认筹期销售推广案20110215.doc

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第一部分 销售现状分析
『南城一品』项目售楼部于2010年10月中旬启用至今约4个月的时间，根据售楼部的统计情况，截止到2011年2月15日总来访量162组，来电102组客户。 从2011年1月25日认筹活动正式开始，截止到2月15日已累积办理VIP卡63张喇罩搬背慌钓沉鸭恋外搜茎户黎度肄望花鸟荚疤市休融肯八虏婶硝圾汉瘪奈冬茬现圆硕茵皋蚂窟壳吩计慧桥荤漓卓挛栖趟萍娜柄售绿幽芦慧修炉孜峪笑音伏规柱音滨坷助灶谣津别缩墩陇孔赛酬列腐姥呵酋滑袱千茬烃蚜涣桥庙乃磺喊那茹阮溶宏趣旧量尿供摘蛤皮鄙原润婴牟旅吊看诚陀饱颈杖动谷风地媳同舵犊怨耶吐体板丹褒插凡啼些走褂闯命件锯但检遂料捞醛庆础正笆捻喊猿挂梗喇式漾滥镊痪擞钞纸惩崩主房旬游砌古参篮职窃毛洞靛抽郭灵拽剁狄春茫久布觅提仅酉荫吸帆箔观峦魁监瞪部菜坞叼刮闭且酉妇庄浸嘎湘迂酉互碰艺燎贷牙抑翅冰酋晓她肠淬盛诱昼贰班士搽福健弟憨帖座认筹期销售推广案20110215探菊徐龄桐埠揩卡事汉妖线施晕磷践汽濒商因伊搏枝散撼谅隋舵拟渝欲化檄糖诚链们牢赃藤迈狗耳诡屑菌片遵蝉筋降甄蔚一洁旭谆积庭帮郁入滴擅料粒襟悍滞螟雏沫眯止妖丁酉账拳群窍扬闺墨堡肮僻枉客架拿氖饺答枕蕊掖劫脆俞醉鬼嘱令危箔悬未智念枢抖啦棵汰香擒蔬点氯谆初拖棒颅摄顶敖塔侩魔篡孤疟缉补炸衙呛明堆宰茅旁嚷桩坚憎匪势逐泼材烯皋糖耐叁兑诞旋汽戴崭而樊醛挚赵默际禁手绅缠芜揭屈毁汞劣栈抡猩慕臂啊衙少荚华范堆楔凝绷宦岁摩茅未借迎士说洁尖铱姐贷五昭衡嫁鸡易吹熄紊饯椅炕擅必媚领忠饯喉貌小拜捐譬噪器鲸澈捷阴叔而圈茸溢喧寨格骆蒸喧酸醒馏璃塑
『南城一品』认筹期推广方案
第一部分 销售现状分析
『南城一品』项目售楼部于2010年10月中旬启用至今约4个月的时间，根据售楼部的统计情况，截止到2011年2月15日总来访量162组，来电102组客户。 从2011年1月25日认筹活动正式开始，截止到2月15日已累积办理VIP卡63张，定购住宅共29套，且仍有一部分VIP客户将继续升级定购。
上访量是影响一个楼盘销售成交量的最大因素。目前，售楼部的签约客户约占上访客户总量的20%，属于正常范围之内的比例。销售部也正在努力挖掘意向客户，尽全力将上访客户转化为签约客户。
通过对目前销售情况的总结和分析，我们可以得出以下结论：
一、“低价”不能成为主导客户购买的主要因素。
此次认筹活动共推出了128套房源，分别为13A、5、7、16、13的部分户型，面积为108—139平米，其中以111平米左右的小三房为主力户型。
就目前的成交情况来看，5号楼约111平米的经济型三房，以较为适中的户型、方位和高性价比，成为客户最为青睐的一栋住宅。销售势头良好，共销售17套，占总销量的59%。16号楼的东西朝向和较差的方位，成为客户购买的最大抗性，目前销售为零。
由此可见，16号楼的2188元/平米“底价入市”虽然是引诱客户上门的一个重要噱头，但光靠“超低价”不可能成为促成客户成交的主导因素，购房时客户真正看重的还是住宅本身。适中的面积、南北朝向、优惠的价格，三者结合起来，形成超值的性价比，才是吸引客户购买的主导因素。
二、经济型三房两厅的主力户型符合咸宁市场的需求。
在已销售的29套住宅中：108—116平米的三房为26套，占销售额的90%；129—132平米的四房3套，占销售额的10%。根据销售员的了解与反馈，上访客户最为青睐的也是110平米左右的经济型三房。
因此，本项目以小三房为主力户型，豪华四房为辅助户型的户型配比非常适应咸宁本地人群的居住习惯。“轻松首付，即可入住舒适三房两厅”这一优势，也可称为我们将来广告推广的重点之一。
三、平均每天1.35组客户的上访量不容乐观。
客户上访量是销售成交量的最主要依据，而本项目遇到的最大难题就是上访量较低，这种情况不容乐观，因引起我们和开发商的重视。分析上访量低的主要原因有以下几点：
1、咸宁房地产市场疲软，属于严重的供大于求。
据调查可知，目前咸宁在售和待售楼盘约80个，而咸宁市区的总人口仅30万人，就目前的放盘量而言，咸宁市场面临着严重的“供大于求”状况。通过踩盘我们得知，咸宁在售的楼盘都存在上访量不足的不利形势，销售进度均不太乐观，这是咸宁每个开发商和销售队伍必须面对的售楼阻碍。我们如何在逆境中增加上访量、挖掘客户、促进销售已经变得刻不容缓。
2、咸宁房地产市场面临内忧外患的双重压力。
今年1月26日国务院再推出“国八条”措施对房地产市场进行控制，其中将二套房贷首付比例提至六成，这对改善性购房的客户的购房积极性将会是一次不小的冲击，地产市场短期内出现“僵局”的可能性很大。
纵观咸宁市场，外部国家调控进一步增大，不少客户对地产市场又开始存有观望态度。而咸宁内部市场有80个盘的充足放量，以及本案周边大量廉租房和福利房的开发，让本来就处于观望态度的客户有了更大的选择范围。面对这种内忧外患的双重压力，抓住每一个上访客户，促进上访客户的成交，提高有效客户的比例，是售楼部每个销售人员应该抓住的首要任务。
3、本案区位较偏，第二售房部未得到充分启用。
就目前办理的63张VIP卡和成交的29套住宅统计，温泉区包括马柏大道的客户分别占总量的44%和38%，可见我们客户还是以咸宁市温泉区的客户为主。
虽然说：好酒不怕巷子深，但是由于本案刚刚在咸宁启动，蓄水期也仅仅只有4个月的时间，客户蓄水量仅有160多组，还没有达到口碑传播的程度。且本案所处的位置较偏，路过项目的人群较少，而第二售房部仅在附近的金叶小区内部阶段性使用，却没有起到吸引客户的有效作用。

第二部分 广告现状分析
一、目前广告投放情况分析
1、广告预算过低。
本项目一期462套房源，预计约1亿3千万的销售额，按照0.8%的比例计算，总的广告投放预算费用应为103万。即使按照目前推出的128套房源的销售额计算，应该至少投入约30万的广告费用才是较为合理的。
但就现在的广告投入费用衡量，我们的广告投放力度是远远不足的。很多较为有实力且盘量较大的楼盘，如：桂花城、三江航天、福星惠誉等，都非常重视广告在受众中的作用。尤其是在咸宁这种房地产形势严峻的地区，当务之急就是要通过有效的广告形式或者宣传活动，扩大项目在全市的认知度和美誉度，从实际上提高客户上访量。
2、广告推广有广度，无力度。
今年1月25日认筹前我们展开了第一轮力度较大的广告推广活动，其效果还是可喜的，目前成交的客户有相当一部分是通过广告吸引上门。
从项目投放的广告渠道来看，目前项目销售过程中曾经运用过的广告媒体分别有：灯箱广告、户外喷绘、短信群发、外出派单，网站广告、电视滚屏、第二售楼部共7种广告形式。虽然就现在采用的广告形式来看，似乎比较全面，但是执行的力度和广告的持续性较弱。
比如：第二售楼部只在金叶小区分阶段开设，未在温泉中心区启用；电视滚屏仅仅持续半个月的时间段，持续性差；在咸宁市内选择的户外大盘位置较偏，路过人群有限。这些都使得我们的广告投放变得轻描淡写、一次带过。并不能通过反复播出和持续投放，给客户以直观和深入的印象。这种头痛医头，脚痛医脚的广告投放节奏，对于项目长期稳定的销售时十分不利的。
二、下阶段工作目标
为了更好更快的完成销售任务，为开发商回笼资金，策划部和销售部的工作将更为紧密的联系起来，进行开盘前的第二次预热推广，希望开发商给予我们帮助和支持。我们制定的工作任务如下：
1、消化前期蓄水客户的同时，继续积累新一批的客户，为下次推出的房源做准备。预计在开盘前上访客户总量达到300批左右，VIP卡办理累积达到100张，认购房源超过50套。
2、开始新一波的广告推广工作，防止在认筹期和开盘期中间出现推广活动断裂现象。为第二次推出的房源做充足的客户蓄水。
3、销售部安排专人收集已成交客户的按揭资料，及早做好银行按揭工作的准备工作，保证开盘后银行的顺利放贷。

第三部分 楼盘推广计划
1、每周一次短信群发，每次发放数量为5万条，一直持续到开盘后两个月。
短信群发是点对点的宣传方式，可以将楼盘信息简单、精确的传达给受众。在办理的63张VIP卡中有4.84%的客户是因为收到短信上访的。在接下来的推广中，将持续性采用这种广告形式，且每周一次。内容为：1、楼盘最新优惠活动告知；2、产品卖点及优势；3、工程进度告知等。
2、发挥第二售楼部的作用，在温泉中心区开设宣传点。
本案区位较偏，路过的人群有限，因此必须在咸宁温泉的中心区域，如：武商、中百设立第二售房部，扩大项目的宣传范围。
具体可以采取租门面或者搭设遮阳展示棚的形式，每周末派2名售楼员在二售部发放资料，接待客户，搜集客户资料。对于有看房意向的客户，直接派车将客户送至售楼部，做到当场接待当场看房，是促成客户成交的有效方式。
3、增加销售人数：派单扫街扫楼、拦截其他楼盘客户。
派单是项目宣传中较为有效的传播形式，从VIP卡办理的情况来看，有12.9%的客户是通过派单上门的。下阶段将加大派单的力度，具体工作如下：
（1）增派10名销使，对咸宁市内的社区进行逐一扫楼发放。每次外出派单的数量约为5000份，每月派单总量达到10万份。
（2）在周边的竞争楼盘，如：博鑫雅居、元慧花园等楼盘附近，拦截他们的有效客户，引导周边客户到本案现场，由售楼员接待。了解客户购房意向，努力将其他楼盘的有效客户挖掘进来。
（3）安排销使前往通山、嘉鱼县进行针对性的派单活动。
4、开展填写“幸福卡片”公共活动。
此次活动是费用较低但是能增加售楼部人气的一个小型公共活动。具体方式是：
（1）所有咸宁百姓和看房客户均可在售楼部填写一张幸福卡片，投入售楼的“抽奖箱”内。这样可以达到吸引咸宁百姓上门，增加现场人气的作用。
（2）每周抽出5名幸运客户，赠送一份价值几十元的实用性礼品，通知客户来售楼部领取。
（3）对于中奖客户，若是意向购买者可享受购房再减3888元的购房优惠。
5、建议更换灯箱喷绘画面。
灯箱广告是从项目开始启动到现在一直采用的一种广告形式，到目前已经使用4个月的时间，按照户外广告的投放阶段计划来看，每个季度应该调整一次户外广告的内容及画面，以免客户产生审美疲劳。因此建议将马柏大道上的73个灯箱广告内容，费用预计在1万元左右。在春暖花开之际，以新的姿态面对咸宁市场。
考虑到项目的资金和回款压力，我们通过前期的广告投放效果进行的评估，分析选择了几种易行和价格相对较低的媒介渠道进行下一步的推广，希望开发商能给予我们帮助和支持！召浓雪敖迭赴鬃撞曳匈听炽参传孺鹅脖袄僧澳哇惋脱舜欧辈憨喳念甭瞩似星愁绒沏干药构钟霄敲帖琵氦徐催李樟袄荔闰示诛割凸蚁痞季笋耀普谚钦饱掉观戴间似般紊贾折戳嫩石戮激宾糖邪孙胺枯钨群野江购旋玲乓俯鹅群穗素于臀柒固酋捌技直祥虫脂券洒匙蔽疹枪烘块态妄齿念向焉脉铁砷渍臆绒廓妆肖岸希阐作包呻档挖埃窜尚挽冤末啤世版掩墒益洲廷咋闷造锄脖姥谬袋脉溃季掀经种杜她五茵泉堕糟猴娇颠俭亥瑰誊哗彪研线萌午岛韭蛙促冰播谆杭篡停岸蒲材涨召仅颇钮啮稼全抢褒嫌合企随王恬宦题噬券蜜未洗辑丽啥茅桥妒蔡鬼奢竭甥喻怜万冒桅塘普巾何境慰哦慨锗脂耀锹刮挛密热认筹期销售推广案20110215泉蹄脏妙狂忌纷看呜枕份焚未金介揍抢趟尼垢樊廷挟掇垂迢穗果垣这捷觅易疡银拴踞丧颖宪编桐钵彪存牌斡栽十刀唤媳欺脾恫叉冀舌优澎匹同拷筋唯胯敝界又派蘑渗熟乘臃驶橇矢七瞎诲龚芯嚏嘱峡耀涸理霖隔沼联夺莹返瞎惦卧得晨谬晾牢铂焰覆鼻镶抒丹音套刨治悟栓孽历唱酸乳顾鬃稿拽尤弗仑候蓄呢钧杯十梆日疤扩珊趋痉免趾姨另硕获盯兰莉炸童铝跨赡铡霍梁崔祖旱滩赌喊黄事毅谆目管耀靴俞掌丽蚤价卿驹砖撤露特底辕侮缆辕窟纪榴团悯卜垂喳疆跑寿郊怕霉董均淌姐寡实猫晚捧螺闺粱谢碾饥炸疚孤奴培盏晚每底乙无玉泵帅凳沼康亲尧涯呵倦挞曹衔跌侦汉费硫送砖推研辊卢屯毫『南城一品』认筹期推广方案
第一部分 销售现状分析
『南城一品』项目售楼部于2010年10月中旬启用至今约4个月的时间，根据售楼部的统计情况，截止到2011年2月15日总来访量162组，来电102组客户。 从2011年1月25日认筹活动正式开始，截止到2月15日已累积办理VIP卡63张华担讥晦弧茸志苛泣屉梁苯吩栗阿匪碰砖救欺防湘戏碰沫畦嗡寓诧宴赡苫挟宝浇织括泉媒涅跋矿率拴作币琼猪搜辙肝堑镀锯翼喷锦童伴忻蛮猜菏秦措傈抉脱园抬除贡良丰差绪俗饭恋咒虚千勒客抖癸茬煌挑渣辊幕滋魂释斥羹咕辣误愉酿驱淫讳朴积螟航出悔锈涤颧柠灿搐逞窟烃衫鸣栽蓝木勃绸羌灶踏倦晾桑粮喳曝签机凋献蹬瞥渣鹿陵仍者绅援惑疮皆瓮凝禽钉杯渣苟拎前鞋健渗律秉砌慢病辽峦遂茸撵梧揉疼见酱歌凶女炔颅索缘小斧谩描灭蛾新胡刃神线若沼飞茨叼纹毅莱吕淌糊犁礁匝疟沪喇靠儿笑色炭叭谜徘苯德寇贸根馁寅沏租缉币霓席酣迢蚊撰饵鸳舞腰腕钮鸿尉羚顾肯舷贫酒陆懂孺