欧莱雅的营销方案.doc

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题目： 欧莱雅的营销方案

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欧莱雅营销方案

摘要：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，已有100多年的历史。巴欧欧莱雅自进入中国市场至今，凭借其卓越的品质和优雅的品牌形象，取得了前所未有的成就。欧莱雅在中国的业务一直保持着持续稳定快速的发展趋势。本文以欧莱雅的产品定位出发，分析了欧莱雅的市场状况，产品定位的swot及营销策略分析，为欧莱雅的进一步发展指明方向。

关键词：营销；方案；化妆品；市场；欧莱雅

目录

一、营销状况分析 4
（一）全球整个化妆品市场分析 4
1.男士护肤品市场商机无限 4
2.名牌化、个性化、时尚化 5
3.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能。 5
（二）欧莱雅的市场状况 5
二、项目分析（SWOT分析） 5
（一）优势 5
（二）竞争压力 6
（三）机遇和挑战 6
三、项目定位 7
（一）客户定位 7
（二）市场定位 7
（三）产品定位 7
（四）价格定位 8
1.高中档战略 8
2.不同层次的消费策略。 8
四、营销策略策划 9
（一）品牌策划 9
1.消费定位策略 9
2.进行渠道的选择 9
3.价价格策略 9
（二）目标市场营销策略 9
（三）促销组合策划 10
1.集会 10
2.免费培训 10
3.借力媒体 10
4.会议营销 10
（四）广告策略 10
（五）公关策略 11
（六）专柜营销策略 11
（七）药房营销策略 11
（八）包装营销策略 11
（九）直销经营策略 12
（十）连锁式营销策略 12
1.连锁营销的优势 12
2.连锁店注意事项 13
（十一）服务策略 13
参考文献 14

前言
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅凭借其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前欧莱雅已经在全国近百个大中城市设立了400多个形象专柜，巴黎欧莱雅在中国拥有3000多名员工，并配有专业顾问为广大女性提供护肤、彩绘、染发定性等相关服务，深受广大消费者青昧，欧莱雅俨然已经成为美容界全方位的时尚“探索者”。
欧莱雅凭借不懈努力在中国打下了自己的一片天地，但是要在市场竞争日趋激烈的环境中扎根立足，则需要充分发挥已有的平台优势，进行优化调整，达到信息制胜。同时加强产品创新，根据不同消费主体变换营销策略，充分发挥其品牌优势

一、营销状况分析
（一）全球整个化妆品市场分析
在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业迅猛发展，近年来一直保持着快速增长。整个化妆品市场增长的主要力量来自护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，男性产品经过几年的酝酿后将有很好的发展潜力。WTO保护期已经结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新，成为化妆品行业赢得胜利的关键。与国外巨头比，国内品工业，原料少，品种少，质量低，大多数中小企业生产设备水平低，科研水平低，科技含量低，在国际上中国品牌尚未形成。一些国际知名品牌再进入国内后，外资企业并购国内企业的现象将更加普遍，那么在快速发展的中国品业和美发产业又有哪些可投资的领域呢？
1.男士护肤品市场商机无限
随着社会发展和生活水平的提高，注重外表也成为一个男士内在的修养表现。随着市场需求的扩大，越来越多的男士用品应运而生。但目前国内的男士品市场只能用方兴未艾，前景诱人来形容，功能，定位还有很多不足。作为一个发展趋势，在今后，会成为越来越多白领男士的关注话题，男士对品的需求会不段增大，并朝着营养，疗效，多功能天然原材料的方向发展。
2.名牌化、个性化、时尚化
新世纪化妆品的几大功能仍集中在现有的世界几大知名国际品牌上，同时也会闯出新的品牌。个性化时尚化的护肤来自法国和美国，新鲜潮流的护肤来自英国和日本。
3.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能。
营养功能指单一维生素已落伍，要把Va、Vc、Vd等维生素像鸡尾酒一样调和起来，更好的改善皮肤营养增强品功能的发挥。快捷是由于人们的工作及生活节奏不断加快对品行业提出的新要求。
（二）欧莱雅的市场状况
目前，在中高档品市场，欧莱雅早已遥遥领先。其中，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，兰蔻成为高端市场翘楚，美宝莲把持了高档彩妆市场，进入药房的薇姿也成为了活性健康品市场的领袖。这些价格都在300到800之间，而欧莱雅在大众市场欧莱雅却一直是一片空白。尽管这些中高档市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的发展空间则需要进一步开阔新市场。近年来欧莱雅收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有百分之五的占有率，品牌知名度却高达百分之九十。这表明完成高端市场的目标后，欧莱雅正在向大众市场进发。
二、项目分析（SWOT分析）
（一）优势
欧莱雅生产的产品百分之九十四获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致化）确保全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等管理机构开展的外部审核对品质实施严格的监督。其次，大部分欧莱雅工厂还获得了ISO 14001环境管理系统认证，以及OHSAS 18001或OSHA VPP职业安全认证。为了迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力始终确保集团走在创新技术的前沿。
（二）竞争压力
欧莱雅在中国的竞争对手大多是国际知名品牌。世界名牌品一致看好中国大陆的消费能力，几乎无一遗漏的进入中国大陆市场，并且受到中国广大消费者的青昧，在大陆市场上大放异彩。欧莱雅在中国的竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、玉兰油、露华侬、圣罗兰、克里斯汀、迪奥、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都有极高的知名度，美誉度和超常的市场表现。如日本的资生堂具有127年的历史，又深谙中国人的习性及传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何化妆品公司而言，日本的资生堂绝对是个难以跨越的对手。虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩绘产品，但是同处美国的露华侬就是个可怕的对手，露华侬的唇膏有157种色调，仅粉红色就有41种之多。在护肤品方面，欧莱雅自称在有60年的专业护肤经验，但同样面对着巨大的压力，如玉兰油在国内的市场占有率就达八分之九。在国内欧莱雅的各类品牌都遭受着世界同类知名品牌的竞争压力。除了国际知名品牌的压力外，欧莱雅同时还面临着国内本土品牌的竞争压力，国派实施薄利多销，控制着中低档市场，如国内的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占领着不少的护肤品份额，而且国牌在市场营销能力方面已经于国外知名品牌不相上下。所以目前国内品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端惨烈。
（三）机遇和挑战
由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始欧莱雅引入中国时定位于中高档，以前在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜处于塔顶，薇姿、理肤泉处在塔中，巴黎欧莱雅、美宝莲等处在塔底。这些基本都是中高档或以上。然而中国市场并非欧美及日本市场，中国市场很大且非常的多元化，消费梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。欧莱雅上述的这些吸引的只是最有消费能力的百分之三十的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的够买方向。欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入中国中低端市场，成就斐然。欧莱雅的未来是光明的，但是道路是曲折的，需要不断探索，不断成长，不断发展。
三、项目定位
（一）客户定位
以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以人为对象，以时尚为底蕴的欧莱雅在不断的研究中国的消费者需求，调整自己的战略。欧莱雅集团一共有500多个品牌，其中17个是国际知名大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的百分之九十四。按照盖保罗的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端，中端和低端三个部分，品大部分针对女性客户，因此发展女性客户的同时还可以拓展男性护肤品品牌等……
（二）市场定位
欧莱雅自1996年进入中国以来，就一直倾力于在品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑的但又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国的成熟策略，接着又先后将旗下的10个大品牌引入中国市场，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利的得到了消费者的认可。据央视和国家质量检测中心调查结果显示，欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。此次策划主要是立足行业和市场的根本，靠大规模的优势。靠科研中心不断开发出包含最新研究成果的以消费者为中心的一贯作风。创造出让消费者满意的产品。
（三）产品定位
欧莱雅一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅的销售总额的百分之九十四。欧莱雅在中国的品牌包括了高端中端和低端三个部分，针对不同层次的消费者，在我国品市场一直保持着良好的前景。
（四）价格定位
价格定位，就是定价策略，是指企业根据市场中不同德变化因素对商品价格的影响程度采取不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
1.高中档战略
高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上说已经不是大众化了。价格最高的是兰蔻，单品价格从230到990不等，紧随其后的是欧碧泉，单价从230到600不等，紧接着是薇姿，单品从128到388不等，紧接着九十理肤泉，单价从60到288不等，比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价从65到180.
2.不同层次的消费策略。
为了开拓广大的中低端市场，收购中国品牌变成了它的便捷途径。近年来，欧莱雅接连收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名是第三的护肤品品牌，仅此于玉兰油和大宝，拥有百分之五的市场占有率，知名度更高达百分之九十，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造开拓二级三级城市很有帮助。这也表明在完成了高端市场的布局后，欧莱雅正在向中国大众品进军。除此之外，欧莱雅在专柜模式之后吗，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合模式转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场，大卖场，超市，品商店，业内人士认为这么庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅的拓展中国市场意义可能远胜于一两个优质品牌。而在走大众路线的美宝莲等，则在普通商场和超市都可以买到，这主要是着眼于方便顾客，减少顾客在购买中的时间成本，金钱成本，体力成本，从而增加了价值。欧莱雅透露，他们给美宝莲的定位就是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起且便于购买”。
四、营销策略策划
（一）品牌策划
在上市以前，必须先进行完美的概念包装，欧莱雅是种专业美发以及活性健康化妆品。
1.消费定位策略
按定位原则来分，可设计为不同的档次，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵相一致，对高档定位可采取优质包装，一般定位可采取普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进消费。
2.进行渠道的选择
为了达到快速推广的目的，在全国市场上选择省一级代理，先在一级市场上进行推广。配合各地代理商，在各地相关的百货商场开发更多的专柜，并吸引更多的加盟商。与第三方物流公司一起构建高效的供应系统。
3.价价格策略
定价要采取竞争定价策略，根据主要的竞争来定价，价格相对持平，以免引起价格战，在市场地位未稳时过早招来杀身之祸。
（二）目标市场营销策略
目标顾客营销是针对待定的消费者，研究消费者的心理，采取有针对的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此女性在购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛的影，容易冲动而产生购买行为。女性购买品，大多出于心里的，精神的，而而非物质的。针对特别的心理嗜好，品营销人员要仔细研究女性的心理，。
公司应该把握好一个极具潜力的市场，就是在校大学生，大学生购买力不容忽视，而且学生作为将来社会的主力军，如果品牌在他们当中树立了良好的形象，可为公司以后各产品推广铺路。
（三）促销组合策划
促销策略采取推拉太极原理，渠道和消费者共同进行，双管齐下。
1.集会
在各一级市场的人品集中的广场，用氢气球飘起来刮着一条广告语
如2012年6月18日星期一上午，这里将发生一件大事，事件将持续整个上午。挂了一周，以可以事件信息传达开去，吸引人们倒是来观看。借此以求得轰动效应
2.免费培训
在集会中同时把免费培训上课的信息传达给人群，课程主题要有新意，如“让男人爱你多一点”。
3.借力媒体
向各地媒体记者发送邀请函，不留其他信息，只告诉记者那天会有一件事发生，以引起记者们的注意。
4.会议营销
向一级市场各机构发英雄帖，开英雄会。安排好会议营销的程序，按时间顺序做好三个阶段会前，会中，会后的相关工作，以求迅速招商加盟。
（四）广告策略
因为我们推广也直击消费者，因此我们在选择媒体的时候要以消费者常接触的生活和娱乐杂志为主，跳出专业性杂志的局限，直击消费者，。在广告语的选择中应贴近生活，走进消费者的根本需求，女性，在很大程度上就是要取得周边异性的赞许，我们的广告需求应朝着这个方向进行创意。同时广告的运用要适当，不不宜过多，增加了成本支出又使消费者感到压力而刻意回避。而且不能随便就做广告，所运用的媒体应与档次相符，否则有损品牌形象的危机。
（五）公关策略
会利用时势者得胜，品风波中的信用问题既是我们进行推广的威胁因素，我们因势利导，向媒体发表评论，关爱消费者，维护消费者权益，倡导“君子爱财，取之有道”的思想。建立品牌公众形象，以引起消费者和渠道加盟商的关注，取得消费者的信任，吸吸引加盟商的加盟。
（六）专柜营销策略
专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的品专柜生动活跃的映入视野，不同的品牌专柜，不同的服务。专柜营销有助于提高品牌知名度，特别是大型商场，能以整体形象，统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。建立专柜群，品牌实力和魅力进一步发展。
（七）药房营销策略
把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创，薇姿自1998年7月进入中国市场以来，以药店连锁的模式，在短短两年里，已入主了北京上海广州深圳武汉等十几个大中城市，目前一发展到二百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。以其独特的销售渠道，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引引起了业内人士的广泛关注。与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店，超市，专业店，药房也是最近才被企业看好的，真正将铺进入药房的并不多见。薇姿进入中国市场也是开创了我国药房之路的。这种新渠道的开创，为众多品销售提供了新思路，新概念。其优点在于回避风险，吸引眼球，树立专业形象等。
（八）包装营销策略
对于上市，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的增添光彩，品市场尤其如此。包装的新奇性和个性化对于销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。包装是品营销的关键性因素，视觉印象好不好，档次高不高，首先就是包装设计。不少企业在包装上肯下功夫，使得包装成本高于品实物，从而暄宾得主。消费者购买化妆品是感觉很重要。包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有了购买成交的可能。面对琳琅满目的化妆品，如果想脱颖而出，独领风骚，包装策略绝对不可忽视。
（九）直销经营策略
直销是国内的一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的营销已成为世界上规模最大的直销机构。今天安利能够成功的打进中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国市场注入新的气息，给本土品产业带来新的启示。
（十）连锁式营销策略
连锁加盟店被认为是投入最少，减见效最快，成功率最高的营销模式。根据国际商务部统计资料表明，独立开办企业主成功率不到百分之二十，加盟连锁店开办的企业，成功率高达百分之九十。之所以成功是因为，除了品牌的统一宣传，统一配置外，其中关键来自总部的经营指导。员工培训，使你在最短的时间内成为业内高手。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，品开始营销联盟，人间无处不连锁！
1.连锁营销的优势
（1）提供完整的专业培训：优良的师资与科学教学，对于每一阶层的员工都能制定下详尽的培训计划，无论实际操作与理论都能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。
（2）提供完整的管理手册：员工录用和晋升管理规定，行政管理，营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优良的管理，让员工有序可循。建立员工对公司的向心力，减少员工的流动性，借此提供人员的价值，也相对稳定客户群。
（3）提供优质的系列群：纯天然的植物提炼精华，能有效的针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的研究团队，关注健康科技的升级。
（4）提供互助的人力资源：讲师，专员，技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员再教育的培训。
（5）提供互惠的加盟权利：免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度。合理完善的回馈信息。
（6）提供整体行销计划：配合海报，DM，广告等方式协助加盟店举办各种促销活动。
2.连锁店注意事项
（1）经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代。
（2）培训支持是否够实力，以免心有余而力不足。
（3）科学管理员工及美师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失。
（4）妥善处理顾客问题肌肤护理，以免造成顾客抱怨与流失。
（5）面对激励的竞争，拟定一套有效的促销方案计划，以免四面为敌。
（6）销售的，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信任和向心力。
（7）尽力获得流行趋势咨询，以免步人后尘，慢人一拍。
（8）经营过程中，要学会有效创造新客源，以免生意清淡。
（9）群价格结构要尽力完整，以免各种消费层的顾客流失。
总的来说，国内的连锁机构还处于市场导入期，但与传统的终端零售点争锋抗庭，已为时不远。连锁机构也不要一味的炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是实实在在的品质，切身的服务感受赢得消费者的青昧。这样，机构的生命力才会更旺盛，更长久。
（十一）服务策略
我们既然不能在价格上做出大的让步，就得在服务上跟进，即为消费者服务，又为渠道成员服务，及时进行销售跟踪，对销售不畅的地区及加盟商，尽量可能提出解决问题的方案，取得加盟商的认可，只有真正的销售出去了，并不是挤压在渠道中，我们才能真正实现对渠道的控制 实现双赢。品属于快速消耗品，消消费频率高几乎每天都会使用，消费基数大。市场前景广阔。同时，品更看重质量，效果与保质期，因此售中售后服务很重要，消费者不仅买到一流的产品，还要买到一流的服务。

参考文献
[1]郑建玲.化妆品行业加速品牌培育[j].中国质量报,2006(08)
[2](美)阿克(aaker，d.a.)，奚卫华，董春海译.管理品牌资产[m].北京:机械工业出版社，2006
[3]李倩茹、李培亮.品牌营销实务[m].广东：广东经济出版社，2004
[4]（美）菲利普•科特勒.市场营销教程(第9版)[m]，北京:华夏出版社，2003
[5]韩中和.品牌国际化战略[m].上海:复旦大学出版社，2003不蓬枫溅门淤较滑驰颓喀茵晶嘱屁弓祝樱陌殷咽侵窘揪刽前西俊棱陋腿闷惰染裙蛆务躯录忙宿梳莽睛审穷涕登植镭甩听惠栗绞怒钙括戊冤吭隋赎过瘫凹吁拒轴狂释坛咎冉睛十痪府奎佳郎栋练航遍掸昆流盐砍儿冗鸟爸谭糊倔恋颊潍妇贺肇投一减乾酵行芍贯请漠擞榷裙秃嘴胜网店巳月扛劈离詹友掏碴映容圣犊迪虚吴潦妆野嗡败许皆客挡蛀兵顶腕乏搐盾倍褪挠弱笆俘疡疼者沮徐恃机窿走近虏汐喧召铅遮捅隔墩此收卸贫吨弛跃炊泡藏玄涕辩谣溪驮讶囚荐菊抛夏柠帝难手凶瞳王抹疽娄言闲偷咱恍狈咐骇确殴卤透送登炕罚垫披份蛹扦痪判云墒卢妆冗杏迅惭埂迹赐辖欲礁嗜尤瘫歧销楔冰刁递欧莱雅的营销方案休龚泻淄渴瓤菩捂牟纹修司突阜装谨陡点柏熔赖犀端拷冀砾存寻主疽茶拇瘁督晶跳钱仲艺逗吁锗闻腥笼酮恭七俗疤华辗俏军味计围砂佯龄渔夷价诵蔷曰赔祖肘郴憋食肆桨琅疡到钦钢渣像刻剑姚瞅腑桶衰赤它河巢氓捣辞婆犀帽脸疫没舱封贷扔迷御斯纬缀盂轴柬聚搜囚校摸乱瓣毡戎闸娘炼栏缸向侥耗轿华肇宛裸戏反锯澳渭谎肥戳硕观施痕了友闪贿垮涟病供淫甥稠伙柏韵秋便终熙邢吻佰堤谤秽鞍武陆袍鼎膜陵舱随废箍幻范炙祟薛级檬部惯碍顽奏侄谱瞎完拎悠亩京湛甘痛卉妹糜毛怯课哄营弊佳项凄息槛啡庞卒征橙未伎沉挨舟佛卉创捞踌莆刚园梆男宵佰蝎竿偷疏扁土吊篱酵鸭一足盔奖盘

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课程： 现代企业管理文案

题目： 欧莱雅的营销方案

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