旅游市场营销管理重点.doc

旅游市场营销 keshan
‡ 不同需求状态下营销管理任务
一、否定需求与开导性营销
二、无需求与刺激性营销
三、潜在需求与开发性营销
四、下降需求与扭转性营销
五、不规则需求与同步性营销
六、充分需求与维持性营销
七、超饱和需求与低营销
八、不健康需求与破坏性营销
‡ 旅游购买行为按旅游目的划分
（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为
（二）商务、专业访问型旅游购买行为
（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为
（四）探亲访友旅游型旅游购买行为
（五）宗教旅游型旅游购买行为
（六）其它类型旅游购买
‡ 旅游购买决策过程
（一）认识需求
（二）收集信息1.个人来源渠道2.商业信息来源渠道3.公共来源渠道4.经验来源渠道
（三）评估判断1.理想产品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式
（四）购买决策 1、别人态度2、意外情况
（五）购后行为
‡ 组织机构的旅游购买过程
（一）问题识别
（二）需要的说明
（三）寻找旅游供应商
（四）选择旅游供应商
（五）购后评估
‡ 旅游中间商购买的特点
（一）为了转卖而购买（或代理）
（二）购买数量大、专业性强
（三）团体决策
（四）购买或代理灵活性强
（五）对产品的需求属于派生性需求
‡ 旅游市场细分程序
（一）选择所研究的旅游市场范围
（二）找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求
（三）确定细分市场的标准
（四）移去全部旅游者的共性化需求
（五）找出各旅游者群的不同需求
（六）分析可能存在的细分市场
（七）为各细分市场命名
（八）评估各细分市场潜力和规模
‡ 选择目标旅游市场策略要考虑的因素
1、旅游企业资源状况
2、旅游产品特点
3、旅游产品所处经济生命周期
4、市场特点
5、同行竞争策略
‡ 目标旅游市场定位策略
（一）根据旅游产品的特色定位
（二）按提供给目标旅游者特定利益定位
（三）按特定的使用时机定位
（四）寻找旅游市场空档定位
（五）旅游企业的CIS定位
（六）旅游企业的CS定位1.MS—“心”系游客2.BS—“行”为顾客3.VS-“容”悦游客
‡ 旅游产品特点
(一) 无形性
（二）综合性
(三) 生产和消费同步性
（四）不可转移性
（五）不可贮存性
（六）很强的替代性
‡ 旅游产品组合技巧
（一）时间安排合理性
（二）空间安排的科学性
（三）适应需求的针对性
（四）所选交通工具的便捷性和舒适性
（五）部分旅游项目的参与性
‡ 开发饭店新产品的一般程序
（一）搜集创意
（二）筛选构思
（三）形成新产品概念并进行测试
（四）拟定饭店新产品营销计划
（五）商业分析
（六）试制
（七）市场试销
（八）正式投放市场
‡ 旅游产品品牌作用
（一）表明旅游产品内在属性
（二）表明旅游产品品质
（三）象征利益
（四）代表旅游产品价值
（五）维护拥有者权益
‡ 旅游产品价格影响因素
一、可控因素
（一）成本因素
（二）营销目标1.以扩大市场占有率为目标2.以取得最大利润为目标3.以求生存为目标
（三）旅游产品品质与特性
（四）非价格竞争策略
二、影响价格决策的非可控因素
（一）旅游市场需求
（二）宏观经济状况 1、经济景气状况2、物价因素3、汇率因素
（三）法律法规因素
‡ 旅游产品价格决策的程序★
一、确定定价目标
二、测定需求量
三、量本利分析（一）保本点与保利分析（二）边际分析
四、分析竞争者价格及产品
五、选择定价方法
六、确定最终价格
‡ 旅游营销渠道的功能
（一）简化交易程序功能
（二）配套功能
（三）信息反馈功能
（四）促销与销售功能
（五）风险功能
‡ 对旅游中间商的评估
（一）目标市场适应性评估
（二）实力与规模评估
（三）信誉评估
（四）费用评估
‡ 最佳营销渠道标志
（一）带给旅游购买者便捷性
（二）费用省而效益高
（三）各环节衔接紧密且幅射能力强
（四）合作意愿良好且配套全面
‡ 旅游营销沟通与促销系统的构建★
（一）明确目标受众
（二）确定所要达成的目标
（三）拟定旅游信息
（四）选择信息传播媒体
（五）沟通反馈
（六）编制促销预算 1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法
（七）沟通与促销组合策略
（八）对旅游信息沟通的管理
‡ 旅游营销推广的作用
（一）有利于加速饭店产品进入市场的进程
（二）有利于诱导重复购买
（三）有利于增加饭店产品销售
（四）有利于更好地应对竞争
（五）带动关联饭店产品销售
‡ 饭店人员推销步骤
（一）锁定潜在客户
（二）访问前准备
（三）接近客户的方法
（四）讲解与示范
（五）应对异议
（六）达成交易
（七）客户追踪

【论述题】重中之重
一、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策

二、旅游广告决策
（一）旅游广告目标决策
（二）旅游广告预算决策
（三）旅游广告信息决策
（四）旅游广告策略
1、从旅游市场角度出发的广告策略
2、从饭店产品角度出发的广告策略
3、针对旅游者心理的广告策略
4、攻防广告策略
5、锥形透射和整体广告策略
（五）旅游广告媒体决策
1、触及面展露频率及影响决策
2、旅游广告媒体选择决策
3、旅游广告时机决策
（六）评价旅游广告效果
1、传播效果测定
2、销售效果测定
【案例题】
一、不同市场地位的旅游企业战略
（一）旅游市场主导者
1、做大旅游市场蛋糕战略
2、扩大旅游市场占有率战略
3、保持旅游市场份额战略 ① 攻式防御战略。②守式防御战略。
（二）旅游市场挑战者战略
（三）旅游市场跟随者战略
（四）旅游市场补缺者战略
二、网络营销渠道
（一）网络营销渠道的优越性
1、旅游产品交易可以超越时空限制
2、可降低交易成本
3、为交易双方提供了互动交流的平台
（二）企业构建网络营销渠道存在的困难
1、部分旅游者对这种新型营销方式缺乏信心
2、用电子货币进行交易所面临的诚信缺失问题
3、人际关系虚拟化
（三）构建网络营销渠道所需要的条件
1、构建规范网络营销的法律体系是根本保障
2、构建约束营销的道德体系是基本前提
3、构建网络营销的舆论监督体系是基本条件
4、增强人文关怀意识是观念条件
5、人文关怀行为是网络营销成功的关键
（1）人文化、“量体裁衣”式的旅游产品设计。
（2）情感服务和人文沟通。
‡ 旅游企业营销与推销的区别（熟悉）
表现方面
营销
推销
中心点
旅游者
旅游产品和企业
关注点
旅游者需求
旅游产品和服务销售
手段
重视营销战略与营销策略的整体配合
重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用
信息作用
重视调研、反馈、预测等基础工作
不重视调研、反馈、预测等基础工作
‡ 旅游市场营销宏观环境及其影响 （熟悉）
一、 政治法律制度环境及其影响
(一)政治环境及其影响 1、政局 2、政府态度
(二)法律制度环境及其影响
1 、以规范旅游企业竞争为目的的法律法规
2、 以保护旅游消费者权益为目的的法律法规
3、 以维护社会利益为目的的法律法规
二、 人口环境及其影响
（一）人口总量及其影响
（二）人口老年化趋势及其影响
（三）人口流动的区域化和国际化趋势及其影响
（四）女性与儿童地位的提高及其影响
（五）人口地理分布及其影响
（六）人口的收入情况及其影响
三 、社会文化环境及其影响
（一） 价值观念与宗教信仰及其影响
（二）生活方式与行为准则及其影响
（三）文化教育和语言及其影响 1、文化教育 2、语言
四、经济因素及其影响
（一）世界经济及其影响
（二）国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响
（三）储蓄、投资与消费及其影响
（四）经济周期及其影响
五、 自然环境及其影响
六、科技环境及其影响
七、交通运输环境及其影响
‡ 旅游产品定价策略（熟悉）
一、以供求弹性为基础的定价策略
（一）取脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略
二、折扣策略
（一）数量折扣（二）功能折扣（三）季节折扣
（四）现金折扣（五）促销折扣（六）实物折扣
三、心理定价策略
（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略
（四）习惯价格策略（五）招徕定价策略

旅游购买行为“黑箱”模式2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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