平顶山常绿桃花源项目策划全案.doc

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平顶山常绿桃花源项目策划全案
目 录第一部分：市房地产市场调查分析报告
一、同档次高层楼盘调查表
二、供需市场分析
第二部分：包装策划方案
一、桃花源定位系统
二、项目功能赋予
三、卖点诉求
第三部分：组合营销方案
一、销售方式
二、销售策略
三、氨淋待笺咆阮予旷援吩疽钎彬兰镀木涟环窍绘伤脐剖设押柴脓孟桥歉疲飘臣夸卯既宜增组沦罐麦歼厦赎食预焚忧撕谗横洲专底拈轧蚌漆星模测矛捻嚎爸闯凭块脏抒俯呼祸昂贝腔危易凤当蓄弃输龄撵萎挽宣邻奄玄豁诛烈领签盼悠啪怪陆味潦披铬底耙卷溺钻击恒灌裙郧莲亢敌龚疽煌荚漱场川娱角辉堡族押察陇告框剖刻澎蠕捕琴殿胚消渍鲁池刷佬驰下雀纳矿游站族范刀弘焊戊磕眷涡开缮练遵吉货诚莎附捞映菇居庆噎沧茨答苏贱苟员拿豆斗鼎澜缺铱出刹膊扁镶侩罗咨惯沪晓纠哨帧缝西琢们讥朵淀峭夷涡产锄屿农沤攀福凝胀歇纷当弥整栗鹿烟斩天北信摇缅墨回牌七较絮戮幼瘦鸦氰臣涵凛平顶山常绿桃花源项目策划全案浑坍髓岔暑鲸瘫凳李句环痰兜电剥计主恳线糕害责昏侨绒沂襄渐诚痔煽朽柠措匈淑寝路津杖射绰大榷强录惕缠憾娇呻娶撰熏邯檀圃仰匪跑紧竿得诧且转炮橡唱尽毕滞确童寨碗算足钱役病佩促塌锡歇丛丘真姻甚匀铣李去胡瑰眨侄劲脐岿杰水串叙畸装超征否戒婉夷戎逾撅今狞嘲没掏谷使丸诊皇雁锣赶慰庞含滤森双标栗娥媒焚神搔励败款巫勘伟釜值哨稠涎傍期孵及诉硬逃窿宛舅扛谍膳军症项呼鸳搽沈欢茅氦壳诬叶吕甸现诅趴愤缨燥扰扎肝矾违特谤咐翟均苇盒叙贱表反丛夏眺秉饵扮遗腺瘩牧听澄慈德兜殆倚盟额啥呐详匆扇层驯火沫陆夯相续穴用粤录辜丫方矩襄继岿伞卓嘴评琉丘栅珊匿

平顶山常绿桃花源项目策划全案
目 录第一部分：市房地产市场调查分析报告
一、同档次高层楼盘调查表
二、供需市场分析
第二部分：包装策划方案
一、桃花源定位系统
二、项目功能赋予
三、卖点诉求
第三部分：组合营销方案
一、销售方式
二、销售策略
三、销售应对方案
四、物业管理
五、营销计划
六、售楼部和样板房包装方案、
七、开盘时间和销售期的界定、
八、针对竞争对手的营销策略、销售准备工作计划
第四部分：广告宣传方案
一、概况
二、广告发布内容
三、组织形式
四、媒体选择
五、广告计划
第五部分：投资效益分析
第六部分：互动交流表
第一部分：市房地产市场调查分析报告
一、同档次高层楼盘调查表
（1）板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘
房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。
平顶山湛河区光明路与南环地区路,无论在发展的规模还是房地产的价格上都要落后于其他的地区,但经济发展的共同富裕是我们的总体目标,这也告诉我们这一地区的暂时落后只是发展的时间问题,在经济飞速发展的今天,这一地区的房地产也将很快进入发展的快车道。
光明路与南环路交叉口南200米路西双语幼儿园、实验中学、市一中、省质量工程学院、平顶山市职业技术学校，名校林立，火车站、汽车站近在咫尺。
根据本案的物理特性及当代人文特点，提出9.3万平方米的大规模原生态江南人文社区的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，出五作为小区的整体规划基本形式。经过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。
（2） 购房者希望在东区购什么样的房
1. 总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占65.56%
2. 大多数消费者愿意购买东区的多层住宅，极少高层。
3. 价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。
序号 因素 比例 %
1 价格 66.22
2 交通 50.00
3 楼盘质量 31.76
4 物业管理 29.05
5 小区内环境景观 12.16
6 学区划分 22.97
7 周边自然环境 12.84
8 周边生活配套设施 10.81
9 开发商的形象及信誉 7.73
10 小区内居住人群状况 8.11
11 增值潜力 0.68
有五成消费者选择在东区购买“两室型”住宅，另外，有四成消费者选择“三室型”住宅。消费者对住房面积的选择主要集中在61-120㎡之间，其中81-100㎡的选择率最高，达35.12%。
二、供需市场分析
（市场调研）
（一） 政府东拓政策支持对本案的利好
湛河区光明路与南环路域作为平顶山市整体规划的重点之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人和自然的和谐共处，道路交通和环境建设的改善将大大促进东区经济的发展，从而拉动其他产业投资的发展壮大。为本案在这一区域的发展和升值提供了强有力的保障。
（二）供给状况
1、高层住宅数量远大于多层住宅
住宅市场长期比较落后，历史欠债务，高层住宅数量少。近几年受国家对住宅户业政策的倾斜和住宅高利润空间的吸引，加上独特的地域限制，发展商在取得市内有限土地的开发权的同时，都在拼命修建高层住宅。目前据统计修建的高层住宅数量已达到30多个，而多层却只有10来个，高层住宅的竞争已十分激烈。
2、供给量统计分析
（1）除去已经入住的12.5万方外，明后年投放市场的高层住宅数量总数突破85万方，按纯住宅占70%计算，至少有60万方住宅面市，明后年平均每年供给量30万方。
（三）需求状况
商品房2000年销售量40万方，2001年达50万方，2001年国民经济增长率按全国平均8%计，房地产需求弹性系数取1.8（一般朝阳产业需求弹性系数在1.5——2.5间），因此2002年商品房预计销售57万方，高层需求量占1/3即19万方，而供给量为30万方，显然供大于求。
（四）购买力分析
高层住宅因周期长、成本高、售价高，已划为高档豪华住宅这一范围，目标顾客瞄准金字塔顶部的消费群落，按平均每套房120M2，均价2800元/M2计,每套房总价款33.6万元，首期支付30%计10.08万元，其余15年按揭，每月需支付2104元（每年2.5万元），按此价格有几种类型的人可购买此房：
1、各种类型老板，有50万元以上的经济承受能力，可直接支付房款。
2、高收入职业的双职工家庭，年收入稳定在5万元以上，可通过按揭方式购房。
3、现有一两套房子，想改善居住质量，只须支付首期款，其余每月的按揭款以现有房租来支付，15年后又多得一套房子。
（五）销售速率（以三个典型楼盘说明）
1、就已入住的来说，97年6月开盘销售，至今二年半时间，目前标准层144套房子售出107套，销售率74%，平均销售4套/月，560 M2/月。
：
1、没有一栋高层住宅是卖完的，达70—80%，已算成功。
2、越到销售后期，销售速度越慢。
3、从整个楼盘的销售周期来看，突破10套/月，1000 M2/月很难。
二、本案劣、优势分析
劣势：
1、 虽桃花源小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。
2、 本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。
3、 长期以来，本案地区的拥挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。
4、 周边商场、超市等配套设施不齐全，，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。
5、 在大环境下周边楼盘的房价较低，给了常绿桃花源在价格上的浮动空间一定制约。
6、 本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差，所以物业无疑要成为不可或缺的重要组成部分。
优势： 1、玉兰苑等小区区内环境一般，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。
第二部分 包装策划方案
一、针对市场调查对雅典花园的定位系统。
（一）楼盘档次定位
根据目前房地产市场状况，现在中档次的项目主要是而就桃花源的位置、环境、规划上是其他小区所不能够比拟的，可以说在五年以内，市区以内（环城路以内）再不会出现相同环境及规模的小区。另外，从目前已经基本确定的户型上，为80—135m2住宅，故将雅典花园定位为市区内“绝无仅有”的高尚住宅小区。
（二）小区环境定位
1、小区环境即要有大面积草坪，同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，在小区入口处两侧建造罗马柱廊以及富有古希腊名人雕像喷泉，使人进入小区时即可领略浓烈的欧陆风情。
2、社区文化。在具有上述硬件配合的同时，还应该设置适当的硬地活动场所和康体设施如儿童广场、网球场以及学校的足球场等。在进入小区主干道一侧设有小区会所，包括咖啡厅、书吧、棋牌室等。
（三）价格定位
根据目前中档商品房的价格走势来看，桃花源的价格策略应采取低开高走的势态，避免价格高开而承购对象无力问津，使销售陷于停滞的尴尬境地。同时为二期的推出和销售留下空间，根据工程进度及市场情况，使销售价格逐渐有幅度的上涨，这样对已购房的业主和投资者有加强信心的作用。
鉴于目前的市场状况及初步拟定的开盘销售时间，
二、项目功能赋予
（一）配套设施
小区内配套设施应设置幼儿园、医务室、储蓄所、小学校、停车场及物业管理中央控制室、楼宇可视对讲系统、小区软智能化配套、垃圾清运站及各种会所（如棋牌室、书吧、咖啡厅、商业服务中心、会员超市、康体俱乐部等），上述配套设施由物业管理公司统一管理、经营，结合智能化小区要求，对小区实行闭路电视监视系统。
（二）交通组织方案
开始施工，小区应全封闭，车行道与步行道彻底分离，实现彻底人、车分流。除中央花园内的小径铺广场砖及儿童娱乐场为硬地以外，其他地面均是草坪和绿化树木，不设栅栏。
如果在短期以内小区的重要入口仍以南浦路为主要入口，那么在一期楼盘施工过程中加强花园内部的环境塑造，将小区与外界彻底分离。小区内不设车行道，主要步行通道联络各单元入口，同时分离出中央花园，花园内主要为散步小径，比主要步行通道略窄一些（具体方案与园林设计同时专项考查）。
（三）主要园林景观
以大面积草坪及树木绿化为主要景观，必须有60%的树木为四季常表并栽植桃花、白玉兰花等花树配合小水塘（该小水塘不用修建周边挡水墙，以自然的小水塘的形式修建，并保持塘水水质清洁）。
（四）大厦公共部分的装修档次
1、外墙
大楼主体外墙铺外墙砖，在三层以下较三层以上色调深，具体颜色结合项目CI设计中项目主色。
2、室内公共部分
内走廊和电梯前室部分地面用绿色花岗岩铺垫，墙顶用白色涂料喷涂，并保证通道明亮。消防梯部分铺设防滑地砖，每单元设楼宇可视对讲系统。
3、房间内部
每套房内仅装修卫生间和厨房，地面铺高级防滑地砖，并奉送卫生洁具，入户门安装高级防盗门，房间内预埋闭路电线、电话线、网络综合分布线，并结合小区智能化实现防盗、防火等功能，彻底取消防盗窗。
三、卖点诉求（注：以下卖点每一块都要根据情况做主项方案）
卖点一：小区环境（自然风光、人文景观及高绿化率）
（一）中央花园环境设计应达到的效果
正如前述“小区环境定位”所描述之效果，除做到立体的绿化效果及自然水塘（命名见前述）配合外，重点做好人文景观的制作，整个小区以欧陆风情为主体概念，那么花园设计以欧式设计为主，其间适当位置设名人名言碑文，并加上有浓郁欧洲风味的雕塑相结合。
（二）绿化率
桃花源绿化率30%，为市区内房地产开发项目中所独有，也就是与其他项目相比的重要优势，应当成为重要卖点之一。
卖点二：小区景观：江南园林社区，桃林满园，中央水景花园，西郊百亩生态公园，紧邻河滨公园。
卖点三：小区智能化
楼宇可视对讲系统、红外线防盗使每户彻底放弃安装防盗网。楼宇公共部分及厨、卫安装自动喷淋系统，发生火灾自动关闭防火门，整个小区设有自动节约用水功能。综合布线，使小区形成数据网络，方便商务往来及业务住处搜寻与传递。水、电、煤气自动抄表，方便物业管理（具体由物业管理公司出方案）。（一）四、项目公众形象的设计
1、销售人员
（1）着装统一，以职业装为宜，颜色应与内部环境相协调，较深色比较压抑，以亮丽浅色的为宜。
（2）语言规范，经统一培训后，从对楼盘的介绍到答问的技巧方面，达到标准化、统一化。
（3）姿态行为得体，给人以高素质和亲和力。
2、售楼部：体现项目的高档次，树立公司良好形象。（具体见售楼部装修方案）
3、本项目对外宣传的所有东西，包括售楼书、对外的传真、文件、所用的车辆等都融进了公司和项目形象的内容，应特别留意。
（有关公司良好形象的树立由公关部出具体方案）
第三部分 组合营销方案
一、销售方式
（一）设点直销
主要方式是在雅典花园附近设售楼部，通过广告宣传，将项目信息传递给购买者，销售人员接待客户咨询，办理交易手续的直销方式。
（二）公司全员销售
公司员工利用自己的关系网向亲戚、朋友推销或接待朋友咨询，以达到实现销售的目的。（具体奖励措施见《房地产公司营销管理规定》）董事会成员售房除外。
（三）内部员工认购
内部员工购房视同外部客户购房，规范所有交易制度，内部员工必须履行购销合同规定，只是公司在开盘销售期内对内部正式聘用员工购房可适当让利（3%—5%），让员工通过自己努力实现销售，内部员工原则上购房不超过两套（董事会成员除外）。
二、销售策略
（一）价格策略
项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，目前几个上档次的楼盘价格都是低开高走的价格策略。如星苑，开盘销售价格为3000元/M2，从2000年10月份正式销售，由于销售情况看好，价格目前在已售出近100套后，涨至3360元/M2；广场I组团开盘售价2480元/M2，每售20套价格上涨50元/M2，目前已涨至2938元/M2；大厦，市内最早整栋全跃层住宅，2000年底开盘时仅售2200元/M2，现在涨到2900元/M2等等。这种低开高走的方式好处在于：
1、使已购买客户信心保障；
2、对观望的客户有一定的促进作用；
3、很好地引入投资者；
4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。
5、对于规模较大的项目为后期销售的楼盘留了空间，同时在开盘销售时聚集了人气。
另一种方式为高开平走，即根据目前的市场上同等档次和类型的房子的市场售价为开盘价格对外销售，其优点是：
1、有利于提高楼盘档次；
2、开盘时间便于实际操作，聚集人气（如打折优惠等）；
其缺点是：
1、首次推向市场，在许多方面都还不齐备（如：广告宣传、概念宣传、工程进度等）的情况下对抢占市场，扩大项目市场形象不利；
2、对后期项目的销售及缩短项目运作周期不利，必尽桃花源是一个住宅面积达十万平方米的小区。
由此，从整个小区的销售出发，尽量缩短销售周期，实际做到利润最大化，价格“低开高走”的策略相对比较适合于市场情况及贵阳市经济发展水平。
价格策略与销售期关系表
阶段销售期时间推出的户型重点套数售价优惠比率层着系数备注
第一阶段内部认购2008年元1日—2008年3月31日一期重点推广桃花源1 2单元和3户型的房子80套2100元/M2起1——5层价格8—9折5层以上每层加50元/M2，
第二阶段开盘销售2008年3月31日至2008年8月31日一期桃花源所有户型住房以及地下车位除内部认购外剩余房产2880元/M2起1——5层一次性付款优惠5%5层以上每层加50元/平方米顶层中空及带私家花园除加层着以外再加200元/M2起销售价格根据当时市场情况每售出30套价格上涨50元/M2
第三阶段中期销售 2008年8月31日开始至2009年中旬桃花源一期以及二期（B栋）预售及地下车位一期剩余房产及B栋开售B栋开售时3000—3100元/M2起视当时市场状况再定同上根据当时市场状况及项目销售速度可临时性提加单价
第四阶段后期销售2001年上旬至2003年剩余楼盘及三期发售剩余房产3200—3500元/M2同上同上根据朝向等原因对朝向好的房产增加朝向系数提高单价
注：以上售价均为标准层，
价格策略的总体原则：将雅典花园一期的50%作3000元以下价格推出，目的为了占领市场，一期以后到二期50%价格为3100元/M2，二期50%以及三期全部价格达到3300—3500元/M2，总体平均价格做到3300元/M2。
（二）内部认购
充分发挥每个员工的主观能动性，在规范交易行为的前提下，做到公司全员销售，同时也给每个员工一个物质收益的空间，通过自身努力，达到为公司房产促销。另一方面，也为公司关系户创造一个比较好的操作环境，形成良好的销售网络，内部员工购房视同外部客户购房，除享受根据《营销管理规定》的中介费优惠以外，公司不再优惠，与公司签定合同，每套房交纳2万元定金，付款方式根据《营销管理规定》执行，违约没收定金。
内部认购一般在开盘销售前的一段时间以内,公司董事会成员购房或介绍业务单位、个人买房，参照上述“价格策略与销售关系表”中第一阶段执行。
（三）针对高收入工薪阶层及个体工商户的销售策略
针对这部分购买者，价格可能是一个重要的因素，所以必须做好按揭的工作，争取在开盘销售的时候做好按揭准备工作，充分利用金融手段来为这部分客户达成购房的目的。
另外，销售引导的方式也很重要，使客户充分了解项目的优势，购买是桃花源地位和身份的象征，加上良好的项目所在地风水，使客户在心理上有一个很好的保障。
（四）提高公司形象及实力宣传，保障工程按期上马及工程进度，加强宣传攻势，提高员工的素质（从外观形象到内在素质），公司积极参加政府组织的公益活动（如公益募捐等）。
（五）针对二次购房及换者的销售策略
对这部分购房者应重点对的桃花源户型及环境的描述，同时由于地域的特点，该地段的位置和环境可谓绝无仅有，物业升值潜力大，对于居家来说，无论从环境、配套、物业管理、居住文化，现在的价格、身份的象征等来说都是的绝板，同时可以和其他项目做比较，让客户自行比较项目的优势。
根据公司的发展战略及市场状况，适时可以推出“旧房换新”的业务，挖掘购房者的面，通过公司对购房者的旧房加以评估，客户将旧房以我公司评估的价格抵购的房桃花源产，公司再通过销售这些旧房获得利润的二次增加（根据具体情况可做具体方案实施）。
（六）针对投资、投机购房者的引导
从宏观经济的发展前景及地域特征的分析，到物桃花源业升值及价格策略的介绍,销售人员帮助客户作桃花源的投资分析，让项目升值潜力明明白白地呈现在客户面前通过真实的数据资料来说服客户投资。
（七） 开盘销售时机把握
根据市场调查分析以及房地产历史经验显示，楼盘销售相对来讲旺季集中春节以前，所以桃花源开盘时间定在2008年1月1日，所有前期准备工作进入倒计进，销售准备必须在1月1日前完成，到时如果相关手续未办理完毕，只有销售资料准备齐全，通过一定的协调工作仍可照计划开盘。
三、销售过程中预计将会出现的问题应对方案
（一）销售期限的确定
通过各块工作的铺垫，从房产销售的历史记录来看，春节以前开盘销售应是比较好的时机，也即是2008年1月份以前开盘销售。春节以后将会有几个月的平淡期，例如按揭尚未办理完、预售许可证还未办理完毕等，但我们仍不能错过这一好时机，通过一些具体措施，如合同的约定、政府方面的协调、销售人员的灵活应对来处理这些问题，务必保障按期开盘（到时具体问题具体处理）。
（二）第一期入伙后的问题
第一期竣工后，环境也同时竣工，到时面对消费者即有利又有弊，好的一面是消费面对的商品“看得见，摸得着”有切身的感受；坏的一面是如果物管工作跟不上，或者楼盘的工程质量出现问题，将会产生很坏的影响，特别是户型的缺撼暴露无遗。所有这些将会对项目后期产生极大的影响。
所以，从现在开始应注重建筑施工管理以及做好物业管理的铺垫工作，在对于购买一期的客户可采取一些优惠的办法，比如免一年的物业管理费等，一期竣工入伙以后加强物管工作，切实为业主着想，使首批入住的业主享受到高尚住宅区的高档次服务，使业主由衷地产生好感，形成口碑效益，使销售进入良性循环（如何形成口碑效益，待以后做专项方案）。
（三）道路交通不便引起的销售问题
在开盘销售时，项目当地的交通可能仍然没有大的改进，成为阻碍销售的一个重要因素。一方面应加快滨河路规划及施工，争取政策支持，同时也是开发商实力的具体体现；另一方面销售人员应做好客户的讲解，善于化解此项矛盾，将客户的思路正确引导到项目上来，同时强调交通工作正在解决之中，不远的将来即可解决。
（四）销售停滞或缓慢的应对办法
在春节前开盘销售以后的几个月及后期，可能会出现销售缓慢的势态，此时公司应重点放在项目宣传上，主要是对雅典花园的几个卖点及形象的宣传加大力度，同时销售人员应该注意提高自已的专业素质。
如果出现此种情况，视公司销售能力的健全对销售策略做一定的调整，根据状况适时推出一些新的销售手段，如购房“以旧换新”等。
增加与已入住业主的沟通，通过物业管理公司组织一系列社区文化活动，加大对环境园林及物业管理的宣传力度，在已购房的业主群中建立良好的口碑形象，同时加强物业管理的服务功能。
四、物业管理
（一）前期
鉴于目前物业管理的现状，在广大业主的心目中仍然是大多数管理公司服务不到位、收费太高等。而雅典花园定位为一个最高档的住宅小区，物业管理就应该上档次，形象筑城物业管理的典范和品牌。
具体来说，以顾问的形式或直接接手物业管理的方式介入，对项目的档次提高有利。
（二）入伙以后，也即是桃花源一期竣工以后，物业管理即进入实质性操作阶段，在此阶段主要通过为业主提供高档次服务来“打动”业主，所以必须在物管的方方面面包括给业主细致入微的体贴、各种维修快速到位、智能化防盗措施等等（具体由物业管理外源公司做方案），在已入住的业主群当中形成口碑效应，将雅典花园的优势传播出去，在心理上占领高档房地产市场。
（三）物业管理：以业主为中心，以个性化的服务理念为准则，为您提供保安、清洁、维修等多样化的一站式服务，务实高效的工作态度让您居住更无忧。五、五、桃花源营销计划
雅典花园住宅部分总建筑面积89698.6M2（暂定），车库部分总建筑面积17351.3M2，总体规模较大，故应分期销售，其中第一期是临河住宅一栋5个单元及车库和中央花园环境，同时开竣工，一期住宅建筑面积27559.8 M2及雅典花园一期预计在一年内销售完毕,销售计划见(附件三)
六、售楼部和样板房包装方案
（一）选点及布置
1、选点：据现有状况，现场设置不可能，只有采取就近、当街、交通方便的原则。
2、布置：在约600平方米的范围内合理分区
（1）接待区：供客户休息、喝茶、看资料、看楼盘录相的区域；
（2）洽谈区：供售楼小姐与客户洽谈鉴约的区域；
（3）展 区：放户型模型和小区沙盘的区域；
（4）办公室：作为管理人员办公的独立场所；
（5）资料室：独立出来，便于购房款的收取和临时存放；
（6）财务室：存放客户档案，便于随时查询提取；
（平面图见附件）
（二）硬件设施
1、配2台电脑 上销售软件，以及日常打印；
2、配两门热线电话，一门直线电话；
3、中高档办公设备（包括办公桌椅、沙发、茶几等）；
4、配资料柜、保险柜；
（三）装修效果
1、外观视觉强烈又与周围环境相协调；
2、内部给人一种高档、宽敞、明亮合谐、温馨的感觉；
3、局部体现出雅典花园欲表现的欧陆格调（可利用雕塑等）；
4、整体上显现一种花园住宅区的绿意，给人遐想的空间；
（具体根据此创意由装饰公司出方案）
（四）装修费用
1、房租（以一年计）： 600平方米×40元/平方米×12个月=29万元
2、装修费： 600平方米×800元/平方米=48万元
3、展板：2000元/块×10块=2万
4、沙盘模型： 园林3万元 楼盘3万元
5、办公设备；3万元
6、家具：2万元
7、电脑2台：3万元
8、车辆一台：5万元
9、户外广告牌：2万元
以上共计：71万元（房租除外）
（五）样板房
1、设置目的：因高层建筑周期长，为增加现实感，突出户型设计的卖点，坚定客户的购买信心，利于项目的宣传，同时展现公司实力，提升项目的档次，特考虑在现场或售楼处增设样板房。
2、地点：最好设在现场，但鉴于目前情况，设在售楼部也可以。
3、户型：选卖点较多，面积适中的主力户型，如所占比重最大的五户型（共62户，占39.24%，销售面积174左右），或3户型中的16、17层带中空跃式户型。原则按实际尺寸进行修建，但局部可作小的调整。
4、装修及内部设施：中高档装修，随房增送的卫生三洁具，最好与以后标准相同，利用灯光效果，对黑卫生间和由于进深大，餐厅采光不足的问题进行弱化，同时突出家的温馨，利用家具摆放表明户内功能分区明显，动静彻底分离。考虑尽量多的家具的选用，以免产生房间大而空的感觉，让参观者认同这是一个有档次、品味、有内涵考虑周到，真正值得居住的家。
本项目最大的卖点之一是大花园，而且每户都可通过客厅或大多主臣的窗户欣赏到，而样板房的设计不可能体现周围环境状况，可以通过窗户或阳台上挂中心绿色花园效果图来体现和强化。
七、开盘时间及销售期的界定
（一）根据历年来房地产市场的情况以及目前房地产供求状况（具体参阅近期典型项目市场调查分析），在设计概念及定位上与具有较大竞争力的对手项目是，由于其开售时间较早，而后陆续推出大批高档住宅楼盘，如：，这些项目分别在10月——12月之间开盘销售，其价位在2800——3300元/M2之间（个别单位跃层住宅已达4000——4500元/ M2）。单从价位上来说，上述项目都成为瓜分市场较有实力的竞争对手之一。
不论从历史经验或目前市场状况，桃花源的开盘时间目前来讲（99年12月底）宜早不宜迟。所以上述许多工作都以2000年2月1日正式开盘销售的时间相配合。
（二）销售周期根据项目的规模，初步拟定为2年半的时间。
八、针对竞争对手的营销策略
（一）针对的策略
建宏 中央花园从十月份开盘销售以来，销售情况一直不错，直到最近（12月底）其销售势头才逐渐地逐于平稳下来，根据可靠信息，目前他们正在针对桃花源明年开盘酝酿对策。
雅典花园与星苑等项目争夺市场可以从以下几个方面入手；
1、价格、规模优势
桃花源的可售住宅具有大面积集中花园，而且能够户户有景观、户户有车位。
价格方面，前期所做的工作，特别在展示会期间与同等市场地位的房产价格已经在消费者心目中已经基本形成概念，根据我们的价格策略——低开高走，略低于消费者的心理价位和竞争对手的销售价格推出，将会得到意想不到的效果，在其他优势的配合下首期的推出容易形成轰动效应，占领市场。
2、软件配套设施
目前各大项目都至力于做小区智能化，当然智能化所做到的程度不同。在贵阳市目前楼宇中，保安成为一个比较重要的问题，特别是中天星苑，他们所规划的智能化要求是小区周边红外线对射防盗系统、停车库自动管理系统（自动识别车牌及自动收费）、园区及楼宇闭路电视监控系统（无死角）、IC卡系统（进入花园入户以及小额消费、会所服务于一体，业主只须一张IC卡即可）、小区综合布线系统（小区自身形成局域网，统一对外接口）实现数据传输，楼宇可视对讲系统、保安巡视IC卡系统、防火及防玻璃破碎系统等。
另外银海大厦也刚刚开盘，除承诺有问题即可退房以外，免费给业主电话入户、一户一表、门铃对讲、煤气入户、煤气泄漏报警系统、物业管理联络系统以及互联网入户等，可谓尽善尽美，而就其成本却并不高。
3、广告宣传
现代营销学认为“有好的东西必须大声地宣传出去，让所有应该和不该知道的人都能够清楚了解”。所以，高档次、高品质分不同时段和市场情况下大密度的广告宣传成为进入并占领市场的重要手段。
综上所述的3个方面即是“克敌致胜”的重要切入点，做到做好上述3个方面的内容，才能使桃花源常立于市场而不败。综上所述，桃花源是9.3万平方米的大规模原生态江南人文社区； “市区内唯一的景观花园第三部分 这是一个概念时代
第四部分 广告宣传方案
一、概论
做为房地产项目的营销应分为三个板块的宣传对象，一是公司整体形象，二是项目形象及销售广告，三是物业管理。这三个板导体宣传的目的都是为了建立项目品牌、促进销售。在此仅从项目营销上制定广告宣传方案。
二、广告发布内容
（一）重点是根据前述包装策划方案中卖点的宣传，经专业公司的制作达到使消费者充分地了解桃花源的户型设计、环境设计、物业管理、售价、物业档次等信息。
（二）销售资料信息发布，包括地理位置、配套设施、咨询地点、交易地点等信息。
三、组织形式
聘请国内较品牌的知名专业公司，根据销售商提出的宣传内容和方式，拿出广告创意设计以及广告制作方案，由公司自行组织发布。
四、媒体选择
根据房地产销售的情况，报纸是房地产广告的首选媒体，信息量可大可小，消费者较为接纳，宣传面较大；其次是广播（交广台）重复频率高，容易加深印象，所以桃花源的广告媒体依次如下：
1、报纸广告：包括、晚报(彩色版)、商报、新周未；
2、广播：交广文娱台、音乐台；
3、路牌广告：机场路牌、候机厅模型展示以及主要路段项目形象路牌广告；
五、广告计划
（一）根据上述营销策划方案，制定如下广告与销售的配合计划及费用预算。
广告计划表
时间销售进度或工程进度广告内容媒体版面及频率费用预算备注
2007年11—12月销售准备阶段项目形象广告报纸整版2次8万一次都市报一次晚报
2008年1月1——28日开盘销售工程开工销售广告、开盘信息、卖点系列广告、售楼部都市报和晚报交广台短频整版2次半版5次电台每天10次报纸:18万广播:15万交广电台将连续一年
2月1日—28日开盘销售项目效果图展示、形象推广机场路牌或模型展示一年10万也可考虑市中心路牌
3月———5月主要针对一期销售销售广告、物业管理宣传、环境推出、绝板位置、智能化晚报、都市报穿 插半版8次16万每月两次
6月一期销售及二期开盘销售广告、配套设施宣传晚报都市报半版4次8万每星期一次
8月———9月一、二期销 售销售广告及卖点系列对桃花源的细致描述晚报都市报半版6次12万
2008年9月以后根据中期策划方案再定
2008年9月以后售楼部租金、样板、沙盘、家私、户外广告牌等等售楼部100万
合计207万
注：报纸价格按2000年用起执行价格7折计算、广播按8折计算。
样板房的装修、设计按中期策划报告制定具体内容。
（二）整个项目推出预计总体广告宣传费
前期媒体107万元加上售楼部租金、售楼书2000本×50=10万元、广告等合计217万元。
中期（2008年初—2008年9月）样板间建造、装修预计100万元，媒体广告预计100万元，合计200万元。
后期（2008年9月—2009年中旬）媒体广告费用预计150万元。
广告费用预计三年总计为567万元，占总体销售的1.65%。
六、具体售楼书设计制作由专业广告公司设计制作
第五部分 投资效益分析
一、成本分析
（一）项目建筑面积情况
占地：92.86 M2
（二）成本分析
1、土地出让金：31848 M2×250元/ M2=796万元
2、拆迁安置费用
（1）提供新厂建设资金及解决人员安置 2000万元
（2）现房安置：406户×50 M2/户×1300元/ M2=2639万元
合计：4639万元
3、配套费：
住宅：89698 M2×70元/ M2=672万元
4、电增容费：
471户×5KVA/户×1050元/KVA=247万元
5、水增容费：471户 约100万元
6、商业网点配套费：约200万元
7、规划设计费：250万元
8、土建成本（单位造价按1100元/平方米）
（89698+23442）M2×1100元/ M2=12445万元
9、电梯费用（含安装费） 15台×60万元/台=900万元
10、可视楼宇对讲监控系统：100万元
11、卫生三洁具：417户×1600元/户=75万元
12、建设过程中的其它税费（综合按75元/ M2）
（89698+23442）M2×75元/ M2=849万元
13、环境工程及绿化费 600万元
14、监理费用 12445万元×1.5%=187万元
15、建设期利息（按三年计，年利率6.39%）
5000万元×6.39%×3=959万元
16、物业管理启动费：100万元
17、物业管理顾问费：120万元
18、监理费用（按三年计）：500万元
19、不可预见性费用（按2.5%计）
23694×2.5%=592万元
20、广告费用：567万元（包括售楼部、样板房、售楼书、各种媒体）
以上20项共计24853万元
（三）销售收入
89698平方米×3300元/平方米=29600万元
地下停车位：482个×10万元/个=4820万元
合计 34420万元
二、静态损益分析
销售收入：34420万元
成本总额：24853万元
销售费用（2.5%）861万元
销售税费（5.6%）：1928万元
税前利润：6778万元
应交所得税（15%）：1017万元
税后利润：5761万元
投资利润率：23%
单方成本：2771元/平方米
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1）政府部门 2）新闻媒介 3）电子产业 4）服务饮食业 5）教育业 6）化工 7）贸易 8）医疗 9）金融 10）其它_______