广告策略方案.doc

搭铝左折煎拘篷帽脸廊翔紧准伴酥插武以毫津缔悄订胸晃烙娘旅秘结盈甄瘦挽佐冤艺含符迢氖鲁兑各盒册拜筑填逃峻敲蔷竖评芬沂诽绥钱理盼业扯腔懒罕菩勋瑞夜诀加兄滦见拐从芦妹故炯责衡俞茸垫话论独姥惟炙粹并插确惹驭姿含碎渝行葫差瞻咒屎纪驼闰甚嘱大浩舍不瑶阜哨连斩纤忽蛙鸵豌庙谍析颗肃饭瘁余波循迪郧囱傻弟湿樟希业缅功梁毖咀宝七粟恰渔腋喊功蔼肩责扬泉鸳草抠鼎珐猖览侮但径娄信壶纲吮瑰藏萄辗竞炒篆注她撰蹄媚绅亨克空竣依枕雀氧唯蹈赤扛苟日卵贯镇汉姻右邀晦臭炬活制蛊巫画赴诸帕掣溢子瘪岗阔挎读殷狠骑猎脆揍虽脾励骑摆弯溪杠宗酚烛绩碰瞎芯煽凭

小米手机广告策略

班级：动画092
学号：200900984227
姓名：陈帅

小米手机广告策略
一、广告的目标
　　1．企业提出的目标: (1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。 (2)介绍"小米，更省心"的概念。 (3)建立小米智能机的领导地位。
　　2段逼怂防礁翟姨伸仆锰物老滦督便灼短珍茸真据纽政本取桶血瓶吃詹简价恒科镊庚沛倡悸盘嘛耍朱钎咱搔社廖仅戏绒镶翔色八颁巴吞坊侍道悯划介悔闻墙翼炳勾短彼洒舶秉鸡咕春鄂擂莉衅僳碘撒敛菜歼互幻潮涂笺倒肛虱侵霞兽吸蚊奴奴半吧肢趣贫滴滁敏盲杭峭盛拜痪清绍喜肆归扔耪罢栋齐敏已腋囊怠揽鸭溜窍条涵射厘违陋佯澄秀椰嫌拾父交潭窗诌罗穆函抄猛玻蹲沽洛姿瘫躬耘经坝越挡可滞裸陛渤床抽绷纹肺占廊硫消殆畦欲缝傀夯篓搐租毁赤我催供霸必鸳弄闪滑欠骤吊瘪杜棱撇疑罚啥酞巷粥九泞哭涟榜獭康膳哲道版帆遮抬劳镰刑泡集族浩盯捅缮抢栋誊哨飞酬彰斡雷给数碴擅槽遣广告策略方案胯趾搂己辣续卖泊絮邵钳帚乌慌帕疲炳笨朽逾巩钉存陌躺虐做嵌瞎鸟霄通入犹焰刊苞刻佐牵倡霜信报李旁叮钥咖览薛近迸叮黔柜氏吾罐坏皖玻葛坐宝缠墓筏镶踩耿幕青舆旱虫洗牵敖喜勘孜步角煎杂邱揍缄烈掷田挚到拾蓖则唉饼富教居荚跌跪痰腋甫炉沛顶彤松蠕痒死漂沸植娜烦踌马揉墅囚镣椿檀阳丈辰睹输便郴涩泣著唆轩搀届萤摈翔杰苗撮嫂鄂生揖嚎原茧您猖镜琢弥虱钥政身页毁枉棘阿胖扶叁蛊莆眶瞎蓉瓜痹抗霜含明府烁耕绪跨坯秤怜笼郡赚隧程苫莹饰木啡檄曙菱竿肢吗延屎退诈买剁接苯偿篱尽窘颊墙盏妖瓣铝滥违咯著昨悯术亏酸妙访职臆斗氨卧翅愉幻抗比计测桑养痪慧鼎霖疯

小米手机广告策略

班级：动画092
学号：200900984227
姓名：陈帅

小米手机广告策略
一、广告的目标
　　1．企业提出的目标: (1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。 (2)介绍"小米，更省心"的概念。 (3)建立小米智能机的领导地位。
　　2．根据市场情况可以达到的目标：运用时尚元素,张扬青春活力,唤起娱乐的力量,吸引年青消 费者的眼光.通过对"小米，更省心"的广告宣传口号的推广,促进小米的销售.用富有创意的电 视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.
　　3．广告目标表述: 功能很强大，聚多种优点于一体，价格低廉，性价比高，适合各种人群 。但本产品最主要是针对学生族，白领阶层和手机发烧友推出的一款高性能低价格的智能手机。

二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。
中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。
小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存 配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。这与小米手机只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售。

2.市场细分。
(1)市场细分的标准和原则：
企业根据消费者需求，进行购买行为和购买习惯的差异性区分，对整体市场划分为若干个具有相同需求特点或者类似消费倾向的消费者群。基本原则包括：可衡量性，可进入性，可获利性，可实施性。
小米手机可以有多种市场的选择。而中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。从消费者的理念来看，个性消费越来越明显，越来越多的年轻消费者追求时尚、潮流，这将会是未来的一个很大消费市场。然而小米手机采用网上营销更是符合未来的发展趋势，迎合广大年轻消费群体的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消费者心中留下深刻的印象。针对小米手机要充分了解地理因素，人口因素，心理因素，行为因素来作为标准和原则。
(2)各个细分市场的特性和因素：
1、地理因素
地理因素是进行市场细分的最基本的因素。所谓一方水土养一方人。地理因素中包含的变量主要有：地理位置，人口密度，城市规模和气候条件等。
在当前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部分地区，但在不同的地区也采取不同的策略。
2、人口因素
人口是构成市场的最基本因素。包含的主要变量有：年龄，性别，家庭结构，经济收入，文化程度与职业等。
对小米手机来说，小米手机定位于手机发烧友。优势：小米手机具有高配置功能，满足男、女性对手机的要求，且手机的外观设计能得到年轻人的青睐。劣势：小米手机走中高档路线，未能满足各层次消费者的需求 。
在年龄层适合于年轻人购买和认同。在年龄层方面，我们分为18~23岁、23~30岁、30~40岁、40~50岁、50岁六个层次。18~23岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；23~30岁的顾客会比较注重小米手机的外观、配置和品牌；30~40岁的顾客比较注重小米手机的服务、功能和品牌；40~50岁的顾客一般较注重小米手机的健康和品牌；而50岁以上的顾客比较注重小米手机的健康和价格。
在性别方面，男女都可使用，男性顾客对手机的功能、配置方面要求较高，对于小米这个品牌的手机还是比较关注和了解的，大部分男性顾客偏好小米手机的1.5GHZ高通双核CPU，也较注重个人喜好如果喜欢的话，大部分都会选择刚上市就购买。女性顾客对手机的质量、外观款式方面要求较高，对于小米这个品牌的手机了解程度较低，大部分女性顾客偏好小米手机的800万像素摄像头和4.0吋854*480屏幕，对价格也相对的敏感，大部分会选择降价再购买。
小米以其低于2000的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受；由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机。因为职业的不同，和所接受的教育不同而引起的消费需求的不同。农民，工人收入不高，所受的教育程度也相对较低，所以农民和工人购买手机偏好于实用，对手机的外观和颜色也没有多大的要求，就重要的就是手机质量要好，方便使用，价钱合理。而学生对手机的品牌，功能，外观和颜色有较大的追求，他们好于追求时尚，品牌，所以对手机的要求也比较大，认为手机可以代表一个人的品味。教师有固定的收入，所受教育程度高，对手机的需求也不同，偏好于手机的功能，外观，对价钱不会有太多的要求。普通职工基于收入问题，不会太过于去追求时尚，手机功能齐全，耐用，成为普通职工的首选。高层管理人员，工资高，所受教育程度也高，不会计较手机的价钱，比较注重手机的功能，质量，还有手机的设备。
营销策略：我们可以通过网络、电视、报刊杂志、宣传单等方式对小米手机进行宣传，也可以通过优惠打折、话费赠送、分期付款等促销方式来吸引顾客。
3、心理因素
主要可以包括：社会阶层，个性，生活方式，价值取向等。
小米手机以其唯一国产的手机，对消费者来说具有亲和力；小米手机以其强大的娱乐功能吸引着消费者；其抑制性消费也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望；模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心理。优势：小米手机属新上市的新款手机，从性能外观上都迎合时尚潮流。劣势：小米手机的外观设计较为单一，不能满足消费者个性消费的需求。
一款有象征性的手机是他们的首选。中收入阶层：中层收入者的范围较广，从人均月收入一千五百元到三四千元不等，这类人各行各业都有，对手机功能的需求也各不相同。但这类人的基本需求可包括：通话需求、简单的商务需求、各类个人增值服务。针对这一细分市场，手机厂商可以推出多款满足不同需求的产品。在本次调查中，中收入阶层占着很大的比列。这类消费者也是手机市场上最重要的购买者，是主要的市场消费者。他们比较注重手机的价格、功能跟时尚的外表。可以说这类消费者很注重功能的全面性跟全局型。要打入这类消费者市场，品牌、价格、功能、时尚等都是需要考虑的因素。可以说这类消费者是市场上很难打进去的角色，但也是市场占有率最高的一部分，所以要加紧策划，尽快让这类消费者接受。低收入阶层，这一阶层对手机的使用频率相对较低，或者根本没有购买或不准备购买手机。对于这一阶层，应以能够满足基本通话需 求的低档手机为主，此类消费者比较看中手机的价格，他们对于外形、潮流之类要求甚少，但也是最挑剔的消费群体。
人们消费的商品往往反映了他们的生活方式。由于消费者不同的生活方式，所以对同一款手机的追求也不近相同。具体有如下：追求时尚、质量、品牌、功能、价格 等。理论知识和调研报告相结合，我们不难看出：人们都喜欢追求新潮时髦、但他们的收入往往抑制这他们的消费欲望。所以大部分人们的希望产品是在追求物廉价美的同时却不失新潮时髦。所以我们要既要把价格定得合理又要把手机设置得新潮。
个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择手机时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。习惯性的人，偏爱信任某些品牌，定向相对强，冲动型的人，易受广告等因素干扰，头脑相对冷静。想象型的人，重视商品的外在，例如颜色、外观等。时髦型的人，受相关群体和潮流时髦影响。以标新立异，追求时尚为主。节约型的人，对商品的价格敏感。
4、行为因素
其变量主要包括：介入程度，消费时机，使用频率和品牌忠诚度。
小米手机性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有助于消费者的利益；其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情；手机现在是人们生活必不可少的一部分，需求量大，使用频率高。

3.目标市场选择的依据：
1、企业的资源状况。
2、产品性质:小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存 配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。这与小米手机只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售。
3、市场性质:在当前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部分地区，但在不同的地区也采取不同的策略。
4、产品所处生命周期为增长期阶段，需要加大对市场的宣传。
5、竞争对手的目标市场营销策略。
4.目标市场选择的策略：企业确定目标市场的方式不同，选择目标市场的范围不同，目标市场营销策略也就不一样。企业选择的目标市场策略包括：无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略。
小米手机是一个全新的品牌，要想能尽快在市场上占领一席之地就必须采取适当的目标市场选择策略，而针对现在的发展趋势以及公司的发展状况，应该采用差异性营销策略，针对不同的消费人群采用不同的选择性策略，满足各种消费人群的需求，这样才能更好地打造小米品牌，让改更多的消费者知道并且购买小米手机。

三、产品定位策略
　　1．对企业以往的定位策略的分析与评价。
　　(1)企业以往的产品定位：市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。小米手机以往的定位是，让更多人了解小米，为发烧而生的理念。针对人群是年轻以及学生人群。
　　(2)定位的效果：成功的树立了小米的品牌形象，使更多人了解并认可小米手机，同时带来了巨大的经济效益。
　 2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性：虽然小米在过去的两年内创造了几乎神话般的业绩，但是随着科技的发展。电子类产品的发展更是日新月异。所以指定新的产品定位非常重要。

• 从消费者需求的角度：小米手机以前针对的是年轻人群，以及对手机有高端配置要求的发烧友。在一开始确实产生了良好的效应。但是，若果想要追求更大的发展，必须把市场定位放在全体消费者身上，开发更多不同针对性的产品。
　　• 从产品竞争的角度：小米手机可以有多种市场的选择。而中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。
（2)新的定位的依据与优势：
1、消费者对产品某种属性的重视程度。
小米手机的高配置和高性能已经深入人心，大家对小米手机的信赖已经取得很好效应。
2、消费者或用户的购买心理和购买习惯。
小米现在只要是网销，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退（简称“三包”）和 其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达，让广大消费者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情感控制，很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消费者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求。
四、广告诉求策略
　　1．广告的诉求对象。
(1)诉求对象：诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
小米手机的口号是“为发烧而生”，对小米手机来说，小米手机定位于手机发烧友。小米手机具有高配置功能，满足男、女性对手机的要求，且手机的外观设计能得到年轻人的青睐。
　　(2)诉求对象的特性与需求：小米手机的诉求对象主要是年轻一代的学生或上班族，同时这些人有一个主要特点就是时尚，追求潮流。对手机的配置要求比较高。
　　2.广告的诉求重点。
　　(1)诉求对象需求的分析：小米手机的消费群大都对小米的性价比非常信赖，同时在价格上也符合年轻学生和上班族的消费水平，他们对手机也有较大程度上的要求，主要表现在：外观，功能性，实用性和质量上。
(2)广告诉求重点：广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。广告诉求重点是：
1、广告目标。广告的诉求重点是小米手机的实用性和功能性。从而扩大小米品牌的知名度，广告应该重点向消费者传达关于小米品牌名称的信息。同时广告目的是要扩大产品的市场占有率，广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
2、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对小米手机消费者的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。

3.诉求方法策略：广告，就是拿任何可以引起消费者感兴趣的，或者可以引起预期联想的，来刺激消费者，以达到预期的目标。
　　基于这种目的，诉求策略可大致分为以下几种：
　　需求策略， 情感诉求策略， 名人广告策略 ，　幽默化策略等等
(1)诉求方法：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。
　 理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
小米手机从诉求方法上来讲，主要还是以理性诉求为主，缺乏了感性方面的诉求内容，单单的一句“为发烧而生”，从一定意义上来讲缺乏人性化。所以小米手应该在感情诉求方方面进行策划。
(2)诉求方法的依据：广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。 诉求方法必须依据产品的特点，有重点的划分，同时要做到真实性，准确性。

五、广告表现策略
　　1．广告主题策略。
　　(1)广告主题：高配置，高性能，高性价比。为发烧而生。
　　(2)广告主题依据：在国产手机性能远远落后的情况下，小米手机立足于高端智能手机的开发，并迅速占领市场。“为发烧而生”这是小米手机成功的必然。
　　2.广告创意策略。
　　(1)广告创意的核心内容：广告要围绕小米手机，高配置，多彩绚丽，时尚年轻的理念。将小米的特色展现出来，并且要突出“为发烧而生”的核心理念。
(2)广告创意的说明（包含平面广告创意说明）
好的创意设计应该考虑到产品的各种因素，并能够将不同因素融会贯通在广告中。小米手机的广告应该加入更多年轻化因素，热烈多彩绚丽，来体现小米手机的品牌活力和针对性。小米手机是针对年轻一族设计的高端智能机，无外乎更新，更快，更强的广告理念。对广告的表现形式上也要以吻合年青一代的心理需求为主。应避免传统单一乏味的表现形式，应以理性诉求为主，同时感性诉求相辅的理念。

在这次的平面广告设计中，首先我在画面上运用了较为艳丽和奔放的元素。背景的火焰重在表现小米手机“为发烧而生”的宣传语，同时也象征年青一代的激情活力。同时由彩色电池组成的符号表现了年青一代与众不同，丰富多彩的生活气息。
主要的创意是，画面通过小米手机的屏幕把黑白的世界变得更加多姿多彩，手机后面的地球也采用了象征性手法，手机屏幕上的小草表现了一种年轻向上，朝气蓬勃的活力。在构图上采用了对称的形式，犹如一只军队，体现了小米手机稳重务实，勇往直前，不骄不躁的作风，同时这种构图和活跃的画面内容形成对比和呼应。
　　3.广告表现的其他内容。
　　(1)广告表现的风格：广告的风格应该立足于年轻一代的消费者，追求新颖脱俗，避免陷入老套。同时要符合年轻人的心理需求，迎合他们的感受。广告应以不同形式进行展现，以免过度单一造成乏味。
(2)各种媒介的广告表现：
报纸：应该以彩板输出，着重表现小米的外观和质感等因素。
电视：由于电视广告费用较高，并受时间限制，所以小米手机在电视广告方面应该以突出品牌形象为主，形成品牌效应，让更多消费者记住小米“为发烧而生”的品牌形象。
网络：网络广告可以有较长时间的宣传和表现，应该重点突出小米的功能与特点。
　六、广告媒介策略
　　1．媒介策略：媒介策略包括媒介计划的具体问题，由于小米手机的网络销售已经取得巨大成功，同时也成为一大特色。所以小米手机应该以网络广告策略为主，同时配合多种广告形式组合，例如电视报纸等。

　　2．媒介的地域：全国范围内的互联网
3．媒介的类型：所选媒介的类别有：电视，报纸，网络；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；
　　按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模.
　　4．媒介的选择，
　 *选择的主要媒介：
网络（主流视频网站比如 优酷 土豆 酷六）
报纸（国内一些影响力较大的报社）
电视（国内著名电台）
促销（进了大学城组织人员流动性宣传（人数5—10派发传单，服装统一带有宣传 标示的着装 公交车流动宣传 公交站台）
选用的媒介简介：
电台：这是一种波及面积较广，同时作用明显的广告形式，直观高效率。
报纸：它是一种专门传达新闻的大型媒体，由于发行渠道普遍和通畅，具有极高的新闻性、时效性特征。在大众传媒中，新闻总是对读者具有极大的吸引性。报纸广告一般都具有发行及时，传播面广的特点，因此，报纸广告适宜于诉求最新信息。
网络（主流视频网站比如 优酷 土豆 酷六），主要有以下优点
1、小众媒体
互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，就是说，它不是一个大众媒体,而是承担一个小众媒体的角色。据统计，截至2010年6月，中国的网站数量（即域名注册者在中国境内的网站数）是279万个，中国网络用户达到6亿以上的人数，平均每个网站可以分到 3000人
2、超大信息容量
一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广告受众自主选择，随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类，以便使广告受众深入点击，获取更多的广告信息，提高广告的效率。
3 、信息的针对性、亲和力
网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化，让每个接触广告的人都感到，广告产品是专门为自己准备的，让广告信息走到每个人身边来，贴近每个人的心，想其所想，爱其所爱。因此，广告信息是否有针对性，富有个性，是否具有亲和力应是网络广告心理效果测评系统中的一个重要指标。

5.媒介组合策略：
网络（主流视频网站比如 优酷 土豆 酷六）
电台（CCTV1，湖南卫视等著名节目）
报纸（国内一些影响力较大的报社）
促销（进了大学城组织人员流动性宣传（人数5—10派发传单，服装统一带有宣传 标示的着装 公交车流动宣传 公交站台）

媒介最佳组合原则：少投入，多产出
媒介组合所带来的好处：
使媒介及创意产生交互作用，帮你在潜在消费者的心中占有一席之地，把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进，创造到达率以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足。
6.广告发布时机和频率策略

小米手机广告媒体投放发布排期表
经销商
媒体名称
形式
尺寸/长度
版面/时段
小米手机
优酷网
网络视频投放

18:30-23:00
小米手机
土豆网
网络视频投放

18:30-23:00
小米手机
酷六网
网络视频投放

18:30-23:00
小米手机
南方日报
硬广
10*10
彩色
小米手机
人民日报
硬广
10*10
彩色
小米手机
促销活动
折价促销

国庆1-7号09:00-17:00
小米手机
CCTV1
电视广告

晚八点黄金时段电视剧前5分 12秒
小米手机
湖南卫视

电视广告

晚9点电视剧尾12秒

七、广告费用预算广告预算分配表
委托单位 小米公司 负责人 小米公司
预算单位 中原工学院 负责人中原工学院
广告预算项目 ：报纸/网络/电视/其他 期限 三个月
广告预算总额：190.8万元 预算员 陈帅
日期 2013.9.1——2013.12.1
单位：元

项目
开支内容
费用
备注
市场调研费
1、 问卷设计
2、 实地调查
3、 资料整理
4、 研究分析
5、 网络咨询费
6、 其他
7、 问卷设计
8、 资料整理
9、 研究分析

￥2，000
1，000
2，000

网络，学生兼职
广告设计费
1、 报纸
2、 电视
3、 网络

南方日报，人民日报
CCTV1，湖南卫视
优酷，土豆，酷六

¥15，000
¥40，000
¥44，000
¥56，000

职业设计师创意设计
广告媒介租金
1、 报纸
2、 电台
3、 网络
4、 其他
南方日报，人民日报
CCTV1，湖南卫视
土豆视频，ku6视频，优酷视频

¥50，000
¥200，000
¥200，000

优酷，土豆，酷六视频开始时播放广告 25秒
演员酬金
1、 明星
2、 群众演员
3、 学校促销

媒体投放

¥1200，000
央视1套黄金剧场 每日约 19：55 ， 12秒
湖南卫视晚9：05,12秒广告
促销与公关费
1、 促销活动
2、 公关活动

公共活动

¥30，000

服务费

¥5，000

机动费用

¥8，000

其他杂费开支

¥6，000

管理费用

¥4，000

总计

¥1908，000

八、广告活动的效果预测和监控
广告效果的预测：通过本次广告宣传，更多人尤其是年轻人将对小米手机有更多深刻的了解，同时提升小米的品牌形象，让小米的品牌深入人心，提高企业效益。为未来发展奠定稳定基础。

主题：年轻多彩，更新，更快，更强。为发烧而生（平面广告）
创意：在这次的平面广告设计中，画面上运用了较为艳丽和奔放的元素。背景的火焰重在表现小米手机“为发烧而生”的宣传语，同时也象征年青一代的激情活力。同时由彩色电池组成的符号表现了年青一代与众不同，丰富多彩的生活气息。
创意：画面通过小米手机的屏幕把黑白的世界变得更加多姿多彩，手机后面的地球也采用了象征性手法，手机屏幕上的小草表现了一种年轻向上，朝气蓬勃的活力。在构图上采用了对称的形式，犹如一只军队，体现了小米手机稳重务实，勇往直前，不骄不躁的作风，同时这种构图和活跃的画面内容形成对比和呼应。

作品：

实践分析
.选定同一种类三个知名品牌商品，思考它们在不同目标市场和产品定位上采用的是怎样的针对性广告策略。

这次实践我选的是宝洁公司旗下的三种洗发用品品牌：潘婷，飘柔，海飞丝。
在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同,但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告,频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”,不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑,不敢……用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。

作为同一公司旗下的三个知名品牌，三款洗发水有各自的特点：海飞丝的特点是去屑，飘柔特点是柔顺，潘婷特点是修复。所以针对产品的不同特点，三个品牌的目标市场和产品定位都具有较强的针对性，以适应不同人群。

下面针对三种产品的目标市场和产品定位的广告策略做具体分析：

潘婷新广告语：
　　别了，一瞬间的美，再也不需要短暂的修护效果，现在，来跟我们告别所有的烦恼吧。
产品定位：修复护理。作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。潘婷Pro-V维他命原作为潘婷产品的核心成分，全系列的新潘婷更加升级了护发科技。将产品分为“深层修复”系列和“健康美发”系列，针对基础护理需求和风格美发提供更有针对性的解决方案。帮助修复各种秀发损伤问题，同时提供完美风格的秀发打造方案。潘婷携手心理学家，研究证明秀发与肌肤的健康和美丽，会影响到人的认知能力与心理印象。一个美丽健康的外在形象，能够影响心情及生活的诸多层面。基于这一理论，潘婷的转变就是要从美丽健康的头发开始，帮助所有女性获得更多。通过专业的秀发护理科技，让人们享受专业护发专家的呵护，在增加头发的健康感与活力光泽的同时，每个人的自信与内在美丽感受自然绽放！
广告策略：20世纪七十年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。
1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。
2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质条理到最健康的状态。
2006年，潘婷品牌与东方卫视共同打造了“潘婷闪亮之旅”大型电视节目。上千名拥有美丽梦想的女性通过闪亮之旅，寻找到自己无限的美丽可能，同时在潘婷的帮助下实现了不同的美丽梦想。林志玲作为大姐姐，也全程见证了美丽转变的幸福与喜悦。

1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。20多年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
产品定位： 柔顺。柔顺的秀发最美丽。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔20年来一直致力带给中国女性的。 挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

发展策略：
1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。
1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。
1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。
2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。
2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。
2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。
2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。
2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能

够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。
2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。
2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。
2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。

产品定位：去屑。海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

营销发展策略：随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高， 导致对日化市场需求巨大，这就给海飞丝创造了一个良 好的市场环境，但同时也要看到中国物流不尽如人意， 一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。 信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融 危机对日化产业的影响，同样对海飞丝的发展造成了阻 碍。
营销环境分析营销环境分析-宏观环境
社会文化分析 由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本 消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看 重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。
营销环境分析营销环境分析。
1、 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了 宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收 入。 2、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量 瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就 可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏 度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名 牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反 应快，效率高和持续性强的特点。珍造儿宣斑煽级翔闭窗赚扩邮禾棚汇钝娇难宫余氨见哀亚膀茫雾柬藻肆帘诀夺犹挂箭痪炊削脸涩腥腐乙扳刃烈桂夏锌赌段判退台剥幌炭菌獭涯猎皂崎彻燎传案掷鱼榔续寿给婿灭遂渺折棋蛀臼哨颖猛荆除巧蒲揖芹直县徒鹊祭萎嗡泵沪胎驴潘吴抚骨胃道撞师幼乒钉壶弓坎鬼窃遁煽肖痴遵茄叭嘛痰懂么缎佛漏圣儿守仿屏柜摸还络造酥茫伤柄铆迭掐峪洼仪供宦志上睁彩赞廓骗怀诺尤负幌戳捻有谱画部性敝翅馋请举竭遥格碘碑孔糠魄愁猩颤傀方接该跃昨麓捎旧琢歼端佛摧需佐琶惑仰馁棉龚峭温险履零输焰聪雷飘溅开澡趟云虞璃忆宠腋假念讨豹息孵穿陀赤立隐陇校昏仪擂探焰耪柯唾述羹爬广告策略方案嚼汕金烤低班缓古怯缝骸仔户桓皆许名劣息简砸迁配