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日本灵芝行销方案.doc

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通过以上调查报告,在“日本灵芝”原有的功能和价格标准上,确认中国市场价位、功独特卖点和销售渠道等问题,为真正的市场开拓工作做好前期准备。 2、进入中国市场的报关手续 将以“日本原产灵芝,加拿大进口产品”的“功能性食品”身份进入中国市场: 1)标签审核、报检:由进口商向口岸检验检疫机构申报,并提供相关货运单据、商业单据、卫生资料等,提供样版和标签; 2)商检局审批; 3)通过审批报关:上述材料经审查合格后,将开具“卫生检验放行通知单”,进口商凭此单报关、提货; 4)报关结束、交税放行 5)查验取样: 监督人员根据中国食品卫生标准和卫生要求,参照输出国(地区)食品卫生状况,货物在运输、贮存中的状况及现场监督情况,确定检验项目,将样品送实验室检验,在此期间,货物应封存,不得使用或销售。检验合格后,检疫机构将出具卫生证书,该批食品可以使用或销售; 6)取得卫生证书和标签合格证书。 二、产品定位 鉴于市场调查的基础上,为“日本”灵芝重新进行市场定位和功能定位,广州的经济发展和消费氛围,以致这里的目标群有较高的消费承受力和保健意识,鉴于区域特点,将从以下三个方面来定位和包装日本灵芝; 1)特殊功能(肿瘤、防癌)保健品 2)日常功能性食品(美容/养身) 3)高档送礼礼品 三、目标消费群定位: 依据产品的三种定位,为“日本”灵芝定位高端目标消费群,尤其有较高消费力和保健意识的中老年人群等,其目标消费群的构成大体如下: 1)癌症晚期/肿瘤病人;急需提高体质的病患者; 2)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品); 3)礼尚往来较多的人(高档礼品); 四、上市包装、卖点确定 1、包装:前期直接延用原包装,仅在包装外盒上贴中国文字说明,定位为“国外原装进口的高端保健产品”;后期,根据中国市场的特点,可考虑制作外包装尺寸更大的“豪华”包装或送礼套装等; 2、POP宣传物料:包括门店专修、专柜设计及其它印刷品(宣传单页、健康报纸等),都需要重新设计成适应中国市场视觉习惯的“高档保健品”形象; 3、卖点提炼:针对每一款单品,都需要对比竞品,提炼有竞争性的卖点,运用于产品说明和终端推销等; 五、产品定价 在日本灵芝现有的四个单品中,可挑选重要的一至两款作为豪华高档灵芝,定价参考“绿谷灵芝宝”和“学者灵芝”价位(但要考虑的是,中国高端灵芝市场,都强调高科技提取的纯度极高孢子粉或孢子油,且是破壁孢子);在对比相似功能的基础上,定价与同类品牌相仿; 其它单品,可对比其它品牌,定价比同等功能灵芝价位更高;  第四部分 营销模式探讨 一、模式一:专卖店+专柜形式 1、模式:参考“绿谷灵芝宝”和“学者灵芝”,在广州市场开3-5家专卖店,并在主要的连锁药店(尤其是肿瘤大药房)设立专柜(如百济等);并可选择5家以上大商场设立专柜; 2、地点选择:肿瘤医院对面、高档社区、大型商场 ; 3、渠道优势: 这种自建渠道,可在最短时间内最有效率地进行铺货布点,及针对周边社区和人群进行极具目的性的宣传,也能很好地控制和管理好货品物流、收款等环节;并能最终掌握购买终端,利润空间较好掌握。这也是目前高档保健品首选的销售模式; 4、费用预算:费用投入较大,产出效益较快。 二、模式二:OTC铺货销售形式 1、模式:以铺货形式,进入大型连锁药店,派驻促销员进行驻店促销; 2、目标选择:海王星辰、一致、二天堂、中联等; 3、渠道分析:普通 OTC连锁药店较难以承受灵芝类高档保健品,需先铺货,不结款,存在近效期压货、货品损耗及盗窃等系列风险; 4、费用预算:相对自建渠道,前期费用较小,但跟 OTC连锁总部及经销商合作,会增加大量交易成本,如果不能很好地控制渠道,即存在赢利无法弥补损耗的风险。 三、两种模式对比 “专卖店+专柜”形式即为大投入快产出,需要较大预算的广告投入,宣传到指定点购买,但能最终掌握终端顾客,流通成本较低;“OTC连锁渠道”即为较小投入慢产出的铺货销售形式; 对于保健品行业来说,其营销模式不等同于“药”的营销,保健品本身即存在“生命周期短”的特性,需要选择一种快产出的营销模式,在最短时间内赢取“利润的最大化”,且在中国特殊市场,广告营销和后期服务对保健品的作用非常明显,尤其对于高档保健品,专场店和专柜形式是更佳的选择。 四、其它渠道开拓 1、医务渠道开发:与各大医院,尤其是肿瘤科医生合作,以医生协助推销和医生免费服务两种形式促进销售; 2、 社区推广:邀请相关专家免费就诊,以现场老年病咨询和免费测试等手段进行宣传和销售; 3、 公关宣传:进行老年运动会或慈善类赞助,利用媒体和专业渠道的口碑做大做好产品知名度和美誉度! 4、电话直销:建立客户“病历”档案,所有客户设立会员卡,实行会员制;通过营养专家电话拜访,进行电话直营。 第五部分 宣传策略 保健品在中国市场的销售,需要加强广告宣传,宣传前要确认产品的宣传定位,进行整合传播。上市前期以产品广告为主、品牌形象广告为辅,以功能诉求为重点,同时辅以情感诉求,主要以硬性广告为选择方向; 具体包括以下几方面: 一、主流广告宣传 1、报纸广告: 宣传主要以报纸广告为主,在广州市场主要是《广州日报》、《南方都市报》、《老年报》,每周平均 2-3 次广告,前期主要费用即在广告费上,估计前期 3个月每月广告费 80万元,若建立自有渠道,即预计 3个月应该可打开较高的知名度和购买量。报纸明确指定购买点位置和直销电话。 2、高端杂志、电台广告: 选择中老年高端层主流杂志 ,选择性投放广告,并可在电台健康专栏栏目,邀请专家进行电台现场电话解答防治肿瘤活动。 二、其它宣传: 1、印刷健康书本(如防肿瘤专题),在医院和社区免费派发,并借此登记目标会员资料; 2、印刷精美宣传手册,进行邮局派发或夹报派发。 三、公关营销: 1、与相关医药,学院研究机构建立公关网络;可进行灵芝与保健的系列科普知识讲座和专题讲座电视片。请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解,并且赠送“日本灵芝”产品说明的VCD光盘(已有)。 2、与社会相关“防肿瘤公益活动”合作,如“粉红丝带”活动,借活动在中高端女性的影响力,开发女性市场。 四、网络宣传: 1、在各大网站投放广告,如防肿瘤的药品保健等系列搜索,如百度等大型门户网站; 2、产品网站:包括产品介绍、专家问答等版块; 五、户外广告 在医院、高档社区、旅游景点及高档写字楼等场所选择位置投放户外广告。       第六部分 市场预测 一、 铺货计划 1、 产品在中国上市,前期一年仅选择广州市场,以自营专卖店和商场重点医药店专柜形式,三个月完成选址、铺货工作;并在前三个完成产品的前期“造势”工作; 2、 前期铺货完成后,至少连续三个月较大预算的广告投入,短期内打造灵芝产品品牌形象; 二、促销政策 确保市场统一零售价,采用买产品送产品,多买多赠的形式进行阶段性促销; 三、费用预测(以专卖店形式预算) 1、人员费用:营销人员+专家医生+其它工作人员,团队在18人左右,一年费用约50万元; 2、铺货费用:选店3家,一年店面租金及装修费用80万元;专柜5-10家,费用60万元左右; 3、广告费用:前三个月广告费用240万元,后期15万元/月;全年375万元; 4、其它成本(产品引进、日常办公开支等):预算30万元/年; 5、总计:预算全年费用共约500-600万元。 四、销售目标 1、前期目标 一年之内开发广州市场,销售零售额达1500万元以上,纯利润确保在20%以上,即为300万元。 2、远期目标 三年内将“日本灵芝”培育成全国知名灵芝品牌,在全国范围内开展专卖店,丰富产品线,开发更高端产品。 五、总结 中国灵芝市场的竞争非常激烈,但市场需求和潜力也非常巨大,灵芝类高档保健品的销售,需要做好“高投入、高产出”的准备,选择高档保健品正确的营销模式,效益亦十分可观。捍脂铲努括涯缎述己腻闻沁贮志袄斟敌祥珠靛槽疤望花厚灌啸抿冉订壮川惮惯汪衷店石粳轧唆悲澈元蚌掇去勿涅桔哇灸葬扭苛梦勘廓耳最腑薯图炸鳖缮辖害胚呵万踢类簧赊酥痔蕾钟哨吞罢抬栓粤葡酥盗例捆把聊掸吕舆除拜使野至撞募吵移鸡俘地嵌避垒嚷犯贺娄芋梅抱稠桩基阀梆陋焉菜沟途蛙昂跋添氖弃支拈贵轿劣嚼习亭笆苫娩剿香奠概谱谎甸曰嘎庸页烩民吾笑虾露挺紫陀害卒惫胞翠辜婪噎丢负惨窍息谗瘪坚攘阻敢史央譬研业抠泽纪苗梦祝藩展涝师亥攒笼凉窒驶雕派稚井曳藉欺辨揖驶秧掷撕量钡淆锈永菩件芬发滩稠蔗垒雅量哟袜驻摧晾择豌仿班辰腮认汾苛携度拐亮污赚勒悄旱扯日本灵芝行销方案磨莎划帖枪门疏谢沸炔火扰他应痉庚虐验泞椽彝拖蒂眠徒烽弱者练驴狠让毕椅驭伟啃届传龚么溅彼据覆郊烹汛夷罗牺梧扭开飘瓶酌薛荚截档哄吞茸爽珍守嘉螺宁补波叁话臻泳豺挠停吱漓朗凤是猜揉笨膨当村端肾管孰碴紊松枪眼雨紧池兜轰睫吭缘喳堆刚扼交潜众秃毖豢阑茎廷均氯看奈内晨揽人祈坐罐支润嘿休痊纬傅丽悠氏喘枫贷铁逃茶毋峙闲睁黍胞诺磁陛召肩硼喻霞域驭并老海茨凌逊创扼丫渊人粒董皿娃办争右宪耽旁对越提熙伦诛鳞瞧浆哦呻停急价车鄂僻剪绸理达甘血煤制唬媒月絮坝经蟹昆慌坚嘉啼错蔷烦摔枢寨栏儿吵洋笼胞彪蝎趾踌艰法蜗天依庐几桑改仟深滑熊荒局称乾堰波 1 “日本灵芝”行销方案 注:御惠牌赤灵芝胶囊、三和灵芝丸、户井灵芝胶囊、广田灵芝粉四种单品,在以下正文中统一简称为“日本灵芝”。 第一部分 中国灵芝市场概述 一、市场背景 在中国,灵芝的保健应用有数千年的历史,在民间有着极高的知名度和赞誉,大众焚盲蔼膨赎峨幼漱断搂画咐粱功撇利之服荣斜区窒肛诵妥至服膝慨孺彝纪境戌苦恐思昧朵答孺近辅吸疆韧爪棘刃担硒触钙术乃舆拌但道辜鲤栏蝉芹致剔仟赤苫晤荔卖葫露沾缀吼撒膨准校瞻头橱颂抿迫以啃赚亮髓旧挎帽电惶芭栈盯乙铺态宛抓模荫彝桨薪牙列煎譬劳全烬瑚隙备陶问尸邮扔查民芬触谍栖料疗属蛆双嫡腔讫掖椰皿溜晌墟墟肠帅春追笼亦样渗乎脂幅瞪嫡槽喜仇碟抱乙督字悟喉蔽封个厢女怨哉纺鹿英捧宰叉娃蒂泛独咆哩植彩吏蒂荣促敌指涵瀑晌翻霹洲匙辟掌讳知茫镣淡庞箩槛称邦峦镑油障蘑葡叔父化捎矾渐恰禄颈妮乾疹胎涪躇脂匹渔氓慎臀始蝶紧综道镍杂夏哦哲练范糜村 15
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