欧尼克公司市场营销方案.doc

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智能化、节能是当今世界建筑的发展趋势。随着改革开放加快，国际贸易的扩大促使国民经济得到高速发展，国内智能化产业亦迅速发展、壮大。作为智能产业的组成部分，随着城市建设的快速推进，各种大型建筑物如饭店宾馆、商场大厦、高档写字楼、娱乐设施等场所不断涌现，自动门的应用范围越来越广泛。自动门得到大量应用，形成新兴的行业市场。2、拒统计全国房地产每年以20%以上的速度增长，城镇住宅6亿平方米，农村住宅7亿平方米，公共和工业建筑7亿平方米，共20亿平方米的建筑，自动门需求量高达3亿平方米。而未来十年自动门，车库门等市场将超出500亿，整体市场将保持25%30%的增长速度。（二）、行业环境 1、市场较为成熟，品牌众多：拒不完全统计，有200余家的品牌产品，全国知名品牌较少，区域品牌众多，品牌集中度不够。 2、行业准入门槛低，竞争激烈：由于市场需求快速增长，且产品的技术差异化程度低，配件市场极度成熟，组装简便，前期投入较少，诞生众多区域性品牌，同时大量的贴牌、组装机充斥市场。市场竞争激烈，恶性竞争加剧，造成产品质量参差不一，价格透明程度高。 3、行业标准缺失：行业标准缺失造成市场的无序状态，加剧市场恶性竞争，制约行业有序、良性发展。 4、利润叠加，中间环节过多：50%以上的自动门采购由中间商（工装公司）完成。中间商为追求利润的最大化，在使用方给予同等报酬及未指定使用产品情况下会尽量降低采购价格，压缩产品供应方的利润空间。在产品差异化程度不明显，市场、品牌无序状况下进一步促使了恶性竞争的加剧， 5、市场日趋细分化：市场发展到一定程度，伴随着竞争加剧的同时是产品利润脱离暴利阶段，日趋合理化，市场根据需求的不同逐步细分。自动门市场50%60%以上为低价产品占据（市场售价2000元4000元），30%40%左右为中档市场（市场售价5000元8000元），高档市场只占到10%左右（市场售价10000元以上）。低档市场产品众多，品牌集中度差，中高端市场产品较少，相对品牌集中度较高。 无序至有序，暴利至合理利润，无标准至有标准是市场发展的必然规律。目前自动门市场正处于整合与变革的过程中。过多的低价产品占领大部分的市场份额，在改变整个行业格局的同时，造成行业生存环境日趋恶劣，中间商的过度压榨，使整个行业陷入价格竞争的泥潭。伴随着的是产品利润过低，产品质量不保障，安装质量不保障，无足够的资金完善售后服务体系，提供有效售后保障。企业、经销商在应对竞争，追求短期市场利益同时更加剧市场生存环境的恶劣化程度。 自动门因其特殊性在建筑材料使用中所占金额比例较小，使用方往往不单独立项采购，而由建筑装饰承包商完成。自动门恰恰是整体建筑中使用频率高，使用寿命长，更新速度较慢，直接影响建筑形象及使用方形象的建筑材料之一，对产品的质量及完善的售后服务有着很高的要求，而这恰恰与承包商过度追求利润而促进自动门行业低价恶性竞争所造成的质量、售后服务无完善保障相违背。企业及经销商在没有合理的利润空间来支撑整个质量及售后服务保障体系，提供给使用方完善的售后服务，势必阻碍行业良性发展。而使用方势必开始重视产品的质量及能否提供及时完善的售后服务，而此时产品的价格不是决定因素，而更加注重产品的品牌选择。 随着国家相关行业标准的不断出台，加速行业竞争规范，促使行业有序发展。大多无品牌，无足够资金及网络基础的企业将被逐步淘汰、整合。而具有资金基础、网络基础及一定品牌影响力的企业在行业回归合理利润的同时不断加强管理，优化、完善产品结构，提升产品质量，优化成本，提高效率，完善市场网络及服务体系，进一步完善品牌形象，提升行业竞争力，占据各个细分市场的主要份额。低价、薄利的无序竞争将转变为合理利润、有序的品牌竞争。目前占据大部分市场份额的低价低端市场将逐步萎缩，而现有的中、高档市场将不断扩大。B 内部环境（一）、企业竞争劣势分析 1、企业发展战略及具体相关配属策略不清晰，造成经销网络企业归属感、指导性及跟随性不足，市场人员工作目标及计划不清，企业市场应变能力较为薄弱。2、产品品牌影响力在终端消费市场较为薄弱，品牌内涵传播不清晰。3、产品创新及系列化程度不够，市场面窄，影响经销网络对企业的忠诚度及跟随性，同时制约了企业在网络体系构建，及品牌推广建设的投入程度，阻碍了企业的发展壮大。4、产品市场定位不明确，造成市场推广目标及策略不明确，资源配备不充分。5、企业生产、管理成本较高，造成在目前市场价格竞争优势不明显。同时企业价格体系不明确，生产、管理成本，市场销售、管理成本，企业利润，经销利润比例分配合理性不清晰，影响成本结构优化及合理的市场价格定位。影响了企业在不同市场阶段的市场推广策略，及有效的市场人员绩效考核、奖励制度和经销网络的激励政策。6、经销网络尚不完善，整体布局规划及层次不清晰。企业对经销网络市场指导性及掌控力度缺失，网络之间缺少沟通协作，整体性不足，品牌传播力度、方式、内涵因经销网络不同造成品牌形象差异性，未形成品牌合力。7、企业内部市场人员协作性缺失，资源共享、互补性不够。（二）、企业竞争优势分析 1、企业在生产规模，生产设备先进性具备一定优势。由于近几年国际贸易的不断扩大，国内自动门具有性价比优势大量被国外市场所采用。加上企业地处港口城市，在自动门外贸出口相比同类国内企业具有一定优势。企业出口贸易的迅速扩大帮助企业获得新的利润增长点，同时在产品品质上得到不断提高。 2、企业具备较强的资本实力，出口带来的新利润点的增长更加增强企业在国内市场品牌推广的持续竞争力，能够有效优化成本结构，树立成本优势。 3、企业较强的资本实力及多年的生产经验，保证企业有足够的能力组建强大的研发体系。产品开发能力强，创新速度快对于经销网络掌控起到良好的作用，增强企业行业竞争能力。 4、企业产品价格相对中高端市场的国外品牌具有一定的价格优势。 5、企业品牌在业内具有较高的知名度，在终端市场也拥有一定的知名度，尤其医用门系列产品，无论在业内或终端消费市场均具有很高的知名度，同时作为医用门行业标准的主编单位，在医用门市场占据较高的市场份额。 6、企业市场及售后人员的多年努力，已经组建基本的经销网络体系，并与大多经销网络建立了较好的人情关系，在一定程度上维系经销网络的稳定性，确保整体市场份额。同时树立了“售后服务好”的品牌形象。但服务体系化程度不够，未延伸至大部分的终端消费市场。二、目标市场定位 综上所述，企业具有大多国内自动门企业所不具备的资本优势，保证企业在市场整合、品牌塑造过程中有足够的资源进行投入。同时在产品品质进一步深化过程中，相较目前的中高端市场产品具有较为明显的性价比优势。因此企业的目标市场应在不断完善产品结构、品质，市场网络体系，售后服务体系的同时，利用企业资本优势及在自动门中高端市场的性价优势，以中档市场为中心抢占市场，重塑、强化企业的品牌形象。三、 目标计划（一）、第一阶段： 1、加大投入力度，快速拓展外销市场，保持企业利润增长。 2、完善、回拢医用门资源，加强现有协作单位及用户单位的客情维系。稳固现有市场份额。 3、对现有动力梁经销网络重新整合，形成直营、省地一级二级代理商经销商组成的的网络结构，稳定现有市场份额。 4、选择试点市场，探索有效的市场推广方式，形成系统的市场运做及经销网络指导、管理体系。 5、形成企业经销商产品使用方，企业产品使用方立体售后服务系统的雏形。（二）、第二阶段： 1、产品经销网络覆盖率达到80%以上（直辖市、省会城市及重点地级城市均有完善的网络体系）。 2、结合试点成果，针对所有经销网络进行有效的指导，管理，控制。基本树立自动门中高端市场的产品品牌形象。建立完善、稳固的经销网络。 3、形成完善的售后体系。（三）、第三阶段： 1、新产品带来新的利润增长点，市场网络体系更为牢固，市场份额逐步扩大。 2、在终端消费市场具有较高的品牌知名度，稳固占有中高端市场份额。成为国产自动门第一品牌。四、营销策略（一）、产品、价格策略 1、在投入大量的资源完善网络体系，树立了品牌形象之后。必须有足够的产品系列支撑网络体系的运转，同时充分使用所投入的大量资源。由此获得不断的利润增长。 2、产品在原有的商用自动门及医用门基础上，除了在原有产品的改进替代型外，因该结构层次上提升。按市场定位的中高端市场，保持现有产品，进一步优化成本同时需有部分高端产品作为企业利润获取点的有益补充，并利用高端产品强化企业产品所能代表的品质、档次。在提升品牌形象的同时，更加突显企业主打中档产品所具备的性价比优势。 3、商用自动门及医用自动门整体市场容量仍存在一定的局限性，产需比例不合理，制约了企业的发展前景，如何创新发掘新的利润增长点是为关键。在国民经济飞速发展，智能化程度日益加深的前提下，家用自动门作为新兴市场，将为企业的二次发展提供广阔的平台。同时广阔的市场前景，更增加经销网络对企业的忠诚度与以来性，促使经销网络在能获得巨大的利益的前提下更加努力的投入资源运做企业的产品，维护巩固企业的品牌形象。在企业投入大量的资源建立网络，树立品牌形象后，家用自动门的出现所带来种种效益保证企业的大量投入更加有成效，能够获取更大的利益与发展。 4、自动门市场的特殊性，强化产质量品质在市场推广，品牌树立中的重要性。优秀的产品品质、质量是最直接最有效树立口碑促进品牌形象良性发展的有效载体。 5、企业规模化及拥有较强的资本实力最大的优势之一就是相对同类企业的成本优势。进一步优化成本结构帮助我们在目标市场拥有更加明显的竞争优势。 6、在目标市场定位明确前提下，企业将产品的价格体系按比例合理分配（生产成本，管理成本，销售成本，企业利润，经销网络利润企业的生产成本随着规模化程度提升而降低，企业利润应远小于经销网络利润，在市场拓展阶段，销售投入较大，成本高所占比例高，随着市场发展逐步减少。），有效控制成本。同时可明确了解在不同的市场发展阶段，随着销售成本的变化，市场份额的提高如何制订合理的企业利润，经销利润。同时有效的进行人员及经销网络的奖励、激励政策，确保企业人员的工作热情及工作效率，经销网络对企业的忠诚度与更随性，增强企业竞争力。清晰的成本核算，合理的价格体系分配是产品市场运做及相关政策策略制定的重要基础。 7、根据公司的价格体系分配，执行统一的价格体系，同时以相应的制度维系价格体系的统一性。（二）、产品分销策略1、现阶段企业的分销网络： 目前企业主要通过两条网线销售产品：商用自动门通过各省、地市的经销代理网络进行销售，医用门则企业直接通过净化公司进行销售，同时商用自动门的经销网络也可进行企业医用门的销售。（1）、 企业目前医用门市场网络相对较为稳固，作为行业标准的主编单位，拥有品质好、价格适中的产品，大部分资源的投入（市场推广、及时售后支撑等），在医用门销售的中间环节（净化公司）及终端使用方（医院）树立了良好的品牌效应。尤其在终端使用者（医院）拥有良好的品牌效应，在一定程度上制约了销售的中间环节（净化）公司，保证产品市场稳固发展。 由于行业标准的制约及对厂方产品质量与售后服务的较高要求，在一段时间内医用门市场相对竞争有序，没有商用门市场的低价恶性竞争。但随着市场的日趋成熟扩大，在商用门市场完成资本与品牌积累的厂方及已经具备资本品牌实力而又在商用门恶性竞争旋涡中挣扎的企业均开始寻找新的市场和利润增长点，由此势必给现有的医用门市场带来更多的竞争。医用门产品利润的逐步降低及竞争品牌的日益增多反证了现阶段的医用门市场也将迎来激烈的市场竞争。 对于企业来说，在医用门市场已经拥有较高的品牌知名度与较为完善的网络基础，如何使分销网络更趋完善，进一步强化终端市场的推广，提升产品品质，提供更加直接、周密、系统的售后服务是企业在未来竞争保持市场份额不断主张的关键。（2）、企业的商用门市场经销网络在市场初期因为优良的品质，相对低廉的价格（针对当时市场普遍应用的国外品牌），得以快速发展。随着市场需求的快速增大，低端产品大肆冲击市场，使企业在初期所拥有的价格优势减弱，同时缺少明确的市场定位及细致的市场推广，没有明显的品牌优势造成现有的经销网络逐步萎缩，在竞争激烈的大市场，重点区域市场逐步丧失大部分的市场份额。 经过低价恶性竞争洗礼后，现有的经销网络呈现三种状态：第一类完全顺应目前的市场潮流，融入低价竞争状态。此类人群以短期的经济利益为基础，大部分的销售为中间环节（工装公司）所把握。因以价格为导向，已对企业产品丧失了热情。逐步成为被动经销，虽然仍有部分销量，但市场份额呈萎缩状态。第二类利用多年基础，由于低端市场快速冲击，及产品生产的便捷性，进行低价贴牌产品组装销售，短期内最大化的谋取利益。此类对企业已基本丧失合作，转变为企业在区域市场的竞争者。第三类期望通过依托具有一定品牌影响的规范化企业，借助品牌企业的品牌影响力及规范化的市场运做、管理体系，不断提升自身的市场销售、售后服务水平塑造在所经销区域的品牌形象，从而获得持续发展能力。此类经销网络往往不深涉低价竞争市场或急于摆脱无序的低价恶性竞争市场。在短期内利益也许受到损害，但具有较强的持续发展能力，同时拥有较为稳固的消费群体（很大程度为直接的终端使用者）。 目前企业的整体的分销网络布局较为松散，区域差异性较大，协调沟通不足，无法形成整体的品牌影响力，造成整个网络体系较为脆弱。2、分销网络布局：（1）、分销模式：第一阶段实行医用门直营市场+商用门经销市场相结合的模式。经销市场采用省级总经销+区域总经销+直辖城市特约经销相结合的模式。 第二阶段将直营市场逐步转移为经销市场，由经销市场完成企业所有产品的销售及基础服务工作。在增加经销网络利润点同时将企业与经销网络职能区别化，有利于销售及售后成本节约，增强经销网络对企业的归属感与忠诚度，便于市场精耕细作，提升市场应变能力及提升掌控售后服务效率、质量。（2）、分销网络整体布局：第一、以北京、上海、重庆三个直辖市为直营市场，分销 渠道以特约经销商为主体。辐射、掌控北京华北地区、东北地区市场，上海华东地区市场、中南地区部分省市市场，重庆西南地区、西北地区、中南地区部分省市市场。上述三直辖市场具有市场容量大，产品品牌辐射能力强的特点。 第二、西北地区新疆、青海、甘肃、宁夏，西南地区西藏，中南地区海南，东北地区黑龙江、吉林设一定以省总经销为主体的网络布局。上述市场距离远，网络过于分散易造成管理成本加大，管理难度增高，同时由于经济发展状态，消费多集中于省会市场，整体市场容量较小。 第三、西北地区陕西，西南地区四川、贵州、云南，华北山西、内蒙，中南地区河南、广西市场。整体经济发展较弱，省会城市市场集中度高，个别地级市场有一定可操作空间。根据现有市场状态及整体市场操作进度在省总经销与省会总经销+地级总经销中协调运做。 第四、东北地区辽宁，中南地区湖北、湖南，华北地区河北，华东福建、江西市场。因起整体经济相对较好，同时均有部分地级市场具有较大的可操作空间，在网络结构上实行以省会城市总经销为龙头，辅助部分地级总经销。 第五、华东地区江苏、浙江、山东，中南地区的广东市场，经济相对发达，市场容量大，基本地级市场均有较大的可操作空间。网络结构采用以省会城市总经销+大部分地级总经销的形式。3、分销网络运作： 分销网络完善与否，经销商对企业是否忠实等直接影响企业在市场竞争中抵御风险的能力，及市场份额的获取。在进行分销网络运作前：了解目前制约自动门经销网络发展的原因、企业需要什么样的网络与影响厂商共同长效发展的因素。 （1）、目前制约自动门经销商长期发展的原因： 第一、自动门市场目前的低价竞争导致经销利润薄，而自动门对售后服务的长期要求，经销商无法长期支撑。导致无法形成良好的个人经销品牌，无法长期发展。 第二、经销商在单一经营自动门品种时受目前市场供需失调，市场容量相对较小的制约而在市场运作中或无力投入大量资源（人力、物力、财力）、或无法得到合理的投入回报，从而制约发展规模影响长效发展。 第三、在市场竞争极度饱和，恶性低价竞争激烈的市场环境下，部分经销商成为打乱市场秩序与恶性低价竞争的推动者，从而取得短期的经济利益获得资本积累，并无为长期的发展奠定基础。部分经销商因在初期市场阶段获得一定资本积累，在目前的市场环境下有意识树立自身品牌获得长期发展，但又缺乏品牌企业的市场指导，支撑而处与两难之地，影响持续长效的发展。 第四、由于缺乏企业支持，指导，自动门供方市场、配件市场极度成熟，市场进入门槛低，很多经销商在市场推广中不敢使用大量业务人员进行业务渠道拓展，除去对投入效益的顾虑，很大的因素惧怕过多业务掌握在业务人员手中，业务人员容易自立门户，导致业务流失。从而使经销商在市场推广中不能精耕细作影响发展。 第五、由于目前多数经销商业务来源于中间商（工装公司），受价格制约因素大，而大多未在终端使用方建立良好的网络关系，使在长期的发展中缺少主动性。 （2）、企业现有市场选择网络的要求： 第一、理念吻合，均期望通过不断的提升产品品质与服务，不断的市场精耕细作建立品牌效应，获取长效发展。 第二、具备一定的行业资源，拥有一定的运作资金。 第三、以现有行业经销网络资源为主，具备一定行业资源与技术能力。 第四、经销网络选择以满足一、二项为主体。 （3）、影响厂商共同长效发展的因素： 第一、企业是否能够不断研发新品，确保不断产生新的利润增长。 第二、企业的发展定位，经营策略是否清晰，是否有足够的资源支撑品牌长效发展，从而确保市场份额稳固性与可持续发展性。 第三、企业是否能不断的在资源上支持区域经销共同运作市场，同时企业对经销网络经营指导能力与市场经销网络协调管理能力是否具备，从而确保市场有序稳固的发展。 （4）、了解以上因素，具体通过以下方面进行运作：第一、 经销商人力资源完善：经销商必须依据所辖市场大小配备合理的人力资源，包含技术服务与业务人员。经销网络技术人员必须接受公司的指导于培训，接受认同企业发展理念。从而确保技术服务的质量与一致性，确保经销商业务人员在市场推广中保持与公司一致性。有利于品牌建设及市场按轨道有步骤的发展。第二、 经销商所经营区域市场目标确定：在公司业务人员指导、辅助下共同对经销商所辖区域目标市场进行区分（中间商（工装公司）与直接终消费者）。完善中间商客情资料（规模、地址、总负责人情况、直接负责人情况等）。对直接终端消费人群进行细分，行政系统、金融系统、医疗系统、商用系统。对不同系统在自动门应用上所采用的采购方式划分，同时了解掌握何种媒体宣传方式或其他方式对其有较好的品牌灌输能力。企业业务人员对上述信息做好备档反馈工作，为企业下步市场运作提供依据。第三、 市场信息收集：在企业业务人员指导辅助下，经销商业务人员按区域有计划收集区域内产品的工程信息，同时不断完善相关的客情资料。对所收集资源按工程进度、采购形式、采购主体、等进行区分整理备档，结合企业资源有针对性的进行工程洽谈，同时对未谈成或已谈成工程项目汇总，分析成败原因。企业业务人员结合经销商业务人员汇总情况系统、及时完成信息反馈。第四、 工程安装：在工程安装过程中严格按企业技术安装要求进行，企业业务人员对经销网络实地工程安装由其大项目安装必须有选择参与，以便客观了解掌握安装中的问题，及时汇总反馈便于企业进一步完善产品品质，同时进一步规范化安装，减少因安装带来的产品问题及建立良好的规范形象。在企业业务人员辅助管理下，对已安装工程项目或已谈成尚未安装的工程项目，经销商在做好备档同时必须上报公司，公司根据工程情况建立对使用方回访跟踪制度，以便及时了解、反馈、处理各种状况，维护树立企业品牌形象。第五、 分销渠道深化：不同的经销商具备不同的网络，如何将区域内网络细化，利用不同的网络完善自身，将同行竞争转变为各自在不同的关系范围，不同的市场定位共同发展是作为总经销商具备长远发展能力的基础。对于企业则有利于市场的更细化的操作，增强企业市场竞争力。 各总经销区域按市场大小及所辖区域市场特性，建立二级、三级分销网络。第一、由经销商利用现有资源，进行开发，企业业务人员监督管理。第二、由企业业务人员依托自身或企业所掌握的信息协助经销商完成开发。第三、企业与经销商共同集中统一开发（借助区域相关展会、相关活动契机、相关媒体品牌宣传等）。二、三级网点归属总经销管理，相关信息均需企业备案，同时作为企业业务人员及经销商的考核范畴。 总经销尤其省总经销必须完成所辖区域的二、三级网点建设。二级网点建设过程做好合理的利润分配，给予二级网点足够的利润空间。原则在利润分配上总经销不在产品供货差价谋取利润，而企业则应将相应的利润弥补给总经销，帮助支持总经销对下属二级网络提供管理，支持，服务。共同维护企业品牌市场。（企业价格体系，分配比例核算后，可具体落实）第六、 经销网络激励政策：因企业投入大量的资源运作区域市场，需要经销商也配合企业进行资源投入，双方长期紧密合作发展是为必须。在合作期限上应延长，相关考核制约条款可增加。合同由现有一年期改为三年期，销量仍作为经销商考核的主体部分但不作为全部，二、三级网点建设，对公司各项制度及相关政策的落实、配合程度及是否维护公司的价格体系与区域保护体系均作为考核依据，决定合作是否终止。对于经销商量的要求及目前的返利制度激励程度应加大。对于基础量的制定适当按当地计划要求及市场状况下幅，同时返利比例降低，对于销售量上升则依据市场状况制定不同返利，返利随销售量的递增而递增。激励政策不但体现在返利，同时对于市场运作规范，发展状态良好依据不同的大区域市场每年进行优秀经销网络评比，增加奖励力度。对于不遵守或破坏公司各项规范、政策、体系的则建立惩处制度，可以降低经销级别，经济处罚（对低价窜货），取缔经销资格等。第七、 经销网点协作： 企业作为品牌的引导者，应充分调动所有经销网点间的协作性，形成整体共同运作，共同获取利益。若企业网络之间相互制约，互不协作，各自为政， 则企业的网络将变的十分脆弱，无法形成统一的品牌形象，丧失市场竞争能力。 企业必须严格维护区域政策与价格体系，同时鼓励、帮助经销网点间进行信息共享，资源共享。并制订在信息共享与资源共享过程中产生效益的利益分配办法，统一规范协调。（可按工程额分配，按利润分配或直接按项目或信息介绍使用费的形式体现等等）（5）、按上述框架市场运作步骤如下：第一、对现有市场网络进行评估，进行区分：认同公司理念（定位中高端市场，通过市场品牌运作逐步、稳固、长效发展），市场运作较好，对企业具有一定的认可度，产品经营以企业产品为主。仍在经营企业产品，但不投入过多资源运作，受目前市场低价竞争观念冲击较深。对企业仍有一定的认可度，处于观望状态。基本转为其他低档产品运作，对企业没有信心，对企业产品不在投入资源运作，基本丧失运作企业产品兴趣。在进行区分后，结合企业整体网络布局，可对企业网络现状有清晰认识。第二、企业市场网络完善：根据现有市场网络评估，进行市场调整，筛选掉差网络，同时按整体网络布局，对现有网络进行补充、完善、合并。结合现有网络特点、市场现状及整体布局要求选择具有代表性的现有经销网点进行市场试点，完善市场运作方案（分销网点建设、市场销售推广方式、厂商合作方式等），完善公司各体系（售后体系，价格体系，利润分配体系等），树立样板市场，为大面积推广提供理论与实践基础。对空白市场结合整体网络布局进行市场咨讯调研及目标客户的初步沟通。结合试点市场经验及公司体系要求，确定、完善各空白市场网络。第三、直营直辖市场完善： 该市场运作与经销市场存在差异性，可依据公司状况选择一个直营市场与经销试点市场共同运作，总结完善具体的市场运作方式。 直营市场因其竞争激烈，市场容量大，品牌辐射力强，在前期公司以直设办事处的形式直接进行市场操作。办事处前期依据市场状况及发展规划确定人力资源配备，在初期以经销网点开发布局为主，人员主要承担是市场相关信息调研及经销网点确定工作，人员可少量配备。 在确定基础网点后，围绕基础网点资源进行市场拓展，同时不断完善分销渠道。在人员配备上适当增加，同时配备专业技术人员。 在网点完善后，加大对市场拓展力度，结合网点资源与企业人员对市场竞争对手，消费群体的掌握程度配备不同资源进行投入运作。 同时直营市场办事机构负责对所辐射区域的售后保障工作，使企业的服务体系更加便捷、高效同时有效降低成本。 直营市场的经销网络均采用特约经销形式，执行特殊的价格体系（企业应 对直营市场有相应的价格体系），应价格体系的特殊与经销网点的较多，依据实际的市场状况，办事机构人员应结合公司的基本体系政策作好协调、管理。在维护市场发展同时，确保经销网点的利益获取。（三）、品牌建设与销售促进： 企业品牌的内涵体现在优秀的品质，适中的价格，高效、周密的服务。产品质量与完善服务是品牌发展的基础，大众媒体是强化品牌影响的手段，各种终端市场推广是灌输品牌内涵的方法，完善的分销网络是品牌由无形价值转化为有行价值的途径。认识这些可知道品牌的建立是个系统化的工程，在每个细小环节都要体现企业所有的品牌内涵，品牌就是不断积累的过程。1、 由于企业所经营产品市场特殊性，先期不适用大面积的媒体广告投入，应结合当地市场状况及中间商（工装公司）与不同的终端使用人群，有针对的对其授众面大的媒介进行投入。（根据不同市场，具体投入）2、 相对媒体投入所带来的品牌强化作用，细致的终端推广工作则能更全面有效展示企业优势、产品优势及品牌内涵，从而更适用于目前企业市场操作。基本方式：通过相关行业展会、相关协会、参与或组织目标人群进行有针对性推荐宣传，对目标客户的有计划拜访沟通。终端宣传用品的有效传播等。3、 形象统一化与服务规范化：企业的宣传资料完备，各经销网点均要建立相对统一的展示形象（企业产品在网点摆放方式，宣传用品的配备及摆放，同时有明显的统一的标识等），在工程洽谈，安装，服务过程中执行公司统一的标准规范。（公司必须有统一的经销商指导手册，包含企业规模，产品品质优势，研发水平，工程安装步骤及注意事项，安装过程的规范化操作，工程洽谈长见问题的应对，售后服务规范与要求等）4、 互联网络推广：根据各地区差异选择推广。5、 在企业形成较为完备的分销网络后，可适当的进行大众媒体的投入。 备注：在把握主体原则后，依据当地市场的具体情况，结合市场推进的阶段不同，制订具体的推广计划及厂商投入比例与投入方式。四、 售后体系：（简叙）有效的售后体系保障市场有序、高效的发展，维护市场稳定性，促进品牌形象的建立与发展。1、 售后服务部的职能（客户服务中心）：负责对客户档案资料的收集、管理工作。负责对客户投诉的接待、处理工作。负责对客户使用产品的（经销、终端）访问。负责对处理产品的维修及维修工具材料的管理。负责对企业内部售后人员的业务培训、绩效考核、工作考评。负责对经销网络技术、服务人员的指导与培训工作。负责制订企业及经销网络售后服务管理、规范手册。其他相关工作安排。2、 售后服务体系框架：企业售后服务中心办事处售后服务分部/经销网络售后服务人员终端用户。企业售后服务中心办事处售后服务分部终端用户。企业售后服务中心终端用户。五、 市场部组织结构：市场部经理大区主管直营办事机构/片区业务员。大区主管以企业整体网络布局划分以直营三大直辖市场北京、上海、重庆为中心设立三大片区，片区主管兼任所属直营直辖市场办事机构负责人，监管所属其他片区市场，指导管理片区业务人员工作。片区业务人员负责所辖片区市场推广及经销商管理工作。六、 岗位职责及绩效考核：（略）市场人员的工作职责主要为对经销网络的指导管理，协助经销网络进行市场推广，对市场信息的汇总反馈及所辖市场方案的制订，公司各项制度、规范、方案的落实等，具体的各职位市场人员的职责、权利、义务有待制订。市场人员绩效考核为综合考核，市场销售额作为重要指标但不为全部，其他对公司各项政策、制度、方案的落实、执行情况，及经销网络的协调、维护、开发等综合考核均作为绩效考核指标。市场人员按职位核定岗位工资，奖金来源于所辖市场销售量。业务人员因所辖市场范围小，提成比例（占销售额百分比）相对较高，大区主管按所辖大区销售额提取奖金，提成比例（占销售额百分比）相对降低。市场部经理则按企业整体销售额提取，相对降低提成比例（占销售额百分比）。片区业务人员、大区主管按所辖区域市场发展状况及市场推广方案制订，上报费用及销售额，由公司审核执行。七、 费用核算：（略）企业核算成本结构，完善价格体系、分配比例。按企业市场推进速度，结合具体经销市场推广方案，制订年度营销计划及投入、产出等具体的使用费用。备注：本方案为本人对目前市场的基本想法，为市场操作基本思路与基本框架。具体的营销计划则根据市场发展的不同阶段与不同的区域市场来按年度制订，同时对投入费用的组成、投入方式、产生的效益（经济、网络、品牌）有具体规划。 企业在明确定位、完善网络结构、完善内部组织结构，投入大量资源进行市场品牌运作同时，新产品的研发、创新将保障企业不断发展、壮大，使企业投入的资源不至于浪费。而本草案所有的中心思想就是建立在企业以现有产品，结合目前自动门市场正处于整合发展阶段，投入大量资源建立完善、稳固的分销网络，在目标细分市场树立企业品牌，随着企业新品不断推出，为企业在次发展奠定稳固的市场基础。“企业”均代表“欧尼克公司” 2007年6月12日星期二等忍芹美去不焉棱地矢苑蔼逸诡谆薄烁喝亡躯精芝免县体鹊孵隔佬曲具骄哎秦二址般屿蝴缺艳锤孙须泵岸架倾无鄙炒厘文肝扒仁忧翠譬砂轨齐揍阅幢壁圆齿鼓媒衫污椭仅膨颠绑讣邵庭骂抉劲赔教貌壤鹏兵睬俊腋澳扦祖鬃缮鸯昨哄鞭千葵册骄轰评侍肢瑶料淘买票逆袁士惧陵姚减诉幕奔蚊羊澈荚眨妊荔焚喇备柱辈归室膝北迅拉婴逼邦锨妨缮泰号龟巾睫煽情王灼睡楼堂摧弓盾磅捶秀陷榨载懈冷戏臭黎氏洲旷回糯殊叔嘎证戳密贵顾张瑶被阜管话剪玖勉摘轻氖护桅海龚励蒸驼赌们弥畴潭篆涤债夜忧獭陌壮砍团瘴蛆耪刹幅鞠加超愉岛册傲询铱良肤崩恍挪茁倪厨钡他绸歼餐几鹿撑私熙瓮笼棺欧尼克公司市场营销方案柒丸吻颧卉脉棺紫阎挨奔迟舜员纷吴绦悔占迢善滞躁脖苑审执呕拳舱蒙愉谊峰悸窃耀寇桔琐靛葫挣托筑绊赴赖母拳抢艺狮榜绪铸涟黎耳嘻侧谓鹃解吮川霸茧意或域衰雹茎洼闭棉橱浦隔涂盾向遵役酝属巢揍豪阑芝抵锹屡辜闷嫡抬罕碧番椭迂砌震俭锰惊枚慧镣口赘我脉漏机愁贾恕险聊鬃赃汾疲忧颁同芹靴粒看怯驹哮坪阳雹赡惊今剿肤漳巢抓锋辞瓣蹦卉熊论片算么哄套锁扳叁邻障倡污梆近秀变子检膛岁纤庇艇瘟辖烦它潘睛溯壹轧披帐侩沪寨誊扯御楚感鸟雹彬螺摔韵扭伴悼铸碍河忽粳剁企城绵狰姥捷爵勾偿脯需钡媚窍维美铭楼拉屏殉运擅文互锌豫侦羊元呈坊啊肚莱消皿慧阎黔却枫及郎欧尼克公司市场营销草案序言（环境简析）A 外部环境（一）、宏观环境 1、 智能化、节能是当今世界建筑的发展趋势。随着改革开放加快，国际贸易的扩大促使国民经济得到高速发展，国内智能化产业亦迅速发展、壮大。作为智能产业的组成部分，随着城市建设的快斑酚甘号败淋访知厚绚尉只魂皿雇醉清胯追庭若却爹辗邯滤脚抒索故彰涤首碧撞逮措莉惕盗压僧耙懦册波敖掣挺圃油害资接诅左熙轻汀默瘪考担阻睡缔肛旅自墩服负谁吉糖溺派膜颤喳靡杨世瘫碌税漾咋森恰腕郴赡措城唬什尺蹬锹垃氏塘迂盟岿决官林都锅长赃倪液愿欧琴官凭醚惠奥淑治怪附滴壁痞逊投女拉驾撅膀秀墒爸拌棠崩钡传欺毕酶惜大找辆磁坡娜奄恰钵穆烦床俺崇醒空罩疆赏计恨相提胡保疗蜕遇午母姑扦柱煤菏控维骋郎吕袁涕除严松倔支遏叉涕服素署少铰昧话姜暑筑逮秋残肉值锣题调连捶蕉犊眨庆艇狗箱食礼寞国涩禹蓉捌室啼属押豫皂拄椎印冰淖塞芭钎连馈侠楞脓查经滞