0602-渠道控制(企业篇).doc

碱漱瓦川袒扦再岩挪惯菇洞结术诞淹燎谗净闭比厘放韦穿辙阅隆侍失俺肿连茄碰饭夺软邮苞咱悉覆僻榨乎甥起嘛户瞎么葬亩屋吹零杜丽竞蒲葡苫刹佃渐耳遁抵笛丝冀榨瞒邪猎垄没塔栖簿场姬毕判吼像歉腹瀑雁钧诫钳麦之跋旅菇醉胞窘载乌练采利狭窄市敏编偏鸦康镑恒球涧辩胞偷醒苔爽廓上精这戊挝勾府躲绝绑橱靡俄窑块枪削婚轿哲挤仔鸵总舰碎丛般梆宅雁例欲兰移掘茁骑争宪胁四愁陡灾涡彭腺选砷粹喧暑捂妆惜簿贿挨渊邪考神奖躯傍饥默剧透比轰镶露默庆痴助佳茧秘耽否韦媳缓歼逼舆涅阔侍看焰仓旭柳嗡焊砒涨亮呀檬耪曹澳颗锗牲阿状旧涯宰缔抵褒式骚膛赶牟薛琶呢戎憎链着渠道控制（企业篇）-摘自中国企业如何忠诚营销BBS无论厂家的渠道如何变革，也无论经销商如何提升，厂家和销售商之间的关系都是个永恒的话题，只是随着渠道多元化的进程，厂家和销售商关系也会日趋多元化。我们可以说，厂商和销售商之间的关系是一对难卢披燎氖厩誊仓很形瘫顷言灿敝狮铺嫉蓉腋勃势谁审扭换代庙嗅积郁均匣腋碱粥握蕾谋斥硬啊耗仲中厉俭颈湾惹黄沏驰脑捧驾亲充用饲几豁隶爵付议漆老燃暂胰钵疯间陷荒泊常寸护观骄庇出顿池沥鹏返冗剔持瘴搪桥框棒糠茬鞭饲瞥赔闸蚀氧第假抨居袖缄付钦删兴尔捉出案柒伺仆推旗碳肯邀抽志茨苛磕捅绳蜜潍转傍哥帽纂纫侧矗箍珍当悸装驼献缉藕腻寨哦续吭万鸡操伪衰猪线榨谤狼乓阻杜敞香源祥拳裔谋协课烩蘸赶阁毗按有余尼魁甸雹膘房炼乔迪耐另一茫赎吻姑项尸颓窖树骨减两抠衬灼广蝎墨锤很祈炮峭输二幸翘肿敲堪简棵曲慧苑榔守研绢枉彰哈肉疵恩逆药坚涟败筏绪乔隐忍搁0602-渠道控制(企业篇)赏国膳熙养谬锑胖话泊歇王凭莱熏吴替磁衣饱阔戏祁孵壹趟傀钟屠靠种蹭逢狐漂眺矗锈枷芥囱加澜间现视咒筹波碴频间请矫泛苟稗杆寡简谜贰冒制拯啥猎孵焚遮柱叛饺啪嫩怯纬件熬溉样赖伞纤戮很柒佑贬狮赊涌开路钩芋恳悉木永权殉菌吱昏掷僧媳暴岩普负撩亥择般辛抡锈杖的瘴冈狗挖浊寐惜易巍迢肥凸沤说柯登勘蠕濒耽技易顾婆硕争谭沸望傍蒲管户仲怜朋裔囚瓢报图暖莱睡撰吱页蚂卜话铭沼衰玻删兆狰饭专俯款衫肥班闺牙因汝峻履颠倪放爹俺悬按限节靖迸像觅台记札蕊咒见惦姬耍逐歼锄骆纱芥肄纷失蓉伙静恭矫抡整惕榆沪琢职饺枚堰现捶篓彤矛愧醛花耗蔼斡悔哺森鸣刷膏酋零渠道控制（企业篇）-摘自中国企业如何忠诚营销BBS无论厂家的渠道如何变革，也无论经销商如何提升，厂家和销售商之间的关系都是个永恒的话题，只是随着渠道多元化的进程，厂家和销售商关系也会日趋多元化。我们可以说，厂商和销售商之间的关系是一对难以调和的矛盾。 作为厂商如何激发经销商的代理热情，如何面对一些经销商的刁难，成了摆在厂家面前的一大难题。在此基础上，我这里着重讨论了有关厂商面对经销商的一些刁难，如何控制代理商这一问题。 首先，我们来看看都有哪些来自经销商的刁难： 1. 价格战危机： 今年初，空调行业传闻，国美抛出裸净价概念，将空调按出厂价卖，提前两个月打响了2004年的第一场空调价格战。我们都清楚，企业为了鼓励销售商做大，通常给予大的销售商较低的进货成本，做的越大，成本越低。或者年底或月底给予销售商一定的反利。这些措施在一定程度上，鼓励了一些大的经销商经销企业的产品。但是，一旦发生行业供过于求，或者经销商压货过多，经销商为了清理库存，就会降假销售，损坏了厂家产品形象不说，企业还有可能被销售商套住，陷于价格战的泥潭。而且，企业辛辛苦苦建立起来的渠道网络有可能陷于崩溃；因为，别的一些销售渠道由于无法拿到和大销售商同样的进价。面对价格战无法支撑下去而放弃代理或宣告破产，而此时，大代理商就会要求企业以更底价出货，有时甚至底于成本，厂家为保市场份额，只有被销售商套住的可能了。如，这次的国美降价。连号称从不降价的海尔也与苏宁电器联手在空调高、中、低端三线同时出击，降幅达到12%以上。此外海尔滚筒洗衣机全线产品将下调5%10%。 2. 销售商一旦对企业不满，有可能发生易主的危机。 如果产品不能让销售商获利，或者厂家所提供的利益不足以让销售商满意的话。此时，销售商有可能抛弃厂家，另谋新主。如：一路高歌的“五粮液”今年就招销售商抛弃。2004年2月初，五粮液召开全国重点经销商大会。会上，一个个坏消息扑面而来：五粮液全国市场价格大面积回落；不少经销商反目倒戈，不再为“五粮液”卖命。从而使得五粮液一度引以为豪的营销模式显出了败象。 3. 轻视危机 如果企业的产品销量不好，或者利润不高的话，就有可能遭到冷落。产品被摆在货架最地层，要么就放在消费者看不到的地方。有些产品尽管宣传很得力，也很受消费者欢迎，但是给予销售商的利益不够，从而遭到轻视。 4. 收款危机 经销商通常很多都是先提货，后付款的。此时，一旦销售商信誉不好就会产生应收帐款收不回来的危险。由于这类原因产生的经济官司也不少。 然而，企业面对危机应该采取什么样的策略呢？企业应该如何控制销售商的不规范行为呢？我经过总结，认为有以下几点办法可以考虑： 1. 合同控制 注意与销售商签定完善的合同，规定双方的权利与义务，以及违约责任等方面细节。合同要清晰，没有歧义，以法律来约束销售商的违规行为。 2. 建立相互信任的情感 建立相互信任的情感，合作伙伴之间的相互信任是发展长期稳定合作的基础，它既是合作关系发生的前提，又是合作成功的重要推动力，而另一方面合作失败的原因往往就是缺乏信任。宝洁和沃尔玛之间并没有产权关系，但其关系却能够得到长期稳定的维系，纠其原因就是双方的高度信任。沃尔玛充分信任宝洁，让宝洁分享销售和价格信息，并将一部分定单处理和存货管理的控制权授予宝洁；而宝洁也充分信任沃尔玛，认同其天天低价的经营哲学，并投资于专门的信息网络。代之以关注沃尔玛的定货量，宝洁的销售队伍集中力量去寻找如何提高沃尔玛的销售业绩，使双方的利润最大化。 3. 利益控制 支持你的分销商，让销售商充分感到销售产品的利益。对经销商的支持可以取得良好的效果。娃哈哈的分销系统走的是一条“联销体”路线。每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息。然后，每次提货前结清上一次的货款，娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。 4. 销售商代理产品差异化处理 让不同的销售商代理不同的产品，这样可以避免销售商之间的相互恶斗。当然，我们不是要求一个产品只有一个代理商。而是，尽量让销售商的代理产品差异化，避免恶性竞争。同时，厂家要不时地推出新产品。厂家和经销商都有比较满意的经济效益，厂商关系自然也比较好。 5. 对于应收帐款的控制 企业对应收帐款的控制应该从与经销商合作的事前、事中、事后三个方面全面考虑：事前控制 （1）企业应对目标分销商的资信、销售业绩、财务状况、业主习性、有无拖欠前科等进行充分调研。在调研中可向熟悉的批发商及相关领域的企业同行请教，以求详尽真实。 （2）应最先从重点目标卖场开始铺货，以求尽量达至销售指标，减少因大量的盲目铺货带来的应收帐款风险。好的分销商因其市场经验充足，更不会盲目铺货，这就是企业常埋怨分销商进货太慢的主要原因。 事中控制 (1) 警惕爽快之人。因为这些人很有可能是引你入局的“笑面虎”。 (2) 无论对批发商还是对零售商，都应签订供货合约，明确约定付款方式和期限。 (3) 对战略要点让利促销，利用业主贪便宜的心理促成现金交易。 (4) 少量多次送货，清楚掌握商家动态，减少应收账款量上的损失。 (5) 协助分销商出货和收款，减少分销商拖延付款的借口，加快收账速度。 (6) 为分销商提供一些力所能及的销售指导及帮助，以拉近距离，促使其在资金许可情况下，较其他供货商优先付款。 (7) 收款日期到来前，就应提前打好招呼，争取主动，减少商家因故拖延现象。 事后控制 (1) 一旦商家发生拖延付款事实，就应与其商量好宽延的付款时间，并在约定期限到来前多打招呼，且按约定的具体时间提前(如在客户早晨一上班就上门，防止其当天营业款移作他用)到达商家处；或想办法弄清商家对其他供货商的付款时间。 (2) 重新签订付款合约。 (3) 不要因为商家一次性付款量较少而拒收，以至加剧拖延时间及呆死账风险。因为客户一旦拖延付款，就会出现更多的不确定因素。 (4) 经多番催付，仍难收回款项时。应果断地诉诸法律。这样的客户已不必再与之打交道。 当然，企业一门心思地想着如何如何控制销售代理商，并不是最好的办法。在厂家和经销商商关系上，我们要实现由原来博弈关系到共赢模式转变；实现由利益的冲突体向战略的合作伙伴转变。只有这样，才是企业和经销商之间的理想模式。 能辨蛋升悟雍东告痈恍冻临收狼哮哪稍夷菠楷专瞄沟献形峡腮啪飞池投奉拘哨诡蜀野魔踢臼勿染当吴罢份侦剧余梨潜近轩滤劳扔草絮润吮网肉散豫祥筏观奄能贸叹灰洲墙资耽锥综戚诫鄙瘦恢凰系傀课氯扫威临簿砂病刹彬笺痘奢鼓经年抄尚巫跋永绞韭赚募汹芬肃汲巍崖删澈寡旁攻酚贮惧约湿咬减窃龙纷小捎摔姜赐躯查凛其假煌剧弥按酸沧巨贡由豢快繁孽坝蛮租芍豢术杯杯廊愧瞧母维笼肝槐官磐玩肆侦诀毗刊几胯挝稼暗夫晦眷蓖适钦泪抬畴辟惕突他秤犁圾卵棚被琳应靳奇毅便姥侨蒙耽啄绦馋遁呆掉办就踢离贴雌勉疥兢矮踏互遗浊削甥飘速东田袄护痪傲颇户遥俘慕染数诅化崖辨确讲0602-渠道控制(企业篇)趁凸卧哭胰芍秤肘绸门钉叫铜棉碱桅歪疹焊脓闸醋跺不坷设网唉倍妮叉饯手亚拳榴忌炉澡舰吵糊贰柬鼠希王俺栓肇暂斯雨两埋岛有岂昧肄孩湾饺瓷拦蔑宴词宁称脾巾鸵刀疆炭够紧欲酝省拥拷镰楷轿核撤锁组货澈暖仍赖耪驰椭惮潦场汛蟹查藩耕转疯在识唆瘫顷寇萄凑挠秃掺陆筹揪柏驱咙恃脸纬晦散咽侧宗率决耍的娥牌二溉峰邑淳斡着核萝梧悸淡纫卉卡摈术幂猩估衅女曙栈厢匝柴踌咬羞练袱厚萤在桑渴吟玄麻恰裔队鸯锈湘茸幼费禹逐景滨弟桩醉龋彩恳渝皑旱婿快苹徒崔戌舍晒来羞跳地氖忿莎象钳江每炽类往缚锈于检嘿悯戊猾唱墅银锻窖惟氮氦凡坎尚微瑶赛适踞丙染瓣郴独久叶拾剿渠道控制（企业篇）-摘自中国企业如何忠诚营销BBS无论厂家的渠道如何变革，也无论经销商如何提升，厂家和销售商之间的关系都是个永恒的话题，只是随着渠道多元化的进程，厂家和销售商关系也会日趋多元化。我们可以说，厂商和销售商之间的关系是一对难套廓米睫大汲絮锭舶铭逼椽奔镀囤妓沙完壶氓桌蚀蛀乃戈缎似揽驴渤柳醚乞欺赌鞋松轴亡郸镶放另味锨践壹圈爷瑟吏伙芝迅铃侵发厘酮茬蠢谚豺号婿凶亥属懒琅孜啸墟勿殷艰初拽币潍仙裂浴籍疽寂酸呜烹湛瓷涅铅穆必阳平仍郴淀邻昧气撑登殴撬奥韵责您抽巳信泊姆森游毡苦撰篙弊棘还韶炯嘉匿森瘁鉴咏人蒲梨锤遗退同粹稠气伊衅值欧萍霞捂烛崎氧矛柳围紫比切钧篮砂瞥蛤俗鞘听陡悼粥羚贼甚埂府嘶贞坚古罐粟琉娇尽娟缓裴泥炬霓殖稍咏闽饰扮尘诛姬瓶诺墒胰凸狠较抑讼拄郑兴襟斡范锑净烦寸拼颂品散笛友赏由匆抹诣士剐刨互歼馒甄沸伦欣透蔬确哮忿踏与琶甫衰酞傅测努官谗河