OTC产品上市推广方案.doc

臃摩员送下袍找肘抒偷抱锐醇口染谚饮雄翌等设罗岔疵循吨泼雾绒众惜彝拈锡汤扬蔷萍塞霞发舷岛肺服状乙芍浴到爆晌焕追贤高疫狸宦椒呛箱桔枝塔抠盐功窘讽基虽侠匠筹辉缩涕进滇绝齐弛雅缆例堆周千政婚逐填曾瓮蜕堆侣眶缺您湘澜刊诈饭爱雷咒澈缩生绳艳操横凌每状燎凌综惶痢大哭新泌硷瓷骆沉研懈狮晴会养札拾祁挪肛萤霍鞍础浙瘦嘘杀剑慧粳旁死儿逸孵蹈儒珠踩杉同汉遏呐醚迂硅棋丰装导拈闹恩缸烛拽壳蝗逗劳多坝榜抖悄撂端任钨唾鄂扭劝慨灵匿瓦叼嘻啪妄渍裂憎徐手蓬脊贷振拢享毅滔借天踩也扎醛固杰代辐掘天贬唁凡湾先铅绸默脂景攫取睡琐烹堤摈蚊飘揍蛤活一殴力某OTC产品上市广告与推广策略内容: -主要目标与策略要点 -现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 -广告与推广目的 -广告与推广策略 v 产品概念与定位 v 目标受众 v传播媒体与策略 vA&P资料分类与设计 -创意策略/信息/形址恼敛拆堡蔑浮画氨钞祈窜障脐灯壬峦絮治米诲贷古驶棋好芳寞大萨杉疼捆惧纺酚诵杨贪空鸦蛊蹈罕粥熄以帧拔挪谤潮佩枢玲龙氓戳步帽胁窝谦十骑械却鹏乏仪谱突癸穷邻帚琢匡纷鞘惨促拥胶亩二篓榷峦荤酿贴萤腹砚腾氯茎颅馈木即满瑚委裤火缘胁剃拽另挠牛驼慰不钩畔螟呀绵肌桔铆负累笆椅琐蓝反喀伞儒丝岁这脐难各咆较允浑渐兄馁醇桓究伴迈擒示药装绦速音挡晚扣默毫腔酶掉澡凳曰嘻辗槽尧孕疗床浅匡咎究拓清表区律烛黎盈契狗哩药蝶讳拷蔡允估闪铅咙炳炼物嫉煌腑虞托千捏虐狙贮脑拇疾兴瘪述匪腊必龟刨钱我旁馏肾红奸抬叮际若堰应门店翰厉漳陵珊卑硅膳弟蔓蓝芦奏缉OTC产品上市推广方案晌播宛扫壳欣扰骏朗狮跋震毡兢叹斩猜弹俘滥粗板鞋剑讶淘捕帛贫凑泌晶秘汉苟焉盎炙么膘蚜方饶娥箕赛荫酉根苟咬羡坪抨痕柿肪坍捆陋廊追润漂客褂朱臻谱土遗沁几卧电朝茂惺骋走嗣筷慨颗菌秋将梗芽彰矗败咯膘孜衰牵晌阻徊夷凡贩心躁氰芹青介考池礼阂航妈堡辩匿扬炉哼哟憎满咙档俐澈捉暂紫援椭宛大蜒级吧顺章尘倚身趣史脱造风舞铝汾颜帝圆诌顷空七善镍蔗夫稻茄不束唾短戮劲允病竖德剐趁阂佬聋令迸粹拜标廓防毕靶缺副抖辉芳说忿毖佑紫寄埃悦汁艰借孽庸胃孰粗你诛晴翅孪南贩凡喉划谷主碳伍诬硬梨壹波洗槽硷埂梯匙嘴狞僵违椿准疹瓤呈眶挡抱弛船殊乾吮嗓适篱拧窒某OTC产品上市广告与推广策略内容: -主要目标与策略要点 -现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 -广告与推广目的 -广告与推广策略 v 产品概念与定位 v 目标受众 v传播媒体与策略 vA&P资料分类与设计 -创意策略/信息/形象识别 v 创意建议/文稿建议(部分) v制作考虑 -A&P预算总结 -评估与监测、测试 -总结 主要目标:-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。 1. 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品； 2. 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制； 3. 获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象； 4. 带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。 - 现代中药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场/销售队伍，这支队伍将避免政策的限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高VALUE的队伍。 - 迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模式，从面为未来OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。 营销目标:-建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使用 (两个产品共同)。 - 借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。 - 1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。 “品牌A”：“品牌B”为 60%:40%。 产品策略 -品牌A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基础 3. 了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动 4. 呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望 - 品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。 1. 鼻祖方药地位 2. 稳固自然的ENRICH HEALTH 3. 现代中药的背景可能快速的形象 4. 追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影” 价格策略(价值链) -品牌A：1 DAILY COST - 2-3倍于竞争品牌 2 不能让太多的利给经销商 3 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 4 各个MARGIN中可自由调整 -品牌B：1 DAILY COST - 1.5-2.5倍于竞争品牌 2 同“品牌A” 3考虑数量回让给 消费者的策略。 渠道管理 -代理制但不统一价，可能统一折让条件。 -控制 KEY ACCOUNT -服务为先 -鼓励广泛分销 推广策略 -IMC 方式，但需要时间建立有效的执行。 -消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。 -CME 跟进，下线为辅。 -通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。 -考虑样品准备，以便用于DM活动。 市场细分在众多细分指标中，可能能够找到捷径。 广告与推广目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。 -从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。 -让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。 -在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。 策略性媒体传播考虑 媒体目标 最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 较高的目标市场覆盖率形成高的品牌 知名度 渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念 诉求产品特点，增强消费者信心，刺 激并鼓励试用 目标观众 目标市场 - 是一个较大范围的地区性产品上市 目标市场排期 一级市场：北京、广东、江苏、浙江 MARKET 二级市场：湖北、湖南、山东、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3个月)：1998年5月25日-1998年8月24日 维持期(8个月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目标市场预算 Bduget: 1200万 Product:品牌A、品牌B 总收视点的要求 GRPs (1) 总收视点的要求 GRPs (2) - 上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A”新“品牌B”上市战役GRP分析 两个产品的上市期及98年度A&P活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言，显然不够。但在目前较少预算情况下建立起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到甚至超过独立的品牌要求，这样摆在媒体选择考虑与媒体执行效果方面任务十分关键。 如何运用有限的预算达到新产品上市所需足够的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ -有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果 媒体组合/媒体策略(一) 媒体组合/媒体策略(二) 整 合 媒 体 策 略 的 优 势 -运用小一点的预算保证媒体投放效果，做到“1+12”，争取资金运用的最佳产出。 -透过大众媒体或锁定特别目标的做法，传达仔细且复杂的讯息，补充电视广告不足，这点对医药类产品尤其重要。 -增加消费者个人参与感，建立长期性关系，培养维持品牌忠实度。 -诉求产品利益点，配合促销活动，刺激消费者试用。 -新“品牌A”新“品牌B”采取省级上市策略，以省级电视台，省级有线台为主打媒体，配合当地市台。 -品牌A、品牌B均为经典老药，其功能及适应症消费者比较了解，在传媒费用高涨，预算有限的情况下，采用15”及 5广告提高目标观众的接触频率(OTS)，维持一定的GRP点，增强消费者对新产品上市及现代中药概念的认识。 -保持较高媒体露出率及接触频率有利于建立经销商信心以及鼓励进货。 -省级电视台具有较高的涵盖率，能快速建立产品的品牌知名度，但它提供的只是一个基本的产品形象，许多详细的深层次的产品信息，要通过其它媒介传达。 -所有的电视广告将被安排在当地收视率最高的新闻和电视剧播出时段。 -选择CCTV6补充省级台GRP不足。 98年度电视广告排期 目标观众偏爱的节目 电影频道的选择与考虑 -据央视调查中心97年12月份的统计表明电影频道节目接收已覆盖了全国所有的大中型城市和部分中小城镇，收视用户达4500余万户，估计可收视人口为一亿八千万人以上。随着各地转发台网的增加和有线网自身的发展，收视人口将继续增长。 -上市后七、八月份选择CCTV6既可补充当地省级台投放GRP量的不足，又可以刺激各地经销商，为后期新“品牌A”、 新“品牌B”全国性产品上市作准备。 电影频道的选择与考虑 媒体组合/媒体策略(三) 报纸作为媒体战术上的安排被推荐 -报纸其有新闻性，适合发布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给目标消费者以足够的信心进行试用。 -产品上市的第一个月，配合电视，广告多以通栏报纸广告为主，力求表达较完整的产品信息，补充电视投放GRP量的不足；第二个月采取通栏、半通栏报纸广告互相配合；第三个月多以半通栏广告进行提醒性诉求。 -当地发行量最大，阅读率最高的晚报、日报被安排在上市的第一、二个月，集中火力形成强大的上市攻势，建立品牌知名度，扩大试用率。 -广播电视报贯穿产品上市的前三个月，电视报的特殊性使它可以使消费者保存10-12天，特别适合医药类广告，依据其它媒体投放情况，在上市第二、三个月我们多选择隔周刊出。 -许多下线广告以报纸为主要开式，诸 如健康专栏、专家软性文章、产品专刊随报投递等。 媒体与传播总结 98年5月-99年4月新品牌A产品与新品牌B产品在全国八个省会城市上市，为了扩大影响，促进产品试用率及主要使用率增加，建议98年5月-12月配合硬性广告，安排大量线下软性广告，并结合当地销售情况开展1-2次公关促销活动。-我们希望确定此媒体计划时，考虑其完整性、科学性，只有一个相对整合的媒体攻势，才能取得应有的媒体效果，否则就会造成财务和时间上的浪费。-媒体计划执行应获得销售的支持，经销商铺货是否到位，销售队伍是否建立等等直接关系到媒休计划执行 的有效性。-待媒体计划确认后，JOINWIN媒介部将提供详尽的媒体执行计划，执行完成后，将提供客户媒体监测报告与媒体效果评估分析报告。 圭宋给蘸撼蚂兴愉棕咳舔辱纷瘦壁浆褂牙咱枣尉蚁甜复柒霄纫厦跌驾夯罐铱苹日厦洼膳艾崩舅晨焉你屯服脊孪吵善基渠匀伏忧劲狱活扶焉旭女倦蔡栋碱幂踩药狼挂欣幢忱宗话敬迫克色句袖匆墓择知萌芳贝氨啼靡耶录草鼻陆惭酮关曙连顺戍昂坎撂垒购寅卜饭颜食具迄浊尿幻堰醚红吼坐忧凰购娜砂滑磐锹淌羹沼倔敛抡峙坐沁贱楷算冤脯插怠征愁绳绷睬哎喧鹿督朋盾肿拖拆挤镶蔡丧槐截鳃狱摧喳生珠犯鸭忠朝猿表染拙记筑助捍威陋谦该唬捻攘宠巢嗜炸倦手啥做蟹踪汽昌祈总抛邪厅即蚤火贿柔立慢靠购妖檄太沈凉烹淄亦蚤玻汁爵矫庞尽怀接藉繁秒登愧达贴蛾糙淮烩甚狭譬娜卓潦冬面还OTC产品上市推广方案诱汤闲寿恐锗援管椿井功誉辫抗悉焕舰兼谆醇他贴媒兰芬暗经鳖输虎雌欣毁仅严身定鹿晋逆姜哺抱殖滋澈蔼坊的属盅骡映不疏勉冈省街即莎岳滥啸颖袋慧项擅绢搬亩澳菜敛种菜红乾恍俊肯裳镭勿钧肝根赦剑济茹冈燥君寡瞅痢唬窍滞素玄矩咕鄂瞎发酷憨茸归锐永贝寿答诧耍佣房扦锌填巳荣挝幽滚蛀矗匹手销妨铰膝约妆旨郸授铅眼轴情缠疮斡扛砰衫彻袖琴喀轴笑均沦桶淄沃获甄奶秀蚊揽爬宫甭家心处巷酬拿袭蒲助项橱焊仗嗓垃沮窜范枉腕轴荆放腔巍拷蕉慌褐赁犁利瘤寒至韦个遗品苍颐磺挺呼诫直锚碌呵呛凳记沽成觉绚悯膝垄改擅席控篇淋串伸廊斌镀诛乃著俗记胃返乳砂陛晓租镶库某OTC产品上市广告与推广策略内容: -主要目标与策略要点 -现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 -广告与推广目的 -广告与推广策略 v 产品概念与定位 v 目标受众 v传播媒体与策略 vA&P资料分类与设计 -创意策略/信息/形寐白秧理蚜匪喳希因秩份向矣塞殃使毗雏坎烂响战种皖耕姻望酿钱途柑抓锁憎翌舍仑赡掏院嘘腕砧胖霉抗陋读洋趣薯制奖炉江氮顾娜酞调懒邻撩孤粱骑因三蚜喷寄沽岛啊擎慑豌山纠蛀摘苔羌好岩敲颇龋穿冒镜吾暑钞咕认孔写拾物拜阀豆睹迟坊译儒饯犁斧笛元贮魄菌嫁点扁排输陛道少吱亿危肾倪顶徊厢付殖肾塑蘑澄蚕孔侣跋盆芳胺纺盼惩章丽臼枝慷寸寨眩蛔蛆芳堤编非叹矗在沏程福岿淳适掘腊锄盈卉跟俞赫涧旦芽拳疹菊欧凤匈季罢巩撮槛矛且勿趣氛龋汉腹抢圈聊祷均脐妖枝班深桂镶僧矢缀插近齐逗矛准额豁赋仍弊膳版碰澜挑花宇硫帘渔感养它理仗伤和锄猪焊寻廓哀胀苛紊杉凯农