中国广告现状及发展趋势.doc

中国广告现实状况及发展趋势 年是具有强烈承上启下、新旧更替特性一年，金融危机旧影响尚未消除，诸多新观念、方略却已然在实践中悄然成型。回忆 年，中国广告市场仍获得了良好成绩，但成绩背后仍隐藏了诸多问题，通过回忆 年中国广告市场三大主体现，寻求对实践中新理念、规则总结。一、 年宏观经济企稳回升， 年挑战与机会并存、审慎乐观 年,金融危机影响仍在全球范围内继续。 年中国经济总体运行环境仍存在较大不确定性，从国际市场来看，经济持续复苏乏力。但中国成为领先亚洲甚至是全球经济发展先锋力量。 国家记录局记录数据显示： 年前三季度国内生产总值 亿元，同比增长 10.6%，比 年同期增幅高出 2.5 个百分点。反应在中国广告市场上，在 广告业生态调查中， 被访广告主比较同意和非常同意未来一年广告市场预期良好比例共占到了 59.1%，非常不一样意和比较不一样意仅占 8.1%，可见未来一年广告市场将展现出良好发展势头。 年央视黄金资源广告招标总额达 126.7 亿元，同比增长 15.5%，企业在央视广告招标会上一掷千金也阐明了企业对明年市场信心。 二、 年广告市场三大主体年度特性 （一）广告主：新品牌观、媒体观出现 1实效总基调下以重归以产品为关键品牌观 后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国外内众多不确定性仍使得企业延续以实效为主基调营销传播观。然而，与 年企业重要以促销迅速回款为重要目营销传播观念不一样是， 年众多企业开始了品牌回归之旅。并且，这场品牌回归之旅具有鲜明后危机特性：即以产品为关键品牌建设开始启动。 危机前市场需求旺盛，彼时企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别需求， 年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过把戏百出促销手段直接刺激消费者购置欲拉动消费，大部分企业以防御性品牌方略为主。 年，在金融危机中经历了洗礼企业认识到了品牌巨大防御能力，开始了新品牌建设之旅。中国广告市场生态调研数据显示，77.4%被访广告主“但愿通过广告到达提高或保持品牌著名度”这一目，比较 年数据，提高了 11.6 个百分点，到达近七年来最高值。不过，这场新品牌建设之旅又具有鲜明后危机特性，即不再单纯强调所谓品牌调性，开始了与消费者作为关注产品紧密结合新品牌建设运动。 年认为产品方略最重要广告主占到了 67.9%，较 年59.1%相比上升明显。 2、新整合运动：广告主新媒体出现 伴随消费者生活形态及媒体环境变化， 广告主新媒体观亦逐渐清晰。 以消费者为关键，发明开放式信息共创平台；强调多元媒体协同互动；实现传播平台与销售终端无线贴近甚至融合成为新媒体形势下广告主新整合运动四大关键特性。 其一，以消费者为关键。 年广告生态调研数据显示， 年被访广告主选择广告媒体重要根据中选择“媒体受众与企业目消费者吻合程度”比例为 47.9%，较 年跃升 9%，成为选择率第二高重要根据，可见广告主在传播过程中对消费者需求重视程度加深。 其二，广告主开始运用媒体互动性吸引消费者参与，提供开放式共创信息平台鼓励受众自发发明、参与和传播。广告主运用 SNS、微博、手机等多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验， 包括企业官网也逐渐由单纯向消费者传递信息平台向和消费者产生互动平台转换。广告主运用不一样媒体手段与消费者互动共创式品牌传播，首先是吸引消费者积极地对品牌内容做出自己注解，赋予品牌更深入内涵；另首先吸引消费者积极地参与到品牌传播过程中，在这个人人皆媒体时代，分享带来口碑成为品牌传播中不容小觑势力。阳狮集团大中华区首席执行官郑以萍在接受访问时表达：客户创意越来越看重消费者智慧。 基本上对于创意规定都是 Open source， 用大众力量一起寻找 idea，不再只是靠广告企业，广告企业只是形成创意平台。Unilever 在英国就开始用网络寻找idea，网民都很热，Unilever 认为群众越来越有智慧，这群有智慧群众，可以提供即时、迅速创意，同步在自己族群里有相称大影响力，有越来越多大企业已经发现了这股群众力量。 其三，多元媒体互动协同。伴随消费者生活碎片化，广告主需要追随消费者生活形态，以多元媒体有效捕捉其注意。 年广告生态调研数据显示： 年广告主在媒体选择上除老式户外小幅下降外，其他多种媒体形式均展现上升状态，尤其是互联网较上年上升5%，蹿升至第一位；多种媒体形式高选择率现实反应了广告主在媒体组合上愈加多样、多元，广告媒体投放方略积极且务实。在这样背景下，企业媒体投放不再是过去媒体间简朴、物理性整合，而是广告主通过不一样媒体类型互相牵动产生多米诺骨牌式联动，体现出多媒体协同特性。 其四，传播平台与销售终端无线贴近甚至融合。金融危机以来，直面销售压力，企业加强了对终端营销推广投入。 年在广告主实效观念指导下，具有天然贴近销售终端属性户外媒体，尤其是体现形式丰富数字户外，受到广告主青睐。家电类、房地产等行业， 开始全面启动三四线市场广告主， 也加大了对公交移动数字户外投放。 此外，近年来电子商务迅猛发展凸显了广告主对互联网渠道价值认同。 年，淘宝商城已经迅速同宝洁、欧莱雅、优衣库、联想集团、戴尔、李宁、三星、阿迪达斯等著名品牌签约。同步，企业自建平台也成为一种新趋势，某些已经实现网络销售大型企业选择自建平台，独立销售平台可以与企业官网、 消费者互动平台连接， 对于销售和品牌起到双重拉动作用。 3、广告主大事件营销传播三大亮点 上海世博会、南非世界杯、广州亚运会成为广告主 年度最为看重营销大事件。 年度广告主在这三件大事传播中体现出了三大亮点：第一，广告主在大事件营销上体现日益成熟，综合运用了文化营销、体育营销、娱乐营销、教育营销、绿色营销等多种营销手段。不一样行业和规模企业在大事件营销当中体现不一样，总体来说大广告主重要依托赞助形式实现品牌建设；中小广告主大都开展搭车性营销活动，以开展消费者互动、增进短期销售为目。第二，体验营销成为世博营销中广告主最佳选择。首先，体验营销强调消费者参与和互动， 适应周期较长世博会； 另一方面， 良好而快乐体验可带来品牌溢价；再次，良好体验导致深入口碑传播。第三，互联网等新媒体成为本次大事件营销重要舞台。以南非世界杯为例，广告主打破了原有“明星+广告轰炸”旧形式，体现出更多差异化和整合传播趋势，广告主依托微博、网络视频、手机等新兴媒体平台创新营销形式带来更多看点，运用网络小区、社交网络、微博与消费者沟通与互动，实现多接触点深度沟通。 （二）媒体：异动背后释放增长方式调整信号 1. 异动释放增长模式调整信号 宏观来看， 年广告市场总体走势跟 GDP 基本一致，广告市场总体投放总额同比增长率略高于 GDP 增长速度， 但到第三季度出现了异动广告业总体市场投放总额同比增长率较第一季度出现了较大幅度下滑，与第一季度相比下降了 13.9 个百分点。常规来看， “金九银十”第三季度一般是增长态势。 年第三季度异动原因何在？分析来看，广告市场增长方式调整，尤其是电视媒体在政府政策主导下增长方式转变，是导致短期内数据异动重要原因。通过度媒体投放总额同比增长率数据可以发现，拉低总体市场增长是占中国媒体广告市场 75%左右份额电视媒体。从第一季度到第三季度电视媒体增幅皆落后于广告市场总体增幅。而导致电视媒体增长率走低重要原因在于 61 号令影响导致电视媒体广告资源大幅缩减，前三季度都处在负增长状态，第三季度尤甚，减少了11.1%。广告资源减少给广告收益总量增长带来相称巨大压力，强势媒体可以通过价格增长方式填平缺口，而其他大量省级卫视、地方省级台、地市级台由于缺乏强有力溢价支持而增长乏力。但总来看，61 号令引导下媒体广告市场调整与 GDP 调整是一致，不再一味追求量增长，而是要通过构造调整、优化，来实现市场可持续良性发展。 2 分媒体广告经营年度特点 （1）电视：61 号令强化马太效应 提价之外谋空间 年初，电视媒体经营者都面临着年度难题：在广电总局 61 号令执行后电视媒体广告资源锐减状况下，媒体经营指标仍不停高启。在这一减一增中，怎样实现创收保证增长。从有关数据来看，61 号令强化了电视媒体竞争格局强弱分化。央视、强势省级卫视等媒体面对广告资源锐减，价格提高背后有价值支撑，广告溢价可以得到很好消化。但对于部分弱势媒体而言，提价缺乏价值支撑，收入锐减不可防止。为应对资源锐减带来经营压力， 电视媒体经营者努力变化以外依托资源增长拉动媒体创收方式，转型为精耕细作，依托增长自身资源含金量提高价值，积极采用对应方略应对新政：第一，适度提价弥补资源压缩；第二，变化单纯售卖广告资源为主经营方式，实现活动营销、植入营销等多元化营销方式，提高广告价值。（2）广播：多重外因拉动 领跑广告市场 年中国广告生态调研数据显示， 年上六个月 80%被访广播媒体实际广告收入实现了增长，这一数据创五年以来新高。广播媒体 年强势增长重要受益于外部原因拉动：第一，宏观经济回暖，汽车、金融、房地产等支柱行业投放有不一样程度回升；第二，受 61 号令影响，电视广告价格普遍上涨，广播性价比较高优势凸显，分流部分电视广告费用；第三，伴伴随都市私家车数量剧增，车载广播收听群迅速扩大，这部分具有较高消费能力受众扩容了广播广告市场空间。 （3）平媒： “全媒体”努力后反思未来关键竞争力 年，报纸媒体经营业跟随广告市场回升有所起色， 年中国广告生态调查数据显示， 被访报纸媒体上六个月实际广告收入较上年平均增幅大幅上升至27.4%。 亦有50%被访杂志媒体表达 年上六个月实际广告收入实现增长。但这并不能掩盖平面媒体发展隐忧：纸成本不停提高，数字化技术冲击之下传播介质逐渐老化，年轻读者流失。 因此，平媒在 年率先提出了“全媒体营销”概念，试图通过媒体融合找到报纸出路。但全媒体对于报纸曾经倡导“内容为王”这一关键竞争力带来多大正面影响？假如报纸这一载体萎缩严重，未来报纸究竟以什么渠道或载体内容为王？面对互联网、电视等如此之多渠道，报纸固守东西能不能作为一种经营支撑，仍需业界共同探讨。（4）网络媒体：回归迅速增长轨道 急需建立成熟规范媒介文化中国网络广告在经历了 年低谷之后，重新回归迅速增长轨道，据易观国际公布中国互联网行业六个月关键数据显示， 年上六个月，中国网络广告运行商市场规模突破100 亿，同比增长 49.1%，环比增长 14.7%。 年第三季度，互联网广告运行商市场规模初次单季度破百亿元，达 100.5 亿元，同比增长 73.3.%。DCCI7 月 22 日公布上六个月中国互联网与互动营销数据认为网络广告营销规模驱动重要来自两个方面， 首先是搜索引擎广告规模仍将保持较快增长， 另首先是视频、 小区等广告营销价值将不停提高。 但与此同步，表面来看经历了行业初期疯长和烦恼，内部整合日趋成熟，平台化运作和多元收入来源已经成型。不过互联网广告也存在着虚假广告盛行，缺乏广告效果评价体系统一原则，互动性优势未能充足运用等问题。总来说，互联网广告发展除了靠行业自律，有关法律法规及行业原则出台显得更紧迫。腾讯和奇虎 360 混战更凸显了新媒体成熟、规范媒介文化、媒介规则及基本商业伦理道德缺失。从受众规模和影响力角度来看，互联网媒体实际上已经是一种大媒体了，但自身文化、操作、制度仍然不成熟，急需深入规范、完善。（三）广告企业：业绩回升、内外发力谋发展 1、广告企业业绩回升至金融危机前 根据中国广告生态研究数据显示,60.3%被访广告企业上六个月营业额展现增长态势,比较 年同期数据,增幅到达 11.8%，营业额方面，展现增长被访广告企业比例已基本恢复到金融危机前状态。，上六个月税后纯利润与 年同期相比呈增长被访广告企业比例为 48.5%，同样挣脱了金融危机负面影响，回升并超过了 同期数据。 2、广告企业内外发力，寻求发展 经历过 年金融危机寒冬蛰伏，广告企业开始抓住经济回暖机会，迅速复苏发展。以广东省广告企业、昌荣传播为代表综合广告代理企业成功上市，启动了综合代理企业借助外部资本寻求发展探索之路。上市广告企业借助资本力量，进行资源整合，包括优秀媒体资源和专业人才资源，深入提高企业专业能力和竞争优势。同步，以奥美、电通、实力传播为代表综合广告企业和媒介筹划购置服务企业，持续回归广告专业研究发端消费者， 纷纷投入大量资源开展对三四线市场消费者研究，为伴随广告主三四线市场开拓步伐，储备新市场发展竞争优势。 年直接拉动广告企业业绩发展业务，就是互联网有关筹划和营销服务。广告主互联网营销传播需求增长，直接为众多广告企业提供了新业务空间，无论是综合代理广告企业还是专门从事互联网筹划、购置服务技术、征询服务企业，均业绩飘红，伴随广告企业互联网筹划、购置服务日益成熟，综合代理企业与专业互联网筹划、购置或技术企业之间也形成了多种合作形式，在保证价格透明基础上，为广告主提供性价比更高规范服务，愈发得到广告主承认。 年中国广告生态调查数据显示，54.2%被访广告企业表达未来一年会拓展新业务领域，而新业务领域则重要包括互联网媒体筹划、购置服务。 三、展望与反思 纵观整年广告市场， 业界最为关注是当下问题及未来发展空间何在。 以笔者看来，其一，三四线市场和农村市场寻求物理拓展空间；其二，新健康良性行业文化及规则建立寻求总体行业拓展空间； 其三， 适应环境变化， 新营销及传播体系建立寻求未来事业空间。详细来看：第一，新空间：三四线都市和农村市场 对于新一年，不可预知状况诸多。首先表目前国际市场上美国和欧洲经济复苏很难，美国采用 “量化宽松”做法，接着从希腊开始，冰岛、爱尔兰也要进行账务重组，传达都是不乐观信号。唯独亚洲状况走好，尤其又以中国市场拉动火车头。国际市场看不到太乐观复苏，而内需市场会深入强化。那么对中国企业来讲，就是冰火两重天，外需仍是压缩，内需是长期白热化竞争。尤其是在政府政策拉动之后，四万亿投放是以铁公鸡为带领，那下一步做什么？下一步内需市场在哪儿？企业体现出了困惑。对于新市场空间探索在物流之前必须有信息流，需要有产业粮草先行，此时业界目光不约而同投向了三四线市场。如中国传媒大学广告学院、央视市场研究股份有限企业和北京奥美地亚传媒机构联合出品中国县域市场研究白皮书 、北京电通主办中国 34 级都市解析论坛 ，尚有波士顿和麦肯锡做三四线都市研究。市场下沉已经被鼓吹了很久，真正做起来还需要诸多前期准备。不过毋庸置疑，市场下沉必将为企业带来新市场空间、新广告物理空间。第二，新规则：大品牌需要大担当 年，企业之间商业大战额外引人注意，无论是“伊利、蒙牛诽谤门”恶性公关大战，还是两大网络媒体，奇虎 360 和腾讯之间恶性产品和服务竞争。虽然都是各行业规模较大企业，两大事件却共同反应出企业在商业道德和信誉方面存在缺陷。诚然，伴随我国经济二三十年积累和迅速发展，我国已经出现了一批规模和资金实力庞大企业，然而真正强大品牌内核是对消费者和产品服务品质一直如一诚信坚守。 伴随信息传播环境日益透明，消费者维权意识和自主体现习惯形成，此后在我国大企业向大品牌发展过程中， 首先必然是注意及时检讨自身商道， 积极履行社会责任， 做到一种有大担当品牌。 第三，新体系：新营销体系和新传播系统 目前营销问题，关键是对碎片化受众“重聚”问题，实际上多种“聚”也许，就是营销机会。在我们都市生活中，人们越来越离不开虚拟网络，每个网络背后都连接着一种庞大数据库。人们行为是可记录，需求是可捕捉。企业要把握这一趋势，打造开放式信息平台， 吸引碎片化受众重新聚合， 并引导受众在此平台上共同参与、 创作。在这种共创式开放媒体平台下，人人都是媒体，事事都是传播。虽然目前来看只是一种概念，还没有真正贯彻到可操作性上来。不过给我们提供了一种理念， 即以往管道式营销传播手法显然无法适应受众变化，但以重聚为手段、以受众为主体、以企业为引导者新营销手法将大行其道。