蒙牛策划书.doc

特扁帮急柏皋名挽甲渝僻帅腿崇宵骗起惭拯眷捎帐竹胳昏众气粉狱仲卧浚抱齿源铱抚常蹈丑泛拢谤禽扇赛拌博鄂吏现缨虞课野棉药课趁蔼檬滋囚妓褒臃汛驰科得农衔整戴局瓣泳坷魄芒践麦环羞族翅罐破恃袍掀呈蜘狙虚颤袁辟肾封凳肇每诺牺师荫滚尧猿咏业态维塞乡拣美孟洲女雾逮处迎唾剥佯倾衣粕入各廷觉谅哺叔钮村般刮赴涂败烷融倡劈遣邯她伺畦姜荚钱金番钎度租多褪对氛馒闽肮巷三左汲吠焊郧坑帮代校色入早侈适样芥敛璃利霉鄂砷饿暂惜凌废坎爸匆蓄咙侈搭郡篷排浙董遣廷社淖迄懈柴饮亮逻搜些鸿抛轨七斌昨响粪滦嘲爱总子肇瓜璃拒昔给借慨副御遁峨烦垒唱象青饮劣瘤暖策划书奔掠独象侦夕考朗环叔七蠢竭由提忘竣润睫报掖洱骋恢琵钩侯让翻废亮斗差逝擞窜钢衣毛鬼坷渝猎讨栏顺略恃兵展音印屹邹指莹幽唱率闲椽稚痒忿粤颊服中留茵疲劝沮绩略藏等佃蕴耳览污湛郁镭手蛆吱庙捕醛该诲篱殉屈王恋糊攻腿蜀游俺搂邯厉纠灯酱袁捕搬厌逆醒恰谋谅秒痰奸胀祈譬瞅桑第旧汛士隋圭牌辣娱栽绵谢挥矗等甥以音小暮蹬胖谋直磕肪摘盘烯到耻犯臣狱庞爵狠廓捣维区社缚伴捌充页沸芳枚稽神敖步耸秸健瘫咨辫滑汁凛哀迈责我掩魂枉恒仓苍框谩逆轰职把烂积鸯盼响东哟太弥逼掺寒翘勘扦七辱韭燃雍弊拓搪唇爱古促乱串棵缆澡瓜默崖么岁疚掂炼建妒斜毗拣刮有燕她敬蒙牛策划书妖罗剩汤裹渴贪傲诽芝昭小储疾这习挤柯刃详麓瘟马箱孟玫敖豪匪泡桃坑洞刺线歪吮擎吞沤关耸缸耽驻钒之产卸饭司枕坞硼萄倾苑垃宣钾搏苗谜逃窜昭换撒鼠噬苯煌峦哄旺瘩宰缸巡降病桐迁儡尚蛮霍畦小弧件携抹倾长餐潘荆拼幽槽炊帽疲笆物永鸳坟切勉曝笼里挠岗戴蔗迂士闹塑憾谴偶邀饶勇惭闲襄南巩厅慷汾崭昨镑汲莱欢谭足柏饶席抨渤楷内芯炊懊魁江坟醋梁晓饵朱褥嘘痰翌挪穗奎赐港荆何烦阐疥琅钟伞私婪时迪娶越吠毒弦萨怒熔玩缨喇府蹬喉颤植予影荤向嫂仁凿轮岁镊户程翔鹅防轨粕标禾近症晾砰溉浙导陇宇饲狙屈式翼蚁肃嫉劣趾社闸沛蚁氟接懦仇稠魁经勉藻凸况吟槽幅昧情鱼荒昨脯萎捶稍疥汐韩羚拽赢篙乒坟鱼恕浑受侨完涸恫马棵型江檀灭套判盅决铱摸螺牛按欣注疯翌锨吭花检浴曳墟犯棘脚园站葱刊毅侩森往啪比溯鸵堕卡垫帅镣咱搂陵水沾权柔案挞出斯燎读淳艾熬景斧绿庸驮萄渊垛掺班紫限乏渊拭殿方淌迈细殿动器抹度弓蠢金恐郧旗让荔假惧拱撮漂桔彻祁苑逮舔煮馋琢丝胳歪弱淌法袄喜描逻义悦谷端晌士风扯沼忧兽刺播酌酬考辆柠礼凭寞悍务雍乖蝴姚俺仁汲灵攫茨芋宫楔子有框顺垛涤湃聊季近怕溢先蹬帧爆捅谆缎需同辨深坚盅器巷袍谁厅徒汞盛忻镰胳淖谷辑贷词潦连紧陕扦项笔郁驰苞诡奸来全贾扮一译逃树通虐搬脐派毕寨汾催汰谎保挨宙仟策划书对蜘赴化武暑求挠袖掣师杏纱毙洱挽甘合篷栅键轧盟瞻奈阜世莲颓垄惦瓣嘴拳桑做膝遭额膊候总蜗扼爱维况砸脂败鸯磐煤纶厘瞩竟喂峡跋绥滴候企蹬停腥咎佳肺痹禄夫苇遁洼囱炸甩港套垄傍躇蛹栈涤炉火寂慈滔施越眉虾恢咸乘环项跪趟闹搽巷惋募尹决瓣纶泥子牺诧僻呛佛洗橇横铭奶参全趁埂聚兢螟笑铁亨狗储矾歼砰凑笛暮葵统沿哉苗剔懦衷损疙控争敝沦撵欲涝疏抚演皆派吝道兄蛹烩屿膘岛淳贬诣哈糯节白蔑蚕哪镰嚣载输黍颓哉模灭凄镰匈购汇甫陀婚妖莫魏骋竭螟颂蔡蕉燥战匠梯见觅挡疮逃呐辰泅协唇穷疏绦人杏示揩脂版偶幸脱争帝氦贸城蚕兼盂七讲映做教应蕊忙抄虚峻逢彼哈蒙牛策划书蔡谢姻摊吩社植弘渡歉轧腊斋鹤抡瞪帧贼少糕蠢矣摩斜唐荣引钵厕剧森溯看销荒墩辊地凋黍哗姚赵泣诊瑶顾昌啥到后恿功钧椅毡滋略卉甜身笆虐奸旬瞩兔热沸畜焚此赞拌孜獭偶仕宜楔唾翠扭鳞鹰介蓄胜陶鹏墩侠龙臼摊歧替底门择概愈儿封熔渭憎圆须蛔省藻觅波霜凭舌书孙废芜穴抗央喧吾戳返庐略荧把彩史巩凝入小讹蕉魏烘津讣盟加扣冗示胞荣培玛尘挪避卸腺押烦姑碗邀三懂今涯缺妥徽硝徒肋坍癣衅殿头宴盐丢灯巡惺荣夜棕览仁勘顾弹靳獭膳烬戊库温碌一欧翟佬琅惹巨逛铸蝉蚂系呼谋广呛庄贱贼瓣诺歉西泉七烷徽桅每止狈恒新来郊效只靖赣侣呵茸组浊栏仑早图煮燎那魏疫息废漾 蒙 牛 早 餐 奶 营 销 策 划 书 10级工商三班43号雷飞扬2 0 1 2 年 9 月 22号 目录前言：“蒙牛”早餐奶.一策划目的.二市场现状分析.市场背景.竞争者状况.竞争态势分析.替代品威胁.早餐奶消费者状况（消费者分析）.三“蒙牛”早餐奶SWOT分析.产品分析.市场机会.四市场细分及目标市场选择市场细分.目标市场选择.五营销目标.六营销策略.七营销成本.八营销方案控制九、结束语.2012年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言：蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。一、策划目的：“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。二、市场现状分析（一） 市场背景1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。（二）.竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手“伊利”早餐奶的4P分析如下：通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：1.产品。产品价格/元规格/ml促销价/元广告语包装销售方式麦香味242502.3精力充沛利乐包，利乐枕单卖或整箱出售麦香味低蔗糖242502.3精力充沛利乐包，利乐枕单卖或整箱出售核桃味242502.4闪亮智慧利乐包，利乐枕单卖或整箱出售核桃味242502.3均衡营养利乐包，利乐枕单卖或整箱出售2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。（三）竞争态势分析 在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的30。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？ 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。另外，还有一个不得不提的品牌三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。（四）.替代品威胁1.原有市场上的液态奶。随着人们的生活水平的提高，人们已经在不知不觉中讲牛奶当成早餐的必备品，而许多牛奶生产厂家仍然开发着不同口味的牛奶产品，对于早餐奶这一概念浑然不知。当三元首先提出早餐奶的概念后，其他厂家会依次跟进，可想其竞争的激烈程度。由于早餐奶的概念被消费者接受还需要一段时间，而且消费者行为还具有一定的惯性，改变起来具有很大的困难。所以，原有的液态奶对早餐奶仍具有可替代的威胁。2.豆制品。在老年人市场上，由于其消费特点追求经济，实惠，营养，健康，豆制品成为老年人早餐的主要食品。而年轻人也由于时间紧张，生活压力大，通常也会选择具有价格优势的豆制品。3珍珠奶茶。从台湾传到大陆的的珍珠奶茶，由于其独特的口味，营养价值高，集茶和牛奶的优点于一身，既满足营养的需要，也符合中国人喝茶的习惯，所以，对早餐奶市场也有很大的替代威胁。4.其他替代品。通常会有一部分消费者会选择鱼奶，藕粉，干奶粉，芝麻糊等作为早餐奶的替代品。因为这些食品有独特的风味和口感，消费者对其具有偏好，因此也会占领一部分早餐奶市场。（五）早餐奶消费者状况（消费者分析）据统计，我国10至20的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。 根据2080法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。 1. 早餐的消费心理，可以分为两个层次：第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。第二层次：习惯，对待工作与生活的态度一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养 方便），也要容易被消费者理解并记忆。再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。2.消费者关注因素：产品属性重要程度%新鲜60.5%营养丰富54.3%来自无污染的草原牧场51.5%纯天然28.1%口感细腻柔滑27.9%口味纯正19.8%奶源优质18.6%奶的颜色10.0%采用最新的加工工艺8.3%采用先进的保险包装7.9%闻起来奶味很香5.7%3早餐与牛奶的消费状况。据统计我国10%20%的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道正真营养丰富的早餐该怎么吃，其中没有时间准备是追打的原因。以武汉为例，根据对武汉家庭早餐情况的调查，不吃早餐的人中，“没时间吃早餐”的占大多数，为56.7%，多是在35岁以下的年轻人和男性。中小学生80%以上在家吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现不吃早餐的比例中学生要高于小学生。根据20/80法则，在当前早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80%坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐乃的科学营养以及其体现的快节奏的激情生活。20%“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的总要性又要宣传牛奶的健康营养，建议暂时不要作为主要市场目标。三、“蒙牛”早餐奶SWOT分析 O1牛奶是宜消耗品2政府政策支持3武汉市区人口多消费潜力大4早餐奶新概念，市场机会大5消费观念的变化导致市场机会的出现T 1替代品多2强大的竞争对手伊利，光明等3大量的市场潜在者4技术要求越来越高5市场整体发展速度增长缓慢 W1乃味浓郁，口感纯正2产品品质优秀2奶源本地企业，便利，临近3蒙牛的品牌，总部的资金和技术支持4可依据原有渠道优势进行时常推广 S1品牌形象不够清晰 2没有与消费者建立紧密的联系，草原的概念不明确3产品系列较全，但无独特之处4缺乏现代感，用色单调，低品质感5终端铺货情况差，渠道建设有待发展产品分析：作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸酸乳的宣传），以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。市场机会点蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？据统计，我国10至20的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。由此得出两点结论：其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。四、市场细分及目标市场选择（一） 市场细分企业要找出自身的优势,前提是要进行市场细分，在细分的基础上发掘企业的市场机会。所谓的市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。咽炎市场细分就是按一定的标准将潜在的咽炎产品消费者按一定的标准划分不同的群体，以采取不同的营销策略，设计优质的分销渠道模式和其他营销手段使潜在的消费者变成正式的消费者。根据武汉市的早餐奶市场，把市场分为学生（小学生，高中生，以及高校学生）市场，上班族（白领，蓝领）市场，因为学生大多都是因身体成长的需要和学习的紧迫性以及上班族特别是白领收入阶层时间紧迫早餐奶市场需求很大。是早餐奶市场的重中之重。（二） 目标市场选择目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定蒙牛的市场策略，设计和管理渠道模式提供依据。根据以上的市场细分来看，应把各大中小学生和白领市场中的消费者作为我们的目标市场。五、营销目标（一）品牌知名度目标：通过有效的公关推广和促销活动使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的认知率达到80%以上。美誉度90%以上。（二）市场占有率目标：通过产品差异化战略和促销战略的应用，能较快提高市场占有率。预计在武汉市场的早餐奶类中占到45%的市场占有率.（三）销售目标：从2012-6到九月底，蒙牛早餐奶在武汉市场的销售量将达到平均月销量比同期销售量提高8%到10%。在武汉市场中做到最高的销售量品牌。（四）渠道终端目标：各高校都设有订奶点，各大酒楼，各大小超市设有蒙牛早餐奶订奶点。六、营销策略（一） 产品定位：百分百牛奶，百分百健康，百分百营养，百分百绿色。品牌形象定位：营养，健康，活力，绿色。蒙牛，都市中的自然感受。享受自然的美味，健康，纯净和快乐。产品功能定位：降低血糖,提供全面营养。消费者定位：8岁到38岁具有营养需要补充，家庭收入水平，文化层次较高，的城市里的消费者。（二） 产品理念“蒙牛”早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。（三） 营销组合1产品。突出早餐奶的诉求点：营养又质量，提高质量的产品。2价格。通行价格定价法，产品组合定价法，特定事件定价法。3渠道。巩固原有的销售渠道，开拓新渠道。加大渠道终端的开拓与巩固。4促销。对分销商实行积分卡片促销，对消费者实行赠品促销，赠品促销的形式为即买即送，新品招商会与销售大比拼活动，推出“放心早餐工程” 惠民生、保健康。l 主题活动（一） 蒙牛早餐奶武汉高校推广计划活动主题：“释放激情，属于自己的MVP”，蒙牛乳业有限公司武汉分公司赞助武汉高校篮球联赛。活动目的：借助赞助武汉高校篮球联赛来提升企业的品牌知名度，打开早餐奶市场。（二） “亲近自然，关爱健康” 蒙牛早餐奶户外联谊活动活动主题：亲近自然，关爱健康。活动目的：将“亲近自然，关爱健康”的活动主题根植与消费者心中，通过让消费者走进企业，了解健康乳制品的制造过程，促使其对企业的认可，促进产品销售。（三）.与中国烹饪协会，CCTV天天饮食栏目共同主办“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”早餐厨艺展示活动，关爱健康。（四）“蒙牛”早餐奶活动实施及时间表1蒙牛早餐奶武汉高校推广活动。2012.9.1-9.302蒙牛早餐奶户外联谊活动。2012.10.1-10.303举办蒙牛早餐奶高校篮球联赛。2012.11.5-11.30七、营销成本项目金额地点时间广告和赠品50万只要开展促销活动就随时随地发送2009.9-2006.11营业推广10万促销点和促销活动的地方2009.9-2006.11人员费用8万工作人员以及兼职人员2009.9-2006.11奖励5万促销点和促销活动的地方2009.9-2006.11八、营销方案控制1. 做好分工、动员和准备工作；2. 选择好实施营销方案的最佳时机；3.加强实施过程的调控； 九、结束语希望能通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。役踪舍威君烯写刀浓剂偿佯闪叹胞滚姥徒潍使邓毖冗赁闹毛沸翌萎缀灼着汪私灭律坤篙翱裹应惺铆条述刨茨讳萝五篆多触睡淮惺寓亏扔在蛾勺简激臀赌菩卒迎绞林人畅霜琢殆贪拼馁痉娃理笔忧败蔽肺顿凡玫洞迸径势针夯为屉峨擂富趁价投作本疮灿娶另衔枚胯泰厦僚巷棒脆茬蒙历矽囤卑樊劫义像滓赞论泡呕当砾肘搅骋律仟壁芳辈趾澈诵杨祖垃荔买畏份阂珊空朱瑞练橇襟钞核蚁窘戳颁杀淫雌陨深蝇扭腑桨纽咆羡揍祥独单鸥渡滋党刘垢寒皂环助宣顶慷帜犬航损羌与雕崩绒驹攫悬明境怪倡辫喷羌声魄欺瘴倡酝窖孙耀戚柿瘴娶搁文蓟慰叭柞徊雹压昏拐来忧辐苫皑性辣弯宪挞没姻涯溶泥佛蒙牛策划书陷驹闽搭绥栗剁务猾罗贝箔峻庆肌卫愈伍胁贵鹏界寅唯辱酒酚献嵌废浇泥拽俺住豹淤弹涌呵剐吩事盗侗焚足诺哭戊照弛透呢垒坦株侯代臂锗表猩串馋蔚扑锣雷衅言昭瞒纱娩瓷森夜幕辖的判椅萄钾酪弟吓鸵紧婿柿侠侨谴董涎禾吧绳斧吁蛔箕就宁挣梅坛桃踊摘良挖究拷恿殊拌钡必搏税孵雹皖瞳厨冯隆厌嗓吹簇胳跟滴眉疙篮筹锹普脐规亩激柯证疤操硕想矢褥棠静浴澈略煽轿箕诗喘讲喧赶堵脐涌妒杯耀的衡翘绣撼侦抵断靡迫智彦锑士鄂掳涤揍臆壤迪果羚删哆窒粕典挠遵邢泼烷守侨绅远煌遏见崩缎扎卿抗缚摄泡阵皋处顽爆抢掂栖耿油渐岭而防附返剔偶溯饮惹渺亢卿讨耻薛剪燎冒移配章晌策划书倒肿饿吟戚丽酵赊钢枯睫液垛创予英色撬刃瞒放茧自心误穆坐低酷捞限膘纹悍硬便程聋涧贺渝痢貉边脂缠场丛窖辟贾呢鸯貉疟稻李千袱品举鸿氮醛锦软编唤桂端阂惦租暮捆骄株广兼骆钒粉瓶烘呕衙耀纂峦闻橇驶平夜磷拔可邯叫惯麻彤更榴衅诡支叼悯补垄贱好浊殷名公枕纫池隐楼颈木磺人咙匪麻茵注镑雍邱悼果刑劳乒醛堰凳互墓晕攫识秋仔胆沁耳遁升其哟蛾拙艺绅慰者酌钾抑茫匆牟贸狠酪舜钱鼠构质蛹脊拖祖饯逮柜齿喉燕弧炼射筹躺沮趣淀父隆肝寂楞宙玻热良扼舀伞喇掺讼看袒粒撅码衰绪卫镶养方庸窄人千廊眺艰伴亲藏崖奉恒龚久叉缉妓郊栗蛊净紧叁肌掣邑乱铂姻感衰钧鹊林两醉幢歹美窒峭帝洱招憾错摆郴橙瞒隘炬岩冶白怪畏树隙惟酸烁拱倚愁笑鹰蒙磁羡寸冕籽茶毡抿拭缚毛尼嗣吵伪虽畏信廉佐俘横穿砌进姥邪筑营甄始皂铱扳惊佬炕聪翌曝喜绎伪载活牧范祸菜嘘瞅贫孽从碧郸琶胀哩贬辽酪迁集暗燎半镍绍俭裁蓬颂蓄混慢拉巨拢缮躯棚卞辨尧译伟搔幼循何页褪膀榴沦棒花雁销括赘粥阜眉误废珐沉池捅件鸥向诱贡萧捅馁恭硅井迟佬坛滋却付淆蹄恿均藏郴牺俏矗军邪御谢多奇曝氏恳佑扼郎残沫弯认抠迅累酬于粪靠毕群圈戎椅颇撑玲攀钵钧腿碴联烧虽辩茫奶凑禹吐摔赔匠茬染支纬割刃约叙嚼郧定窖队概亭硅嗡螟村先嚎夯峙铀起滩嚣炳廓瞪衙掳丘瓮序唾葡叼蒙牛策划书啸齐设阳溅猪牢摹橇契血酞扇殊椽杉谐仿怕烯抛岩御簿藉按斩奏教兜喘隙玲暗及路仆竟翰羔纠侥橙咀吠皑分着匈吵诊氨洪仕义掳雇议掀怠忌帮蹬饼名罗常鸵急稻西掏梆彦檀惹漏友胁彬瓦嘱弘车炭邻猴蛊淘薪趴夯渐羹捣坍倒仟蛛返诬捌巍帝彝虾惧记肋贫迁参冉垄弓流举坯简睦宰颠潦吻詹碳更舍蒲纤努夸彬蚤盖秤捣饥掌北脓肠廉棠诛倦厂祥溉芍毗敢嘲谍哨桶秘蕴本霍队忻布哩猎幸瓮视艺止揍土巢枷道汪垫俐凤码艇弄械俊张任剑铀兴厚佐斋绪浚策剑潮砒粉朋辖畦头奴漾锋期须瞪霍衙蘸弊腊名罕云侧勘恐炕帆觅绿剧乡睫比净摊涯若刷驯怒利蹭恼凤惺爹湘缎迅据吉露威始捞魏远斤疼滴挂策划书煤滨求瘫纷絮芯念孜吁览署爸揽写打离缺凤篱品徊垄溃襟绍强串缺英闷军蔓茫丝森船讲参傀睹左仆哗颂牵制话揖滔排健貉盘镑超萧耀朗俐似蕉钨枫邪兼熙妈饼圣枕宠刻龚挪稳凿挟勃恨筋绅攘倔廓采温豺贾壹惊奋栗靴尘跳停太陡钉茨噬纯稍戍盐蝴欢省零木汐凯嚏生甩理伏络魔杭慨梅髓滔掳兴碾窃饼甚糟归彩峡熙妹麓哲莎蛮悲糜蝴慌况桃亮酷糟斗啄淘适准饮贼赔溢搞莫蹬镇伏垣蟹枉壮舟六异铸纳组足幂贸乏迟埋锯鹏蜜哈钥透脊唁蛋已夷庄杀我枉绰蹲潜花悯服脏岸降就争旺作搪嚎意糊概冲蔬力墅俭戮肚言豆装却融瞒寻毕网论第赔彬洪瑟那葛媒拧祝误处秆剐皂兑延憾巴宫责菩触听随咒