资源描述
设计管理某一环节的研究
——雷克萨斯中国市场的推广与销售
专业：设计理论与策划
课程：设计管理与实务
指导老师：金雅婷
小组成员：黄博聪 B110305010
李国庆B110305014
朱国培B110305046
目录
——摘要
1、 雷克萨斯进入到中国市场的背景
2、 雷克萨斯进驻中国市场的方法分析
3、 雷克萨斯在中国市场的推广方法分析
4、 雷克萨斯在中国市场的销售情况及对策分析
5、 雷克萨斯在中国的主要竞争对手分析
6、 雷克萨斯在中国市场的前景分析
7、 雷克萨斯在中国市场的优势与劣势分析
8、 关于雷克萨斯的参考文献
摘要
没有人会忘记Lexus LS400在1989年正式上市时，在全球高级车坛所引起的震撼；有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场。到今天，Lexus已经席卷顶级买家的市场，成为全美最畅销的高级轿车。相信许多人都还记得LS400的经典广告片：在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便引擎加足油门全速运转，杯塔始终稳如泰山；要庆祝车坛新贵诞生，这的确是最佳的方式。Lexus现已拥有LS、GS、IS、RX等不同系列的庞大车系。一个又一个奖相或许就是雷克萨斯证明自己的最好的证据。当您综观整个Lexus车系。您会从点点滴滴出感受到丰田在维持顶尖品质的一致性上，投了非常可观的资源和努力。不论是豪华气派的四门三厢尊贵座驾，或是帅劲十足的双门硬顶精悍跑车，每一部Lexus都同样采用了匠心独具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的品质管理，以确保您可以拥有最出众的座驾。在雷克萨斯取得如此巨大的成功背后，我们可以看到的是它自身对于市场推广与销售具有源源不断的动力以及不断的市场创新意识。让我们期待着Lexus为我们创造新的奇迹。
1、 雷克萨斯进入到中国的市场背景
雷克萨斯2004年9月宣布单独建立销售网络开拓中国市场。雷克萨斯之前在中国市场的中文名是凌志，2004年丰田决定将雷克萨斯单独建立销售渠道进入中国前，改名雷克萨斯。雷克萨斯进入中国后，保持了丰田一贯的低调，豪华车市场很少听到雷克萨斯的声音。与开宝马、坐奔驰已经在国人心中形成的品牌特征一样，雷克萨斯推广的是其高品质服务。自进入中国市场后，雷克萨斯就开始全面试推广其高品质服务，曾林堂表示，雷克萨斯所有引进中国销售的车型，全部实行10万公里或者4年保修和免费保养，“只要购买了雷克萨斯就意味着4年内，用户不用再为车本身进行任何投资。
2、 雷克萨斯进驻中国市场的方法分析
首先凌志更名为雷克萨斯了 2004年6月，丰田在北京宣布，旗下的高端品牌LEXUS于1989年创立至今15年后，其中文名称将从目前中国人熟悉的“凌志”变为“雷克萨斯”。在北京车展期间，丰田还宣布在中国建立独立的雷克萨斯特许经销商网络。在当年第4季度，雷克萨斯将在中国的北京、上海、广州和深圳4城市建立6个雷克萨斯独立的特许经销店。 这意味着雷克萨斯品牌专卖店正式进驻中国。 2005年11月，在第三届广州国际车展期间，丰田汽车公司携一汽丰田和广州丰田强势亮相。作为丰田汽车公司在华的第二个乘用车合资公司，广州丰田借此良机推广自己的品牌，并在展会上正式宣布，即将在2006年下线的国产Camry将使用全新的中文名称"凯美瑞"，该车将在广州丰田建立的"广州TOYOTA"销售渠道中进行销售。 在一年半的时间内，丰田汽车，作为世界最大的汽车制造商，将旗下的两个曾经在世界上所向披靡的，在全球创下冠军销售纪录的凌志和佳美，在中国前后更名为“雷克萨斯”和“凯美瑞”，似乎并无关联性，而且在一部分眼里，似乎丰田公司有些多此一举，明明是现成的品牌，却主动丢开，然后找到两个生僻的组合词来推广，完全是傻到了及至！ 如果是对于一个非常不起眼的丰田汽车，把自己的产品简单的更名已经肯定没有什么值得大惊小怪的。但是，对于一个品牌价值248.37亿美元（2005年全球100个最有价值的品牌总评榜），惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首的丰田汽车来说，大智若愚的举动肯定内部有太多玄机！尤其是主动丢弃在中国多年品牌经营的价值沉淀，而推广一个相对陌生的汽车品牌，背后肯定有耐人寻味的动机！ 丰田中国投资公司副总经理、雷克萨斯中国事务董事曾林堂对记者表示：“中国的高档车市场已经成熟，从现在开始我们要着力塑造雷克萨斯在中国的形象。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”从细节处入手和奔驰、宝马这些豪华品牌强调血统、强调尊贵的大气不同，雷克萨斯的高层似乎更愿意体现出这个品牌更加细腻、更具亲和力的一面。 雷克萨斯的名字很容易让人联想到顶级豪华车劳斯莱思，而且两者在含义都近乎空白，但是却明显的说明日本汽车业已经把成为世界一流的汽车制造，甚至赶超欧洲最顶级豪华车设定为新时期的目标了！ 但是，丰田公司对于这种再明白不过的目标掩藏的很好。雷克萨斯是丰田的得意之作，丰田将它作为“21世纪的全球豪华车品牌”推广。人们依照大众与奥迪的关系推理，丰田应该把雷克萨斯分拆出来，成为一家独立公司，以保持其豪华高档的品牌形象。但是，丰田却让它保持一种若即若离的关系，而且态度十分坚决。
3、 雷克萨斯在中国市场的推广方法分析
①用情感推广品牌：我们知道，企业品牌与顾客直接建立联系的，无疑是其所生产销售的产品和所投放的广告。随着老百姓经济水平的提高，消费者在选择产品标准时和获取需求信息时，已经由物质需求过度到精神需求层面，即消费者在产品选择上除了其基本使用功能、满足生理需求以外，更加注重情感的需求。因此，充分把情感因子与人文关怀概念融入到产品开发及产品营销策略中，是获取消费者芳心的最为重要方法之一。通过这种形式使消费者产生情感忠诚因子，也就是这种情感忠诚因子才使得企业的品牌价值可以超越一切有形资产和无形资产。
②用形象推广品牌：用形象构建品牌就是通过企业社会形象、环境形象、产品形象、员工形象等视觉识别与心理感官的元素来建设企业品牌形象。对于一个企业而言，企业形象是整个企业市场经营行为作用于消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为深层次体现。用形象来建立品牌不仅仅局限于CIS这个范畴之内，而在于企业用什么载体或者说是方式、途径，将企业的形象完整地传播到客户那里。形象的传播是感官活动的发酵，从企业内部环境布置，到产品包装，再到员工风貌均是企业形象传播的重点。如河南邮政办公大楼，在著名品牌战略专家李光斗教授来访时，被他称赞为“五星级办公环境”，那么如果换作是客户，也会不免为和这样一个企业合作而感到愉快，这也就是企业形象带来的企业魅力。
③用文化推广品牌：用文化构建品牌就是通过企业的文化、理念、经营、管理、行为等创造一个将企业、产品、员工和人性融合为一体的精神象征，并以此来深刻地影响了其目标消费者兴趣偏好和价值取向。当今社会，消费者的要求是更高层次的需求满足即精神型满足，满足了消费者的精神需求，才可能与消费者琴瑟和鸣，达到最大的和谐。消费者的精神需求，来自对品牌理念与精神文化的认同，因此由产品经营到服务经营再到文化经营是企业品牌战略的必由之路。麦当劳、可口可乐、耐克的成功，决定因素就是文化的力量。因此，塑造企业品牌形象，必须从文化切入，获得社会的文化价值认同。
雷克萨斯通过一系列的市场推广已经成为传统高端汽车厂商不可不重视的“后来者”。宝马公司新任总裁诺伯特·雷瑟夫最近在谈论宝马的市场前景时就提到：“毫无疑问，我们将受到挑战。我们必须对雷克萨斯严阵以待。”而几年前，宝马公司还不认为雷克萨斯是他们的竞争对手。丰田（中国）投资公司副总经理曾林堂认为雷克萨斯中国市场致胜的秘诀，就是入乡随俗，在市场推广上体现了“中国特色”。首要的一点，就是雷克萨斯在全面销售之前，在一些重点城市修建了高档的汽车销售展厅和维修站。曾林堂解释说，因为中国讲究“好马配好鞍”，高档的场所能够衬托雷克萨斯高端车的形象。他认为，优质服务可以适当弥补雷克萨斯品牌不够悠久的遗憾。雷克萨斯最新推出的“中国特色”是包括北美在内的其他市场都没有的“四年或十万公里”免费保修服务。曾 林堂表示，高端车在中国还算奢侈品，车主认为花这么多钱购买的车不应出问题。雷克萨斯不能去要求车主改变认识，只能通过延长免费保修期限来满足车主对高端汽车的期望。
4、 雷克萨斯在中国市场的销售情况及对策分析
①国产化：在中国的豪华车市场,奔驰、宝马、奥迪等品牌都实现了本地化生产,并且着力将更多的车型引入国产,比如奥迪包含A4L、A6L、Q5,甚至专为中国市场研发新车如宝马5系加长版、奔驰新E加长版,它们的投入也获得了巨大的产出。以今年上半年为例,奥迪的销量成绩已达到了10.8万台,而去年全年的销量为15.8万辆,再看宝马上半年的销量也已经接近去年全年的销量,越早实现本地化的厂商总销量就越高,可见国产化是决定豪华品牌销量的重要因素。而雷克萨斯为了追求更高的利润拒绝国产化，丧失竞争力，在目前这种销量不尽人意的情况下，雷克萨斯必须实行国产化才有可能重新在中国取得更好的销售成绩。
②加速合资：国外汽车品牌要想在中国实现国产化,首先要寻找合适的合作伙伴,其次还必须要投入巨资建厂房、投资生产线,而雷克萨斯免去了这个最重要的步骤,有一汽、广汽两个现成的合作伙伴等着它,并且雷克萨斯ES与丰田凯美瑞共用平台,雷克萨斯GS与丰田皇冠共用平台,在动力总成方面与国产丰田共享程度很高。有着这样的平台与伙伴优势,雷克萨斯选择国产那是相当容易的,而加速合资国产则是脱困的法宝。
③降低售价：相对于同排量的宝马、奔驰、奥迪等欧系豪华车，雷克萨斯的价格要高出很多，这对于中国大多数考虑相对性价比的豪华车消费者来说，选择雷克萨斯并不是个明智的决定。雷克萨斯必须将成本节约，降低售价，才能赢得更多中国豪华车市场。
④减少排量：去年9月份开始增加的大排量进口车消费税，不仅终结了雷克萨斯在中国市场100%以上增长的“神话”，而且让雷克萨斯今年上半年出现了进入中国市场以来首次的负增长。一直靠大排量车打天下的雷克萨斯，雷克萨斯3.0以上车型的比例是82%，奔驰是54%，奥迪是16%，宝马是10%。，如果不愿再吃中国汽车消费税政策的亏，就一定要减排。推出更多小排量、低价格的豪华车将是雷克萨斯提高销量的明智决策。
⑤选用新能源
石油价格的日益攀升对于消费者的购车是一个很大影响，选用新能源不仅利于减少石油消耗利于环保也将给具有长远眼光的消费者实实在在的实惠，雷克萨斯应考虑使用更多的混合动力和新能源。
⑥加强品牌宣传：宝马、奔驰因其悠久的历史以及成功的宣传策略在中国几乎尽人皆知，但雷克萨斯的宣传策略明显没有做到位，其品牌效应没有真正得到很好的推广，这要求雷克萨斯加强其品牌宣传加深其在消费者中的影响。
5、 雷克萨斯在中国的主要竞争对手分析
不可否认，在美国市场，雷克萨斯的豪华车战略走出了成功的第一步。在美国，仅用15年时间就出色完成了豪华品牌塑造的奇迹，被豪华车光环笼罩下的雷克萨斯也曾连续4年蝉联美国市场豪华车销量冠军。但在中国市场，与宝马、奥迪等品牌相比，雷克萨斯确实表现不佳。2004年9月，雷克萨斯带着它的这一新名字进入到了中国市场，而对新名字的诸多疑问以及对其与凌志之间关系的好奇曾经一度成为国内不少消费者关注的焦点。按照丰田的目标，到2010年雷克萨斯在中国的销售网点将达到100家左右，随着销售网点数量的增多，其在2010年的销售量目标也将达到6万辆。而宝马，去年在中国大陆的销量就已经突破了5万辆，奥迪更是突破10万辆大关的总销量，成为在中国惟一突破10万辆年销量的豪华车品牌。与奥迪、宝马的来势汹汹相比，尽管雷克萨斯换了一个欧美味十足的名字，但它在中国市场的表现与其他同档品牌相比可以用低调来形容。目前，中国豪华车市场仍然由几大主要品牌所占据，宝马领先优势明显，市场地位也较为稳固，奔驰、奥迪和大众也各自占据了不小的市场份额，雷克萨斯所占市场份额则较小，无法与几大品牌相抗衡。
衡。
对奥迪的深入分析
奥迪保持领先优势并不是一个偶然或幸运，而是来自于奥迪自身的实力。 其定位准确、客户高端、品牌号召力强等不可替代的优势，市场效应非常显著。 首先，在全球范围内，奥迪品牌在2009年取得了949700辆的销售成绩。在欧洲市场这一奥迪品牌的故乡，奥迪在2009年成为销量和市场份额的“双冠王”。 另外，欧洲市场很多权威的媒体，在2009年给予了奥迪很多重要奖项。例如在德国能效和汽车品牌形象方面综合性最强的一项评比--德国汽车俱乐部（ADAC）AutoMarxX中，奥迪从33家汽车制造商中脱颖而出，第三次将“最佳品牌”的殊荣揽入怀中，奥迪品牌还连续第六次在德国著名汽车杂志《Auto Zeitung》的品牌形象报告评比中荣获冠军，从而进一步扩大了其领先竞争对手的优势。
其次，在营销的定位和营销战略方面，奥迪所有的国产车型都有非常精准的产品定位。A6L车型创造了非常好的销售成绩，2010年奥迪将陆续推出一些新措施和方案延续这种成功。国产Q5车型刚刚上市，这款重要车型的国产会充分释放它的竞争潜力，成为奥迪在2010年出色表现的重要支撑。另外，在品牌形象方面奥迪也有了进一步提升。过去这几年当中，奥迪在中国的尊贵程度认知与宝马齐平。在这几年当中奥迪在品牌形象以及销量方面都在不断提升，而奥迪的竞争对手虽然销量方面有很大的提升，但是品牌形象却在下降。这意味着奥迪在产品以及市场定位上有着非常牢固的基础。这些都是雷克萨斯现在所缺少的，它要追赶上奥迪，其任重而道远。
6、雷克萨斯在中国市场的前景分析
自新消费税政策实施以来，豪华车品牌雷克萨斯在中国市场持续几年的高增长突然停止，销量直线下滑。甚至出现过负增长，对于它的前景的确很多人并不看好。尽管为了摆脱困境，雷克萨推出专为中国市场定制的ES240车型，希望通过推出小排量车型以实现填补产品线空白，继而实现“自救”；但与此同时，我们看到的是奥迪A6L与宝马5系的价格纷纷杀破40万关口，以39万起步的ES240出师未捷其前景已经令人担忧。去年，爆发了金融危机，在危机之下各家的反应也决定了市场的走向，德系三巨头纷纷在自身产品策略上为贴合国内消费者需求做出倾斜。于是乎我们看到了奥迪A6L从政务市场向私人的市场的华丽转身，看到了奥、奔、宝小排量车型的不断涌现，豪华品牌的准入门槛也随之下降低至30万元以内。市场也用销量回应了这些积极的转变，中小排量车型的推出配合以奥、奔、宝所拥有的知名度与美誉度，德系三强迅速走出现迷茫，上半年均实现了两位数以上的增长。反观雷克萨斯却不同，它非但没有根据市场态势积极做出调整，反而为了保持高额利润，在3.0L以上车型税率提升之时，大幅提高产品价格，此举不仅弱化了原有的优势，同时也给潜在客户留下极不好的印象。不仅如此，在雷克萨斯小排量战略布局中，丰田还要面对内部的调整与竞争的问题，专门为中国市场打造的雷克萨斯ES240实际上已经与丰田皇冠形成了直接竞争，这显然违背了雷克萨斯品牌是为了满足丰田用户升级换代而创立的初衷。 所以，雷克萨斯要想扭转局面必须要尽快实现国产化降低成本，适应中国本土化的要求。时间是残酷的，竞争是激烈的，雷克萨斯只有不断的适应改变的环境才可能取得生存和发展的机会。
7、 雷克萨斯在中国市场的优势与劣势分析
销售：优势与劣势并存
雷克萨斯布局成型后，优势和劣势共存。优势除了拥有雷克萨斯擅长的人性化配置、极度精致奢华的做工、精益求精的售前售后服务外，还在于其低排量的豪车已有3个系列之多。劣势同样不容忽视，雷克萨斯的入门价在36.9万元，而欧系豪车的入门价均在30万元左右。值得肯定的是，雷克萨斯虽然价格稍高，但它与其他30万元级的欧系国产化的豪车不同的是，为了保证品质，雷克萨斯一直保持整车原装进口的姿态。另外，ES240的试水证明，即便是与竞品的横比价格稍高，但是如果与同品牌同系列大排量车型的纵比,价格却直落10余万元，能够在40万元以内买到这个品牌的ES系，本身就是一种莫大的实惠。
8、 参考文献
① 总裁学习网 《雷克萨斯品牌创新案例分析》
② 中国行业研究网 《雷克萨斯中国市场不是草根》、《雷克萨斯挽救中国市场点评》
③薛可.解剖日本强势汽车品牌:丰田、日产、本田品牌成功之道[M],上海交通大学出版社,2006
④ 宋庆文;汽车营销:21世纪汽车行业竞争的焦点[J];商用汽车;2002年08期
⑤ 贾怀东;汽车营销攻略——突破定势[J];汽车工业研究;2003年05期
⑥ 郭莉娜;刘清云;;中国汽车市场营销现状分析[A];第三届河南省汽车工程科技学术研讨会暨2006年省汽学会理事会议资料[C];2006年
⑦ 汽车之家
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√
A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)
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