销售管理纲要.doc

销售管理
一．填空、判断
1、 销售目标包括：销售额目标、销售费用目标、利润目标、销售活动目标
2、 确定销售收入目标是决定整个企业的销售目标的核心。
3、 确定销售人员的需求数量与标准：
⑴ 确定销售人员的需求数量
① 需要调整的人数 ：即将退休的人员；即将晋升的人员；可能解聘的人员；辞职的人员。
② 将需要人数减去调整后的现有人数，即得需要招聘的人数。
⑵ 确定招聘人员的标准
从消费者角度来考虑
从销售员角度来考虑
从企业产品角度来考虑
4、 推销方格

推销方格
v 事不关己型，即图表中的1．1型
v 顾客导向型，即图表中的1．9型
v 强力推销型，即图表中的9．1型
v 推销技巧型，即图表中5．5型
v 解决问题型，即图表中9．9型
v 顾客方格漠不关心型，
v 漠不关心型，即图表中1．1型
v 软心肠型，即图表中1．9型
v 防卫型，即图表中9．1型
v 干练型，即图表中5．5型
v 寻求答案型，即图表中9．9型
5、顾客异议的类型
①需求异议 ②货源异议 ③价格异议 ④销售员异议⑤时间异议⑥隐含的异议
6、顾客成交信号
正信号
负信号
微笑
漫不经心地看销售合同
下意识地点头
显得兴趣盎然
眼睛正视对方
请求对商品进行操作示范
手臂放松
提出有关问题
提出要求
身体前倾
有意压价
赞成你的意见
皱眉
打哈欠
摇头
显得精力分散、不耐烦
眼神游移不定
坐在椅子上辗转不安
手臂交叉
陈述反面意见
保持沉默
身体后仰
离谱地杀价
捏造借口
7、销售区域分类方法：按地区划分 按行业划分 按产品划分
按客户名单划分 混合式
8、窜货
⑴ 窜货的含义
窜货又称倒货、冲货或越区销售，是指制造商经销网络中的分支机构或中间商因受到利益驱动，以获取非正常利润为目的，将产品以低于正常价格跨区域销售的行为。
⑵ 窜货的主体
① 厂家总部或分公司销售人员
② 经销商或代理商
③ 竞争对手
⑶ 窜货的表现形式
① 分公司与分公司之间进行的窜货

② 同一区域市场的经销商之间的窜货

③ 不同区域市场的经销商之间的窜货

⑷ 窜货的分类
①恶性窜货：指经销商为获取非正常利润，以低于产品合理供货价格，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品，而在这些地区，厂家已经建立了良好的销售渠道。
②良性窜货：指厂家在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。
③混合窜货
•在流通型市场上产品随物流走向而销售到其他地区
•经销商与异地的有业务关系的经销商之间的窜货
•经销商的批发业务导致窜货
⑸ 窜货的成因
①分销渠道方面的原因——渠道网络发展不平衡
③ 经销商方面的原因——利益驱动
•经销商为多拿返利或抢占市场
•经销商资金紧张
•经销商为进行市场报复而进行窜货
•经销商为发展自己的销售网络，不顾厂家的区域限制，向区域外的批发商或零售商供货
•推广费由经销商自己掌握，变相为低价位
•经销商为消化库存
•经销商带货销售
④ 厂家与经销商之间的利益冲突
•为了应付厂家规定的过高的销售任务而窜货
•为应付厂家不合理的经销商政策
•为了与厂家“离婚”自保而窜货
•为防止厂家“一女嫁二夫”而窜货
•为抛售积压产品
•厂家给予经销商优惠政策不同
⑤ 厂家销售队伍方面的原因
•厂家的销售管理不力与姑息纵容
•销售人员受利益驱使，默认、纵容甚至协助窜货
•厂家价格体系以及价格管理混乱
⑥ 产品方面原因
•产品包装
•抛售处理品和滞销品
•竞争产品的冲击
⑦ 广告方面的原因——广告拉力过大
⑧运输成本方面的原因——运输成本不同
⑹ 窜货危害
① 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对 厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。
② 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊， 使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。
③ 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。
④ 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

9、销售网络成员的基本类型
1终端网络成员
2中间商网络成员
v 代理商网员
v 批发商网员
v 零售商网员
v 辅助商网员
3 制造商自建网络成员

10、消费品市场分销渠道 (P256)

11、客户管理的对象是客户业务关系和客户资料、
12、销售人员绩效考评的内容与方法
销售人员的绩效考评涉及两个方面的内容：
第一，对销售队伍整体绩效的考评；第二，对销售人员个人业绩的考评。
▲对销售队伍的整体考评包括三个方面：销售分析、成本分析及资产回报分析。
▲销售人员个人业绩考评包括主观考评和客观考评两个方面。
一般用两种尺度来考评销售人员的个人业绩，即职务标准和职能条件。以这两种尺度进行的考评即客观考评和主观考评。在这两种尺度下个人业绩考评的内容和方法：
▲客观考评
☻产出指标：订单数 客户数
☻投入指标：销售访问次数 工作时间和时间分配 费用 非销售活动
☻比率指标：费用比率 客户开发与服务比率 访问比率
▲主观考评的方法：评分法 图标尺度法 BARS法 （以行为作为基础
二、简答、论述、案例
1、 销售是营销吗？
销售不同于营销(marketing)
①营销的出发点是市场（需求），销售的出发点是企业（产品）
②营销以满足消费者的需要为中心，销售以售卖企业现有的产品为中心
③营销采用的是整体营销手段，销售侧重于促销技巧。
销售管理在营销组合中的位置图

2、 从销售员向销售经理的转变
▲销售经理的职责
⑴ 制订销售战略
●进行市场分析与销售预测；●确定销售目标；●制定销售计划；
●制定销售配额与销售预算；●确定销售策略。
⑵ 管理销售人员
●设计销售组织模式； ●招募与选聘销售人员； ●培训与使用销售人员；
●设计销售人员薪金方案和激励方案； ●陪同销售及协助营销。
⑶ 控制销售活动
●划分销售区域； ●销售人员业绩的考查评估； ●销售渠道及客户的管理；
●回收货款，防止呆账； ●销售效益的分析与评估； ●制定各种规章制度。
▲实现从销售员向销售经理的转变
⑴.销售经理成长路径
v
v 不同层次销售经理能力要求

⑵ 从销售员到销售经理角色转变
必须注意以下几点：
(1)思维观念变化 (2)职责变化 (3)职业要求的能力变化 (4)角色变化

3、 销售预测的方法
购买者意向调查法 销售人员综合意见法 高级管理人员估计法 专家意见法 模拟分析法

4、 影响销售组织设置的因素
商品特征 销售策略 商品销售的范围 渠道特性 外部环境

5、 销售组织的类型
区域结构型组织 职能结构型组织 产品结构型组织 顾客结构型组织

6、 销售人员的招聘途径
⑴ 公开招聘 就是面向社会，向公司以外的一切合适人选开放，按照公平竞争的原则公开招聘销售人员
通过人才交流会招聘
☻用媒体广告招聘 ☻网上招聘：智联招聘、 中华英才网 、应届生、 大街网
▲许多规模较大、员工众多的公司有时采用这种方式。
▲这种招聘方式主要是挖掘内部人才潜力、让人才各得其所，或者本着内举不避亲、外举不避仇的原则，让内部职员动员自己的亲属、朋友、同学、熟人，经过介绍加入公司的外勤销售行列，其前提是销售人才。

⑵ 内部招聘
•内部招聘就是由公司内部职员自行申请适当位置，或由他们推荐其他候选人应聘。
•许多规模较大、员工众多的公司有时采用这种方式。
•这种招聘方式主要是挖掘内部人才潜力，让人才各得其所，或者本着内举不避亲、外举不避仇的原则，让内部职员动员自己的亲属、朋友、同学、熟人，经过介绍加入公司的外勤销售行列，其前提是销售人才。
●内部招聘的优点
① 一方面，应征者已从内部职员那里对公司有所了解，既然愿意应征，说明公司对他有吸引力；
②另一方面，公司也可以从内部职员那里了解有关应征者的许多情况，从而节省了部分招聘程序和费用。
③由于应征者已对工作及公司的性质有相当的了解，工作时可以减少因生疏而带来的不妥和恐惧，从而降低了退职率。
④有时因录用者与大家比较熟悉，彼此有责任要把工作做好，相互容易沟通，提高团队作战的效率。
⑤增加员工的忠诚度
⑶委托招聘
•职业介绍所 •人才交流中心 •行业协会 •业务接触 • “猎头”公司
⑷定向招聘
•定向招聘是指企业到大专院校或职业学校挑选销售人员的方式
•能够比较集中地挑选销售人员。
•大学生由于受过良好的高等教育，并系统地学习了营销方面的理论知识，为今后的培训奠定了基础。
•大学生往往因为刚刚参加工作，对销售工作充满了热情，一般较为积极主动。
•从薪金上讲，比一般招聘具有销售经验的销售人员代价要小些。但这种方式也有很大的缺点，主要是大学生缺乏销售经验，适应工作较慢

7、销售培训的内容
④ 企业知识的培训 ② 产品知识的培训 ③ 销售技巧的培训
④ 客户管理知识的培训 ⑤ 销售态度的培训 ⑥销售行政工作的培训

8、企业销售报酬的类型
① 纯粹薪金制度 ② 纯粹佣金制度 ③ 薪金加佣金制度
④ 薪水加奖金制度 ⑤ 薪金加佣金再加奖金制度 ⑥ 特别奖励制度

9、销售报酬的目标模式
① 高薪金与低奖励组合模式：适合于实力较强的企业或具有明显垄断优势的企业。
② 高薪金与高奖励组合模式：适合于快速发展的企业。
③ 低薪金与高奖励组合模式：适用于具有一定优势而管理力量薄弱的企业。
④ 低薪金与低奖励组合模式：适合于经营状况一般不是太好i，或者正处于创业困难时期的企业。

10、寻找潜在客户的方法
① 挨户访问法 ② 电信访问法 ③ 名薄利用法 ④ 连锁介绍法
⑤ 社团组织利用法 ⑥ 报刊利用法 ⑦ 广告拉引法 ⑧ 信函开拓法
11、销售模式
所谓销售模式，就是根据销售活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理演变，归纳出一套程序化的标准销售形式。
分为：传统观念 ：AIDA模式 GEM模式 FABE模式
现代销售观念：买卖双方互动观念 买卖双方组织联系观念 关系销售观念
⑴ AIDA模式
分为四步：⑴
v 1.唤起注意Attention
v 2.诱导兴趣Interest
v 3.激发欲望Desire
v 4.促成交易Action
适用：店堂推销；上门推销；首次接触推销
⑵ GEM模式
该模式的关键是“相信”
•.相信自己所推销的产品 Goods
•相信自己所代表的企业 Establishment
•销售员要相信自己 Man
⑶ FABE模式
销售过程分为四步：
•把产品的特征详细地介绍给顾客(Feature）
以准确的语言向顾客介绍产品特征
•充分阐述产品优点（Advantage）
把产品的优点充分地介绍给顾客
. •阐述产品给顾客带来的利益（Benfit）
把产品带给顾客的利益，尽量多地列举
•用证据说服顾客（Evidence）
真实的数字、案例、实物等
⑷ PRAM模式(双赢销售模式)
v 制定计划（plans）
v 建立关系（relations）
v 签订协议（agreements）
v 持续进行（maintenance）
⑸ 社交类型销售模式
•分析顾客的社交类型
•识别顾客的需求
•设计并实施销售交往模式

12、促成交易的技术 P206
⑴ 识别成交信号的方法：观察法 实验法
⑵ 促成交易的策略
•保持正确的态度 •注意顾客的成交信号 •诱导顾客接近目标 •利用异议
⑶ 促进成交的方法
•假定成交法 •直接请求成交法 •T形法 •克服障碍成交法 •不断提问法
•次要问题成交 •只有站票法 •特殊让步成交法 •要求签名成交法

13.、销售区域的作用
⑴ 有利于获得全面的市场覆盖 ⑵ 鼓舞销售队伍士气 ⑶ 有助于改善访问质量，提升客户关系
⑷ 有利于降低销售费用 ⑸ 有利于销售业绩评价与控制

14、销售网络和销售渠道的区别于联系

15、 销售网络模式
●松散型销售网络（传统的销售网络）---每个成员作为独立的企业实体追求自身利益的最大化，很少考虑其他成员及网络整体利益，成员间缺乏信任和相互忠诚。只是交易关系。

●公司型销售网络——是销售网络模式中关系最密切的一组，指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构及零售机构，控制销售网络渠道的若干层次，甚至整个销售网络，综合经营生产批发零售业务。
•有实力的大企业采用
•两种方式----工商一体化：大工业公司拥有并管理若干生产、商业机构如美国火石轮胎橡胶公司，橡胶种植园、轮胎制造厂、轮胎批发零售机构，销售门市部遍布全国；
•商工一体化经营：大零售公司拥有和管理若干生产单位，如美国西尔斯公司、日本大荣公司

●管理型销售网络模式—— 指制造商零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销等，如宝洁与零售商共定商品陈列、促销、定价等。
v
●契约型销售网络模式——指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的产销联合体。
•各种独立的厂商、批发商、零售商甚至最终用户为了共同的利益而自愿结合起来，并通过不同形式的法律契约来分配各自的职能和协作关系，形成销售网络系统。
v
●联盟型销售网络模式——指处于同一销售渠道的两方或多方成员之间通过签订协议的方式，形成风险利益联盟集团，共同开发市场、承担风险，共同管理销售行为，共同分享利润的销售网络模式。
•适用于自己无力单独开发市场、管理销售、承担风险的企业。

16、不同种类商品销售网络的构建
⑴ 日用消费品销售网络的构建
v 日用消费品通常指人们的日常生活用品，也称为日用品，是消费者的生活必需品。
v 日用消费品按选购程度可以分为便利品、选购品、特殊品
① 便利品销售网络的构建
便利品是消费者的日常生活必需品，一般单位商品的价值都不高，属于易耗品，消费者要经常重复购买。
消费者对这类商品的认识较多，有较多的商品知识，购买此类商品时不用在购买前进行比较分析，也不需要反复挑选，属于习惯型购买者。
购买商品时以方便、快捷为主。
购买过程中呈现多次数、小批量的购买特点。

② 选购品销售网络的构建
v 选购品是指消费者在购买的过程中，通常要到相关的商店进行挑选、比较后才决定购买的商品。
v 这类商品较便利品而言，在商品的品种、规格、数量和服务方面要复杂，消费者的购买频率低、挑选性强
v 主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。
③ 特殊品销售网络的构建
v 所谓特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和生产厂家的商品。
v 消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购这类商品，
v 它属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。
v 这类商品的单位价值较高，能满足消费者的特殊需求。
v 特殊品的销售网络应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点
⑵ 生产资料销售网络的构建
v 生产资料是指企业为了用于生产其他产品或劳务以供销售、租赁或转售者使用的产品。
v 生产资料分为工业生产资料和农业生产资料。
v 组建生产资料销售网络可根据其销售特点，主要
以直接销售为主，可以在主要的销售地点设立销
售网点，同时利用代理商建立销售点，或者利用
批发商进行销售。
v 主要以直接销售为主，可以在主要的销售地点设立销售网点，同时也可以利用代理商建立销售点，或利用批发商进行销售。
v 在组建销售网络的时候，还要综合考虑服务的因素，建立渠道短、具有服务功能的销售网络
v
⑶ 服务产品销售网络的构建
v 服务是指可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。
v 生产服务品可能会不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。

v 直接销售渠道网络
v 由中介机构组建的销售渠道网络：
•代理商。主要是在旅游、旅馆、运输、信用、工商、服务业市场运用。
•代销商。专门执行或提供某种服务，再以特许权的方式销售该服务。
•经纪人。在某些服务领域，可以通过经纪人的形式销售服务，如保险经纪人。
•批发商。专门以大批量的方式提供服务的中间商。
•零售商。如商业零售商、照相馆和干洗服务等。

⑷ 高新技术产品销售网络的构建
v 高新技术产品是指科技含量较高，在某种程度上与生物技术、新材料、计算机和新能源等相关的产品。
v 高新技术产品的出现，给人类社会的进步和发展带来了巨大的影响，如计算机的应用。
v 考虑以下因素： 市场特性 企业规模 产品特性 企业控制销售网络的能力
v
17、销售竞争特点的表现
⑴ 促销活动从间接到直接，销售终端成为促销的重点；
⑵ 销售从原来的只重价格战到价格战与非价格战并重；
⑶ 销售活动从内扩展到外，关系销售和战略联盟成为竞争的新形式；
⑷ 企业销售竞争从单一手段到多元手段，整合销售成为时代潮流。

18、销售竞争的策略 P314
⑴ 销售价格竞争策略
——是指企业以价格为竞争手段，参照竞争对手的价格策略为自己的产品定价，从而影响消费者购买行为的手段。
●价格竞争的类型
•流行价格竞争 • 跟踪价格竞争 •降价竞争 •生价竞争 •关系价格竞争
●制定价格竞争策略时应考虑的因素和注意事项
☻.应考虑因素
•期望利润的大小 •市场潜能与特性 •客户与竞争者的预期反应
•成本高低 •市场划分问题 •促销计划的配合
●狙击价格竞争
•是指企业为了赢得竞争的优势，在制定自己的价格策略时，为了狙击或阻挡竞争者进入自己的市场领域，既针锋相对，又机动灵活，从而使产品价格成为御敌之盾的价格策略。
•主要有以下两种形式：初期的狙击价格 后期的狙击价格

⑵销售服务竞争策略
销售服务竞争的作用
②销售服务策略方法：树立正确的服务观念制定销售服务组合策略

⑶销售网络竞争策略
①销售网络竞争的作用
② 销售网络竞争的基本模式
•对抗型竞争模式 •共生型竞争模式 •差异型竞争模式
② 联合销售网络竞争
•互补产品联合型 • 消费过程联合型 •共同目标市场开发型
19、培养销售核心竞争力的措施
⑴ 实行整合销售战略，构建集成化的销售网络
⑵ 加强销售队伍的建设，提高团队销售能力
⑶ 实行战略联盟，加强与客户的合作
⑷ 制定 锁定策略
⑸ 建立互动式的电子化销售服务体系

20、如何使领导的风格和销售人员的业绩相匹配
⑴ 四种领导风格
第一种风格：指挥式 由销售经理制定决策
对工作方面考虑得较多，多人员方面考虑得较少
第二种风格：说服式 由销售经理制定决策，只与销售人员讨论具体原因
对工作方面考虑得较多，多人员方面考虑得较多
第三种风格：参与式 销售经理与销售人员共同制定决策
对工作方面考虑得较少，多人员方面考虑得较多
第四种风格：授权式 由销售人员制定决策
对工作方面考虑得较少，多人员方面考虑得较少

⑵ 在确定某一具体的领导行为风格之前，销售经理应该考虑每一名销售人员的个性及特定行为模式。他们需要考虑得因素包括销售人员的个人特征。需求和动机、绩效和水平以及工作经验。

根据绩效水平选择领导风格是需要考虑的因素
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)