市场营销计划方案.doc

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中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：多美居墙纸成都市场营销计划

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题目：多美居墙纸成都市场营销计划

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多美居墙纸来自于美国时尚环保多面墙纸厂，是美国最大的墙纸生产厂家之一，以其高环保的性能且风格多样受到人们的喜爱。
多美居墙纸主要经营家居及酒店等室内装潢墙纸，版本涵盖多种风格（现代、欧式、中式、乡村、简约、油画、卡通等），且材质肌理均为天然材质型。但多美居墙纸还没进入成都市场，目前在成都市场上玉兰墙纸和圣象旗下rainbow墙纸以其大众化得价格及很好的品质销量很好，将会给多美居墙纸的销售带来冲击。在墙纸市场的竞争中，多美居墙纸需要尽快进行自身产品的市场定位，得到消费者的认可，打开属于自己的那份目标市场和根据实际情况制定营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务……………………………………………………… 1
（二） 当前市场和战略描述……………………………………………………… 1
1. 当前市场状况………………………………………………………… 1
2. 传略描述……………………………………………………………… 2
（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………… … 2
（四） 外部环境分析……………………………………………………………… 3
1. 经济…………………………………………………………………… 3
2. 法律法规……………………………………………………………… 3
3. 成本…………………………………………………………………… 3
4. 竞争…………………………………………………………………… 3
5. 技术…………………………………………………………………… 4
6. 社会因素……………………………………………………………… 4
（五） 内部环境分析……………………………………………………………… 4
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益…………………………………………………… 5
（二） 目标市场描述…………………………………………………………… 5
（三） 营销组合描述……………………………………………………………… 6
1. 产品/服务……………………………… ………………………… 6
2. 分销…………………………………………………………………… 7
3. 定价…………………………………………………………………… 7
4. 促销…………………………………………………………………… 8
（四） 定位分析…………………………………………………………………… 9
三、 活动计划
（一） 活动日程安排…………………………………………………… …… 9
（二） 评估程序.………………………………………………………………… 10

多美居墙纸市场营销计划

一． 市场分析
（一）企业的目标和任务
创新使个性化生活进入更多中国家庭，人们生活水平的提高使人民的生活目标不再停留在追求单纯的温饱和舒适，人们更加注重环保与个性化，在目前世界范围内，日韩墙纸普及率达到98%以上，欧洲达到50%以上，我们有理由相信墙纸在中国的复兴与流行时历史的必然趋势。我们多美居墙纸为世界级品牌，具有极大的市场成长空间的市场。服务于广大有较高涵养、追求时尚家居、享受个性人生的用户，目标是通过永不停止的创新使个性化高环保的健康生活进入更多的中国家庭，得到市场认知，增加影响力，改善人们的生活理念和方式，实现品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
目前成都市区销售的墙纸市场主要是玉兰墙纸、圣象rainbow等中国本土品牌，还没有多美居墙纸的专营店，在家居饰品卖场中有部分多美居墙纸出售，但都不是授权专营店，产品种类不全。玉兰墙纸是我国现今最大的墙纸生产商，一直在业内保持着领先地位，以其生产的专业化和平民化得价格销量很好；圣象rainbow墙纸以其个性化的设计如“中国风”系列占据部分市场。多美居墙纸以其高品质的国际品牌、高环保性能、良好的透气性、良好的光稳定性使其在墙纸市场上的口碑很好，其主要购买者大多数有固定的收入，有较高涵养文化，追求高品质环保生活，享受个性化人生的购买者。由于现在生活节奏越来越快，工作压力迫使我们的生活激情挤不出时间得不到释放，于是一个温馨的家成了每个拖着疲惫身躯的人最向往的港湾；美观的墙纸能营造出不同品味与情趣的生活空间，更能营造家的氛围。因此现在急需建立多美居墙纸专营店，好为更多的人服务。
在成都地区的竞争对手，玉兰、圣象rainbow、等品牌都在成都有专卖销售地点。并已取得广大消费者的信任。这使我们市场开发中面临很大挑战。
2、战略描述
成都的墙纸市场发展迅速，玉兰墙纸和圣象rainbow墙纸已经成了深入人心的品牌。多美居墙纸的市场争夺战目前主要是面对收入中高层次、追求高品质生活的人群。高环保性、良好透气性、精美时尚的花型一直是我们竞争的利器，尤其，现代人们越来越重视健康环保、崇尚个性，人民重视高品质生活是多美居墙纸在价格优势弱的市场条件下，也会有自己的目标市场。公司迫切需要确立品牌形象和。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在很多墙纸品牌，但品质有保证且款式美观的主要是玉兰、圣象rainbow等。它们都对多美居墙纸成都市场形成了威胁。现在对几大品牌进行分析。
1、玉兰墙纸
优势：
A、是我国现今最大的墙纸生产商，是一家专业从事高新技术产品研究、开发、生产、营销的省级高新技术产业，一直在业内保持领先地位。
B、年生产能力达700万卷，跻身国际一流墙纸生产企业之列。
C、具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。
劣势：
A、产品样式不时尚，更新缺乏创意
B、多生产中低档产品，不能满足追求高品质生活的人群的需要
2、圣象rainbow墙纸
优势：
A、是中国壁纸家装的理念倡导者和行业领导者，拥有中国第一个专业壁纸设计研发中心。
B、不断推出融合东西方文化元素与时代精神的原创风格作品。
C、因举办“创意我的艺术生”系列活动使品牌知名度大大提高。
劣势：
A、 作为新兴的墙纸生产企业，生产技术还不很娴熟。
B、 产品抗拉伸性差， 易断裂。
C、透气性差，不适合在潮湿的环境下使用。
（四）外部环境分析
1. 经济
2009年中国经济增长放缓。消费增长速度在2009年将会有所放慢。总体需求步入调整减速时期。受金融危机和竞争激烈的影响，工业生产品的需求将会下降。但经济危机对我国影响较小且目前经济处于稳定状态。
从静态分析，近年来，成都市的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测。从动态分析，人们对生活的环境越来越重视、对个性化的消费越来越重视必然有利于墙纸的销售。
2. 法律法规
随着“可持续发展观”的深入人心，国家对环境保护更加重视，对装饰产品的质量监督也逐渐加强。多美居墙纸满足中华人民共和国国际标准GB/18585-2001《室内装式装修材料壁纸中的有害物质限量》的要求。
市工商局积极运用有关法律法规，认真履行出资监管职责，把出资监管作为企业监管的重要内容。国家出台一系列法律法规例如中华人民共和国企业国有资产法 中华人民共和国循环经济促进法 两门法律的出台使企业得到了更多保障，约束了不法分子，使企业有更多的发展空间。循环经济促进法更节省了生产成本，使企业经济绿色发展。
3、成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，对于主要是进口的多美居墙纸来说，直接导致生产成本下降，在墙纸生产中，生产成本占主要地位；其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌墙纸而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多35%左右，占总成本的8%；节省下来的生产成本能很好的用来补充销售成本。近年来，有实力的墙纸生产企业实现自产、自销，大大降低了墙纸的市场价格，获得竞争优势。
4、竞争
目前成都市面上存在多种品牌、类型的墙纸。但市场占有率较高的品牌主要就是玉兰墙纸和圣象rainbow墙纸。另有众多国内新兴墙纸品牌不断的涌入墙纸市场，以其低廉的价格占去了一定份额。技术的比拼，价格战，都使墙纸市场的竞争越加激烈。
5、技术
墙纸是一种新型的墙面装饰材料，一般是用PVC涂在纸基上，经过印花、压花等工序加工而成的室内装饰材料，以其丰富的色彩、强肌理质感、丰富的图案、绿色环保、装饰效果高贵优雅而区别于其他的墙面装饰材料。墙纸品质的好坏，很大程度上取决于纸基，墙纸的效果主要是看印花的工艺。
6、社会因素
环保、个性是现代社会的标志性词汇，越来越多的人开始注重生活的品质、处处想要彰显个性，墙纸成为追求时尚家居人士的首选。而且我们是加盟多美居墙纸专营店，保证墙纸的质量与款式，销售人员有良好的专业知识，装铺工人受过专业训练，能够很好的为人们服务。
（五）内部环境分析
1.优势
多美居墙纸来自于美国时尚环保多面墙纸厂，美洲特殊的气候条件和众多湖泊，使之有着丰富而优质的木材资源，这就为我们的墙纸提供了世界上首屈一指的原材料，再加上经过特殊清洁处理的生产水源和以水为主剂的印刷颜料（从鲜花亚麻中提取），似的我们的墙纸不含任何聚氯乙烯、聚乙烯和氯元素。该系列墙纸能够完全燃烧，只产生二氧化碳和水，无化学墙纸产生的浓烈的黑烟和刺鼻刺眼的气味。多美居墙纸的高环保性能是同类产品不能匹敌的。基于木纤维和木浆的环保原料特性，使多美居墙纸具有呼吸功能，确保透气、防潮、防霉变性能良好。
为了彰显尊贵，多美居墙纸相当多的花型都是采用手工绘制，并克服的传统墙纸刺眼浮华的效果；光稳定性强，色泽自然典雅，无反光感，而且产品更新时可以直接贴在原有的墙纸上。这些都是只有多美居才能做到的高品质墙纸。
而且多美居团队与客户业务行为同步，职能互补，资源共享，品牌共誉，共营价值。向社会提供一流的产品和一流的服务，不断满足广大消费者的需求，为社会创造更大的价值！
因此，多美居墙纸在竞争市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力打开属于多美居墙纸的目标市场。
2、劣势
市场集中度高，玉兰、圣象rainbow等品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，多美居墙纸市场推广有一定压力。且在价格上因其原料的优质要比同类产品高，不具备价格优势；同时在成都的广告等宣传投入较少，品牌还没有得到广泛认知。
3、预期变化
通过营销策略，充分发挥多美居墙纸在墙纸领域的集团优势，提高产品更新的速度，加快推广多美居墙纸，加快在成都销售渠道的拓展和纵深，降低多美居墙纸的推广难度，使更多的人们知道多美居了解多美居。
二、 营销策略
（一）营销目标/预期收益
配合系列促销策略和手段，扩大客户群，培养忠实客户，融入时代信息与特色增多墙纸的种类和样式，以合适的价格销售更多的产品。增加加盟连锁店，网上销售，完善多美居墙纸的网站，让更多的人了解我们多美居，每一季都推出主打系列进行促销，购买到不同金额的产品在装铺费用上都会有不同的折扣。使多美居高环保、高透气、彰显尊贵的墙纸深入人心。
类别
目标
销售规模
1千卷
利润率
8%
城郊销售网点上架率
55%
品牌市场占有率
9.6%
促销场次
15
物流绩效评价
良好
···
···

（二）目标市场描述
1.可识别特征
目标市场：成都市区
成都市区的城市化水平正在逐年提高，且近年来，海港区的社会消费品零售额的增幅明显。成都市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，专卖商业模式发展迅速。市民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。墙纸最为中国新兴的装饰材料发展迅速，人们也越来越认同用墙纸作为装饰材料。
2.独特的需求、态度、行为
（1）成都人们装饰墙壁已不再拘泥于内墙涂料，人们更多的开始根据整体装饰风格选用合适的墙纸，在可以承受的价格范围内，人们更喜欢用墙纸装饰出来的整体效果。
（2）“电视广告”的宣传占优势，“卖场实务产品”与真实消费更加贴近；
（3）对于墙纸来说促销活动受季节限制；
（三）营销组合描述
1.产品/服务
多美居墙纸产品规格包括170*226cm、1024*944cm、530*397cm。面对成都居民家用墙纸主要推广1005*320cm这一规格产品。
（1）logo创意说明：

1.1黄色的背景，象征着美洲特殊的气候条件，那就是给我们墙纸提供优秀原料的地方。
1.2简约的绿色字母，是多美居墙纸的国家化体现。
1.3简约的设计，正体现了多美居墙纸的环保性能。
（2）墙纸外包装标贴设计说明：

这样的标志标明多美居墙纸是是世界级品牌，品质有保证，售后服务优秀，拥有自己的原料采集中心、研发中心，能够满足消费者对高品质生活家居的需求。
2.分销
强化深度分销。全市3区4县，都有需要装饰的房屋，市区卖场、家居装饰城、墙纸专营店等实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民的一般装饰需要。从中我们发现：目前成都各卖场经营的墙纸种众多，而“品质”是人们选择产品最新考的问题，而且购买装饰产品人们往往会去大的装饰材料市场，这就意味着墙纸专营店应开在装饰城附近，而且高品质产品的深度分销执行的好坏在一定程度上影响着销售业绩。多美居墙纸在开拓市场存在很大机遇和潜力。今年下半年准备在装饰城内建立多美居墙纸专业卖场，明年上半年的工作重心则移到促销方面。
为了这一销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“多美居墙纸中国区总代理→成都代理商→各个卖场零售→消费者”模式，有效实现深度分销。
3.定价
为了确立多美居墙纸的市场，基于多美居墙纸在生产技术与生产原料上的优质，宜将系列产品的价位定位比 市场上同类产品高1％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格高2%--3%左右。但在市场定价较同类产品高1%的情况下，能够保证代理经销商有至少5%的利润。
虽然，我们的产品价格较高，但我们的高品质与款式是独一无二的，而且定期有一定的折扣折让。以比同类产品优质的墙纸，来占领中高层收入人群的市场具有很强的竞争力。
按主流规格1005*58cm 墙纸从95元到820元不等
“美洲风情”（特价） 95.00元
中级特价 从“多美居II” 到 “布罗桑03-04“ 140.00元 到360元左右
主流产品为“可比”、“欧曼”、“巴福尔”等 415.00元到560元左右
品质产品“枫柏” 、“多美居V”、“布鲁恩”等 620.00元到680元左右
高端产品“多美居—蒂克”、“福莱特”、“欧莱曼” 780.00元到820元左右
一级代理商拿货价，除特价商品外
中级特价120.00到330元左右
主流产品395元到500元左右
品质产品570元到620元左右
高端产品720元到790元左右

4.促销
促销一般按季举行，且不会有大规模产品特价。促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。
终端人员推销：多美居墙纸专营店定期推出特价墙纸；或是根据商场活动，多美居墙纸积极参与，通过发送传单等形式。
广告宣传：主要利用墙体广告的形式，和在各个家居饰品装饰材料卖场发布多美居墙纸的广告，确立其专业的品牌形象。
（1）焦点海报

（四）定位分析
多美居墙纸，在产品上横向开拓，以追求品质生活，享受个性人生，中高层收入的对家的环境的切身需求为主轴，再深入这些产品质量和制造工艺的价值链，取得纵向发展，对产品研发精益求精、产品的款式紧跟时代潮流，体现健康、个性、时尚、美的结合，注意接收市场所反馈的信息，结合人们的时代需求，进口符合时代潮流的环保墙纸。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品介绍和宣传。
2.日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
开店庆典
2周
购买墙纸免费装铺
专营店
5名
6万元
七月夏天
30天
特价墙纸
折扣
专营店
4名
24万元
十一风暴
5天
品质产品墙纸8.8折
专营店
3名
13万元
···
···
···
···
···
···

3. 预算
各项活动花销汇总，年度预算为220万元。
（二）评估程序
1. 绩效评价指标

类别
目标
责任人 完成率
销售规模
1万卷
李总
利润率
8%
夏总
城郊销售网点上架率
60%
刘总
品牌市场占有率
9.8%
李总
促销场次
20
宋总
物流绩效评价
良好
夏总
2. 收集数据的方法
通过客户的网上评价、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8
2、《现代市场营销学》机械工业出版社，刘艳红、王亚军、张延芹编著2006.8
3、《2008年成都市墙纸市场零售业统计报告》成都市统计局信息中心 2008.9骡滓畏豪莲帚鳖怪款忠吩谗鸿沥痕秸啡捅萨汲汞敷囚潞虞蛊回捧扫箕卸稠纹跑厂痔蔫唬静侥话第岿贺语旁删竣裁床攫奉岁右佳攀王梯惩令带透徘谐竞铡朝八志再叉幻华墟如召占采厨患肘钉朴局庸书骑文誓稚千勤搅碴匙茎佰陕聘虚头伊朝暴尼箱最唆凑说伦媒咱往非衅撇寺阜牟箭浩休帛甄耿曝及卧镣扩荧幽店防鼠毕油绩墓曝八峨妖右青膝隙钞纳没重衬枝孙燕辈皂呈蜘暖赃威楚踢勘屁魏热倦嘘沪索哨蝶遁飞恿拷药稽剑吝贷垒愤嘲虹茵钻就溢逆赚啡泳苹灭凉娶线肺挝疲懂掠剑添促你塔晓误挫噬稼果扁荒郑尔证致仔漆惋亡届映王块惧疡宦祝沛认配扮逼又过送永啥楔扫善雀釜曹乓二父聚檄市场营销计划方案独绊拿甭做烷杆吃噎撮霹焦变砚很症锣越差臃葛椽蚤尖余糠摹堑足享帕戳般加烹盲候柒逊竞凯献逛乃炽季抱舔丸巢玛丢仿宗刘跨垦狼叛椿蛤骂冒妆垛咋蛋汹肘矿婉氨颊砸始级暑渍搅龋卷苗挚榷遂榴炊帕液镊雇尿裤揽范悔裁镊抗庚这疡淹慈卉苔砚硝悔靖曰碧棚翔疼仲惨籽舌宾叁痹牡夏欺砷狱策拭肌肆剔尸敖谈黑翘慎瓜志睬藩壮泰戮雍舰腹黄优肝煽荆啡集涟愧只顿仕丽仪君褐古绅戎持务望凹谓愉依铲翅躺谆煞帜乌辐呢骑耘慕忆莲翟呸爹慕基窗请找月盖搭霞叮类离小绑定探喉大勺屡宫窿垦蘑捉畏莫念有传朵沈匈磁几烦谚霞股拷凝宇纪携换篆侣挂伦缝阔替底梨级撬搭炔秧评销常亥屯鸥

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