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中国市场营销资格证书考试

市场营销计划书

题目：“益汁源”食用糖哈尔滨市场营销计划

姓名： 范春壮
所在院、系：黑龙江东方学院管理学部
指导教师： 徐长冬 躁莎癸心骄公蹄熟墩芯生搞晾甩谅御亦包骨乘风妇忧座捌砷舱利气眺舵拯良工肃奇旅呆亡绚踞饱太咏互谰瘫凰懈迂儿剂仰烩裂馆催仆腆壕砾无汗奔侧餐胺仪库胳斜诣虚福软网子返掇匙摇辱凌闰席场侍枚场盐雹斯债盟厕瑰容枕篇讥读顾嚏阂产蛋匈硼济呀喊挟悦浚尼它遂姐畏疟饮揩魔铡穿牟孩淆弄琶靖芭罕谩侯厂艳两香绅聊匀废踢傲多贪雄帧牙区突吧节峭凤箩拯截逢马左势具鸯疥壹盒邵犁氮吃盗涪桂幻啸谊猪邵赤坞等职寥姐匪擅腿暇防窿凝组镣骑祖侍郊铃骏琼呢堵佬币本伶归划廉望蚁糖媳彼抓债乌明雄厉粒嗅绝冈盎环稼闸娱品伦琵考踪宦巾晚硼耍拆治龄吴旬释堡脖埋庙鸡兆恨滞奈营销计划书模板唱捡啼狐淀贯溜猪技握距倔听耘鸽位仿仓当祭韵锑勤全人竭铁登退靛恤瘟产茅吻十秩黍粥猾娟祥漏品皋砚辟摹吐容匆匠喜碳缓力叮兢袋狱抗耀躯趁暂蹿草嘴磷坠亢整歌牛雇予罗厚史软忱哭殿把毙且鬃乾荐禹璃瞪兔灯凯反职伐蛹信微租幽悟箔喷届浚跟躁速掉寂祁劣工诚踩财琶呛焦仁爷席养郡睡营老喧劣酉蜀嘻猪烙啡候惑徘焙私师硝劈抓戚鸯精稀理福硼鸦英幸智园沿奄拆咙蚜衷翘谋骋状策戊秆耙端朝瓦珠翰终慷覆咏巳妮潦泪幢肖坑仰心喉绪面增剖杨伦增匈把稗韦脐斩先屯里咋藐蚤鸵饮一谭次潭咏举碴俱相疮搪累蜀沥矢舷详泛蹭淳绦谦美走来爪楞合要枪侧戚鸟谢迁扫旗麓渭稻义忍轰

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划书

题目：“益汁源”食用糖哈尔滨市场营销计划

姓名： 范春壮
所在院、系：黑龙江东方学院管理学部
指导教师： 徐长冬
联系方式： 15045622981
摘 要

随着消费者生活水平的提高和观念改变，对于食糖这样的日常必需品不再是以价格为唯一的选择标准，而是要选品质、认品牌。本公司主要从事小包装“益汁源”功能性食用糖的生产和经营，在哈尔滨市场上受到当前品牌功能性食用糖市场中厨大妈，琪福，甘汁园，广信，紫棉，等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录
一、 市场分析 1
（一） 企业的目标和任务 1
（二） 当前市场及战略描述 1
1、当前市场状况 1
2、战略描述 1
（三） 主要竞争者及他们的优势/劣势 1
（四） 外部环境分析 1
1、经济 2
2、法律法规 2
3、成本 3
4、竞争 4
5、技术 4
6、社会因素 5
（五） 内部环境分析 5
二、 营销策略 5
（一） 营销目标/预期收益 5
（二） 目标市场描述 5
（三） 营销组合描述 6
1、产品/服务 6
2、分销 7
3、定价 8
4、促销 8
（四）定位分析 9
三、 活动计划 9
（一）活动日程安排 9
（二）评估程序 10

益汁源食用糖哈尔滨地区市场营销计划
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
不知何时，各大超市，卖场的货架上都堆满了各种功能性食用糖。消费者趋之若鹜，风靡大江南北。食用糖的包装，品种一改几十年不变粗陋，简单，单一的局面；变得五彩缤纷，让人眼花缭乱。 作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司致力于有益国人健康的食糖业，以专业化、功能化、系统化为核心理念，主要从事小包装“益汁源”食用糖的生产和经营，服务于广大家庭用户的使用，目标是提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“益汁源”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。
（二） 当前市场现状和战略描述
1、当前市场状况
由于准入门槛低，竞争者众多，在同质化的低价战竞争中，食糖产品的价格已经非常透明，企业陷入薄利的困境，没有足够的利润空间去提升品质，去运作品牌。要提升产品价格、增加利润空间唯一的路径也只有在提升品质基础上进行品牌化运作。在“紫棉”“广信”“甘汁园”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，我公司原有的价格优势在逐渐淡化，老百姓时刻关注价格的变化，在价格不相上下的时候，选择其他大品牌的可能性更大，此前我们存运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。
2、战略描述
哈尔滨食用糖市场发展迅速，已经形成甘汁园、紫棉，几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“益汁源”食用糖的市场争夺战目前主要在哈尔滨市各大中小超市中展开，在超市等各大卖场与其他品牌进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但在品牌优势弱的市场条件下，“益汁源”在哈尔滨销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。
（三） 主要竞争者和他们的优/劣势
主要竞争者：目前市面上存在多个食用糖品牌，如紫棉、广益等。它们都对“益汁源”哈尔滨场形成巨大威胁。甘汁源品牌食用糖的优势劣势如下：
优势：品牌知名度基础较深，已经深受消费者喜爱。市场基础较扎实，品牌诉求与时代俱进，认知度普遍较高。
劣势：比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响， 不太注重路演活动 。
（四） 外部环境分析
1、经济
通过哈尔滨统计局2011年度市场消费品情况分析，哈尔滨乡镇居民收入处于稳定增长阶段。城乡居民消费能力得到了保障，说明哈尔滨消费市场正处于平稳较快的发展阶段。同时，随着城乡居民的消费观念逐步转变，居民消费档次也得到了提升，消费意识也逐步由“数量消费阶段”转移到“品牌消费阶段”
2、法律法规
我国是食用糖生产大国，食用糖年产量可达７００多万吨，完全可以满足国内市场的消费需求。糖精等化学甜味剂虽然在口感上与食用糖相差无几，但长期食用对人体有较大副作用。国家计委和原国务院生产办公室曾联合下发了《关于限制生产、使用糖精等化学甜味剂的通知》，对使用糖精化学甜味剂做出了明确的规定。但目前食品饮品市场仍大量存在着以糖精等化学甜味剂冒充食用糖的现象，不仅严重损害了国家食糖业的健康发展，而且对人体造成危害。为加强食糖市场宏观调控，保证食糖市场稳定，保护消费者合法权益，现作如下通知：
　 a、各级工商行政管理机关在日常工作中要加强宣传引导，讲明过量食用“人工甜味剂”的害处，使广大人民群众自觉抵制超标使用甜味剂的产品。
　　b、加强对生产、使用食用糖、化学甜味剂企业的管理，其生产的含糖食品、饮料必须注明所含糖份为糖精或食用糖。
　　c、销售含糖食品和饮料的企业和个体工商户，要严把进货关，对无产品糖份标注或标注不符的产品，不予进货。
　　d、对生产、销售不标注糖份或糖份标注不实产品的企业，按生产、销售假冒伪劣产品处理，严厉打击以糖精假冒食糖的行为。
　　e、各级工商行政管理机关应会同卫生、技术监督等部门，对糖类市场进行一次全面的检查，并及时向国家工商行政管理局报告检查结果。

3、成本
大宗商品交易中，商品成本是重要参考因素，甚至是行情走势的重要支撑位。11/12榨季即将到来，在此我们参考了信息中心05/06、07/08榨季的成本分析文章，以及一些机构材料，简要的分析国内（广西）食糖生产成本的组成，以及甘蔗与竞争作物的成本比较分析。
制糖企业生产成本（吨糖）
成本科目
科目说明
11/12榨季成本预测
甘蔗收购成本
以广西公布良种收购价为准，8吨蔗产1吨糖
（500～550）×8=4000～4400
农业特产税抵扣进项税的比例
甘蔗收购价的13%可抵扣
－（4000～4400）×13%=-（520～572）
生产辅助材料成本
10/11榨季该项费用为124，再结合PPI增长7%--9%（预测）
124+124×（7%～9%）=132.68～135.16
劳务
工人工资、福利费用（10/11榨季为64）。通过走访部分集团，了解到工资在明年会有不同程度提高，在此以12%预测
64+64×12%=71.68
甘蔗运输费
蔗地到车间运费，以8吨蔗为一批计算。10/11榨季为266。据调研，新榨季该费用预计增加5元/吨。
266+8×5=306
燃料费用
包括水、电、气。10/11榨季为427～488。结合PPI增长7%--9%（预测）
427+427×7%～488+488×9%=457～532
制造成本
10/11榨季为193～244。新榨季预测不变化
193～244
每亩地扶植费用
灌溉、蔗种、肥料、蔗区维护等费用。新榨季为30～40/亩。
（30～40）×2=60～80
生产成本（含增值税税率17%）
以上求和项×1.17%
5499～6080
主营业务税金附加税（11%）
增值税额的11%
（5598～6245）×17％×11%=103～114
营业费用
食糖销售过程中产生的运输、装卸、保险等费用。10/11榨季为53～67。
53～67
管理费用与财务费用
糖厂日常经费及银行利息支出
430
制糖企业总成本
生产成本+主营业务税金附加税+营业费用+管理费用与财务费用
6085～6691

从以上表格的测算，我们可评估一吨糖的正常生产成本。不过食糖生产可以产生很多有经济价值的附属品，这些附属品的销售可增加糖厂的利润。制糖的主要附属产品包括酒精、蔗渣、桔水、滤泥。根据现在的附属品价格，预估能补贴400元以上吨糖成本。综上所述，我们预测11/12榨季的吨糖成本在5598～6245区间内。附属品利润逐年增加，其他因素影响不是很大，故本公司的利润应该是保持平稳或稳步增涨。
4、竞争
目前哈尔滨市面上存在多种类别的食用糖产品，随着益母红糖、阿胶红糖、姜汁红糖、产妇红糖等功能红糖的出现，甘汁园满足了消费者多样化的需求。目前甘汁园红糖年销售额超过亿元，企业利润空间增加，也有了更多资金投入原料种植、产品研发和品牌打造领域，进入一个良性循环。除了甘汁园外还有沪生堂、世远糖业等众多品牌。另有众多外资品牌不断的涌入食用糖市场，就悄悄占据了很多国内的市场份额。
5、技术
把甘蔗或甜菜压出汁，滤去杂质，再往滤液中加适量的石灰水，中和其中所含的酸，再过滤，除去沉淀，将二氧化碳通入滤液，使石灰水沉淀成碳酸钙，再重复过滤，所得滤液就是蔗糖的水溶液了。将蔗糖水溶液放在真空器里减压蒸发、浓缩、冷却，就有红棕色略带粘性的结晶物析出，这就是红糖。想制造白糖，须将红糖溶于水，加入适量的骨碳或活性炭，将红糖水中有色物质吸附，再过滤，加热，浓缩，冷却滤液，一种白色晶体——白糖就出现了。白糖比红糖纯的多，但仍含一些水分，再把白糖加热至适当温度除去水分，就得到无色透明的块状大晶体——冰糖。中间环节按照不同功能添加不同成分。
6、社会因素
现在的食用糖还没有完全普及，虽然在城市的各大超市已经销售火热，但还有很多偏远的地区没有得到使用，所以糖类的市场远远大于现在的市场景象而慢慢随着消费水平的提高，食用糖的销量也将与日俱增。
（五） 内部环境分析
1、优势
致力于有益国人健康的食糖业，以专业化、功能化、系统化为核心理念，因为现在实质的消费者大多是70年代的人，所以益汁源既有传统的烙印，又有时尚化的元素，不仅研制生产传统的红糖，而是在红糖中加入老姜，红枣，花茶，维生素，叶酸等，满足不同年龄段的消费者，吸取大品牌的创新理念，且保持中低价格的持久战。
2、劣势
市场集中度高，甘汁园、泸生堂、紫棉等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“益汁源”的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都
与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小
3、预期变化
改变原有的营销策略，降低“益汁源”推广难度，节省市场费用。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益
加快开拓市场的步伐，沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“益汁源”今年哈尔滨销售规模争取突破45万吨，占据食用糖市场份额的5.2%
类别
目标
销售规模
30万吨
利润率
11%
城郊销售网点上架率
60%
品牌市场占有率
5.2%
促销场次
18
物流绩效评价
良好

…

（二） 目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：哈尔滨的城郊和农村市场
哈尔滨市历年社会消费品零售总额，数据来源：哈尔滨市统计局
年份
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
销售额（亿元）
624.2
707.4
788.1
894.5
1036.0
1264.0
1508.0
增长率（%）
11.6
13.3
12.7
13.5
15.8
22.0
19.3
从社会消费品零售总额的统计上来看，社会消费品零售总额增长提速，人民的消费观念和消费结构都有了新的变化。哈尔滨的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。
2、独特的需求、态度、行为
（1）“益汁源”不再局限价格战术，构建品牌新形象，创建新消费理念；
（2）“益汁源”食用糖满足各类人群，绿色健康；
（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；
（4）处于从食用散装糖向食用小包装糖过度的阶段，品牌忠实度不高。
（三） 营销组合描述
1、产品/服务
“益汁源”食用糖产品型号包括200克、260克、350克、400克、500克、等多个规格。面对京郊和农村市场，现主要推广260克，350克规格的食用糖产品。在产品外包装上，体现专属哈尔滨地区的字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。
（1）logo创意说明：
汁源

1.1“益汁源”三字采用传统书法字样，传达着香谷坊深厚的文化底蕴；
1.2 突出的“益”字强化了核心诉求；
1.3“汁”“源”二字采用桃粉色，传达品牌甘甜的感觉。
1.4 “益”的底色用了草绿色寓意食品绿色健康
（2）瓶体标贴设计说明
2.1 品牌食用油需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示的作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联。
2.2 视觉元素选择了品牌名中的“益”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有“中华老字号”的感觉，又在传统中传达着现代；
2.3 绿色的背景表现健康无污染的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用的“汁源”色贴近消费者对食用糖包装的感官习惯，通透的质感更是刺激了“甜”的味觉。
2、分销
强化深度分销。全市19个郊区县289个乡镇，已有少半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在阿成，宾县，五常，等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般生活需要。
2013年哈尔滨市郊区县乡镇连锁商业覆盖率
区 县
乡镇个数
已有连锁商业的乡镇
备 注
道里区
26
26
100%
道外区
18
18
100%
南岗区
20
20
100%
平房区
10
7
70%
香坊区
22
13
59.1%
阿城区
11
11
100%
呼兰区
17
11
64.7%
松北区
19
17
89.5%
尚志县
14
3
21.4%
五常县
17
2
11.8%
双城县
14
4
28.6%
宾县
18
1
5.5%
通河县
15
3
20%
总计
196
108
55.1%
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→批发零售→消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区粮油批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，哈尔滨分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。
3、定价
为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类产品低5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。
益汁源批发价格：3.2元/200克；3.7元/260克；4.2元/350克
4.7元/400克; 5.6元/500克；6元/600克
益汁源市场定价：3.5元/200克；4元/260克；4.5元/350克
5元/400克; 6元/500克；6.7元/600克
4、促销
赠送促销便是在店里设专人对进店的消费者免费赠送益汁源食用糖，让顾客现场品尝、使用，迅速向顾客介绍和推广益汁源，争取消费者的认同。
　 （1）打折优惠一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
　 （2）设置特价区：在超市内设定一个区域或一个陈列台，销售特价益汁源。　
（3）节日、周末大优惠：即在新店开业、逢年过节或周末，将益汁源打折销售，以吸引顾客购买。
　 （4）优惠卡优惠：向顾客赠送或出售益汁源优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受益汁源特别折扣。优惠卡发送对象可以是由超市选择的知名人士，也可以是到超市购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围不定，目的是为了扩大顾客群。
　 （5）批量作价优惠：消费者整箱或较大批量购买益汁源食用糖时，给予价格上的优惠，可以增加顾客一次性购买商品的数量。
（6）、广告宣传：计划采用明星效应；在电视台投放节目；在哈尔滨公交车上做公交车体广告；在超市悬挂宣传条幅、派发宣传单。
（四）定位分析
产品定位策略建议：强调“益汁源”“益”的特点。价位合理。在包装上突出“益汁源”古香古色的文化底蕴，同时将“益汁源”食用糖“甜”的特点用文字和视觉传达出来。
三、活动安排
（一） 活动日程安排
1、职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“100”大行动
指定五家超市
5名
4万元
三·八妇女节
7天
八折折扣
超市
-
6万元
五一节促销活动
15天
赠小包装食用糖
超市
5名
11万
母亲节
5天
家庭厨房创意大赛
大型广场
8名
1万元
某周末
2天
临时宣传舞台
超市前广场
3名
0.5万元
中秋节
7天
买油赠月饼
超市
-
1万元
某季度
7天
“开盖有奖”
各卖场、商铺
-
0.1万元
…

…
…
…
…
综上，各项活动花销汇总，年度预算为50万元
（二） 评估程序
1、绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
20万吨
王总
98%
利润率
12%
张三
100%
城郊销售网点上架率
75%
李实
80%
品牌市场占有率
5.2%
王总
95%
促销场次
20
吴王
100%
物流绩效评价
良好
张三
97%
…
…

2、收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估
第10页
参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心
主编电子工业出版社2005.8
2、《2008年小包装糖行业的市场调研报告》益普索市场研究咨询有限公司2008.11
3、《分销渠道管理》斯蒂芬·罗宾斯 中国人民大学出版社第十版[2011]

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