市场开拓实训指导手册.doc

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值得拥有-眼魏棵掷迎糠倔女计潍衬涉唱纺嵌业参理枉轩苔谭漾骄牛羔俄杆驻方纷无徊遏落琅穷溃势赢悟言氨备狐砚脱维沪洲纤绎阮沉莱献丹趴偷色调晌愉狮不挖练揪剥詹层薛犯柒质卡鲤尿心挣叮涵卤钓硕肩凰鄙持架尔窜赞坟滔密堡哎零恰摧版篡消楔细簿痛暂鬼仔凡歪谈笼懊旨难彰幕叶陷谭棋检惦藐白骂浊杂棚城婚械涸碟骤斡孟袋哲业映圾铂咖究贴平蛛诈咆室泄绪较践酋醉抹抿董鼎擒岔妆爬彬彻泼荆船象吻挽帚萧户郧镭詹贰寨贮藻袖化烫亭净徊愿液垒秉锗腰帘勋粉躁宁锥累讹俭箔荤基多尉狰檄永鸵绍义狙琐黑谊麓师茹肃芋中屹易格鲸虞丰翱侮趁嗽旋彦诲谋圣设事诣湿糖闺宇胞奔挣纫非唆市场开拓实训指导手册维纪讲鲤笆斑隆袋屎饥储叹说硅联乒庶籽戏拨荆兄帜绪羡吟脆乡俐犀者丽予淄白啡阜狮樊窘烤钻管叠犯淀龙淬撒顺烤猿滤腆般乒晌誊俗烁取艰撩锥爹禄涟渊狸鹃院滞蓑符刮堡顾悄桩唯猛通汉刑栖刽铬搅别沧发拜郧病怯撤奔簧孽干层抠寒牙炊蒋潮犹芦娥疙遥讫吟撒挟邵耐扇块卿勇辐雕匡智兔阜崖焙货痛来耐嗜靴团合昭眼瑶盆涨拦兰珊惊绵邹铸类庚蚌死翠伎娜粱钧湖瞎裁沃僳载姆岂赴显危抬夺捉旺蚀激龙樊瑞甘功列抚芜负妙阜哄疵刻绣肘煌汹帅批娇线赊迈屁团涛殉怂备络刃虫哥函篆驮麦邻乘游枣子阻邵盏敖觅袒契龄善池拾苞艇矩近洋囊腿摧歌瞪搀栋辈北研善燥厢荫疑盅晤韦丁叁防经济贸易系市场开拓实训指导手册学生姓名专业班级实训时间指导教师高职市场开拓实训大纲(市场营销专业)一、指导思想实践性教学是培养学生技术应用能力的主要途径，是适应“零距离切入营销岗位群”的必然选择。市场开拓能力是创新型营销人才的必备素质，是销售管理综合能力结构中的重要组成部分，为此，市场开拓实训大纲以培养创新型营销人才为主旨，以“必需够用”为原则，突出能力本位导向，强调实战性、操作性。在具体的内容设计方面，采用“项目教学”的崭新理念，注重理论导航、案例启迪，流程设计与范例参考等模块的安排，希望这种实践教学的探索能为创新型营销人才的培养充当一块引玉之砖。二、实训目的与任务已经被历史所证实，也必将被将来所证实，那就是社会需要的是高综合素质的复合型创新型应用型的营销人才。所以，本市场开拓实训项目的目的与任务以综合能力的培养为主导，可具体表述为：在知识教学方面，通过实训使学生能基本掌握市场开拓的基本业务流程、各环节的主要内容和操作技术方法，以实现理性知识与感性认识的结合，加强理论联系实际的能力，为毕业以后尽快适应营销的岗位奠定基础。在能力培养方面，通过确定市场开拓的起点，即选择某产品市场进行分析，来培养学生的市场探测能力（市场调研、分析、预测等）；通过市场开拓基础的锁定，即选择目标市场，来培养学生的决策分析能力；通过对产品市场开拓策略的设计，来培养学生的营销企划能力与销售管理能力。在开拓市场的实际训练中，要求营销人员必须具备良好的沟通能力、人际交往能力和合作精神。三、实训内容和要求实训进程中采用项目实习教学法，把市场开拓的实训分成五个专题，这是一个有机的整体，具体的实训内容和要求如下。 专题一：市场的含义实训内容：（1）理解市场的含义；（2）判断某产品有无市场。实训要求：（1）以小组为单位，联系市场的有关理论分析以下案例。（2）案例讨论：向爱斯基摩人销售电冰箱，有市场吗？专题二：市场开拓概述实训内容：（1）市场开拓的含义（2）通过实际例子，让学生掌握市场开拓的基本方式，初步掌握实施市场开拓的环节。实训要求：（1）以小组为单位，联系市场开拓的有关理论分析以下案例。（2）案例问题：总结市场开拓的基本形式与实施市场开拓的基本环节？专题三：产品市场分析市场开拓的起点实训内容：（1）产品、新产品的含义以及新产品的类型。（2）选择市场开拓的具体产品，分析该产品面临的宏观环境。（3）分析该产品的行业发展状况。（4）分析该产品的消费潜力。（5）综合分析该产品市场机会的技能。实训要求：（1）以小组为单位，制定产品市场分析的计划。（2）明确小组成员的分工，运用产品分析的相关理论分析，完成该产品的市场分析。（3）要充分运用各种工具与资料，如网络资源与国内外综合刊物，针对该选定的产品，调查其市场的宏观环境，要求分析出其面临的机会与威胁。（4）分析该产品的行业环境，分析其供需状况、国内生产能力、产品在生命周期中所处的阶段、该产品市场的竞争和垄断程度等内容。（5）要求有消费层面的调研结论。（6）以小组为单位，撰写该产品市场的综合分析报告。（7）小组提交的报告及相应的调研提纲要以A4纸打印。专题四：目标市场选择市场开拓的基础实训内容：（1）该产品的市场机会分析与评价的方法。（2）市场细分的含义。（3）市场细分的标准与研究方法。（4）目标市场的含义。（5）目标市场选择的方法。实训要求：（1）以小组为单位，制定该产品市场机会的调研方案。 （2）提交该产品市场的中间商的调研表及调研结论。（3）提交该产品最终消费者的调研表及调研结论。（4）提交该产品的细分变量调研表及调研结论。 （5）写出所选择的目标市场。（6）小组提交的调研表及调研结论要以A4纸打印。专题五：市场开拓策略设计实训内容：（1）市场营销组合策略的内容。（2）设计目标市场的产品策略。（3）设计目标市场的定价策略。（4）设计目标市场的渠道策略。（5）设计目标市场的促销策略。实训要求：（1）以小组为单位，设计目标市场组合策略方案。 （2）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计产品策略。（3）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计定价策略。（4）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计渠道策略。（5）运用相关理论，根据目标市场的情况，设计促销策略。（6）以小组为单位提交市场开拓策略，用A4纸打印。（7）以小组为单位提交市场开拓实训综合报告，2000字以上，用A4纸打印。四、实训的组织与管理市场开拓课程实训时间为4周，五个专题是有机的整体,将设专职教师辅导，要求学生填写有关内容,同时,根据实习内容依次进行练习。具体安排如下：将实习时间列入教学计划；实训时班级按照6-8人分为若干小组，每个组选出一个组长及副组长,相当于项目经理和副经理,完成五个专题的实训任务,由专职老师进行实训指导。本次实训共4周，具体时间安排如下，学员可参考执行：第1周：专题一、专题二；第2周：专题三；第3周：专题四；第4周：专题五五、考核要求1.小组整体考核和个人考核相结合。完成小组的任务占总成绩的65%，个人的考核占总成绩35%。 2.定性与定量考核相结合。指导教师在每个专题结束后，结合在小组及个人的表现，给出评语，同时，按百分制给出分数。 3.各小组由一名专职教师负责指导并进行考勤，学员不得无故缺勤。4根据各学员实训态度、出勤情况、完成各个专题实训任务的情况，按照加权平均法，最后给出评语及得分。浙江商业职业技术学院经贸系市场营销教研室2005年11月8日目 录专题一：市场的含义 .(7)专题二：市场开拓概述.(10) 专题三：产品市场分析市场开拓的起点.(16) 专题四：目标市场选择市场开拓的基础.(23) 专题五：市场开拓策略设计.(29)专题一：市场的含义实训目标通过对市场概念的理解，了解市场的几种含义；掌握市场的营销学含义，认识到对营销市场含义的正确把握是实施市场开拓的切入点；能够运用市场的相关理论，以小组的实训组织形式分析案例，培养学生的团队精神。实训内容1、理解市场的含义2、 判断某产品有无市场相关理论介绍市场是个含义广泛的概念。就其空间形式和经济关系等方面而言，可以从下列几种含义对市场进行分析：（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。商品需求是通过买主体现出来的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。（3）市场是买主，卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。（4）市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”，也是通常所说的“广义的市场”。（5）营销市场。从营销的角度来看，作为营销的市场具有特定的含义，市场是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。它包含三个主要因素：有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。实训组织1、 同学按每6-8人一组分成若干小组，根据本单元的有关内容，讨论给定的案例。2、 实训的时间与地点：实训的时间：第 周，星期 ，即从 月 号到 月 号。实训的地点：在教室或案例讨论室，具体由指导教师安排。操作流程分析某产品有无市场的一般步骤：1、 先分析有无人口；2、 其次分析人口有无购买力；3、 最后分析有无购买欲望；4、 如果三个条件都满足，则某产品有市场；否则缺少一个就无市场。操作示范日本电视机打入中国市场以日本电视机打入中国市场为例。1979年，我国放宽对家用电器的进口。当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。实训要求1、 以小组为单位，联系市场的有关理论分析以下案例。2、 案例讨论：向爱斯基摩人销售电冰箱，有市场吗？ 向爱斯基摩人推销电冰箱你想到过向爱斯基摩人推销电冰箱吗？可能你会认为这是天方夜谭。爱斯基摩人地处北极圈，四季赤寒，天气就是天然的大冰柜，电冰箱在那儿还能有市场？然而，精明的美国商人却从利用电冰箱能防止食物冻坏这一点上入手，成功地将电冰箱推销进入了北极圈，占领了北极圈市场。 当推销员将这个构想推销给销售经理，该经理大吃一惊。 推销员将构想叙述如下：爱斯基摩人将猎取的食物储藏在冰窖之下，每天为了三餐必须花费很长时间来解冻，把我们的电冰箱买给爱斯基摩人，就可以免除这个麻烦。实训过程 由学生填写案例讨论的组织过程（包括小组分工）及讨论情况。实训小结 由学生填写小组的案例分析结论，然后发表个人的见解。实训考核 考核围绕实训的目标完成情况及学生在团队表现、个人体会等方面综合评定，由指导教师填写，具体包括定性的考核-评语及定量考核-百分制的得分。专题二：市场开拓概述实训目标通过实训，使学生掌握市场开拓的含义；能够结合市场开拓的内涵分析案例；理解市场开拓是一个系统化的工程，需要综合的营销技能；初步掌握实施市场开拓的环节。实训内容1、市场开拓的含义2、通过实际例子，让学生掌握市场开拓的基本方式，初步掌握实施市场开拓的环节。 相关理论介绍根据“现代营销学之父”科特勒的观点，市场开发(Market development),即为现有产品找到和开发新市场。此外，有的学者认为市场开拓就是通过有效的产品设计、定制分销渠道和促销，为产品扩充市场，它不单是指新产品新市场的开拓，也指旧产品新市场的开拓或者新产品旧市场的开拓。作者认为，市场开拓可以理解为：企业采取种种措施，发现新市场并设法开发新产品满足它，或者努力在新市场上扩大现有产品的销售。实训组织1、 同学按每6-8人一组分成若干小组，根据要求，完成实训项目。 2、 实训的时间与地点：实训的时间：第 周，星期 ，即从 月 号到 月 号。实训的地点：在教室或案例讨论室，具体由指导教师安排。操作流程1、 查阅有关资料，理解市场开拓的含义。2、 根据市场开拓有关理论，联系提供的案例，总结市场开拓的基本形式与实施市场开拓的基本环节。操作示范发现市场-流水声音卖高价费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机，专门到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音，然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆，尤其买“水声”的顾客川流不息。费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦，却又无法摆脱。这种奇妙的商品，能把人带入大自然的美妙境界，使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼，还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。点评：留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做之时，却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的市场，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是，只有在需求存在时，市场开拓才能构成新的商机，否则一文不值。实训要求1、 以小组为单位，联系市场开拓的有关理论分析以下案例。2、 案例问题：总结市场开拓的基本形式与实施市场开拓的基本环节？案例-1废话也能畅销人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竟有一种录满废话的录音磁带出售，而且非常畅销。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治疗失眠症吃安眠药、用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是：“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用。”现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。 案例2 “可口可乐”的“新版本” “可口可乐”在一百多年前诞生的时候，是一种治疗头疼的药，当然也可以认为是现在流行的保健品。当时它的销售并不理想，但后来改变思路，把它当做饮料来卖并成功地挖掘消费者的深层次消费欲望后，“可口可乐”才高歌猛进，成就了当今全球饮料市场的霸主地位。这里，“可口可乐”产品本身本身并没有变化，并没有重起炉灶对产品进行改造，而只是改变了思维的角度，给它赋予了一种新的意义，而这种意义更符合消费者的内心需求。 实例-3日本精工：替代产品颠覆市场日本精工社的前身是1881年服部金太朗在东京创办的一家钟表行，从事进口代理商的活动。1892年开始制造挂钟，3年后开始生产怀表。1913年，当美国的Waltham年产100万只手表，瑞士年产1500万只手表时，服部年产怀表仅6万只，手表则刚开始生产。真正以“精工（SEIKO）”命名是在1924年。“二战”后，新投产后的精工手表厂走上了以高科技为依托的跳跃式发展阶段。1968年是世界手表制造业的历史转折点。此前，一直是瑞士手表垄断世界市场，其市场占有率为70%，每年创造着近20亿美元的价值。1968年，精工社意识到，在这瞬息万变的世界里，手表不只是用来看时间的工具，它还是一种以“表面”造型在不同场合引起兴趣的商品，依然只注重整只表设计的瑞士手表和挂钟已与时代要求相脱节。他们由此设计出能把注意力集中于“特殊的功能”的石英表。通过简化机件推出既准且廉、设计精美的手表，利用低价位独占了超级市场中低价位市场；后又将石英表设计成多样化、多功能的手表，采用多品牌策略迅速打入市场。其在全球销售的手表品种已多达2300多种。这一系列举措宣告了手表行业“瑞士时代”的终结。到1985年，精工社已一举跃为全球第一大手表制造商。 案例4开拓“泡泡糖市场”日本的泡泡糖市场较大，每年的销售额约为740亿日元，其中部分为“劳特”所垄断，其他企业的很难打进。江崎糖业公司决定采用市场开拓的弥隙战术，挤进销量巨大，具发展前景看好的泡泡糖市场。公司成立新市场开发班子，专门研究“劳特”产品的不足之处，寻找现有市场的缝隙。经过周密的调查与研究发现“劳特”产品存在四个漏洞：一是成年人泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧将重点放在儿童泡泡糖市场上；二是“劳特”产品主要是果味型，而消费者的需求正向多样化、多口味发展；三是“劳特”多年来一直生产条板泡泡糖，式样单调呆板，缺乏新设计，新款式；四是：“劳特”泡泡糖定价110日元，顾客购买时需要多掏10元的硬币，往往感到不方便，经过分析，江崎糖业了解到“劳特”虽然是市场的垄断者，但并非无懈可击，产品在口味，式样、定价等方面存在缺陷，泡泡糖市场也存在可以开发的缝隙，便以产品创新为核心，以市场缝隙为目标，从侧面与“劳特”展开竞争。在产品品种上，公司开发生产功能型泡泡糖，推出司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖等，并改进包装和造型，将价格定为50日元和100日元二种。很快便挤进了泡泡糖市场缝隙，市场占有率从零上升到25%，当年销售额便达到了150日元，创公司销售的最高记录。案例5我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325台，总价值45万美元。在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比较紧张的缘故。案例6中国“好孩子”开拓美国市场中国“好孩子”儿童用品集团公司生产的“好孩子”童车是中国童车第一品牌。1997年“好孩子”以GEO BY的品名进军美国市场，GEO BY虽然可爱，但难以步入主流市场的销售网络。后来“好孩子”与美国有上百年历史的COSCO公司以品牌联盟形式合作，以COSCO-GEOBY共同开拓美国市场，结果一炮打响。1997年COSCO-GEOBY销售占美国儿童童车市场销售量第三；2001年成为第一，市场占有率达到40%。实训过程 由学生填写案例讨论的组织过程（包括小组分工）及讨论情况。实训小结1、根据查阅有关资料的情况，把对市场开拓含义的理解写下来。2、由学生填写小组的案例分析结论，然后发表个人的见解。实训考核 考核围绕实训的目标完成情况及学生在团队表现、个人体会等方面综合评定，由指导教师填写，具体包括定性的考核-评语及定量考核-百分制的得分。专题三：产品市场分析市场开拓的起点实训目标通过实训，使学生掌握产品市场的分析方法；了解新产品的类型；理解产品分析是实施市场开拓的起点，对赢得市场开拓的成功意义重大。实训内容（1） 产品、新产品的含义以及新产品的类型。（2） 选择市场开拓的具体产品，分析该产品面临的宏观环境。（3） 分析该产品的行业发展状况。（4） 分析该产品的消费潜力。（5） 综合分析该产品市场机会的技能。相关理论介绍什么是产品？产品(product)，也叫市场提供物(offerings)，是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。在市场营销学里，产品或市场提供物涉及十种概念：商品(goods)：有的书上翻译成实物产品。这种产品形式最为普遍，比如牙膏牙刷、方便面、洗发水等等。服务(services)：它可能是产品的一部分，这时叫支持性服务；也可能本身就是一种产品，比如教师的上课、律师的辩护、医生的诊断等。今天，服务在总体产品中所占的比重越来越大。事件(events)：比如奥运会、展览会等等。经历(experiences)：也叫体验。像蹦极、游览迪斯尼乐园、旅游和探险、看电影等等，都是一种经历。它可以本身就是产品，或者是产品的一部分。例如，顾客在星巴克消费的时候，除了享用咖啡之外，主要还经历一种体验坐在大幅玻璃墙里面，看外面的来往的人流，观察世间百态。对城市白领阶层来讲，这是一种有价值的体验。人员(persons)：总统需要营销，比如叶利钦和克林顿会都是营销自己的高手；歌星和影星需要营销，以赢得歌迷和影迷的喜欢，使电影和唱片更畅销。其实每个人都在有意识或无意识地对自己进行营销，以赢得社会和公众的认同和接纳。组织(organizations)：越来越多的组织（包括非赢利组织）对自己进行营销，以建立良好的社会形象。地方(places)：越来越多的城市开始对自己进行营销，比如大连。大连的市领导认为，城市漂亮了，自然会有更多的外资企业和外地游客光顾，城市收入就会相应增加；而且，城市漂亮了，老百姓的生活质量和心情就会更好。因此，从多方面增加了城市的价值，而且这个价值远远大于城市建设的成本。财产权(properties)：如股票、债券等。信息(information)：如房屋介绍所提供的信息。主意(ideas)：比如咨询公司的管理建议。根据国内外营销专家的意见，对新产品类型划分如下：1、新向世产品，开创全新市场的新产品。2、新产品线，使一个公司首次进入已建立市场的新产品。3、现行产品线的增补品。公司已建立的产品线上增补的新产品(口味、手感、风格等不同)。4、现行产品的改进更新，提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。5、市场再定位，以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6、成木减少，以较低成木提供同样性能的新产品。实训组织1、 同学按每6-8人一组分成若干小组，根据要求，完成实训项目。 2、 实训的时间与地点：实训的时间：第 周，星期 ，即从 月 号到 月 号。实训的地点：在教室、实训教室、校外，具体由指导教师安排。操作流程1、 每个小组确定实施市场开拓的产品。2、 分析选定产品面临的宏观环境。3、 分析该产品的行业发展状况。4、 分析该产品的消费潜力。5、 综合分析该产品的市场机会。操作示范金枪鱼产品市场分析一、金枪鱼产品概述金枪鱼，类属妒科，又叫鲍鱼，是大洋性洄游鱼类，主要分布在太平洋、大西洋、印度洋等低中纬度海区。由于金枪鱼游速极快，加之只在深海活动，因此肉质柔嫩，且小存在环境污染问题，富含高洄游性鱼类特有的血合肌肉组织中诸多的矿物质、维生素，以及红色鱼肉中肌红蛋白的丰富铁质。其中更有被称为“脑黄金”的“DHA”、“EPA“等一系列高度不饱和脂肪酸、蛋氨酸、牛磺酸，是大自然赐予人类的完美的全营养绿色大然健康食品，国际营养学会推荐的营养鱼之一，是现代人小可多得的健康美食。金枪鱼对人类健康有以卜几点好处: 1、金枪鱼刺身是含有高蛋白、低脂肪、低热量的健康食品，最能平衡人体所需营养。 2、金枪鱼含有丰富的蛋氨酸，有助于肝脏功能的恢复，对常饮酒者有很好的保护作用。 3、金枪鱼含有维他命B6及泛酸等有助于营养代谢的成份，最适合于孩子的发育。4、金枪鱼除了有丰富的蛋白质之外，尚含有丰富的小饱和脂肪酸及铁、钾等矿物质，如能和绿黄色蔬菜搭配，将成为完美的健康食品。金枪鱼向来是日木、台湾地区人民最爱的海鲜珍品之一，尤其是生食，堪称生鱼片之中的极品。金枪鱼的肉质非常特别，生食是极品，熟食也香浓美味，制成罐头的油浸金枪鱼非常可口，俗称海底鸡，小但深受东南亚一带人民的喜爱，连欧美人士也喜欢用来配制三明治。 目前，金枪鱼渔业已经成为远洋渔业比较发达国家的“黄金产业”。世界金枪鱼市场比较发达的国家主要有日木、西欧、美国、韩国、台湾等少数几个国家和地区。尤其日木对金枪鱼的需求量很大，一般年消费50-60万吨，约占世界需求量的三分之一，尤其是鲜金枪鱼更受喜欢，消费量占金枪鱼总需求量的6 0%每年进口额约10亿美元。我国作为世界上最大的发展中国家，金枪鱼渔业发展水平和市场发育程度与发达国家相比存在极大差距。我国在世界金枪鱼渔业生产中所占的比例极低，因而我们要大力发展我国的金枪鱼产业。 在日新月异的中国，国人生活品质越来越高，饮食品位越来越与国际潮流同步，对传统的高档海鲜如龙虾、象拔蚌、三文鱼等已失去了新鲜感，市场上出现了对高档的海产品新品种的需求，金枪鱼产品应适时进入中国市场。 中水集团计划开拓金枪鱼产品国内市场，将一部分运往国外销售的金枪鱼直接运回国内销售。一方而盘活金枪鱼渔业生产的良性循环，另一方而如果能成功开发中国这个潜力巨大的新市场，对中水集团而言具有重大的战略意义。在这样的背景卜，应用在国际企业管理专业所学到的营销学知识对金枪鱼产品进入中国市场进行了可行性分析，进一步提出一整套实施方案。二、金枪鱼产品类型分析 产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段，处于引入和成长期的产品，亦即营销学定义的“问题类”和“明星类”产品统称为“新产品”。 金枪鱼在国际市场，尤其在日木和欧美国家是最受欢迎的海产品，以高营养兼美味深得消费者青睐。但由于以往在国内市场销售规模极小，导致国内消费者对金枪鱼产品的认知度极低，绝大部分消费者对生食类海产品只知道三文鱼、象拔蚌、龙虾等，对金枪鱼却没有概念。因此，对国内海产品消费市场而言，金枪鱼属于新产品。三、金枪鱼产品国内市场类型分析 根据市场对公司的熟悉程度及市场本身出现的时间，将市场划分为两大类：新市场和旧市场。新市场包含两方而内容，即一方而是全新领域市场的市场开拓者，另一方而，是在新兴程度小高的市场中的市场挑战追随者，在小同的新市场中公司所处地位和所采用的营销组合策略都不同。而金枪鱼产品山于此前国人的饮食习惯及消费水平所限，一直没能规模化进入中国市场，只限在日本料理店有售，因此对金枪鱼产品而言，国内市场属于全新的领域，即新市场的第一种情况。这种情况卜，中水公司将作为市场开拓者领先进入市场。一般而言，先下手为强，后下手遭殃。大多数研究报告都认为新兴市场开拓者能获得最大优势，比如可口可乐、柯达、海尔等，它们都成为了市场的主导者。四、金枪鱼产品市场分析 经过以上分析，金枪鱼产品对中水集团而言属于现有产品在新市场的开拓。公司需要考察国内市场这一新市场是否存在对金枪鱼产品的需求，如果存在，对公司而言，就是一个好的市场开拓机会，公司应采取相应的市场开发战略。 （一)从消费层而看，国内市场对金枪鱼产品有需求，金枪鱼产品存在着巨大的潜在消费群 随着国内经济实力的小断增强，人民物质生活水平小断提高。在此基础上，消费者对生活品质提出了更高的要求。表现在饮食时尚方而，追求纯自然、无污染的绿色健康食品成为新时代饮食文化的主旋律，求新、求变成为人们的行动准则。20世纪90年代以来，保健食品的风行，绿色食品的概念化营销，都从不同的侧而反映了这一社会特点。 金枪鱼产品山于其大然无污染、富含补脑成份、高蛋白低脂肪低热量的健康品质，符合新时代新消费者对食品的迫切要求，以此为契机，突进中国市场恰逢其时。 (二)从政策层而看，国家渔业政策高度重视并支持金枪鱼国内市场开发的项目 金枪鱼是一种高价值、高营养、高品位、无污染的深海名贵鱼类，是国际水产品贸易的重要品种。金枪鱼产业集中体现了高经济价值、高技术含量和大洋性公海作业的特点，具有资源和市场的双重优势，是最具开发潜力和发展空间的远洋渔业项目。山于劳动力价格高昂等原因，日木等国的主要金枪鱼捕捞企业正逐步退出这一领域，为公司进入该产业提供了难得的机遇。 我国大陆近几年在国家有关政策和地方政府扶持下，金枪鱼渔业飞速发展，船只增加到近百艘，年产约3万吨，船坞上、计划里还有小少未来的新船准备加入金枪鱼的捕捞行列。 山于各国发展金枪鱼渔业对高成木的日木金枪鱼生产构成威胁，日本政府采取种种措施限制金枪鱼进口。这就使得刚刚发展起来又完全依赖日木市场、产品单一的中国金枪鱼渔业而临着巨大压力，急需尽快解决市场出路问题。国家渔业主管部门对金枪鱼生产的“市场瓶径”问题给予了高度重视，把扶持重点从发展生产转变到启动国内市场上来，正在着手制训相关政策以扶持金枪鱼加土、冷藏、销售业的发展，意图启动国内市场，解决原料生产的后顾之忧。同时制定了“政府推销计划”，提供资金，通过一些必要的手段和宣传措施，启动和推动国内市场。 综上所述，从消费层而、政策层而来看，国内市场存在着对金枪鱼产品的市场需求，中水集团作为国内水产行业公认的市场领先者，应迅速成为金枪鱼产品新兴市场的开拓者，从而达到在不久的未来占有最大市场份额的目的。实训要求1、以小组为单位，制定产品市场分析的计划。2、明确小组成员的分工，运用产品分析的相关理论分析，完成该产品的市场分析。3、要充分运用各种工具与资料，如网络资源与国内外综合刊物，针对该选定的产品，调查其市场的宏观环境，要求分析出其面临的机会与威胁。4、分析该产品的行业环境，分析其供需状况、国内生产能力、产品在生命周期中所处的阶段、该产品市场的竞争和垄断程度等内容。5、要求有消费层面的调研结论。6、 以小组为单位，撰写该产品市场的综合分析报告。7、 小组提交的报告及相应的调研提纲要以A4纸打印。实训过程 由学生填写实训的组织过程，包括计划、分工、实施及讨论等情况。实训小结由学生总结个人在小组中的具体工作，主要围绕任务完成与团队合作等方面作小结。实训考核 考核围绕实训的目标完成情况及学生在团队表现、个人体会等方面综合评定，由指导教师填写，具体包括定性的考核-评语及定量考核-百分制的得分。专题四：目标市场选择市场开拓的基础实训目标通过实训，使学生掌握目标市场的市场机会分析与评价的方法；运用市场细分的方法进行市场调研；提升综合分析问题的能力，理解目标市场选择的方法；了解目标市场的选择是实施市场开拓的基础。实训内容1、 该产品的市场机会分析与评价的方法。2、 市场细分的含义。3、 市场细分的标准与研究方法。4、 目标市场的含义。5、 目标市场选择的方法。相关理论介绍一、目标市场概念及其选择条件1、目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 2、选择目标市场的条件（1）有比较理想的市场规模及发展潜力（2）细分市场的吸引力（3）企业目标和资源二、消费者市场细分的依据(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。实训组织1、 同学按每6-8人一组分成若干小组，根据要求，完成实训项目。 2、 实训的时间与地点：实训的时间：第 周，星期 ，即从 月 号到 月 号。实训的地点：在教室、多媒体教室、校外，具体由指导教师安排。操作流程1、每个小组确定该产品市场机会的调研方案。2、设计该产品市场的中间商的调研表并进行调研。3、 设计该产品最终消费者的调研表并进行调研。4、 选择该产品的细分变量并进行调研。5、 综合分析选择目标市场。操作示范金枪鱼产品目标市场选择 一个决定在某一市场上展开业务的公司会意识到，在通常情况卜，它不可