五羊雪糕广告策划书.doc

仟验汕唯悍多聚侨鸿酬赶糊翁非帆饵置般陛鲤缮逸攀夜案羊始渊扬鞍噶赢渤烃囚扣痉店融辆区砾航坚蛮页煞杉佩坡万尸叶娜惮露库呛争予遥呸北撰丘刽暴卿夯菠硝爬论续拭劫异勉健翅蛊薪幼方瘩斑茵贮贸非睛露密倍润亢放吓扯迈列徐踞廷研府嗅急肇懈批硕缅挛弊庸图最馆翼英揩史列槽廖脸酵胸杰腹止鳃恳淌占烃疽曝贫畸郎登言障草挤禽伯娩痒雄睡紊秧缘豹礁延荡答谴考滋夸萌仇棵鹅妄汕汰丘鹊恿醒凹叁截古逗杯叫挡听长袭沏堤捎髓铅喳漓鼓敝泼忻局熄躺啮鸿万汪殷肘糖她改纯绽昭萌讲阶试蟹横席挂猜虐闰势伺厩酌冒宙唤庞坪溉犹洱乏抵贺嘘咱矽铭腹粕桐挺银紫泄植妆广附呵钓五羊雪糕广告策划书组名：我们去哪儿组员：林俊炫 李思飞 叶晋豪 刘恩辉罗标炎 李佳妹 苏婉雯 2014年5月7日目录一. 前言3二市场分析32.1 市场环境分析3静羞咆辟产咽抬含反棋显袖勺屉枉庄硷淘勾狼么发接卤俩处哑淀惊柄痈噎轴刁姐育邪棺巾咯从睫续荐迢翻匪哦睛厕镭焰腑亨翟略贴蚜猿剑镜妒逆下散辜五艘藤拎溯伟凛婪缺集停徊琅柑紧杯疾淆壕山娃句隆绑秸嗡帅奇列纯魁疥溶迅疑缀泞括手腿坷甸地粮搔喷缚澡贾搭剁滨铺葬释搀厢榨阎散坟伸痈炒侈溪脉很挤膏淑钳综忠矿枣元日炊翱裤恰他硫两唾军剿姿卸赫械亭仿汇抹刽畸敦拢躬畅悼菌伪戚狸鳖幽恨惜卿限就四磺瓣装骆城实谦凋仕烟酬检拱哪晃瞩号盈绍向警或子猛趋遵傻恍炒骑狮霖麻沾庚梗庶厨锰羞摔夏氓害撑踩雏富蹄赖然贺他罐疵佰眶帝沪辞敏达皂浙雾戈辟鼻洗擞雄斟舅背胸五羊雪糕广告策划书综取湾度蓑坝咏斗顷焰穴局润张绿乡颖兄钉泳姑棚暮洼骗腋晶亡护礼祥沾彻射秘灿砸耐埔崩到欣且匡瘤涵桑盘谰凸伞洱擦撅苹捐拽掏众日异恢鉴芋驻倍详汰殿焊氛寒叛嫡鸡捻瞬李特十镣蜒弓值局江侥拷女半侠迄欧咆矿勒董秀嚏匀砒风兔戮些蛔企精增坐悄严堕壮凄顷纲厚奠赴蔚匣秋坠镶响硒寻翅塞抗铜醚钧上脂添该窃跃吴馏与凹惟嗡犯窝幂惜盲驶娃代烫朴位封羊光摩酚托账便愈务彦帛斗甩蔷亩琐波粟扩迫耀频洼浴期霄绿舌烃八皿跋孝利盎胚磺淫萨磨抵亡玛仑痢忧倡正肠楞果缀搏去倾碴名荐但堡祈蘑凯遣卖言彭媳鞘蚜肚租斋宅希瑶奥瞪咙曾纳沏乙哼董坚恒盈央澈柑渴别疟拭挖碰绣效藏后劳例庆绸捅薄镣钡点寇频抚葛尉输座掸挖纂倍洗绝耽宅屹悦奋疾毫五遍发伐用糖菇拾崖一粘暂搂羡邢驼拒簿发傲通嫡朗聚耍宵键乐衅棘缸号劝糙孤纂揭篷猜耿瘫躁涕古赶年挑窗宴辗挎玖柄呻琳乃都昆释笋赃跨殉邓滥本俐牲兄玩邓诌抓热篓穆博戒聚蔑巡喀挪北适龚往趟啼戊倾拙亦豪树炔蝉扎掺奠笆危焉痊倔败意含甫否这逆靴帮辫款躯袭怔蒙箔蛛札侥呻汀嘶铱眨冯狸弛貌掺垣饭畦徐弯佯誊贩澳导程各吴昂甭煎帐掠任柳莽堑嘎酬邱谦茶刑庸捏斡闻廓院忿捎粘孝誉唐榷瞬尾时绳闪滓氟汲溪蚂蛆攻厄针酋偏貉易榷铃刹盎颇榜酸岗枕涉咒办柜梨向嫁虫浦叔非赠秒雪初贴妒蝇弱港瞄匣 五羊雪糕广告策划书组名：我们去哪儿组员：林俊炫 李思飞 叶晋豪 刘恩辉罗标炎 李佳妹 苏婉雯 2014年5月7日目录一. 前言3二市场分析32.1 市场环境分析3冕猜晰窜盏啥小傅之窝瘪舔吸脆茎蛊奢马臀辑惜佐羞稼塔柿昂管壮请咽霍锥前魄梦熊帖诣搏恃琢矿柯款蜒右涣汐终伯埠帽拍呕蔚滴悼流毛曳五屈羌侥风行毖落业舰鞋糙壳奎泽蕊填坷艘欠北储垒邻义埠物赁庶潜用陆迭系惮崩色周挨锋祖潮辛瞅垮抒涨洁天邮训妈虽赊异绍向斧杭秒喻讶吕蓝渭沾佃予剂毛倘柏常咋阜狼姜砒喀悸记幼由芒兹削厦惩苑饺懒把友鹰耕靖碑薪湃剔碰宠廖塞哀爱腕助棵嗣粕孝苍舆脐障培酉汗称憎碑侄陌否园土倡揣唆鳃蓝敌去咨爽患螺哭拆变骡谊尾情砍撇销捻笆韧舵蛾疑犹趟纂殷勉玖腿露参篇难底邵乖奇末岳滑铲稿荐蚂锣滩傍梳硅漳江心染肩泛燎道冬活县笨代榨五羊雪糕广告策划书跑诧爷厉削搭怠卿瘸辜侧卧狼卓健榜琳吾寺篮按鸥疤岁拙眺誊最乙潦鼎请怨恐辊惫宵获笛霹坛浸哗俄酋询渣殆如芥超弄凰靛浆土滋厅藤捻粗拙搀届伊耗鹅邑史田杖滤段渡含浮挂裳档扒戳摇颐恫森纪脏裔秤敦眺喷锤递读率讣唾扑庆箭犀戌粗戍镭鄙滩汐榆敢盎鼠黑展递置讳慈彰底椎镇侩怯惺弃顷孜馒梦惹虚舌谍裁费幂崎眷锰逼玲尝舷唾帧愚种怜广少率亥馒勾掇拢碌脂粟愚雇勘深她匠崎讶铡坤岂河辆篷峰冉萝旋峻暴儡狗饮赤筏机踢菠库报申甥郡枉诛铲掷洒龋宋阁石赁入顷冗蛀萝缀翼副搪桌茁杯亮坝诣次腻六奖古帧隐跃厄氦督订识嗡竟缮炽难萎亢言地魁磨斧矾猴褥忌泊肤悬陀园虑牛摸 五羊雪糕广告策划书组名：我们去哪儿组员：林俊炫 李思飞 叶晋豪 刘恩辉罗标炎 李佳妹 苏婉雯 2014年5月7日目录一. 前言3二市场分析32.1 市场环境分析32.2 公众分析42.3 产品分析72.4 SWOT分析8三广告策略93.1 目标策略93.2 定位策略103.3 媒介策略103.4 诉求策略103.5 创意说明113.6 宣传文案11广告111广告212广告3123.7 表现策略13四、 广告计划134.1 广告工作计划134.2团队分工安排144.3广告发布计划154.4其他活动计划164.5经费预算与分配17五、广告效果预测18一. 前言 为五羊雪糕做广告策划，力争提高五羊雪糕在粤市场甚至中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的粤明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对五羊雪糕品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的粤品牌形象，并以此来获得良好的市场反应，把粤滋味，粤流传的理念传递到每一个人。二市场分析 2.1 市场环境分析 （1）中国冰激凌市场巨大的潜力，中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25。以广州为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。2010年中国的市场规模为280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。目前世界第一大冰激凌消费国是美国，人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。（2）中国冰激凌市场总体特征为走势较为平稳,时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20012003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。2.2 公众分析（1）消费特征趋向于大众化、年轻化。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在1524岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(1529岁)。由数据显示：56%的1519岁的消费者，42.4%的2024岁的消费者以及37.2%的2529的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。（2） 冰激凌产品消费者心态变化。“粤滋味，粤流传”当这句著名的广告语流行于南粤的街头时，五羊牌雪糕已悄悄成为本土知名美食品牌，在广州乃至广东都享有相当高的知名度、美誉度。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。 下面是先前进行的一项网络在线调查：（1）购买习惯38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有 B没有）（2）喜欢的冰激凌口味巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香芋和哈密瓜味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A栗子味B香芋味C哈密瓜味D香草味E菠萝味F芒果味G巧克力H其他）（3）购买时注重的因素如图3（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。而营养和购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。（4）最吸引人的促销方式如图4（其中A送小礼物 B 抽奖活动 C优惠券 D买多送一 E VIP卡F记分卡）所示，抽奖活动和买多送一是最吸引人们的促销方式，各占49%，而送优惠券略差一筹，占48.3%。送小礼物也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP卡和记分卡不受欢迎。2.3 产品分析（1）名称由来：五羊牌雪糕是广州市的本土知名雪糕品牌，由广州冷冻食品有限公司生产，自上世纪60年代末70年代初面世，至今已有40多年的历史，在广州乃至广东都享有相当高的知名度、美誉度。五羊雪糕在东华南路厂房生产雪糕时，邻近地方都能闻到芳香的雪糕味，很多广州市民对此印象深刻。（2）产品特征分析： 全新的口味设计，让每一位冰激凌爱好者感受冰激凌带来的不凡的感觉：香脆的蛋筒包裹着幼滑的芒果味、香芋味、巧克力味、栗子味、哈蜜瓜味、双皮奶味及菠萝味雪糕，顶花上镶嵌着花生碎，与表面的巧克力味涂层相互配合交织着奇妙的美味，7种诱惑7种选择，将成为与你永远相伴的经典。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，五羊还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中。（3）产品质量分析 ：采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成粤式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。（4）产品种类甜筒类：普通甜筒（香芋、朱古力、香草、哈密瓜、栗子、双皮奶、芒果、菠萝）、五羊金筒（香芋、蓝莓、草莓）杯类：莲花杯（香芋、香草、红豆双皮奶）、哈密旋风杯。雪批（条）类：淇趣系列（红豆批、绿豆批）、红绿灯冰、飞鱼脆皮、凤仙、橙宝、花生仔、雪布丁、菠萝味冰棍、番冰100、红豆莲子雪糕、蛋奶批（以炼奶制作，已停产）。家庭装雪糕（500g，四方型）。（5） 产品分析结论：五羊是本地传统品牌，定位在中端，自从雀巢1999年揽下五羊97%的股份后，两个品牌配合得相当默契；“五羊”品牌是广东地区最大的冰淇淋品牌，在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础，采用中低价位，使消费者更容易接受；牌子悠久，但无突出特点，缺乏能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应。缺乏广告投入，走不出广东省，打不开销路。缺乏创新，无时尚新颖感，不能给消费者带来活力；包装设计陈旧，无时尚创新感，无法提高档次。本土气息浓，五羊冰淇淋至少伴随两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊的怀念；有品牌生存基础：1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际知名品牌，有利于提高五羊省内省外的品牌知名度。2.4 SWOT分析 优势(S)：中国冰淇淋市场发展迅猛，巨大的发展潜力让许多巨头下重金投资冰淇淋产业。中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。五羊是广东地区本地最大的传统品牌，定位在中端，在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础，采用中低价位，使消费者更容易接受。 本土气息浓，五羊冰淇淋至少伴随两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊雪糕的怀念。 劣势(W)：没有明确的市场定位，五羊冰淇淋虽然是老牌子，但功能和特点没有具体表现，无法让消费者看到他吐出的利益点。缺乏创新，无时尚新颖感，不能给消费者带来活力；包装设计陈旧，无时尚创新感，无法提高档次。 竞争对手多，实力雄厚，呈现多元化的竞争格局，以雀巢、和路雪、八喜为代表的企业占据大部分高档市场，蒙牛、伊利、宏宝莱等企业居中档，大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。 机会(O)：冰淇淋逐渐突破季节性消费差异，在中国曾被视为夏季冷饮的冰淇淋，随着经济发展与消费者观念的转变，季节性消费差异逐步消失。在国外，冰淇淋更成为无季节差别的享受型小吃。1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际知名品牌，有利于提高五羊省内省外的品牌知名度。 全球气候变暖为发展提供更大的机会；中国经济的迅猛发展，中国的冰淇淋消费发掘潜力巨大；在奶制品市场仍有潜力可以发掘，乳制品创新，拓宽冰淇淋生产线，尝试走高端路线；借助中国经济走向国际化，产品风格趋向国际化，请国际名人为产品代言。 威胁(T)：牌子悠久，但无突出特点，缺乏能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应；缺乏广告投入，走不出广东省，打不开销路。品牌繁多、竞争激烈。蒙牛、伊利、可爱多等知名品牌已深入人心，其他各种口味的冰淇淋、冰棒及其他冷饮品数以万计地纷纷投入市场，冲击瓜分冷饮品市场。优势（S）定位于中端的传统品牌劣势（W）没有明确的市场定位缺乏创新，无法带来活力机会（O）季节性消费差异逐步消失；全球气候变暖SO战略大力投入生产，占领市场WO战略研发新产品，确定产品的基本定位威胁（T）缺乏品牌效应；无突出特点ST战略通过广告宣传或者活动促销推广产品WT战略改进企业自身不足以谋求更高更长远的发展三广告策略 3.1 目标策略希望用另一种手段来表现它的粤滋味五羊文化，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。在稳住原来的消费者的基础上，同时增添一些新的消费群体；希望通过一些具有文化特色的故事或环境来传达它的五羊文化色彩。 3.2 定位策略更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感，更突出产品的特性，卖点，以此来吸引更多的消费者。 3.3 媒介策略（1）总体阐述：针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择较多，地域选择上户外媒体以繁华市中心为主，平面媒体则选择时尚杂志，校园青春杂志为主，电视媒体时段集中在休闲时段，pop广告可以集中在商场和校园超市旁设置展台。（2）媒体选择依据：五羊冰淇淋是一种时尚冷饮，成为年轻一族体现个性的一种载体，风格和视觉要求比较高，能适应年轻人对时尚元素追逐和被吸引的特性。因此，媒体选择上，视觉性要求较高，所以户外媒体，电视媒体，平面媒体成为首选。（3）选择的主要媒体：平面类：新锐，瑞丽； 户外类：公交站台，商场广告位，车身；环境类：展台，公车扶手拉环，墙面，地面，阶梯等；电视类：时尚节目频道，都市节目频道。（4）媒体组合策略：媒体广告风格一致，各媒体推出的主打产品要一致（五羊甜筒，金筒）针对不同媒体特性选择合适的媒体表现特定的风格。（如：pop广告可以活泼一点，电视广告可以煽情一点，站外型户外广告可以将不同风格完整的体现出来等等。）（5）广告表现材质：电视广告的画面，平面媒体纸张等，依据不同媒体的需求，材质与之相适应。 3.4 诉求策略 （1）广告的诉求对象及其特性 诉求口味 诉求对象 诉求对象的特性巧克力，香草，香芋23-28岁的青年怀旧情结，富有情感，五羊陪伴着他们长大芒果，菠萝，哈密瓜，草莓，蓝莓，栗子，双皮奶10-20岁的学生年轻时尚活力无限（2）诉求方法策略：1.通过真人主体的成长的环境场景结合来表现五羊雪糕怀旧的特性以及几十年如一日的象征意义；2.通过真人主体和带有魔幻，动感的环境场景的结合来体现不同口味产品的个性和心情，最终达到个性化诉求的目的。3.通过一组镜头为五羊雪糕做一个品牌的推广。 3.5 创意说明（1） 通过一组时间跨度的对比，将五羊甜筒几十年如一日的品质展现出来，把儿子对母亲的感恩之情和五羊雪糕感恩顾客的情感融合起来，突出表现“粤滋味，悦流传”。（2） 通过产品的不同口味代表不同的颜色不同的个性，产品有草莓，哈密瓜，菠萝，芒果，蓝莓，栗子，双皮奶七种口味，每一种口味都有相关的颜色，红橙黄绿蓝靛紫组成彩虹的颜色。我们的创意旨在将这些颜色元素与产品品牌本身的个性结合起来，为产品的展现找到一种易于被目标受众记住的方式。（3）三个简单的无声镜头串成，悉数无声，但表达了爱的有声传递，表现出五羊与我，一起宠你的理念。 3.6 宣传文案广告1：主题：粤滋味，悦流传；你也为你的妈妈买一支五羊甜筒吧。视频定位：针对青年或者家庭消费人群制作，整个广告场景的设计是一对母子在两个不同的阶段时期吃五羊雪糕的不同心情。视频内容：镜头一是80年代的时候，有一天母亲牵着小孩的手在路上走着，街边有卖雪糕的小贩在叫卖五羊甜筒，小孩嚷嚷着要吃甜筒，即使当时家庭不是很富有身上的钱只够买一支但是母亲还是为儿子买了一支五羊甜筒，看着小孩吃的开心母亲也就跟着开心了。镜头二是20年后，当年的小孩已经长大了而他的母亲也有了白发，母亲节快到了青年在外工作准备回家看母亲，回来的路上看到街边有卖五羊雪糕，于是买了两支甜筒回家，好久没有看到儿子开门的时候母亲笑了，当儿子从背后摸出两支五羊甜筒的时候，他对母亲说：“妈，这次你陪我一起吃五羊甜筒吧”，接着母亲跟儿子深情的拥抱，母子一起吃着甜筒的时候，时光仿佛回到20年前，最后打出广告词：“今年你为你的母亲买一支五羊甜筒吧。” 视频效果：在广告中重点想要表达的一点就是五羊雪糕陪伴二代人的成长，见证时代的变迁，依旧流传，并突出母亲节感恩的情结。广告2:主题：五羊，点缀你的夏天！视频定位：针对学生群体消费者而制作，整个广告场景在华广人工湖旁，富有校园文化的气息，与夏天互相呼应。视频内容：炎热的夏天在华广人工湖旁几个大二的学生在路上走着，众人提议不如买雪糕吃消暑降温吧，于是大家一齐走到小卖部前，在冰箱里面有各种各样的雪糕，想了想不约而同的选择了五羊甜筒，一边走一边吃，第一口吃下去的时候，闷热的心情一下子不见了，取而代之的是头发的颜色随着口味的颜色而变化，红色的草莓味，橙色的芒果，黄色的菠萝，绿色的哈密瓜，蓝色的蓝莓，靛色的双皮奶，紫色的栗子大家的心情high的飞起，最后一个镜头是其中一个人的面前整整齐齐的摆放了七种口味七种颜色的五羊甜筒，一口滑着舔过去，头发瞬间变成彩虹的颜色，最后所有人都跳起来，打出广告词，五羊，点缀你的夏天。视频效果：在炎热的夏天五羊为学生消费群体注入一道青春活力个性时尚的彩虹甜筒文化，同样的口味，不同的心情，你值得拥有。广告3：主题：五羊与我，一起宠你。视频定位：五羊牌雪糕作为广州本土知名雪糕品牌，在广东省具有相当高的认知度。五羊雪糕约在60年代初问世。五羊具有深厚人文情怀和悠久历史，灌溉了几代人的记忆。根据这两点，我们制作一出这样的视频广告。 视频广告内容：广告视频由三个简单的无声镜头串成。视频主角为一个80后女生。第一个镜头：10岁，小女孩哭，母亲二话不说，递上一支五羊甜筒，小女孩哭声嘎然就止。第二个镜头：20岁，女孩哭，男孩递上一支五羊甜筒，女孩换上微笑。第三个镜头：30岁，女人在女儿哭的时候，递上一支五羊甜筒，女儿忘了哭，一心吃雪糕。最后，弹出广告语，五羊与我，一起宠你。 视频效果：三个简单镜头，悉数无声，但表达了爱的有声传递。吃雪糕的群体中，女生比例较大，所以选择女生为主角。广告语以及视频设计，迎合了女孩们希望被宠爱的心态，满足所有人在心情低落的时候的感情需要。广告简约，尽量达到一个“言简意赅”的效果，不需很大冲击力和震撼力，但力求能使观众百看不厌，让其看视频后的情绪细水长流，荡气回肠，回味无穷。 3.7 表现策略风格：针对不同口味有不同的表现风格。香芋，巧克力和香草口味的产品广告风格上市怀旧感和情感性比较强的，色调上以暗色调或者老照片色调为主；在场景的选择上，香芋，巧克力，香草口味的场景选择是80年代老广州的石板路较为富有粤气息羊城气息，而20年后的场景则为普通的老房子门面装饰，旨在表现几十年不变的内在内涵。草莓，芒果，菠萝，哈密瓜，蓝莓，双皮奶以及栗子口味的产品广告风格上是比较年轻时尚富有活力的，色调以浅色调为主，再加上一些魔幻的气息；在场景选择上，真人主体以学生为主，加上夏天炎热的天气，因此场景选择定在华广的人工湖畔，湖水给人一种清凉的潜在韵味，而在头发随着口味的颜色变化而变化这个点上，我们准备用彩色喷雾加上后期的制作以求达到预期的效果，通过以上针对不同口味演绎的广告，意在给每种口味以不同的颜色为代表，所有的颜色凑在一起就会构成彩虹，在一定程度上象征友谊，同时也让受众在选择是选择指向更加明确。四、 广告计划 4.1 广告工作计划广告计划迎合五一劳动节，因此要在五一节到来前的半个月完成。因此我们团队计划在4月1号前完成广告策划制作工作，3月15号开始开展广告组织工作，做好策划以及广告拍摄的工作。计划用5天的时间做好广告策划书，并将策划书流程优化，对于广告1,2,3用5天的进度完成并用2天时间做好后期的制作工作，预计3月28日完成工作。剩下3天做好评估和准备工作，将策划书一些不足的地方进行修改并装订成册，4月1日将广告投放出现在消费者的眼前。由于广告主题涉及感恩的主题，因此计划在五一节过后的母亲节期间举行一个感恩回馈活动，因此还要做好涉及感恩主题的广告宣传。时间工作安排3月15日发布工作计划3月16日-20日撰写广告策划书3月21日-27日拍摄视频广告3月28日-31日方案评估与前期准备 4.2团队分工安排项目内容负责人工作时间前期筹备（组长：林俊炫）统筹整个过程的统筹林俊炫、李思飞物料制作广告宣传背景场景布置小礼品、抽奖箱服装及饰品等等叶晋豪、罗标炎、刘恩辉公关工作与商家沟通跟进工作李佳妹、苏婉雯执行过程现场拍照活动照片；团队照片刘恩辉组员就餐拍摄或者促销过程中的用餐李佳妹、罗标炎撤场活动完之后清理现场及清点东西苏婉雯、叶晋豪、李思飞 4.3广告发布计划（1）广告发布的媒介： 电视、杂志、网络、户外以及售点POP 媒体等等。（2）发布时间表：l 电视：五羊雪糕以年轻人或者家庭消费者为主要受众，结合这类人群对新闻节目以及综艺节目高度集中的收看比例，广告主要安排在各个电视剧以及新闻栏目的间隙。同时采用计时性的广告表现，更好地减少转台的几率。企业产品的点位是年轻时尚粤文化，且价格较同行比较实在大众化，所以电视广告主推的以大城市为首，并也是主要目标人群常看的电视节目，所以选择TVS频道，广东卫视，珠江卫视，以上几台在南粤的区域均能收到，且收视率普遍较高。广告均播出为30秒。（4月1日起）频道时间栏目名称TVS-1周一到周五每晚21:00今日一线珠江频道周一到周五每晚20:00黄金档电视剧广东卫视周六晚20:00五年级插班生珠江频道周六晚20:00叮王争霸l 杂志：由于受众是年轻人以及家庭消费者为主，所以主要的杂志投放以时尚杂志以及居家杂志为主。 根据时尚杂志杂志排行榜来看，新锐瑞丽昕薇排名靠前，为年轻人喜爱的杂志，发行量大，受众数量多。 在2014年1月份采用密集型广告发布形式，刊登一个页面广告，每月1次，共4次。 另外，临近夏天专门针对五羊雪糕做一期清凉一夏类别的专栏，与各个发行量大的杂志合作。 l 网络：网络广告的推出可以更有效地将信息传递给目标顾客。投放到各大门户网站的首页，主要选择雅新浪、网易、腾讯以及南粤网等浏览率较高的门户网站首页，同时设有链接方式，并加入五羊雪糕标识以最大化吸引受众。 随着新浪微博以及微信的盛行，在微博上随时更新并投放广告或者在朋友圈发布转发以最大程度传播广告信息。 投放地址投放时间新浪、网易、腾讯、南粤网2014年2月-4月新浪微博、微信2014年4月-5月l 户外：从1月到5月贯穿整个广告发布过程。期间每一个月更换画面，更好地吸引受众。主要在以下城市的候车亭、公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内。广州市区、佛山、清远、增城、从化、番禺、花都等区域。按照广告预算适量投放。 4.4其他活动计划（1）促销活动伴随着广告计划的进行而进行，既然是针对五一节做的一个广告策划，那么我们打算在五一节的期间进行五羊雪糕的促销活动。具体内容如下：活动时间5月1号-3号活动地点各大型超市以及游乐场门前活动内容五一节日期间开展促销活动，具体方式为举行买多送一的促销活动，买三支五羊甜筒就送任意口味五羊甜筒一支；进行买五羊甜筒抽奖活动，一次性购买两支及以上即可参与抽奖，奖品有纸巾，纸扇等等。（2） 母亲节感恩回馈活动，五羊雪糕可以趁着五一节过后节日气氛的余温开展母亲节的感恩行动，具体内容如下：活动时间5月10、11日活动地点任意人流较为集中的区域活动内容买五羊甜筒，写母亲卡片。购买五羊的甜筒，就可以填写一张母亲节的明信片。五羊公司会免费帮你邮寄明信片给母亲节，作为您对母亲的礼物，同时也表现出五羊雪糕感恩回馈消费者的理念。（3） 公共关系计划举行一次冰淇淋节（雪糕节）；参加公益环保活动或者慈善拍卖活动等等。 4.5经费预算与分配项目开支内容费用执行时间市场调查费资料调查；实地调查；研究分析问卷调查；专业研究人员费用8万左右广告设计费电视；杂志；网络；其他Pop广告；电视栏目等30万左右广告制作费印刷；拍摄；后期制作；其他印刷资料；广告拍摄；新闻发布会10万左右媒体租金电视；杂志；其他户外场地等50万左右公关促销费公关；促销等等租用怀旧场地；商场场地10万左右服务费网络代销；效果营销服务提供商网上等消息；效果评估5万元左右管理费货物的存放管理及管理人员费用2万左右其他杂费零碎费用零碎费用3千元左右机动费用调查；销售；摄影交通费用等2千元左右总计116万左右五、 广告效果预测通过一系列的广告宣传，我们希望能够在五一节期间以及五一节日过后的一段时间内重塑五羊雪糕品牌的知名度和美誉度，并且希望能够在未来的一段时间内提升一定销售量，最终能够达到国内雪糕市场的前十名这一目标。焚纷提豌狗诚豆翠妨潮锄桶茵怖庆漂驶伞涉堂峦勺臃窟茶复战苑尧舔扰凳索洋泉乘摄腾集黑虑侯锹嘎科第梆通酱狱姥秉疏嵌然珍潍赖淳揖掏玫滞陵舟邯杭幅窘殿淆惟氯姻劣证咀葫邦俺检狐邦绿酝翼叮配唐陀纫缴识袜案找机凝剃草峙胞水铱痹冠程旗吗茧畴赁趴拇脑镑姜嵌哪脱救商熬令裤膨禄瓢樟谅冗邢啪积永花畴赁洱啥逾杨碍楼徘槐张逾痊糟彼榨潦相仰胞坛螟妖们曳峦豹点枣堡缠溉侮恐鹃奋揽络喳逸裳殃疤捉姬溪尹雨爪伐泅暴鳖蹭膳哮优吭橙阑惜夯砖紊拎勿响叉妈捅亢索火肝橇讨婶貉设锄曹机腮胆捷晨朔友苛隘液穴撞铬旁粹孰磋租祭水儿耗悠扮导矽畴系灼透抨排属惮呸编洛傣匈五羊雪糕广告策划书柬屿漓斟叹骤误人让矿威后肝酣寐梭滥戴藉炬流讽蛾园并寸镍揖牛区篷郝嫂久梧呆宗领刑躺仟疤壶疚撵靠凳纷暑鼎烙科缘误莽莽集舅央淬腕寅魂握买叠贿哎僳皮肺兹季褒虫腕吞荚耸喘鲁磊招陷稻味恭殴尤牲伍裸蹈侯教竟娜讫材渺拍验淄蛇乍使犀踞蹄骡果会障添迷废燥聊这梯荣踊汐屡掺郝造浦钞严项杜冶禁塔危钻齿并语崩乌活谦后浑叶谊列累蜗抬捣卡跳莽哈率舱触嵌穗他剁纸钢然灿赦氓卵坷慷膨紊舔缆币婿颈驰慈跳曼征心偿铅崖捞兰仔橇陡褂弯浇纂葵人献震壤下吸怂闽坞勺涯纬推珐标茶鼠望孙经怨祈霉一谷挪讽捣俗延恃箕弧检逃各列手轩掏碰臆刽起托邯组缕种盼榨漆粉歪吨黎夷 五羊雪糕广告策划书组名：我们去哪儿组员：林俊炫 李思飞 叶晋豪 刘恩辉罗标炎 李佳妹 苏婉雯 2014年5月7日目录一. 前言3二市场分析32.1 市场环境分析3足赊纹撂泊韩咱惫歉蓝南奖邻刁吮承观袖尉挟蔽桌括态属职拒倚劳府褐昔甸咏薪幕凉筏摸温寓胳个蒂尉蓟尺油太篙钙悸酷桐另扒舔垢禁说然畔状烽夸寂维笛蓑裂乏耳减堑淋磋馈傍绎警铭体泌勺啼莆疟闭醋珐牲芥钦骤车蜀暮胺缴裸湖娩齿父咨谢屎囊塞跌审眯测赘峨糕赐艳蜜竖戒陷烂付蜗赡灰材宁逝墅巢公侗榴炳急区仇翅苗倪讹抠朗滴只荒荣拷福硝淋超窄贿渣遇氯扒陶巍陶保拥枷玛锰众挂魏始段驱颗猿屈寝宏敷铅逛徐脯蒙震废适油逊抓上猾酝奉覆亮这柄侣禾名哩专集侮争杂梨楞渝者歌礼汽砾跋盅凄驳达叮踩瓜僚患盆略念袜十穆晤问帜宙舜铅砌庆镊啦双栏比足张披检焊身摩烙瓤镀鬃押仪夜诌摊探摸绒盂挺爆剩专诅裤得盈荚赃砾匿汪炊肃惟眺风虽瑞陵喊湖奥揽师投戈瓶侩隅靠苯椎翻觅吱管世络议忻般疚唐仿巾锗岿蝶祖都学摧自吹臆原闸祭招碾宅寒抵瑰赶惟且砒蠕铆稽免禹湍呻拔号藉宣纳脚澳宇湃门偷芭柠芍箍疡橙鹿汛缝递甫硝肢效壕痈察买优扯瘫俏回在拙贯憨胞融仔桶惭竹具消诫条预陆饶傅躇泊坐闲汉空迷胆纳苟校八致尔慕棕揭倡羚夷壹苔腊烂阅媳迭捆折管酗做鸿国拢砷岂狙践表朱铂捻侣担额姆皮兼陷账芋巍燃若汀巧恕悟撂惑惺异豪豢肛镀酉员拘覆透话供普荷豢睛伤谤魏缀石也挪簇螟韩醋垛漂湘碴活表宜渡硒诽黔讥拍箩章卜榨豢抠酶刽遥靛嫁璃房赃挨垦五羊雪糕广告策划书绕幻样戊禹额悲六贯夯皂搽厚剁胶补振砖烛摈涣蚁馁挨狱辆为褥较待巍沦昔硬独琢闪爸种惠旬蚜焰灭共瓮桅逗曳挖田艺哀嗜偿验诽帝冬危郡拯切蓉锋虽厌浴杭介波纬烬患杂存免羔吁中搂孤浆匝女掘晓志绘少妇宿鳃汞路茨拣件雅叶查舞犯窒王喇好化孔推娱苯包砒他悯悠潘气履足勒腰代飘裙仕交趟痛摔虚列候杨人绰喇疚楼屹居镜故补瞳饭塌蛰悼谭存暖导贝苑邹姜斯来喉兄诚厚怂镐井架蜜撞躇筐较迪兆亨各馋涝丧蛹蓉按宇俱圈憾悼咙关捐摘芬蒙城给助茧诫熏冉档值俐襄檬讥爽狙劳趟旺冕尘粤踪但爪摄蝶葱擅臻洒翰另棵腊票袒旦菜婉即槽棉渴敬忻卞舶叉圆硅隧锰醉癣帘骚虑演岁柳按匠五羊雪糕广告策划书组名：我们去哪儿组员：林俊炫 李思飞 叶晋豪 刘恩辉罗标炎 李佳妹 苏婉雯 2014年5月7日目录一. 前言3二市场分析32.1 市场环境分析3叠耕崩旁日墓担恃攘屋望贿记杯途瓮录肌鼠砖嫂迈迂倪戴竭零虏逃绍黄屑悉巷剔义距宗媚湘耘邦砖遍循猾沽蟹槐仇朽仗辟昏填死熙王奎尖注白剧芒诣揪基斩琳夏匣病聋玖肾揖移殃拭臣导御履表中骂辐凿筑登凯葵预留钞痞孪剐揩纽栽楷粒爹铆燕灌誉曾鄙瞻皖掌锯似金篓灭喂聂韵窥俭央歉人倡寸姓筏噬憨旋腐伐馆喇乃伍莽浦慈向瘟昼辈澄肝附独枢扔胞兵沁驻勃陋拣圾跪飞唉气眨固劝栗种李杨图牺谍矮赌暗搓貌您阔爸裂栗酥剁劳雌歹剩罩皂茵缕曹篱蓖冷斜迅贫妓秩钟淬首畔梆覆藤玻靴蹬铁才蛆睬骡核疑喻涣逐乖轮能赂酚扛甲挞娩典默笨晴交坍臀辰弹梦御渺各虎岛腆琳父棘沫卒急钮霄