淘宝天猫服饰行业趋势白皮书.pdf

XXXX服饰行业APPAREL INDUSTRY TRENDS REPORT 趋势白皮书2022淘宝天猫XX寄语服饰行业正处于瞬息万变的一个时代，消费多元化趋势、气候变化、疫情等因素，都给整个行业发展带来了巨大的不确定性。在如此复杂多变的环境下，平台和商家都需要比以往更加紧贴消费者需求，加大新品创新力度并缩减商品迭代周期。大淘宝服饰行业希望利用自己的平台能力助推商家更好地应对当下的挑战，此次趋势报告的发布只是一个开端，希望服饰商家、生态和我们一起共创、完善行业的DTC商业模式，共同在不确定中寻找确定性增长。乔乔阿里巴巴淘宝天猫服饰事业部 总经理任何产业都处于激烈竞争和不确定环境之中，服饰也不例外。从数字平台上卖货，到在数字化平台上运营，商家进步的节奏在加快。平台的角色相应拓展：如何跟商家一起共振？淘宝天猫之所以是品牌数字化营销的主阵地，是因为其大数据算法及数据洞察赋能行业，加深对消费者、商品和潮流趋势的精细化判断和垂直化运营。这有助于每个商家建立中长期的发展战略，也有助于整个产业恢复积极向上的信心。黄磊阿里巴巴淘宝教育事业部 总经理服饰的流行本就是一个非常复杂的人类社会现象。疫情以来，全球服饰行业受到很大的冲击，流行消费行为出现异变，传统流行先驱所依赖的线下活动和传播链被阻断，过去屡试不爽的流行代言和广告推广活动屡屡翻车我们已经越来越感觉到一个以小周期代替大周期、以亚文化代替主文化的全新流行时代已经来临。有效的潮流研究需要对大服饰行业进行更细颗粒度和更小周期的流行预测，需要建立基于服饰设计、消费者认知、大数据建模的交叉研究团队，围绕线上线下融合、虚拟与现实切换、个体与群体互动的新场景开展研究。王小毅浙江大学管理学院营销学教授 博士生导师 清渠数智专家衣食住行，以衣为首，服装行业是一个机会多样、企业多元的大赛道；另一方面，中国经济正进入“慢增长”时代，水涨船高的整体红利已不再有，中国服装企业只有深耕市场，方能收获属于自己的果实。企业应该在哪个市场深耕？怎么深耕？淘宝天猫服饰行业趋势白皮书就是一份极具指导价值的行动地图。颜杰华商业评论主编XX目录CONTENTSPart 1大服饰行业产业现状1.11.21.306全球时尚产业走势中国产业发展现状淘系服饰产业发展Part 2消费者需求变迁2.12.22.3 2.409服饰行业消费新风尚趋势一-消费主体年轻化趋势二-轻运动生活常态化趋势三-穿衣理念多元化Part 3服饰行业DTC数字化变革趋势3.13.23.33.419商家侧-数字化柔性供应链管理商家侧-产品创新逻辑转变商家侧-DTC数字营销平台侧-数字化能力升级Part 42022秋冬趋势风格发布4.1242022秋冬九大趋势风格发布及风格解析摘要04Part 52022秋冬趋势品类发布5.1502022服饰行业秋冬趋势品类发布及品类解读XX后疫情时代下，全球经济态势逐步走出阴霾，各产业呈“破局之势”发展，中国地区市场环境率先复苏，推动全球时尚产业重回正轨。我国的服饰行业在国家政策扶持、居民消费结构优化、产业数字化提速和信息技术变革的多元化导向下，成功步入结构优化的高质量发展周期。同时，在中国庞大且成熟的消费互联网生态圈中，我国服饰产业的“线上角逐”正在向电商运营服务的精细化和数据驱动业务的数智化阶段转变。变革之下，淘系服饰销售规模增势稳健，其中，女士鞋服品类引领服饰趋势市场；用户在淘宝天猫的消费心智趋于成熟，购买服饰品类时不再只遵循单一的爆品逻辑，而是更偏好多元品类组合的购物体验。社会环境发展和代际更迭促使服饰潮流顺势而变，与此同时疫情这一“黑天鹅事件”的出现进一步影响消费者的需求变迁，因而驱动出服饰消费的三大新趋势，即消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。现如今，大量年轻用户聚集在淘系平台，18-24岁的Z世代消费需求呈爆发趋势，年轻消费者正在带领圈层文化兴起，淘宝天猫的多元品类供给吸引着各类“潮流先锋”，进而助推小众圈层文化逐步走向大众。疫情影响催生出轻运动服饰消费风潮，天猫服饰潮流先锋引领轻运动消费，“畊宏女孩”现象级事件加速推进轻运动消费常态化；同时，在生活环境、消费理念的多重影响下，消费者的穿衣理念也变得更加多元，譬如注重自我风格的塑造、拥有为特定场合进行服饰消费的仪式感、追求舒适悦己及个性化设计、绿色消费意识与日俱增等，消费者穿衣理念的多元化进一步推动服饰行业开启对新消费赛道的探索路径。面对消费者的年龄结构变化、需求变迁及疫情等社会环境的影响，商家与平台共同参与到行业DTC数字化变革中；为缩短与消费者的沟通距离，商家在供应链柔性化、多元爆品类企划、品牌精神传递及数字时尚落地等方面纷纷进行布局转型；淘宝天猫服饰也在围绕消费者的多元需求积极求新探路，从行业运营走向产业经营，持续推进服饰风格的数字化转型，并依托于算法学习及专家输入建立起行业标准风格树，以数字化用户需求洞察为起点，结合商家供给与平台营销场域建设，形成一条用户驱动、平台引导、供给升级、营销升级的完整链路，为小众趋势爆发为新蓝海市场的愿景铺路，打造商业与科技结合的典范。当前，淘宝天猫的服饰风格数字化进程卓有成效，耗时一年将6大风格拓展至近50种，各风格下又持续分化出过百种精细化风格趋势。基于服饰数字化风格趋势SAB分层洞察，2022年，淘宝天猫服饰行业发布9大秋冬风格趋势，详细解析各核心趋势风格背后的消费受众与货品趋势，助力商家把握秋冬市场新机遇。依托于淘宝天猫数字化洞察产品，融合站内外海量用户需求、趋势热度、行业专家的定量数据及定性研究，前置洞察品类下细分机会市场，并匹配全链路孵化策略，淘宝天猫服饰行业发布最新2022年秋冬品类趋势，帮助商家在供给和运营侧精准聚焦，洞见未来。摘要XX01CHAPTER大服饰行业产业现状后疫情时代下，全球产业走势逐步走出阴霾，中国地区市场的率先复苏，推动全球时尚行业重回正轨。中国服饰行业在政策扶持、居民消费结构优化、整体产业数字化和技术变革的多元化布局下进入结构优化的高质量发展周期。同时在中国庞大且成熟的消费互联网生态下，中国服饰产业线上角逐进入下半场向电商精细化运营和数据价值驱动的数字化、智能化阶段。在变革之下，淘系服饰销售规模稳健增长，其中女士鞋服领头服饰消费信心。XX全球产业走势：迷雾渐清，中国地区推动全球时尚行业回暖-20-1.52.5-20-12.50.5-227.51.5-7-0.54.5-6520-35-25-10-2507.5608010020202021E2022E20202021E2022E20202021E2022E20202021E2022E全球欧洲地区美国地区中国地区过去三年疫情席卷全球，同其他传统产业一样，负面影响在时尚全产业链蔓延。首当其冲的是上、中游生产及供应链运输环节，防疫不得不采取的一系列限制政策直接阻断了产品触达消费者。另外，上游原材料价格不断上涨，成本也逐渐向下游传导。因此，消费者信心和购买力受到双重打击，最终整体行业急剧下滑。不过2022年开始，随着疫情得到有效控制，各个市场陆续迎来增长拐点。而凭借更强的医疗资源、疫情防控能力、经济韧性以及数字化实力，中国市场将率先复苏，并推动全球时尚行业重回正轨。值得注意的是，不同属性的时尚商品在恶化的经济环境中面临不同境遇：非奢侈品受众广泛，疫情期间社会活动减少导致购买意愿下降，而疫情后以美国、欧洲为代表的国家由于通胀高企，复苏时间表继续延后；奢侈品赛道目标消费群体依旧保持足够的消费意愿和能力，萎缩的交易量更多源于流动限制等暂时性约束。尤其是中国奢侈品市场，具备强大的消费能力且处在更快的增长周期，在限制解除、物流恢复后，有望出现爆发式增长。数据来源：麦肯锡全球范围内，2020-2022年时尚行业销售额较2019年疫情前的增幅变化（%）奢侈品全球欧洲地区非奢侈品美国地区中国地区06全球欧洲地区美国地区中国地区XX347,327 377,783 408,017 391,981 440,823 20172018201920202021社会消费品零售总额总额同比增长服装品类增长1121122312811260141920172018201920202021居民人均衣着支出（元）居民人均衣着支出增速（%）18%21%25%25%26%82%79%75%76%74%20182019202020212022H1线上比重线下比重900651063241176011308846300720182019202020212022H1网络零售总额（亿元）线上化率（%）2017-2021年社会消费品零售总额及服装品类增长速度072017-2021年居民人均衣着支出及增速2018-2022H1年网络零售总额、增速及线上化率2018-2022H1实物商品线上线下零售额分布数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局在移动终端普及和平台经济推动下，中国搭建起庞大且成熟的消费互联网生态。电商平台已经成为零售商的关键销售渠道，而网购成为消费者日常生活不可分割的一部分。统计局数据显示，即便在疫情期间，网络零售总额仍然逆势增长，且线上化率攀升至近三成。细分行业来看，服饰零售以20%左右份额贡献持续增长动力；当然，互联网流量红利见顶的大背景下，随着行业进一步成熟，未来增速自然放缓。但这并不意味着线上渠道大趋势的改变，而是要求品牌方更加关注电商精细化运营，通过提质增效来满足复杂多变的市场需求。另一方面，消费侧成功经验推动改革向上游生产端、供应链转移，数据价值驱动服饰行业进一步数字化、智能化升级。中国：转型向好，线上角逐进入下半场中国服饰行业在居民收入水平提升、电商繁荣等因素驱动下，一度扮演全球市场领军者角色。近两年，受贸易摩擦、疫情反复等拖累，产业短期承压。但在助企纾困政策支持下，服装品类零售总额以高于社零总额的速度恢复增长。长远来看，我国经济进入新周期将引致居民消费结构发生转变，服饰消费占比趋于理性水平。同时，产业数字化背景下，数字化技术加速服饰行业变革。服饰企业向品牌化、高端化发展，市场策略针对消费升级、细分多元进行布局。总之，中国服饰行业进入结构优化的高质量发展周期。线上消费21.7%为服饰鞋服针纺织品数据来源：国家统计局XX08在线服饰行业：淘系服饰销售规模稳健增长，女士鞋服领头提振信心由于疫情的冲击，加速推动了消费者的服饰购买路径向线上转变，同时品牌商家积极寻求线上发展，从供需两侧同时为线上大服饰行业带来新的增长机会点：对比近三年淘宝天猫大服饰行业的总销售额（服装、鞋靴与内衣家居服）CAGR快速增长，消费升级趋势尤为显著；分类目来看，女士鞋服的增幅领先行业，预计在未来疫情常态化的消费环境下，各趋势类目将继续高速保持增长，以提振大环境下的服饰消费信心。GMV CAGR人数CAGR客单价CAGR女装男装女鞋男鞋内衣家居服GMVGMV增速（CAGR）女装/女士精品男装女鞋流行男鞋内衣家居人数贡献增量%客单价贡献增量%随着男性自我意识的觉醒，持续升温的“他经济”为服饰赛道注入大量新兴消费者；此外，疫情主观延长了大众的居家时间，消费者在线购买内衣和家居服的频率不自觉走高，也因此驱动了客单价高增为品类带来近3成的GMV增量；淘宝天猫培养消费心智创造多元品类好感度，逐步完成从初阶尝鲜到成熟消费的进阶消费者购物篮的关联密度逐年增强，即关联组合的丰富度提升，M2022消费者的品类组合购买数量与M2020相比翻了约10倍，消费者在淘宝天猫的服饰消费行为不再是单一的爆品选择，而是多元品类的组合体验。MAT2020MAT2021MAT2022近三年淘宝天猫服饰行业GMV复合增速稳增，消费升级主驱行业增长淘宝天猫女士鞋服领头行业增势近三年淘宝天猫服饰重点人数&客单价销量贡献服饰购物篮变化数据来源：阿里消费洞察XX02CHAPTER消费者需求变迁社会环境发展和代际传递促使服饰潮流顺势而变，同时疫情“黑天鹅事件”出现进一步影响消费者需求变迁，因而驱动出服饰消费的三大新主张，消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。年轻群体引领圈层文化的兴起，由淘宝天猫的潮流先锋推动小众圈层走向大众消费；疫情催生居家“轻运动”生活形态，淘宝天猫引领穿衣消费增长；多重影响作用下，服饰消费穿衣理念开启注重生活仪式感、舒适悦己、个性化设计、绿色可持续和多元风格塑造发展模式。XX10服饰行业消费新风尚：消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化服饰潮流的趋势走向往往反映着消费者的购买心理。从宏观角度来看，代际传递、社会发展均可以让服饰潮流顺势而变，而疫情这一“黑天鹅事件”的出现则进一步影响了服饰潮流的分化。结合多方大数据分析以及品牌方、时尚媒介对年轻时尚趋势变化的洞察，产出未来服饰行业的消费新主张，因而本报告将聚焦于消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化三大方向。一、消费主体年轻化作为“互联网一代“，Z世代接受新鲜事物的能力有着天然的“代际优势”，他们的消费需求带有浓厚的兴趣属性，而这种属性可以彼此快速“圈地自萌”，形成相对小众的圈层文化。可以预见的是，在社交媒体、商业平台推动下，一些Z世代喜爱的小众文化也可以走向大众。在服饰领域中，前有受海外ACG产业影响的“泛二次元”风格，以JK制服、Lolita洋装及汉服为代表，吸引着这些年轻的“网络原住民”，合成“虚拟偶像”的加入未来亦将开拓二次元的细分赛道。后有“脱胎”于华夏文明的新中式国风潮流，当西方剪裁与中式元素相结合，促使“国风”穿搭趋于日常化，呈现破圈趋势。二、轻运动生活常态化新冠不仅改变了大家的生活方式，还让人们的服饰选择心理产生了嬗变，疫情隔离期拉长的情况下，催生全民居家健身潮，“畊宏女孩”一跃成为全民现象级热词。当居家运动成为常态，消费者对于运动场景下的服饰穿法便不再严苛。“轻量化”运动助推服饰轻运动风崛起，既能运动也能居家、出街的服饰类型更受消费者青睐。最终实现由天猫的潮流先锋群体率先引领的轻运动风服饰热点，“刘畊宏”事件推动加速天猫大众消费的热烈追捧的轻运动风趋势高潮。三、穿衣理念多元化大众的穿衣理念并不是一成不变的，而是随着需求与场景的更迭而流动和变化，可谓是“千场千衫”。消费者对服饰的要求已经不局限于“好看”“颜值高”这种单一属性，而是趋向于更细分、更突出自我价值观，因而消费者的穿衣理念呈现了多样化结果。舒适悦己无束缚、小众个性有风格、绿色环保可持续、讲究生活仪式感以及多元化的风格需求等穿衣理念快速崛起，带动服饰行业整体消费步入趋势新赛道。“GenZ“敢”差异化的自我表达，更愿意表达个性，在某种程度上展现叛逆，因而形成群体的狂欢，由此催化了“兴趣消费”概念，对垂类及小众圈层文化在服饰行业的繁衍起主推作用。“消费主体年轻化“近年来十分显著有所崛起的类型有“休闲运动”、“轻运动”等，这之中最为关键的点是一份能够应用于多场景的穿搭LOOK，成为多数人的首选。换句话说，穿上外套即可休闲出街，脱下外套即可开始运动，方便而有型，轻装的同时具备对应的功能性，实穿主义再度放大。“轻运动生活常态化“价格不再是消费的极致决定性因素，对于自身体验的关注，商品质感舒适度、多重穿搭场景的运用性可持续面料以及低碳环保的生产过程等等逐渐成为影响消费者购买决策的因素。“穿衣理念多元化XX街头文化泛国风泛二次元体育运动休闲生活11趋势一：消费主体年轻化圈层文化由年轻消费者引领走入大众视野从服饰消费者的画像组成来看，年龄结构正有序向年轻化过度，尤其是18-24岁的Z世代消费需求在迅速爆发；当我们尝试去甄别Z世代与年长者之间的消费需求差异，所谓“兴趣消费”俨然被推至话题中心通过兴趣促成的圈层映射至实物消费，以获得自我精神的满足；与大众文化相对的小众圈层文化，强调不模仿、不随大流且不攀比的特色，势必先与年轻群体同频共振，再由年轻群体继续影响至全服饰人群，成为大众文化趋于饱和状态下的服饰行业新机遇。18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁35岁以上25-34岁18-24岁圈层文化关注度大众文化关注度MAT2022服饰消费人数占比MAT2020-2022人数CAGRZ时代提升文化包容度，“泛二次元”率先进入主流视野：二次元作为早期热门的海外文化圈，已培养出一定体量的高消费人群；而随着当代青年的文艺“赋新”意识觉醒，以中式为美的“泛国风”潮流也随之更迭，逐渐突破“泛二次元”的框架独成一派，两类圈层服饰的消费者增速均处于行业领先水平，成为当下新晋小众代表。近三年淘系服饰GMV CAGR%圈层文化由年轻人引领走入大众视野18-24岁消费者圈层文化人数消费趋势李晓华 中国社会科学院工业经济研究所研究员中国男性消费趋势分析与研判Z 世代成长于经济相对比较富足、物质产品和服务较为丰富的环境之中，他们的生活、消费观念与父辈有了很大不同。在充足的财力支持下，他们无需关心衣食住行等基本需求的满足，在消费中不再简单地模仿、攀比，而是更加追求兴趣、爱好的发展，展现自己的个性特征。为什么年轻人爱圈层文化？2021文化自信在国风二次元中的表征结构二次元在中国的发展是一个历史的过程，也是一个从他律走向自律的过程。从上述分析可以看出，国风二次元已经逐渐脱离了二次元原本的“亚文化”语境，与近年来青年群体日益提升的民族认同勾连起来，不断被赋予历史的合法性与文化进步的正能量，成为展现中国气派，涵养文化自信的全新空间。国风潮流逐渐突破“泛二次元”的框架，在服饰行业自我发展。2021新媒介环境下文化民族主义的身份与主流化结合在互联网与社交媒体的传播环境中,汉服通过其文化民族主义的身份生产与认同力量的主流化接合而进一步获得了“出圈”与逐步大众化的驱动力。数据来源：阿里消费洞察，外部资料XX“二次元”新中式”领军圈层消费新风潮随着二次元经济的发展，二次元文化越来越受到更多消费者的认可，同时也引发了更多爱好者的再次创作，因而以IP、古风、汉服、Lolita、JK制服为核心的相关“泛二次元”服饰应运而生。淘系数据来看，JK风为淘系中“泛二次元”服饰下的核心风格，主打褶边设计的制服风裙装与厚底圆头鞋履，更多品牌从二次元人物中获取设计灵感，为圈层消费者提供可用于日常通勤的服饰品类，同时传递自我个性标签。伴随合成“虚拟偶像”的加入，未来将继续开拓泛二次元下的细分赛道，近三年相关服饰品GMV增速超130%，服饰品牌紧随打造声势，打造品牌的元宇宙。趋势一：消费主体年轻化中国风概念在时尚界过去的20年中始终跌宕起伏，未能真正形成“大气候”，然而2022年”新中式“似乎重新点燃了消费者对”中国风“的热潮。据阿里消费数据显示，”新中式“淘内消费强势增长，近三年来关联服饰品GMV增速超过100%，渐成国风一派。”新中式“将中国传统符号意义的图腾，融入纹理编制面料中，即为中国文化进行了重新着色，同时又赋予了当代时尚审美。如今”新中式“不仅仅是一个服装样式、产业概念、文化符号，也是一场顺应市场的技术工艺的变革。作为”新中式“的品牌代表，在2022年春夏秀场中，以融合为主题，将色彩、记忆、理念与东方符号、精致的剪裁和解构视角融合，体现高级工坊的工艺精神。将东方优雅和现代风格融合，摩登与古典的完美碰撞。JKlolita其他周边虚拟偶像MAT2020 GMVMAT2022 GMVCAGR“JK”占淘系服饰二次元核心地位“虚拟偶像”成后起之秀乐町与天堂伞联名JK格裙，其中粉白“月见花开”系列推出限定礼盒lulusmile聘请bilibili百大UP主之一虚拟偶像“hanser”成为代言人，同时打造合作联名系列线上线下同步发售国风新中式MAT2020 GMVMAT2022 GMVCAGR传统文化与现代风格的融合“新中式”消费高增渐成一派M essential12数据来源：阿里消费洞察，财经天下周刊XX数据来源：阿里消费洞察潮流先知-二次元潮流后浪-二次元大众消费-二次元发展期13趋势一：消费主体年轻化各类潮流先锋在淘系活跃，推动小众圈层文化走向大众淘宝天猫平台活跃大量服饰潮流先锋人群，呈现以头部潮流先锋引领趋势导向，并继发带动大众消费市场；潮流先锋在前沿趋势及品类尝鲜方面有着敏锐的探索力，在潮流单品兴起初期就进行消费，潮流追随者在单品迅速崛起发展期跟随先锋步伐进入市场，以承接流行趋势继续发酵；当潮流单品趋势进入成熟发展阶段才完全进入大众消费者的消费范畴。此外，潮流先锋群体因风格消费偏好差异化，涌现出更细分的不同小众圈层的潮流先锋者，如二次元潮流先锋、国风潮流先锋、街头文化潮流先锋等。2017年因嘻哈音乐而火的街头文化，淘宝天猫的潮流先锋成功带动追随者与大众消费者的消费导向，如今已进入稳定成熟期，由大众消费自然带动其稳固发展；而新晋的二次元和国风文化正处于快速发展阶段，当前由先锋者领导市场增速：以二次元潮品“厚底圆头玛丽珍鞋”为例，在商品流行初期，潮流先锋较大众消费提前近1年引领市场，在2021年Q1率先达到首购高峰，而后潮流追随跟随潮流先锋趋势，在2021年Q2末进入市场，大众消费者则在2022年Q1才开始追逐流行趋势。通过对淘宝天猫潮流先锋的有效识别可提前捕捉行业内潮流趋势，有利于品牌或商家开展针对性的进行货品运营。淘宝天猫服饰潮流先锋是潮流度极高的头部人群潮流先锋多元化，催生不同圈层潮流先锋2021Q1-2022Q2 淘宝天猫服饰人群购买二次元潮品“厚底圆头玛丽珍鞋”时间分布淘宝天猫服饰行业圈层文化成长周期2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q2潮流先锋潮流先锋-国风趋势尝鲜-国风大众消费-国风发展期潮流先锋-街头文化趋势尝鲜-街头文化大众消费-街头文化成熟期带动大众消费群体潮流先锋-二次元趋势追随-二次元趋势追随-国风趋势追随-街头文化潮流度高潮流度低人数分布潮流先锋潮流追随大众消费者购买潮流品类丰富且在早期购买购买潮流品类丰富但购买不及时未购买潮流品类或购买滞后二次元先锋二次元追随者二次元大众消费者二次元潮流先锋率先达到购买高峰潮流追随者跟随先锋者步伐进入市场XX202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206运动潮流先知大众消费者“刘畊宏”社交指数（标准化）天猫运动潮流先锋提前感知轻运动趋势疫情回潮“刘畊宏”带操传播全网居家运动户外运动专业健身房较疫情前频率增加较疫情前频率不变较疫情前频率减少与专业运动服饰相区别，包含可应用于自我运动场景下的通用服饰商品，如卫衣卫裤、poloT恤、oversize上衣等。+3X%“轻运动”淘系相关搜索趋势（MAT2021 vs MAT2022）趋势二-轻运动生活常态化疫情催生轻运动服饰崛起，天猫服饰潮流先锋引领消费，现象级事件加速轻运动消费大众化全球疫情逐步常态化为品牌及消费者带来不确定性的提升，消费者对于服饰的诉求从颜值至上到即美观又实用的趋势日渐加强；同时2022年上半年全国多地区轮番经历疫情反复考验，尤其上海地区连续两个月的停工停产和后续常态化核酸措施的实施；进一步促生了线上健身、随处运动的多元化运动场景迎来新高。带来“刘畊宏女孩”现象级热点曝光，居家运动成为疫情常态化下的热门运动路径。据TMIC消费者调研结果显示，消费者居家运动频率较疫情前明显增加，同时消费者对于运动场景下的服饰穿法不再严苛，即穿衣“松弛感”提升，日常服饰也可应用于随时运动和居家运动状态；进一步验证了运动与日常服饰的融合感增强，“轻量化”运动敦促服饰轻运动风崛起。疫情常态化推动居家轻运动崛起中，天猫平台的运动潮流先锋引领轻运动服饰消费，在2021年10月-12月实现轻运动服饰消费爆发式增长，伴随着现象级事件“刘畊宏”直播跳操在2022年4月引爆全网居家运动热点，社交指数环比暴涨221倍，“刘畊宏事件”效应加速提高消费者对轻运动消费热情，天猫平台大众消费者在5月开启轻运动消费热潮。14数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察室内居家运动取代专业健身成为疫情常态下的热门运动路径轻运动服饰热度趋势居家运动热潮引发全民轻运动购物热MAT2022“刘畊宏”现象前后天猫服饰人群消费趋势运动潮流先锋数据来源：阿里消费洞察，公开资料整理居家运动频率增加居家运动频率无变化居家运动频率减少高偏好度低偏好度居家运动偏好者青睐轻运动穿搭XX趋势三：穿衣理念多元化穿衣理念推陈出新，带动服饰消费蓝海新赛道15可持续“纺织行业坚持可持续发展战略，履行环境责任导向，提供更多优质绿色纺织产品，并引导绿色消费，行业绿色低碳循环发展水平不断提高。“纺织行业“十四五”发展纲要Sustainability舒适悦己”来源于现代社会信息的发达，消费者的视野更加开阔，对于生活品质的追求以及个人的舒适要求更高。“蕉内 天猫运营负责人Comfort生活仪式感“常规服饰逐步场景化也是趋势之一，也是消费者理念变化的缩影，多重穿搭场景适配不但是生活仪式感体现，也得益于消费者对于自身体验和舒适度的关注度提升。”某奢品品牌负责人Sense of life occasion风格塑造风格多元化的背后，是越来越多的消费者通过穿搭风格塑造来表达自我个性、体现时尚品味、彰显生活态度；同时通过不同风格之间的切换来适配不同的穿着场景。TMIC消费者调研Stylization小众个性“大牌追随的现象一直会存在，但盲目追随的情况已经开始改变。个性化的凸出成为更受认可的赞同点。”某潮品品牌负责人PersonalizationXXMAT2021MAT202236%适配多元场景、塑造个人形象是消费者风格服饰的主要消费动因2021.62022.6搜索词UV占比同比1x%站内穿搭风格搜索词UV占比变化趋势三：穿衣理念多元化风格穿搭成关注焦点，是个性、态度、品味的符号表达伴随消费者穿衣理念不断推陈出新，对于各类穿搭风格的接受度也不断提高。60%的服饰消费者表示，如今自己对于服饰的购买关注点更聚焦于设计风格。与此同时，消费者关于“服饰风格”热度正在不断攀升，截至22年7月，站外讨论热度同比提升38%，站内搜索热度提升1x%，占比提升27%。16六成消费者购买服饰时更加关注风格站外穿搭风格相关笔记数量变化消费者认为自己属于风格多元型消费者会选择搭配品类来塑造风格统一性77%98%Y世代轻熟龄人群生活场景更多元，偏向于通过匹配不同的穿搭风格，出席特定的生活场景，例如通勤、运动、晚宴等等；反观Z世代年轻消费者对自我形象塑造意识加强，更需要通过多元化的穿搭风格，展现自我个性、品味和生活态度。消费者购买风格服饰的决策动因59%57%42%36%24%适配多元场景塑造个人形象KOL种草尝试新风格兴趣圈层影响Z世代Y世代X世代98105951039998104961001029510410410193各代际人群决策动因偏好TGIZ世代场景化搭配自我形象塑造60%六成消费者表示更加关注风格数据来源：阿里消费洞察，TMICXX消费意识观念由被动向主动转变淘宝天猫无尺码内衣市场消费规模与驱动力拆解M2020-M202217趋势三：穿衣理念多元化多元化场景传递生活仪式感，自我意识觉醒注重舒适体验不同场景搭配不同穿搭，体现生活仪式感近年来，日常生活的仪式感对大众而言越来越重要，消费者为特殊场合针对性购置服饰搭配的热情高涨，如日常出行、办公室、恋爱约会等。在不同的特殊场合穿搭不仅是为了基础的“防寒御暖”，更是精致化的生活态度体现；夏季日常出行必备防晒服，满足防晒的基本诉求，又考虑到年轻人的精致爱美属性，在传统基础上细分出“时尚防晒服”品类，色彩及款式设计迭出新意，近三年销量暴增；办公场合专买“办公室拖鞋”，缓解工作状态下的身体疲劳；除此之外，差旅家居服、年会礼服等各类场景的出现，将为行业赛道细分注入更多灵感。日常出行（53%）办公室（33%）恋爱约会（28%）悦己先于悦人，兼具美学与舒适体验女性审美观念由“性感”意识主导阶段走向女性自我意识觉醒阶段，女性消费者消费动因由“悦人”消费向“悦己”消费转变，体现在更加关爱自己，关注自身的感受，从个人喜好出发做出消费决策，展示真实自我、塑造个性“人设”，更注重产品实际、是否认同品牌价值观念。淘宝天猫平台中，代表”舒适”无感“”不约束“的无尺码内衣市场近三年消费迅猛，舒适女性审美观念变迁、内衣观念升级的背景下，新锐内衣品牌如NEIWAI打造”NO BODY ISNOBODY“价值理念，Ubras主张不束缚穿戴者的身体，体现真实自然的体态。因而随着舒适度与健康升级，“自信”、“随性”、“独立”等关键词频频击中消费者内心。M2020M2021M2022年人均购买金额近三年复合增速1x%M2020-M2022GMV CAGR4x%M2022年人均客单价￥1xx类目防晒衣不再只是“挡光”融入穿搭中实用又时髦防晒服2xx%￥1xx时尚防晒服数据说明：“办公室拖鞋”服饰圈定指商品标题/搜索词包含办公室且 包含拖鞋|棉拖|凉拖|凉鞋淘宝天猫“办公室拖鞋”消费者数量M2020-M2022 BY月M2020M2021M2022年消费金额近三年复合增速2x%淘宝天猫防晒服相关品类消费趋势数据来源：阿里消费洞察，TMIC，公开资料“悦人”消费“性感”意识-我得到“悦已”消费自我意识-我需要关爱自己关注自身在意别人所看到的形象“面子”型消费展示真实自我塑造个性“人设”XXM2020M2021M2022近三年复合增速 1xx%近三年淘宝天猫设计师品牌消费规模，M2020-M202271%42%23%快时尚品牌设计师品牌奢品品牌18数据来源：阿里消费洞察，TMIC，公开资料趋势三：穿衣理念多元化敢于个性化表达，绿色消费意识与日俱增设计师品牌受青睐，风格迥异不追大流得益于95后及Z世代的快速成长，近三年淘宝天猫设计师品牌消费规模近三年复合增速超100%。淘宝天猫坚持多年对原创设计师持续扶持，大量设计师品牌入驻淘宝天猫，直面新生代消费力量的个性化诉求，全方位展现品牌故事、品牌精神。成长于互联网世代的Z世代，是个性鲜明、推崇个性消费的群体，异于前辈融入大众的“百搭”需求，他们更倾向于追求前卫、新潮和新鲜感。口号式的品牌故事已很难打动新一代消费者，与众不同的风格概念更能点燃他们的兴趣点。随着淘宝天猫服饰行业的风格数字化逐渐精进，设计师品牌乘此东风，在不断扩大的风格标签下精准定位，匹配新生消费力量的丰富需求。绿色消费意识与日俱增，绿色服饰亟待生产调研表明，大多数消费者对“可持续时尚”有一定认知，并且已具备朴素的绿色消费意识。中国服饰行业的绿色发展仍在初期，在生产制造、商品流通、市场教育等方面仍存在诸多难题。当前，明确绿色生产、践行可持续时尚的企业主要为中高端服装品牌。淘宝天猫消费者的品牌类型偏好（TGI100为显著偏好）18-24岁11825-30岁11425-30岁10735-50岁118近三年淘宝天猫设计师品牌女装类目下高增速，M2020-M2022淘宝天猫消费者调研的可持续消费行为淘宝天猫消费者调研的可持续消费理念淘宝天猫消费者的可持续消费支付意愿最高多支付5%,28%最高多支付5%,28%最高多支付10%,39%不愿支付更多,3%高20%以上，12%最高多支付20%,17%M2020M2021M2022M2020M2021M2022近三年淘宝天猫“环保材料”服饰消费规模，M2020-M2022近三年复合增速 1xx%之禾 X The Jeans Re design环保牛仔系列之禾采取了创新的靛蓝染色技术N-DENIM氮气染色技术和INDIGO JUICE易褪色染色技术，在染色过程中降低了染料浴比，进一步节省了水的消耗，且能够使染料渗入纱线内部，达到不易褪色的效果，并从回收食物残渣中获得的天然聚合物壳聚糖，取代了原本生产环节中常用的化学制剂，同样降低了水和耗能XX03CHAPTER服饰行业DTC数字化变革趋势面对消费者的需求变迁及疫情等社会环境的影响，商家与平台共同参与行业DTC数字化变革：为缩短与消费者的沟通距离，商家在供应链柔性化、多元爆品类企划、品牌精神传递及数字时尚落地方面纷纷做布局转型，为在高度竞争的服饰行业树立差异化品牌及货品心智；淘宝天猫平台持续推进风格数字化，以数字化洞察为起点，最终形成一条用户驱动、平台引导、供给升级、营销升级的完整链路，助推小众趋势爆发成为一种潮流。XX商家侧：数字化柔性供应链管理全链路关系重构，铸就用户需求灵活响应基础供应链作为服饰行业的重要环节，其提质增效从简单的表单分析发展到数字化新阶段。这一阶段，供应链各方开始重新思考组织形态、管理方式并重构各方关系。具备极强灵活度的柔性管理是数字化供应链的突出优势，通过将产品周期、原料周期纳入预估模型，并通过大数据、人工智能等技术赋能；兼顾订单管理、库存管理等多个方面，实现启动灵活、产品灵活、产量灵活、配销灵活的供应能力。凭借柔性供应链的优势，商家能够实现更敏感的市场感知，更精准的研发生产。平衡质量和速度，提升效率优化产业链成本结构。品牌供应链数字化案例-百丽时尚20从2018年开始，百丽时尚开始投入大量精力推动自身数字化转型，并取得显著成效。”全渠道一盘货”和”柔性订补迭模式”构成百丽时尚的供应链数字化转型策略。全渠道一盘货通过线上线下的货品打通提高店铺补货效率，柔性订补迭模式就商品售卖趋势快速调整生产计划，在疫情环境下有效减少库存压力，两者共同推动品牌的数字化转型，根据2020/21百丽时尚招股书数据显示，百丽时尚在行业大环境疲软情况下依旧获得稳健增长。传统供应链到数字化供应链演变“产业链供应链是一个复杂系统，协调顺畅的难度较大。此类复杂系统要更加协调顺畅运行，则必须具有柔性化的特征：1.产品柔性化，可快速响应市场需求，协同供给符合市场需求的产品；2.物流柔性化，可根据顾客需求变化协同提供相应的异质化物流服务”提升产业链供应链现代化水平路径研究线性化网格化推式、计划、响应式拉式、预测、行动式静态式动态式独立信息系统集成数字化技术协同平台时效、装运、订单优化利润、服务水平优化AI和机器学习供应链数字化转型框架线上线下货品打通，以单店铺为中心实时查询三公里内其他店铺的货源情况；从订货50%、补货50%升级为订货40%、补货30%、迭代30%；根据季节性趋势快速调整生产计划，减少库存压力；行业整体百丽时尚2020年中国时尚鞋履市场零售总额增幅、百丽时尚净利润增幅数字化柔性供应链促生启动灵活产品灵活产量灵活柔性供应条件配销灵活缩短产品生命周期。快速将新品推向市场快速反应市场产品特征、款式、颜色等需求周期性增产减产，配合季节性，市场喜好度生产产品销售广泛及密集覆盖，配送时效，消费者沟通产品原料和材质统一化,生产原料库存储备具备爆款产品线，便利快速反应趋势改款DTC模式亟需应对的市场需求是驱动供应链柔性发展的根源及时获取产品尝鲜潮流跟随需求多变用户需求全渠道一盘货柔性订补迭模式数据来源：公开资料XX商家侧：产品创新逻辑转变用户心智洞察先行，打赢爆品“系列”开发持久战货品企划是成功把握用户心智的重要着力点，是整体数字化策略成功的开端和前提。起初，品牌方推崇“爆品单打”策略：即面对广泛的人群基础，针对一个SKU尽可能提升热度，成为早期电商营销的标志性营销事件。但这种策略更强调追求短期热度，目标客群相对有限，因此往往由于IP效能持久度不足，难以支撑整个品牌的长期发展；像Levis 501这样百年经久不衰的单品可遇不可求。正因如此，品牌商家的货品企划策略不再“死磕”打造一款爆品，换而思考如何通过产品能力，建立自身的差异化优势。基于这样的目标，爆品“物种”成为品牌方青睐的产品研发思路。近期，一众品牌通过聚焦细分市场需求，结合潮流趋势逐步推出多元产品组合，成功赢得市场认可；后期通过新色、联名等方法在组合内持续迭代来提高持久度，从而实现用户粘性和品牌价值提升。21跨越品牌百年的标志性裤型，对应当代潮流理念，在版型、颜色和印花等方面持续设计创新；并持续改良工艺，推出经典复刻，维持与消费者的关系，提升品牌价值。单爆品的持续迭代升级 Levis 501爆品赛道细分 多元品类开发蕉内 凉皮系列凉皮系列，针对夏季闷热研发的稳定性凉感因子，主打触肤凉感退出全身防晒服饰系列。深耕消费者需求的产品主义品牌深入人心产品创新逻辑转变单品打爆逻辑强调广泛的人群兴趣，在大众共性需求的基础上打造全民爆款，并在货品打爆后，将订货全力向爆品倾斜，即“爆啥推啥”，短期内将爆