国食品报.-2-23，第004版
[4]冯鹏义.中小企业品牌营销模式探讨.理论探索.，第6期：77-78
[5]华 简.日清中粮企业以便面市场营销战略研究.对外经济贸易大学硕士学位论文.：18-39
[6]杨志勇.华龙以便面营销战略研究. 对外经济贸易大学工商管理硕士学位论文.：20-37
[7]李立.以便面市场仍有发展空间.市场报.-07-29
[8]李晓玲.实行品牌营销提高中小企业竞争力.商场现代化.-06，总第470期（中旬刊）：103-104
[9]陈浩.统一以便面重返国内市场亚军位置营销方略研究.西南大学硕士学位论文.：32-46
[10]汪秀英.论企业品牌要素多元组合与运行机制.，第4期：12-17